如何做好民营医院的产品定位与设计？一

1、民营医院的产品定位与设计怎么做？于海博老师微课文字实录得收藏）以下内容根据珠峰学院首席专家于海博老师 2018 年 10 月 25 日微信空中课堂 -名师在线语音 整理亲爱的各位院长朋友们大家晚上好！ 我们又见面了， 今天跟大家分享一下有关产 品的理解。在正式分享之前呢，先给大家看一张图片。大家认真的看一看，这两 位美女你会选择谁呢？我们有院长朋友选了刘亦菲。 那么同样都是女人， 为什么我们会选择不同的人呢？ 而且这两个美女，一个叫神仙姐姐，一个叫凤姐。都是“姐” ，而且凤姐在市场 营销方面， 甚至是在炒作方面， 做得远远要比刘亦菲要多。 那么我们为什么还要 选择刘亦菲呢？ 我们得出来一个结论

2、，就是 产品大于运营 。什么是产品呢？就是你开展的科室、 病种，和你提供的服务。如果你的产品不行，做再多的营销，肯定效果也不会好 到哪里去。所以呢，我们有个前提。 做营销之前一定要先把产品梳理清楚， 因为如果我们产 品的定位不准确，跟市场不对接，营销做得越好，医院反而会死的越快。因为我们患者最终还是要来体验到我们的产品的。 前面我们营销做得再好， 把病 人都引流过来了， 但是他在体验产品的时候， 如果说不满意的话， 他会把这种不 满的情绪传递给很多人。有西方学者做了一个统计， 一个满意的消费者会把满意的消息传递给 5 个人， 个不满意的消费者会把不满意的消息传递给 25 个人。可见，产品大于运

3、营，一定要先产品后运营。所以在做营销这个课程的时候，我们（珠峰学院）也明确提出来：不讲产品谈营销都是耍流氓。这句话什么意思呢？就是做任何的营销活动， 前提一定是建立在 好产品的基础上。如果没有一个好的产品，营销就不要再去谈，不要再去做营销 活动。否则的话，你的营销越成功，可能对医院带来的负面影响就会越大。这是 我们每个医院都需要反思的地方，不要盲目上马营销活动。我们还有一句话，叫做不懂产品做营销都是混饭吃。我们为什么会提出来这样一 句话呢？因为在现实当中，我们很多医院营销部门和我们的业务部门是两条线， 甚至是两张皮。也就是营销部门宣传我们医院的各项特点特色， 甚至做出了一些 承诺。但是这些承诺

4、，患者来了之后，临床业务部门却不能够按照营销部门的承 诺去交付，导致我们的患者十分的不满意。也就是我们说的，和我们做的，不一致，那么这就意味着我们的营销是失败的。所以我们说，做营销的这些人员，一定要深刻理解我们的产品是什么， 我们产品 的特色是什么，面对的对象是什么，这些对象的需求是什么，我们特别能满足他 的哪方面的需求。然后，把这些信息真实的传递给我们潜在的患者朋友们， 让他们来了之后的体验， 不但不会超越我们的承诺，而且还会把我们原来没承诺的超额交付， 也就是超过 我们患者的期望值。只有这样，患者才会真正满意。这就要求营销部门和临床一 线部门要深切配合。因此，必须先把产品弄清楚，之后才有可

5、能去做营销，也只有在这个前提下，营销才会有成功的把握。那么这个时候呢，我们就要事先把我们的产品先设计好，找到适销对路的产品， 然后再分解它有哪些特色， 把这些特色的焦点再提炼出来， 然后形成一定的标准、 规范、话术，再去做营销。这个时候，营销的效果是事半功倍的。怎么样才能进行产品的设计呢？我们说， 患者满意是产品设计的目标， 精准定位 是产品设计的开始。 那么精准定位呢，也是营销的起点。定位是什么意思呢？ 实际上定位就是在做选择：做什么，不做什么。很多医院贪多求全，认为科室开的越多，我们的病人自然也就越多。实际上呢， 也不完全是这样。 这跟你医院所处的地理位置， 你的医院的技术力量， 以及当地

6、 的医保政策有密切的关系。我们的建议是能做少不做多，当然了也要结合医院在当地的位置、境况、社会、 风俗，等等。我们说定位就是做取舍，做选择，当然根据你自己的实际情况和你 的实力，来做相应的取舍和选择。市场定位是定位的第一步。市场定位，要关注三个关键词：一个叫容量，一个叫 频率，一个叫流量。什么是容量呢？我先给大家分享一个小小的案例： 一个医院是做普外的， 成立了 17年了，员工 70 人左右，床位 100张左右，年收入不到 2000万；另外一个医 院是做心脑病的，才成立 8 年，员工人数 150 人左右，年收入超过 5000 万。普外医院的投资人曾经跟我聊过这个问题，他觉得很困惑。他说在我们这

7、个县， 我们是第一批做民营医院的， 我们也投入了很大的精力， 也认真去经营了， 口碑 也不错，当地老百姓还是比较认可的。 但是我们的年收入一直徘徊在一千五到两 千之间，好几年都上不去。我们隔壁这个心脑病医院呢，他才做了七、八年，但 是他的年收入已经突破了五、 六千万。他说这是什么原因呢？是不是我们经营的问题呢?我告诉他不一定是经营的问题。当然经营也有可能产生问题，但是我对他的分析 是：作为县级城市的一家普外医院，外县的人不一定能过得来，它辐射的人口总 量有限。所以不一定是经营的问题，有可能是市场容量的问题。因为普外的病人 大部分是中青年，这些人口数量虽然也比较大，比重也比较大，但是他没在老家，

8、 大部分是在外地打工。这个时候呢，我们的病源都流失到外地去了，所以说病源 有限，市场容量有限。而对于心脑病医院来讲，它所面对的主要是老年病人，老年病人都在家里面，而 且是反复发作这样的一个病种。那么它的容量相比较普外还是有优势的。因此， 无论普外医院怎么做，因为市场容量的问题，它在年收入方面很难赶上甚至超过 这个心脑病医院。所以，市场定位的第一步，我们要考虑我们所从事的这个科室， 或者是要开展的 这个病种或项目，你的市场容量到底有多大，而且这些对象，他们在哪里，如何 找到他们，有没有季节性，季节性明显还是不明显等等。我们要尽量选择市场容量大的科室、病种或者是项目。只有这样你才有可能在“市 场半

9、径有限、市场覆盖率一定”的前提下，把你这个业务做好。当然这和你的技术实力，和你原来从事的专业都有关系。 因为我们发现很多基层的民营医院， 为 什么它一开始就开了普外医院呢？就跟它原来自己从事的科室和病种有关系。那么，是不是这个病种选择了之后，容量就没有办法叠加了呢？也不见得， 我们 还有另外一种经营方式，叫做“想发展，多布点”，不做大可以做多嘛，这也是 一种方式，关键看你的选择。除了容量需要考量之外呢，我们还要考虑这个病种或者是项目，患者的消费频次， 也称之为频率。比如，还以刚才我们所讲的普外和心脑病为例，普外很明显，它 的复发率和间隔的时间要比心脑病要小， 间隔的时间要短。那么，在市场总人口

10、 一定的前提下，肯定是复发率高的、间隔时间短的这些病种，更值得我们去做。因为这样的话，我们的病人回流和重复就医，会给我们带来很大一部分业务，这 是市场定位的第二个关键词，叫频率。第三个关键词叫流量。什么意思呢？同样开普外医院，同样开心脑病医院，但是 这些病人他的流向是什么样子的呢？他的就医习惯是什么样子的呢？是喜欢到 外地就医，到三甲医院就医，还是在本地就医呢？或者是在我们本地可能不止我 们一家医院，有不同的医院，有县医院，有中医院，可能还有类似的专科医院。 他为什么会流入到我们医院呢？或者换句话来讲， 他为什么会选择我们医院呢？ 我们市场营销的定位是什么呢？能不能让我们这些潜在的客户都流入到

11、我们医 院呢？我们要想让他们流入进来，要开发什么样有特色的项目呢？这都是需要我 们做进一步的考量，这是市场营销的重要范畴。定位的第二步，是产品定位。产品定位我们也要考量三个关键词， 第一个关键词 叫对谁说，第二个关键词叫你是谁，第三个叫价值锚。“对谁说”就是你所面对的顾客群体到底是谁。因为我们不单要考虑客户的问题， 还要考虑用户的问题。我们只有明确我们的客户群体和用户群体分别是谁，那么你才有可能开发出来适合他们需求的产品。我们这个产品主要是指狭义的产品： 你的病种和你要开展的项目。前面我们也分享过，在我们做营销的时候一定要把客户和用户先分开来考量。用户是什么呢？用户就是最终使用你这个产品的人，

12、 是生病的患者。客户是谁呢? 客户是付费的人。一个人是你的用户，但不一定是你的客户。当然，也有可能用 户和客户是同一个人。那他是同一个人，你就要按同一个人来设计。如果他不是 同一个人，这个时候你就要分别设计。因为我们关注的焦点首先是客户， 其次是用户。 也就是首先要打动客户， 其次要 打动用户。 打动客户是为了实现初次就医， 打动用户是为了实现再次就医， 它两 个是相辅相成的。“你是谁” 是说什么意思呢？就是作为医院来讲， 你的特点是什么， 你的特色表 现在哪些方面。 也就是相对于我们的患者来讲， 他是怎么看待你的， 他是怎么评 价你的，他是怎么给你贴的标签。这个也非常重要，“你是谁”就一定要

13、把自己想清楚：我到底提供什么样的产品 和服务？我要怎么样在我的患者心目当中形成一个品牌的标签， 让他在得了这一 类的病就会首先想到我们？就比如说积水潭医院有自己的特色、 301 有特色、协 和有特色、同仁有特色是一样的道理，就是你一定要把自己的特色想清楚。第三个关键词叫价值锚。什么叫价值锚呢，就是想清楚“你是谁”之后，你的特 色想清楚之后， 你用什么样的形式表现出来， 能够让你这个价值的点能够用一句 话，或者是一个形式把它表现出来。也就是在你整个产品的产业链、 价值链当中， 提炼出能够体现出来你的关键价值 的点。这个价值点是能够深刻的打动患者的这样的一个点， 要把它体现出来， 这 个叫价值锚。

14、你只有明确了你的价值锚点在哪里， 你做营销的时候才有可能把这一点表达给我 们的潜在顾客，让他信任我们，让他选择我们。第三步是传播定位， 也就是你想做什么、 这个市场辐射面积是多大、 面临什么样 的群体、目标客户群是谁等等都想清楚了， 针对这些客户群， 你要提供什么样的 产品和服务、有什么样的特色、你的优势是什么、它的价值点体现在哪里，你也 想清楚了，这个时候就需要进行第三步：传播。我们也有三个关键词，第一个叫 广告语，第二个叫受众，第三个叫传播渠道。关于广告语，咱们在前期的这个微课里面都提过了， 这时不再赘述。广告语紧跟 着的就是受众，因为只有受众清楚了，你的广告语设计才有可能贴合他们的需求，

15、 下面我讲一讲传播的渠道。当前社会，传播渠道还是比较丰富的。我们简而言之，从收费类别上可以把传播 渠道分为收费渠道和免费渠道。收费的呢，也比较常见，比如说百度竞价、今日头条、还有电视报纸等等很多种 方式。免费的主要是什么呢？主要是自媒体，就是你自己可以编辑并发布消息的媒体， 比如说微信公众号，比如说百家号，今日头条也可以开一些免费的账号， 还有百 度知道、百度问答等等，也可以做成免费的。免费的和收费的区别是什么呢？收费的更精准， 免费的需要长期进行沉淀和积累。除此之外呢，我们还可以把医院的空间开辟出来做传播的渠道。比如说我们的宣传栏，我们的文化墙，我们的报纸，我们的室内展板等等，这些也是传播渠

16、道之 一，而且是非常重要的传播渠道。除此之外，我们还可以做墙体广告，比如说在各个乡镇，农村大路边儿，我们都 可以把这个广告做下来。与此同时，我们还可以做路牌广告，很多医院都制作了 自己的路牌广告。做路牌广告的时候千万要注意，一定要模仿政府的蓝底白字的 路牌，而且不要留下电话号码，只要留下箭头指示就好了。为什么这样呢？因为 这样公信力才最强。当然，传播渠道是多种多样的。按媒介划分，又可以分为电子类、印刷类、展示 类三大类。这些类别又有很多种小的分类，由于今天时间关系，而且微课不太方 便展示，今天呢只是跟大家做个简单的交流， 后面我们有课件，你可以在我们珠峰智库上下载一下，可以知道我们这个广告应该

17、怎么做市场定位清晰了，产品定位清晰了，传播定位也清晰了，那么你就要搞清楚哪些 是你主推的产品，哪一个类别是你做营销活动时主要用来引流的产品。 所以我们 又把产品进行了类别设计。产品的类型，我们分为四大类：第一类叫流量产品，第二类叫利润产品，第三类 叫战略产品，第四类叫防御产品。流量产品，对于患者来讲主要是基本的、超值的产品，可能不怎么赚钱，但是可 以增加人气，提高我们的门诊量。利润产品是高品质的、服务周到的产品，是我们医院的主要现金流，是主要利润 的来源。战略产品主要是从技术趋势和发展方向来考虑，开发适合未来市场需求的产品， 是做未来利润的。防御性产品主要是做促销、赠品，它的目的是加强患者粘性，做好关系营销。跟 大家做一个简单梳理，我举个例子大家就明白什么叫防御性产品了。 比如说有的 病人出院的时候，你可以给他发一张健康储值卡，这个卡里面有个两、三百块钱， 这个钱当次住院不可以用，只有下次住院才可以用。而且下次来的时候呢，可以 用完，也可以不用完。如果不用完，再再下次还可以用。