房地产营销环节的成本控制

1、房地产营销环节的成本控制任何一家房地产公司要在市场上求得生存和发展，最终形成自己的品牌，必须 从根本上认识什么是项目及企业的生存和发展之道，我认为就是四个字，即软 硬兼“施”，软指服务，包括营销过程中的服务和营销后及入住后的物业服 务，硬指产品本身，必须具有实用与创新方面的特征，优秀的作品是企业永恒 的主题；“施”指实施软硬策略过程中的成本控制，即开发和营销成本的控 制，对于软硬策略及开发成本控制主题我们在以后的专题中阐述，本文章重点 阐述营销环节的成本控制。追求利润最大化是企业经营的首要目标，利润产生的最重要环节就是营销工作 的顺利开展，企业的各种投资，企业各种战略目标的实现，都必须以营销环

2、节 工作的顺利开展为基础，可以说，没有营销环节工作的良好开展，没有营销目 标的良好实现，企业的一切其他工作都将是巧妇难为无米之炊，所以说，营销 是企业的生命线，该环节负担着公司资金的回收和利润的创造甚至品牌的塑造 等重要职责，那么，怎样才能实现公司利润的最大化呢？其实，除了在好的时 机有一个好的销售价格以外，销售成本的控制是我们不得不研究的问题，俗话 说，节约的就是赚取的，只有做到了很好的成本控制，同时又实现了良好的销 售业绩，才能实现利润的最大化，即开源节流双向进行，才能实现利润的最大 化。我认为销售成本的控制应该从四个方面去体现，那就是销售流程的优化、销售 部组织框架的构建、销售道具及物料

3、的使用、项目推广费用的有效使用。销售流程的优化，我们知道，项目在销售以前，都要制定销售计划，即品牌塑 造期、开盘及热销期、持销期、收尾期等销售节奏，我们首先要审视我们的销售节奏是否合理，时间段是否过长或过短，每一阶段的销售任务是否合理，有 没有强有力的执行机制去保证阶段性任务的实现，这就是销售任务的时效性和销售目标的合理性，试想，本来某个阶段能够实现40的销售任务，我们却因为对市场的把控力度不够，或者信心度不高，最后只制定了30的销售任务，所有工作都围绕既定目标展开，最后那10的销售任务就这样被推后了，如果此时市场发生变化，如，竞争者此时推出新房源，并且销售策略是具有明显针对性，那我们项目的销

4、售周期将进一步延长，如果遇到诸如国家调控政策等时间，项目将增加更多不确定因素。另一方面，如果没有强有力的执行机制提供保障，销售效率就会大打折扣，所以，从销售人员、策划人员、管理者，都要有明确的责任分工和权限标准，特别是对于一些长见的客户问题，绝对避免层层传递式的解决办法，这样既浪费时间，又会增加客户更多的误解，俗话说，警察多了会塞车，在面对客户问题时，管理者参与更多，可能效果适得其反，最起码影响销售执行效率，如，面对某个客户，销售人员在销售谈判中只要对于某个问题有合理的解释或其他承诺，就能成交，结果却因为权限限制导致不能在第一时间解决问题而失去交易的最好机会，这就是典型的贻误战机，从而延长项目

5、销售周期，增加营销费用，提高营销成本，只有建立了科学的销售流程，才能实现销售模式的合理化，这也需要营销各环节的有力配合，才能保障销售工作的最合理开展。所以，销售流程的优化主要体现就是销售周期的合理制定以及销售执行的合理开展。只有这样，才能缩短销售周期，从而从根本上节约营销成本。营销组织框架的构建，要建立科学合理的营销团队，必须根据项目的具体情况对营销团队进行打造，首先我们要审视团队人事构建是否合理，真正做到因岗设人，比如，策略方面，能设置策划师或策划主管的就可以考虑不设置策划经 理，销售现场，能设置销售主管的就可以考虑不设置销售经理，能不设置销售秘书的就不设置，这需要营销总监有很强的项目把控能

6、力，这样不但能节约一定成本，还可以给在岗人员一定期望和发展方向，促使其向经理岗位奋斗，从而从根本上挖掘其工作潜力，提高工作积极性，其实，成本的控制就更多体现在执行细节上的点点滴滴，无数个细节就是一笔可观的成本财富。其次，我们要从根本上提高项目团队成员的工作能力，这就要求我们建立一套完整的团队培训机制，适时对团队进行专业技能培训和团里管理培训，充分提高他们的工作能力，这样也是提高团队凝聚力的有力措施，调查显示，员工离开的原因，因不能在公司学到知识占了很大比例，可见，培训机制的建立与执行不但能提高员工工作能力，又能增强工作凝聚力，何乐而不为。既然员工工作能力提高了，成交机率就会提升，销售周期就会缩

7、短，从而节约营销成本。另外，我们还要从源头上控制销售人员，即在招聘的时候，必须拥有一套完整的人才聘用机制，不达标，坚决不能录用，这样才能保证我们招聘的人才是我们所需要的，至少与我们的要求不远。最后，要提高销售机率，缩短销售周期，我们还要建立“全民营销”制度，即要求公司全体工作人员都认识到营销是公司的生命线，主动投入到销售工作中去，作一个合格的销售编外人员，通过公司全员参与，通过高质量的产品推介，销售周期就会大大缩短，从而节约销售成本。销售道具及物料的合理使用，如销售现场的包装、沙盘的制作、样板放的装修，项目楼书、dm户型单张以及其他销售道具等。对于销售现场、沙盘、样板房方面，一般都能根据项目的

8、定位进行合理装修、制作及使用，重点是其他销售道具的制作及使用，比如，楼书，一本楼书，少则十几元，多则几十元甚至更多，一个项目操作下来，光楼书就是一笔非常昂贵的成本，有些项目，比如中低档项目，三线城市项目，消费者对于楼书的认可度普遍不高，楼书对于销售的促进作用非常有限，如果我们一味的追求大而全的营销模式，可能成本增加了，销售并没有明显改善，所以，这样的楼盘，完全可以考虑不要楼书；DM折页，可能普通报纸大小的尺寸标准就可以了，有的也是做的非常大而豪华，从而增加销售成本，等等，所以，我们要根据项目的定位情况对销售道具及物料进行安排，做到每一个销售道具都能发挥自己的销售促进功能，而不是一种摆设。营销推

9、广工作的开展，本环节占了销售成本的很大比例，很多开发商说自己是在为广告公司打工，是不无道理的，他们不知道哪些广告是有效的，哪些是根本没有必要投入的，于是干脆见缝插针的投入报媒、户外、空中媒体、网络等等都做，如果销售上去了还能接受，如果销售没有改观，那就很郁闷了，所以，在做广告以前，一定要做一个有效的统计，哪些广告对销售的促进功能是明显的或不明显的，可以请教同行或查阅近几年的广告投放频率，然后尝试性的投入锁定的广告媒体，最后，进行系统的广告效果反馈，比如，通过销售现场的客户来访和来电情况以及客户的项目意见进行广告效果评估，一定阶段后就知道哪些广告是有效的，从而做到了推广工作的有的放矢。笔者进行统计过，在一线及二线城市，报媒的广告效果是最好的，当然也是最昂贵的，其次就是朋友转介，最后就是户外，其他媒体渠道的推广效果就不明显了，在三线 城市，朋友转介功能是最有效的，所以，第一批客户的服务工作必须做足，才 能使转介功能得以发挥，然后就是黄金口岸的户外广告，其他诸如报媒、电视 广告等，对销售促进功能使非常有限的，如果我们不分具体情况，一味的投入 电视、报媒、户外等大部分媒体，成本的增加是非常大的，但效果改善却不明 显，当然，每一个城