顾客价值驱动的企业战略定位研究

1、经营与管理理论研究17顾客价值驱动的企业战略定位研究苏 甦(江汉大学商学院,湖北武汉430056摘要:战略定位是企业战略管理的原点,一个好的战略定位是企业战略管理成功的开端。面对动态多变的经营环境和日益成熟的顾客以及由此带来的对企业战略定位和选择所产生的深刻影响,企业有必要重新思考自己的战略定位。本文分析了企业战略定位的三种基本模式及其缺陷,阐述了顾客价值理论及其对企业战略定位的意义,并基于顾客价值对企业战略定位进行了分析探讨。关键词:企业;战略定位;顾客价值一、企业战略定位的三种基本模式及其缺陷1.以竞争为导向的战略定位在企业战略管理实践中,以竞争为导向的战略定位最为普遍,他们以波特的竞争战

2、略理论为依据,将竞争作为战略研究的基点,认为企业赢利能力取决于其竞争优势,而竞争优势又是由产业吸引力和企业在产业内的相对竞争地位所决定的。这种以竞争为导向的对抗性战略定位在实际运用中其缺陷是十分明显的:其一:由于企业关注的重点是竞争对手,企业的注意力容易偏离顾客价值需求及其变化,其产品和服务可能因竞争而过度设计,也可能由于相互间的模仿而高度趋同、缺乏个性。其二:由于把竞争对手当作行动的基准,企业成功的战略模式能够被快速的复制,使得企业寻求竞争优势的过程成为 零和博弈 的过程。一个企业的市场份额只有在其竞争对手失去份额时才可能增加,企业通过获取市场份额争取到的生存空间十分有限。2.以资源为导向的

3、战略定位以资源为导向的战略定位是以资源基础论和在其基础上发展起来的核心能力论为理论依据,其出发点在于通过获取具有稀缺性、盈利性的必需资源,培养难以模仿难以替代的核心能力,从而取得相对于竞争对手的竞争优势。强调企业资源优势和核心能力的重要性远胜于市场。这种以资源为导向的战略定位其局限性也是很明显的。其一:以资源为导向的战略定位强调资源与能力对于企业获取竞争优势的作用,因而企业主要专注于内部价值链的建设以铸造独特的资产和能力。没有注意到动态多变的经营环境,尤其是顾客群体的巨大变化对企业战略选择产生的深刻影响。其二:由于核心能力自身的来源与逻辑结构还处于争论与探索之中,对核心能力的界定众说纷纭,争论

4、不休,令企业无所适从。3.以产品创新为导向的战略定位以产品创新为导向的战略定位将目光聚焦在产品开发或技术开发上,战略制定的前提默认顾客偏好新产品或新技术,并愿意为此支付较高的价格,只要能开发出新的产品或技术就能超越竞争对手,赢得顾客。这种战略定位其局限性也是十分明显的,容易陷入唯创新而创新的误区。其一:忽略了顾客偏爱的是技术突破所带来的便捷和舒适,而不是技术本身,顾客所偏好的是新产品对于其需求的最核心利益的满足程度,并不愿为与核心功能无关的其它特色而付费。其二:由于唯创新而创新,企业对于大众市场的出现和不断变化的顾客需求的了解模糊,反应迟钝,尽管企业或许能不断地推出新产品,但实际上并不能真正的

5、满足顾客的实际需求,往往会浪费大量的企业资源和面临失去市场的较大风险。上述三种企业战略定位模式分别将战略制定的基点建立在竞争、内部资源与能力和产品之上,共同的缺陷就是没有从顾客及其需求的角度对企业的发展战略进行选择。而顾客是企业存在和发展的源泉,企业存在的理由就是满足顾客的需求,偏离顾客需求的战略定位是无意义的。因此,我们认为企业如何围绕为顾客最大化地创造价值的角度进行战略定位是企业管理者所必须思考的重大问题,同时也是企业成功实施战略管理的关键。二、顾客价值理论及其对企业战略定位的意义顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念。虽然目前学术界对于顾客价值的定义还没有统一的认识,但是顾客价值是指顾客

6、感知利得与感知利失之间权衡的观点得到普遍的接受和认同。顾客感知利得是指顾客在购买和使用产品或服务的整个过程中感觉到的收益总和,包括了物态因素、服务因素、价格因素、形象因素、速度因素等感知质量要素及其在消费过程中综合性的满意程度。顾客感知利失则是指顾客在购买和使用产品或服务整个过程中感觉到的支出总和,它不仅包括货币成本,还包括时间、精力、心理、机会等非货币成本。这两者之比其差越大,则顾客价值越大。包容 相对比较 和 得失权衡 思想的顾客价值理论不仅把握住了顾客的本质追求,而且能动态追踪顾客的需求变化,其最大的创新之处就是真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。顾客价值理论的提出为企业进行战略

7、定位提供一个全新的视角,对企业在动态多变的新经济环境下成功实施战略管理以获取持续竞争优势具有重要的意义:其一:顾客价值理论认为,企业竞争说到底是顾客之争,经营与管理18 理论研究企业的真正使命是创造顾客价值,除非价值被创造并且被传送给顾客,否则企业既没有存在的正当理由,也不能达到其目标1。所以企业战略的出发点应是聚焦于顾客及其需求变化,将资源和能力最大程度地转化为顾客价值,而不是盲目追随与打败竞争对手,也不是不问环境,埋头修练技术与能力。其二:企业要争取和维系顾客,必须把握顾客忠诚的本质。在顾客与企业关系的构建过程中,顾客需求是推动消费行为及行为倾向的根本原因,顾客期望价值与顾客感知价值的互动

8、机制影响和改变着顾客的消费行为及态度,顾客总是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定收入水准下,追求最大化的价值实现。顾客忠诚的形成实际上是顾客在其需求满足过程中基于顾客价值对于企业提供的产品或服务进行价值判断和效用评价而得到的结果。因此,任何企业的战略定位如果不能够引发创造卓越顾客价值的力量,就难以赢得和维系顾客对企业的持久的忠诚。其三:顾客价值和企业收益存在于一条互动的因果链之中,用顾客价值浇铸顾客忠诚,再享受忠诚带来的更大的企业价值,企业就有足够的资源和能力花在顾客身上,为其提供高质量的产品或服务,满足其需求,实现顾客价值最大化。通过创造与交付优异的顾客价值,企业与其顾客、员工和投资者

9、一起,实现利润、成长和持久价值的交互上升。因此,研究顾客价值驱动的战略定位,就是抓住了企业获取持续竞争优势的前因。三、顾客价值驱动的企业战略定位1.注重顾客知识的获取,识别顾客价值维度究竟目标顾客认为什么有价值?这是顾客价值驱动的企业战略定位必须首先确定的问题,回答了这个问题,企业也就识别出了顾客价值维度。由于顾客价值具有主观性、情景依赖性、层次性、动态性、相对性的特征2,要完整地识别顾客价值维度需要特别注重顾客知识的获取,与顾客保持长期密切的互动联系是获取顾客知识的有效途径,最常用的方式:一是建立顾客组织,如顾客俱乐部、会员制、客户联盟等,通过这种方式,企业可以给予顾客优惠和奖励、提供企业信

10、息或定期举办联谊活动以加深顾客的情感信任。二是建立快捷、方便、畅通的沟通联系网络,接收来自顾客的、有利于企业满足顾客需求的信息、真诚建议和 自我设计 ,以此作为企业进行顾客价值创造的依据。三是利用信息技术将企业与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息数据仓库,有效动态地管理顾客信息资源。2.确定具有战略意义的顾客价值维度虽然顾客变得越来越苛刻,但是并不是所有的价值维度对顾客的购买决策和忠诚行为产生同样的影响。企业限于资源和能力,也无法同时应付众多不同的顾客价值维度。因此,企业战略定位要求企业在充分识别顾客价值维度的基础上确定具有战略意义的顾客价值维度,即通过筛选判断,鉴别出对顾客的购买决策

11、和忠诚行为产生决定性作用的顾客价值维度,在筛选方法上,企业一方面可以基于自身的价值创造能力剔除那些超过自身能力所及的价值维度。另一方面就是直接向顾客询问获取答案。企业通过价值选择选定了目标市场,还必须对目标顾客予以价值承诺,意在向顾客宣示企业创造和传递顾客价值的程度和目标。由于价值承诺是企业的一种主动顾客意识,并无固定的营销手法,向顾客发出价值承诺的方式可以是新闻发布会、促销、广告,甚至于顾客的口碑传播等。3.整合企业要素,实现顾客价值创造的战略性匹配识别和确定具有战略意义的顾客价值维度,在战略方向上确保了企业提供的产品和服务与顾客期望和需求之间的统一,然而,要将战略定位转换为企业收益,还应整

12、合企业要素,使之围绕顾客价值的创造和传递这一顾客价值活动的核心内容,实现高度的战略性匹配。首先,重视员工对于顾客价值创造的重要作用。顾客无论通过何种方式与企业接触,都是与企业中的人员交流。员工的观念、能力和素质及满意程度直接影响到顾客价值的创造和传递,故企业应加强员工培训,提高员工素质,对员工队伍的管理应坚持以人为本,提高员工的满意度。其次,优化整合业务流程。企业应当从最大化创造顾客价值的角度来设计业务流程,通过删除不创造价值的环节,合理运用信息技术以及业务的延伸与外包等方法和形式对业务流程进行调整优化,尽可能提高业务流程的运行效率和适应性。第三、选择合适的渠道。如果企业创造的顾客价值不能传递

13、给顾客,就谈不上价值的实现,价值的传递既是价值实现的过程,也是价值增值的过程。在这个过程中,企业要选择合适的渠道,建立起好的分销合作体系,共同完成价值的传递。4.建立顾客价值的绩效评价系统为了监测顾客价值驱动的企业战略定位是否实现了企业目标,企业应建立顾客价值的绩效评价系统,评估企业为顾客创造与交付的价值效果。顾客价值评价既是对过去价值创造与交付行动的总结,也是下次行动计划循环的起点,因此顾客价值绩效评价起着改善与提升价值创造交付质量的重担。对价值交付的效果评估主要在两个方面:一是企业自我评估是否在既定的目标下交付了顾客价值,并实行绩效管理与监控,这里的目标主要是销售额、市场份额等;二是顾客对企业交付的价值是否感到满意,顾客是否认为企业交付的