成功突围我国高端食用油市场

1、成功突围我国高端食用油市场2010-8-11如何识别我国的高端食用油市场从宋代开始，我国就有了关于食用植物油的历史记载，由此可见，食用植物油一直是我国人民重要的生活物品；进入新时代，改革开放带来市场经济的发展，我国食用油行业迎来了勃勃发展生机，成为绿色朝阳产业的代表；21 世纪以来，我国人民生活水平大幅提升，食用油行业从粗放走向精细，其中的高端食用油市场迎合了人们追求健康生活品质的需要，尤其引人关注，同时将带动我国食用油产业的结构升级与发展方式转变。目前在全国，高端食用油多采用小包装形式，因此也称小包装特种食用油，市场上大小品牌共有四、五百个之多，不可谓不丰富。但何为“高端”?对于消费者而言还

2、没有一个清晰的概念。在没有任何观念引导下，消费者第一识别肯定是价格普通食用油价格低， 高端食用油价格高。但为何“高”， “高”在哪里?什么样的食用油是名副其实的高端产品?笔者认为，有两个层面的因素不容忽视，其一在物理层面，原料的稀缺性、产品研发与生产工艺的先进性、 产品功能与品质给人们带来的实际健康利益不容忽视；其二在精神层面，品牌的知名度、产品的身份定位、对目标消费者生活观念和生活方式的理解与呼应至关重要。这两个层面的因素在我国食品饮料行业中是共通的，比如我国白酒行业的“国窖1573”，就成功塑造了产品自身尊贵、稀缺的价值定位，而这种定位正符合高端消费者人群的价值取向，所以“国窖1573”在

3、白酒行业自然而然成为人们心目中的高端产品。其实，在行业内部，我国的高端食用油已经形成了低、中、高端的市场格局，呈现为金字塔结构：最底层是色拉油，如菜子油、大豆油、瓜子油、花生油等，它们是单一普通食用油的简单升级；第二层是各种风味、各种品类的调和油，是将几种不同的植物原料按照科学比例， 采用特殊的工艺调和配置而成，具有一定的技术含量；第三层是较为优质的营养油产品，如南瓜籽油、葡萄籽油，多为草本植物提炼而成；再往上延伸一层，就是高端特种食用油，比如大家熟悉的橄榄油、杏仁油、山茶油、核桃油等，它们多为木本植物提炼而成，是高端食用油中的“蓝海”，其市场年增长率已经达到 80。经过市场的验证，目前我国高

4、端特种食用油的高端价位主要由两方面因素支撑：一是稀缺的植物油种经过高科技工艺精炼而成；二是品牌价值符合高端消费者对健康、品味、 精致生活的追求。如果缺乏这些关键要素的支撑，高端食用油必然不会被消费者接受，产品也不能实现持续发展。例如，2004 年、 2005 年，在区域市场曾风行一时的中星“好由”调和油和上海某企业的特种营养食用油，一上市就不约而同地瞄准了高端食用油市场，当时调和油已经走进千家万户，被消费者认为是大众产品的油品品类，但却被企业“拔苗助长”， 在没有任何实质性因素支撑下，人为地被定位为高端食用油，结果不到一年时间就在市场中销声匿迹，这是典型的“伪高端”案例。高端特种食用油，从其“

5、木本植物油”的物理属性看， 由于原料产量有限，因此天生具备了稀缺性这一重要因素。如核桃、杏仁等木本植物生长需要较长的周期，杏仁5 年挂果，核桃要1015年才能挂果，所以产品是有限供给，加之其营养价值非常高，自然就占据了高端食用油的塔尖位置。在品牌认知方面，国外橄榄油进入我国市场已经有七、八年时间，在消费者心目中形成了高端的地位，但我们也应看到，作为一种“舶来品”，橄榄油受到运输周期、物流成本、外汇政策、国际环境等多方面影响，加之近些年来很多国外卖家以次充好、产品质量参差不齐、市场竞争鱼龙混杂，消费者利益已经受到危害，必然导致消费者对其信任流失。与此同时，同为木本植物油的山茶油、杏仁油、核桃油在

6、国内市场迅速崛起，成为橄榄油有力的竞争者，正在被越来越多的消费者认同、青睐。我国高端食用油产业面临的困惑国内高端食用油的代表，如杏仁油、山茶油、核桃油等，这几年来在我国高端市场已占有一席之地，取得了可喜成绩。但同时，我们也发现，由于缺乏实际操作经验，作为产业的先行者和探索者，这些本土高端食用油也面临着很多困惑。困惑一：如何让消费者快速认知?作为食用油中的高档产品，消费者的价值体验很关键。不论是山茶油、杏仁油还是核桃油，他们都有其各自的特殊功效，例如促进血液循环、美容、降低心脑血管疾病患病几率等等。但是消费者究竟买的是什么?是专其一点?还是“眉毛胡子一把抓”?作为消费者而言，特别是年轻消费者和非

7、产地消费者，对于上述国内出现的高端油品的产地、功效、 概念大都搞不清楚，甚至有的消费者认为山茶油是从茶叶中提取出来的，就更别谈对品类价值链的深入认知了。在市场不成熟的条件下，消费者需要说服和教育，这通常需要花费很大的精力、财力，较为明智的做法是借助一个大家已经认同的品牌，快速进入市场、缩短市场培育期，比如露露国芝香杏仁油，就很好借助了露露杏仁露的品牌效应，推出国内首个杏仁油高端产品，在 国内一线市场迅速走俏O困惑二：是做“先驱”还是“先烈”?以山茶油为例，目前市场上出现的山茶油品牌有近30 多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略： 大

8、品牌在等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场做铺垫。虽然人人看好山茶油市场的前景，但在日益高涨的媒体成本和渠道成本面前，没人愿意冒险站出来，成为市场的领军品牌。“高处不胜寒”! 一旦出错，就很可能在成为“先驱”的同时成为“先烈”。实际上，通过我们对全国市场的调查，很多产品品质优良的高端食物油企业，前期投入大量资金引进先进生产设备，但产品生产出来后，由于找不到很好的市场营销方式而纷纷陷入危机。培育一个品牌本不容易，培育一个高端品牌就更不容易。这也说明了一点，高端创新产品依照常规路线很难走得通，先行者必须创新营销观念和营销方式。困惑三：现代的商超渠道是进还是退?“商超

9、渠道做也是死，不做更是死 ! ”这反映了许多食用油厂商对这一渠道既爱又恨的矛盾心理。在零售业态日益强大的今天，商超已经成为消费者自行购买食用油的主要场所。如果不进入商超，就不能完成渠道建设和与消费者的有效沟通?但如果进入，没有一定资金实力的支持，又很难实现成本、销量、利润之间的平衡。众所周知，在终端渠道异常强势的今天，进入大型商超，意味着要支付高昂的进店费、条码费、管理费等等；如果不能达到商超的销售目标，还随时有退出和被淘汰的可能性。但是， 高端食用油产品不是快速消费品，有其特殊的消费形态，如果厂家不能采取有效的营销方式， 很难在这个渠道中立住脚跟。此外，还有一个重要问题，单单只依赖传统的终端

10、销售渠道， 不能全方位适应高端食用油的经营要求，而且这也不是与高端消费者最有效率的沟通方式和销售业态。我国高端食用油市场成功突围策略上述提及的三大困惑是目前我国高端食用油市场众多油品发展缓慢、待势未发的主要原因。但是，怎么才能够实现成功的市场突围，笔者认为，以下三大经营策略可做参考。策略一：找准差异化的消费者利益诉求点目前， 国内高端食用油在面对消费者核心利益时，缺乏有力的说服力。比如在产品功能诉求方面，山茶油有10 余种功效，但是其中有8 种功效、特点与橄榄油、核桃油等其他油种是重叠的，这就造成了同质化现象，产品核心价值不突出。在这方面，我们可以借鉴一些兄弟行业的成功经验，例如， 蒙牛集团推

11、出的金牌牛奶特仑苏，凭借“产自中国乳都核心区”、 “每 100 克牛奶蛋白质高达3.3 克”、 “全球第一个吸收钙、 留住钙的牛奶产品”等品牌诉求， 实现了市场售价是普通纯牛奶的2-3 倍的高端跃升；同样，蒙牛的“奶爵 6 特乳”，取意其 6 大特点：顶级奶牛、顶级饮料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶和顶级生产技术，使其价格比普通产品高出4 倍左右，在奶业整体价格走低的情况下，率先实现高端化突围，走出困局。华龙集团也是借力今麦郎弹面，以提取小麦精华和弹面概念异军突起，从农村市场走出来，实现了从低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级。不难看出，在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润

12、。高端食用油要走出一条差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、 尊贵、有身份”的高端形象， 让消费者感到“体面”。 据市场调查，在我国高端食用油市场，目前有80以上的销量来自于礼品，家庭自购自用所占比例则相对较低。这说明，消费者已经不把高端食用油简单地当作一种普通的日常食品，而是体现其面子、身份、 尊贵感和荣耀感的高端礼品。由此， 谁能将作为礼品的价值诉求突出出来，谁就能在这个市场中占有了主动权和主导权。策略二：精准定位，进行无声的消费者教育消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端食用油的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体

13、有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方式。高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端食用油可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。策略三：精耕细作高端食用油的特殊渠道特殊渠道主要是指团购、电子商务、专卖等渠道。据在高端食用油市场，目前有80以上的销量来自于这些特殊渠道，团购更是各大油种的主

14、战场。可以说，团购市场对高端食用油市场的启动及普及起到了非常重要的作用。因此， 高端食用油若想在团购这一特殊渠道有所作为，可在以下几方面做足功夫：成立专业的团购渠道运作队伍目前食用油的团购市场开拓，均是在企业自己的优势区域内运用各自得天独厚的人际关系来开展的，这样的运作体系和成功经验对外埠团购市场的开拓没有太大的借鉴意义。因此，团购渠道运作队伍的成立，不仅可以摸索出成熟的运作模式，还可以培养专业的销售人才，为将来的市场扩张做好经验储备和人才储备。选择与有成功经验的团购商合作开发市场很多高端食用油企业都意识到，团购商是企业开疆拓土过程中必须打通的重要环节。事实上， 在中国的每个城市，都活跃着一批团购商队伍，他们利用特殊的人际关系和渠道优势，掌握着很多企事业单位的供货权。找到了他们，就等于找到了通往团购市场的通道。因为仅具有商超、流通的操作能力，而对团购渠道一无所知的经销商是无力承担高端产品的经销任务的，这也是高端食用油市场独特的特