西班牙时尚品牌ZARA的国际化策略

1、西班牙时尚品牌ZARA的国际化策略一、市场选择ZARA的国际化的似乎遵循经典的“阶段模型”，就是在进入机会更遥 远的市场之前，首先从地理和文化上接近市场。ZARA已经在这些阶段通过学习曲线。这些阶段是具体描述如下：（1）磁阻和审判：1975年至1988年Zara的重点在其扩张国内市场。西 班牙市场的成熟，使得ZARA能够搜索在1988年的国际机会。葡萄牙是一个 有吸引力的和相类似的国家，由于其地理和文化上的接近西班牙的市场。打 开市场，ZARA在波尔图取得的经验和知识，并意识到它不得不调整其业务 模式，以适应新的市场。（2）谨慎扩张（1989-1996年）：在这个阶段ZARA扩大到地理和/或心

2、 理的近因和最低市场社会经济发展水平，增加一个或两个国家每年向其市场 组合ZARA在1990年开始在法国经营（巴黎）地理上相邻的国家，一个时尚 之都的出发点。（3）大力扩张（1997-2005年）的经验，取得了在国际环境扎拉更加坚 定和快速的全球意图扩张，不管文化或地理上的接近。扎拉开始这一点开放 于1997年在以色列储存的阶段。一年后，1998年，ZARA进入八个国家，巩 固其在中东的存在与科威特，黎巴嫩和阿拉伯联合酋长国。阿根廷沿与委内 瑞拉，英国，日本和土耳其也增加了在 1998年。其次由1999年的九个国家 （德国，荷兰，波兰，加拿大，智利，巴西，乌拉圭，沙特阿拉伯和巴林）。2000年

3、至2003年扎拉巩固其在欧洲市场的地位，反对以获得立足于新的国家。 在2004年欧洲联盟的扩大证明相当数量的欧洲国家被纳入这一年。摩纳哥， 哥斯达黎加，菲律宾和印度尼西亚分别加入在2005年的市场组合。ZARA在2006年开始在59国家计划在其现有的市场，为更多的门店与852家门店欧洲（法国，意大利，彳惠国和英国）和亚洲 centrepieces国际化经营。:、市场进入战略虽然ZARA拥有其门店大部分在西班牙，国际扩张采用了三种不同的输 入模式：自己的子公司，这种直接投资的策略是最昂贵的模式入境和涉及高层次的控制和风险情况下的公司退出市场。ZARA已经采用了这种最欧洲和南美的美国战略被认为具有

4、高增长潜力和低业务的国家风险（弗拉维安和 Polo, 2000 年）。合资企业：这是一个合作的战略制造业与专业知识相结合，设施和本地 公司的诀窍外国公司在市场，尤其是在大，竞争激烈的市场那里很难获得财 产设立的零售网点，或有其他各种障碍，需要与当地公司合作（Camu?as 2003 年）。ZARA在1999年与德国合资进入奥托邮购公司，并从后者的经验分 布中受益在欧洲的最大市场之一的部门和知识。”在意大利的行政壁垒，其中本地商人决定是否国际品牌运作，在一个特定的城市和的金额（膨胀，2001年）转让的门店所需的LED ZARA链接的GRUPPO Percassj在地产界的一 个成功的企业，于20

5、01年。”在服装行业，连同它的知识经验，彼迪楼市 鼓励ZARA能够与该公司签署了一项协议，在 1998年进入日本（卡斯特罗， 2003年）。在德国和日本的处理上50-50合资企业。Ind计ex集团在意大利举 行了 51%投资在Zara。然而，ZARA最近增加其所有权，在德国78%, 80% 在意大利和日本的100%。特许经营：这个策略是选择高风险国家文化隔阂或有小的市场，与像沙 特低价销售预测沙特阿拉伯，科威特，安道尔或马来西亚（弗拉维安和Polo,2000） o Zara的加盟商遵循相同的商业模式作为自己的附属公司有关的产品， 存储位置，室内设计，后勤和人力资源。然而，他们负责固定资产投资招

6、聘 工作人员。扎拉给加盟商返回商品的机会在他们的地理区域和排他性，尽管 ZARA已经打开自己的专卖店在同一位置（卡斯特拉诺，2002年）。表3列出了在每个国家的市场准入战略的细节。扎拉拥有 90%,其门店。由于扎拉 获得了位于商店的管理控制日本，德国和意大利，这样的网站已被纳入自己 的组店（Ghemawat及努埃诺，2003年）。表3列出了在每个国家的市场准入战略的细节。 扎拉拥有90%,其门店。 由于扎拉获得了位于商店的管理控制日本，德国和意大利，这样的网站已被 纳入自己的组店（Ghemawat及努埃诺，2003年）表3 Zara:各国的进入模式和门店数量,2006年1月国家进入年份进入模式

7、专责店店数量西班牙1975自己的专责店259葡萄牙1988自己的专卖店46美国1989自己的专责店18法国1990自己的专责店90墨西哥1992自己的专责店39希腊1993自己的专责店38比利时1994自己的专责店18瑞典1994自己的专责店4马耳他1995特许经营1年塞浦路斯1996特许经营3以色列1997特许经营权14阿根廷1998自己的专责店6英国1998自己的专责店45日本1998合资18科威特1998特许经营4黎巴嫩1998特许经营2土耳其1998年特许经营13阿拉伯联合酋长国1998特许经营5委内瑞拉1998自己的专责店9巴林1999特许经营1巴西1999自己的专责店14加拿大自1

8、999己的专卖店14智利年1999自己的专责店5德国1999合资41荷兰年1999自己的专责店6波兰1999特许经营权11沙特阿拉伯1999特许经营16乌拉圭1999自己的专责店2安道尔2000特许经营1奥地利年2000自己的专责店8丹麦年2000自己的专责店4卡塔尔2000特许经营1捷克共和国年2001自己的专责店3冰岛2001特许经营1爱尔兰2001自己的专责店52001合资36约旦年2001特许经营1卢森堡2001自己的专责店2波多黎各2001特许经营1多米尼加共和国2002特许经营1萨尔瓦多2002特许经营1芬兰2002特许经营4新加坡2002特许经营3瑞士2002自己的专责店8马来西

9、亚2003特许经营3俄罗斯2003特许经营6斯洛文尼亚2003特许经营3爱沙尼亚2004特许经营1香港2004自己的专责店4匈牙利2004自己的专责店2拉脱维亚2004特许经营1立陶宛2004特许经营2摩洛哥2004特许经营1巴拿马2004特许经营1罗马尼亚2004特许经营1哥斯达黎加2005特许经营1印尼2005特许经营2摩纳哥2005自己的专责店1菲律宾2005特许经营1合计852来源：年度报告的编制 渐闻稿；Camu?as（2003年）;D' Andrea和阿诺德（2003年）;Ghewara和雷诺（2003）。惫扎拉开始在土耳其和俄罗斯通过特许经营。在1999年在这两个国家分别

10、于 2006年购买了 Inditex的Zara的专营权。Inditex公司已经增加其拥有 ZARA日本，Zara的德国和意大利扎拉一旦入境的决定是对某一特定国家的 Zara遵循一个模式扩大该公司称为“油 污”（卡斯特拉诺，2002年）：ZARA开设了第一家店，所谓的旗舰店战略领 域，获得的目的对市场和获取专业知识的信息。经验指导 Zara在以下几个阶段， 在该国的扩张（布兰科和萨尔加多，2004年）三、国际营销策略在国际化的初期阶段，在Zara的管理后，种族中心主义的方向，即“附 属公司的复制西班牙商店“（亚历山大和迈尔斯，2000; Bonache CervPo, 1996 年）。然而，这种

11、方法在一些国家，由于遇到意想不到的困难文化上的差异。 因此，扎拉决定迈向地心方向，使该公司在某些情况下，而不是通过当地的 解决方案只是复制国内市场。Zara的售价为一个主要是同质化的产品全球市场（弗拉维安和Polo, 2000年）。不过，也有一些在调整因为在亚洲国家客 户的大小差异的营销组合（Monllor 2001年），法律发出的，要求在所有的青少年服装可用性在布宜诺斯艾利斯的大小（舆论报德拉科鲁尼亚，2006年），在阿拉伯国家文化差异国家不能出售一些服装，并在南部不同的季节半球（Euromonitor的资料，2002年）。商店收集的信息引导决定设计部门，最后 产生这些服装可以在 Zara的

12、经营（Bonache和Cervi?o, 1996年）的所有市场 出售。每家商店经理，根据客户对产品的言论，决定具体将陈列在店里的服 装，以满足顾客的口味面积（Fabrega 2004）。ZARA的促销策略是在国内 和国外市场相同。广告活动的开展仅在开始销售，或一个新的存储开放。扎 拉依赖存储作为其主要的促销手段。Zara的价格不同国家之间服装与西班牙 市场所提供的最低价格（D' Andrea和阿诺德，2003年）。价格集中以下一个 marketoriented战略。在国际市场价格普遍较高，由于时间分销渠道（Ghemawat 及努埃诺，2003年）。至于在国内市场，商店的位置是一个关键因

13、素在国际 市场。所有Zara的店铺都坐落在黄金地段。这一决定是基于当地的市场环境 的分析，确定利基机会Zara的产品在这些市场上，竞争对手的产品价格和建 议价格，以实现最大的盈利水平（Bonache和Cervi?o, 1996年）。商店的橱 窗显示和室内设计原型集中然后复制所有国际专业卖场装饰店。因此，Zara的标准化战略的关键要素，即位置，窗口中显示，室内设计，店面布局，店 面陈列旋转，客户服务，信息系统和物流。其余元素都是定制的市场，以适 应当地的偏好（Fabrega 2004年）。一旦确定存储位置，下一阶段的招聘和公 司人员的选择。起初，Zara的发送西班牙经理复制在西班牙使用的管理程序

14、（Fabrega 2004年）。困难在国家，如墨西哥和法国（ Bonache和Cervi?o, 1996）提出扎拉改变本地招聘员工的做法，以获得更好的理解当地市场的喜 好（马丁内斯，1997年）。ZARA作出了很大的努力转移诀窍，以共享相同 的企业价值观。在西班牙的总办事处控制的附属公司，以维持其国际市场的 Zara 的概念（Bonache和 Cervi?o, 1996 年）。四、品牌的注意事项与其相关的国际零售业被视为一个零售品牌转移形象跨越国界（布朗和 Burt, 1992）,所以品牌具有重要的在 ZARA的国际化发挥作用。ZARA已经将自己从一个地方品牌在不到 30年的全球品牌。ZARA品牌在名单中排 名第73世界上100个顶级品牌由Interbrand2006年，已经超越了时尚品牌， 如爱马仕，普拉达和阿玛尼。该公司拒绝使用任何一种与鉴定它的起源（Ghemawat及努埃诺，2003年；Monllor , 2001年）。因此，首席运营官效果 淡化传达了更广泛的形象。事实上，Zara的服装价格在国际市场上更高的影 响在这些国家的定位和因此，它的品牌形象（Ghemawat及努埃诺，2003年） Zara的产品都标有一个二元名牌战略。该公司使用公司的名称和独特的品牌 名称相同的产品组。这