电通广告-北京欢乐谷推广方案

1、123北京欢乐谷北京欢乐谷推广策略推广策略竞品的竞品的成功成功公关活动与公关活动与促销建议促销建议媒介建议媒介建议45北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分处于亏损状态。目前北京主题公园的发展仍处于一个初级阶段，存在着产品同质化严重、粗制滥造导致景点价格与价值不符、缺乏新颖的创意和主题、旅游产业组织作用有限、重复性建设严重等问题。北京市现有的主题公园中，规模大、档次高、主题鲜明、功能丰富的精品少之又少，缺乏能够同时满足人们观光与娱乐休闲需求的场所。现有项目对于高收入的人群的吸引力较低，也是造成赢利状况不

2、理想的重要原因之一。6大多数游乐园游乐硬件设备陈旧、趣味性差80%主题公园依靠门票的收入支撑，没有形成产业链国内大多数的主题公园规模较小，没有形成规模经济效益盲目开发，重复建设，形成恶性竞争缺乏市场分析和定位，立项开发一窝蜂而起定位不明确，主题单一，没有鲜明的个性，缺乏竞争力7作为首都，各种会议、培训、夏令营、演出、交流等活动非常之多，这给主题公园的发展提供了许多机遇和空间北京是大城市中收入和消费水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人均消费水平上偏高。提供高质量的、新颖的娱乐休闲活动形式的大型主题公园，在北京存在着巨大需求 区域经济发展水平影响游客的消费能力，北京地处首都经济圈的核心，

3、周边省市经济发展较为成熟，孕育着巨大的市场潜力2008年奥运会商机，将会吸引众多国内外游客的到来北京8北京欢乐谷北京欢乐谷推广策略推广策略北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析公关活动与公关活动与促销建议促销建议媒介建议媒介建议910嘉年华贩卖的不是游戏，嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是毛绒玩具，不是食品饮料，不是食品饮料， 天时地利天时地利选经济发达地区、人流最多的季节宣传手段宣传周期设备虚拟员工虚拟场地虚拟时间短、门槛低、代币消费、氛围营造、软游戏、品牌合作11世界一流的先进设备，带来最刺激的感官享受。气氛的营造：快乐的、刺激的、喧闹的、色彩斑斓的空间不大，但灵活性、紧凑

4、性很大，狂欢热闹的气氛得到迅速蔓延灯光、音乐、现场布景、奖品摆放、美食摊位、免费表演、工作人员不断的欢呼以及游客的尖叫等等，无不营造着狂欢的氛围每个工作人员不光为游客开动机器，更要激活人们身上所有狂欢的细胞和神经！贩卖狂欢的娱乐精神贩卖狂欢的娱乐精神1213对主题公园一类的项目，消费者充满兴趣，却没有机会释放对主题公园一类的项目，消费者充满兴趣，却没有机会释放拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、持续的赢利持续的赢利硬件设备是吸引消费者尝试的最重要因素硬

5、件设备是吸引消费者尝试的最重要因素而软件设施是影响重复消费的关键因素而软件设施是影响重复消费的关键因素14立体攻势：综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行宣传，并辅以大量的户外广告软硬结合：利用传统硬广告的同时，与当地知名媒体保持密切联系，利用新闻报道的形式增加曝光率，充分进行软性报道同时，与知名品牌合作，进行联合促销基本提前3个月开始宣传攻势，一直持续到活动结束开业前宣传力度达到最高峰充分而巧妙的宣传充分而巧妙的宣传15北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析公关活动与公关活动与促销建议促销建议媒介建议媒介建议竞品的竞品的成功成功161702040608015-24岁25-34岁35

6、-44岁45-54岁55-64岁65岁以上3000以下3000-8000元8000以上各年龄段收入状况各年龄段收入状况各年龄段教育状况各年龄段教育状况02040608010015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上本科以上大学高中以下耐用耐用品的品的拥有拥有状况状况各年龄段受教育状况各年龄段受教育状况180102030405060访亲探友去游乐园逛街/购物去公园看电影咖啡厅/酒吧不参加15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上150

7、0元及以上1000-1500元600-1000元200-600元200以下各年龄段娱乐支出费用各年龄段娱乐支出费用各年龄段假期休闲方式各年龄段假期休闲方式051015202530354015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上有摄象机有照相机有汽车各年龄段拥有各年龄段拥有娱乐相关物品比例娱乐相关物品比例15152424岁年龄段娱乐消费最积极岁年龄段娱乐消费最积极 游乐园、影院、酒吧消费者1524岁比例最大，反映出他们爱玩的天性25253434岁年龄段娱乐消费支出最多岁年龄段娱乐消费支出最多 月消费1000元以上的在1534岁段比例最高，蕴示着这一群体的强大消费力2

8、5253434岁年龄段拥有与娱乐相关物品的岁年龄段拥有与娱乐相关物品的比例最高比例最高 印证这段人群娱乐消费最积极消费最积极并且消费消费能力最强能力最强19人生观与世界观初步形成，开始追逐时髦、新鲜，也逐渐开始和同学一起外出游玩，购买旅游消费品的支出会逐渐减少，玩耍的项目消费会逐渐增多。 人生观基本确立，追求独立、追逐时尚、喜爱充满欢乐的游乐场所，也喜欢尝试新鲜事务例如卡拉OK、BBQ、旅游、网络、游乐园。单身人士居多，充满自信，很多是“新贫一组”，没有很多存款，但不会辜负青春大好时光，爱玩，对有特色、有吸引力的游乐园情有独钟，例如DISNEY，对这段人群非常有吸引力。工作压力大，生活节奏快，

9、同样需要一个可以尽情欢乐的释放场所。 这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。205 51212岁岁12121515岁岁15152222岁岁22222828岁岁28284545岁岁 娱乐消费意识最强娱乐消费意识最强 同时消费能力最强同时消费能力最强2122中华民族园等是“有园无乐”，且缺乏表演及相应的娱乐、餐饮、休闲设施北京市各类居住人口达到2000万，私人度假、会议、培训、夏令营等访京游客数字庞大。23充满了能量需要寻求喜爱新奇、有趣、好玩的娱乐方式“欢乐谷”顾名思义，“欢乐”成为传播主体新奇、有趣、好玩的娱乐方式才能够重

10、复吸引他们支持点：支持点：游乐设备的先进性、刺激性，充满吸引力设备单体造价在国内同类产品中最高2425262728华侨城华侨城作为母品牌，作为母品牌，拥有雄厚的实力和丰富的经验拥有雄厚的实力和丰富的经验深圳欢乐谷深圳欢乐谷以深圳欢乐以深圳欢乐谷的知名度和谷的知名度和好感度为北京好感度为北京的消费者带来的消费者带来信心信心北京欢乐谷北京欢乐谷借鉴深圳欢乐借鉴深圳欢乐谷的成功经验，谷的成功经验，在北京延续深在北京延续深圳的欢乐圳的欢乐华侨城在北京华侨城在北京又开了一家又开了一家充满欢乐的主充满欢乐的主题乐园题乐园有知名度，但整个项目略显陈旧29“纯居住纯居住”所有的一切都是为了居住的舒适和安逸而设

11、置所有的一切都是为了居住的舒适和安逸而设置的的消费者心目中，最理想的住宅周围的主题公园应为消费者心目中，最理想的住宅周围的主题公园应为“生态型生态型”，“环境、空气、休闲、锻炼环境、空气、休闲、锻炼”是影响购买时的重要因素。是影响购买时的重要因素。大氧吧大氧吧 绿化率将达到85%以上 全园绿化及水面占地面积不小于95%配套设施配套设施 购物、餐饮、健身、娱乐、休闲以及其他配套设施一应俱全3031以华侨城作为背景，以华侨城作为背景，宣传北京欢乐谷宣传北京欢乐谷着力宣传欢乐谷着力宣传欢乐谷本身的特色本身的特色以欢乐谷的知名度和以欢乐谷的知名度和优势回馈房地产优势回馈房地产32 开业前的告知宣传告知

12、宣传阶段33 开业后的建立品牌形象建立品牌形象的宣传 34五月是香格里拉最美的季五月是香格里拉最美的季节节主题：寻觅都市里的主题：寻觅都市里的“世外桃源世外桃源”儿童节和暑假儿童节和暑假，为小朋友量身打造，为小朋友量身打造主题：娃娃看世界主题：娃娃看世界神秘的传说永远令年轻人神往神秘的传说永远令年轻人神往主题：跨越时光，探索神秘之旅主题：跨越时光，探索神秘之旅最美的季节最美的季节带来北欧的迷人风情带来北欧的迷人风情主题：童话家园主题：童话家园在深秋感受阳光和自然的魅力在深秋感受阳光和自然的魅力主题：回到希腊神话的故乡主题：回到希腊神话的故乡在寒冬享受热带情趣在寒冬享受热带情趣主题：冬天里的夏天

13、主题：冬天里的夏天35364 4 与朝阳朝阳 华侨城的配合华侨城的配合阶段3738北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析媒介建议媒介建议竞品的竞品的成功成功北京欢乐谷北京欢乐谷推广策略推广策略3940节目合作节目合作新闻发布会新闻发布会慈善公益活动慈善公益活动长假推广长假推广欢乐周末欢乐周末情人节情人节圣诞圣诞新年新年校园推广校园推广暑假推广暑假推广圣诞活动圣诞活动新年活动新年活动寒假推广寒假推广情人节推广情人节推广41与北京台的综合或娱乐频道合作：与北京台的综合或娱乐频道合作： 制作有现场观众参与的互动娱乐节目“北京欢乐谷” 与动画片频道联合：与动画片频道联合： 制作介绍主题园区背

14、景故事的专辑，并同时播放有关的动画片广播广播 (2006年年1月起月起)与北京电台的流行音乐节目合作，冠名或赞助播出与北京电台的流行音乐节目合作，冠名或赞助播出北京欢乐谷的介绍，热线电话有奖问答的形式；在节目中设立“欢乐你我他”点歌热线；在节目中以接听听众来电及阅读来信的互动方式与听众讨论“在不同人心目中对于欢乐的理解，同时穿插音乐节目；主题：主题：“欢乐你我他欢乐你我他”配合“Whats Fun?”主题展开话题42软性报道：在大众类的报纸上以软性报道：在大众类的报纸上以新闻的形式连续报道新闻的形式连续报道“北京欢乐谷北京欢乐谷”的工程进展情况的工程进展情况以以“欢乐欢乐”作为主题，在杂志及报

15、纸开辟专栏，开展作为主题，在杂志及报纸开辟专栏，开展征文活动征文活动 针对少年儿童：最喜欢的童话人物、最欢乐的一天、最快乐的事等 针对青年：回归童年、儿时梦想、你心目中的欢乐是什么等在娱乐性的报纸上设立在娱乐性的报纸上设立“名人欢乐名人欢乐show”栏，刊登连续的名人专访栏，刊登连续的名人专访网络征文及照片征集网络征文及照片征集 以“欢乐一刻、精彩一刻”作为主题，开展征文及照片征集活动，要求消费者以照片配以文字描述的形式参加；432006年年3月下旬月下旬新闻发布会在北京欢乐谷的室内项目区举行；新闻发布会在北京欢乐谷的室内项目区举行；邀请政府有关人员及媒体的记者到场参加，增强新闻报道性；邀请政

16、府有关人员及媒体的记者到场参加，增强新闻报道性；新闻发布会发布开业消息的同时，还将带领现场到会的部分新闻发布会发布开业消息的同时，还将带领现场到会的部分人士参观整个园区并邀请他们试乘一些先进的游艺项目。人士参观整个园区并邀请他们试乘一些先进的游艺项目。44正式开业的前一星期正式开业的前一星期举行以举行以“爱心相伴爱心相伴 欢乐相随欢乐相随”为主题的为主题的慈善公益活动慈善公益活动，加大媒介炒作的力度，加大媒介炒作的力度，进一步树立起企业的良好形象。进一步树立起企业的良好形象。邀请部分生活贫困的孩子作为邀请部分生活贫困的孩子作为“北京欢乐谷北京欢乐谷的第一批游客，免费参与的第一批游客，免费参与

17、全天的游园活动（包括接送、午餐、游艺项目等），并赠送礼品；全天的游园活动（包括接送、午餐、游艺项目等），并赠送礼品；届时宣布，将每月的届时宣布，将每月的10日定为日定为“同欢日同欢日”，会陆续招待部分儿童免费游园（每月，会陆续招待部分儿童免费游园（每月接待接待10个孩子）。如：孤儿院的儿童、贫困家庭的孩子、外来务工人员的子弟等。个孩子）。如：孤儿院的儿童、贫困家庭的孩子、外来务工人员的子弟等。455月月1日及日及10月月1日长假期间日长假期间鉴于北京旅游中心的特殊性，借助黄金周有效的针对旅游人群大力鉴于北京旅游中心的特殊性，借助黄金周有效的针对旅游人群大力推广推广“北京欢乐谷北京欢乐谷” 。路

18、演推广路演推广 在繁华的商业区开展路演活动； 根据北京欢乐谷的实景做成微缩景观模型，放置在路演现场； 现场进行有奖互动游戏； 安排卡通人物与观众做互动游戏、表演节目、派发单页、赠送礼品等； 现场放置简单、有趣的游艺设备。46长假促销长假促销 赢取免费门票： 在报纸上刊登介绍各个主题园区背景故事和游艺特色的文章，并同时提出一些相关的简单的问题 消费者可以通过回答问题来参加免费门票或游艺项目游玩券的赢取活动 世界风情大游行 世界美食聚会：开设美食一条街，展现世界各地的美食风情 （日本、韩国、美国、墨西哥、西班牙、印度等）47欢乐周末促销欢乐周末促销 推出“欢乐周末”各种组合的门票促销，如 三口之家

19、，买二送一，孩子免票 集体票，买五送一 欢乐抽奖：凡于欢乐周末购买门票的游客，均可参加抽奖活动 方式一：门票上印有刮刮卡，即刮即中，奖品包括，娱乐项目的游玩券、 卡通玩偶、餐饮券等。 方式二：凭票根还能参加第二次幸运抽奖，赢取DV、数码相机、手机、 MP3等丰厚大奖482005年年4月月-6月月大学大学 与学校的学生会联合，开展“欢乐一刻”有奖照片征集活动； 利用午休时间，在校园开展卡通人免费立拍得活动； 现场派送宣传单片，赠送卡通小礼品，并收集大学生电子邮箱地址，以便开业后及时通知。中、小学中、小学 利用午休时间，安排卡通小剧场表演； 派送卡通小礼品，收集学生的联络方式； 开展卡通人免费立拍

20、得活动； 现场派送宣传单片。492006年年7月月-8月月联合优惠券联合优惠券 与北京地区其他娱乐悠闲场所（如游泳馆、卡拉ok）推出联合娱乐券，提供优惠门票“欢乐不夜谷欢乐不夜谷” 延长晚间营业时间，开设“灯光夜场”，充分开动灯光游艺项目（如摩天轮、旋转木马等）； 举办嘉年华活动，设立各种软游戏项目。音乐热翻天音乐热翻天原创音乐会原创音乐会 邀请国内的原创音乐人，举办音乐晚会 同时，邀请各大校园的原创歌手及乐队登台表演音乐寻欢夜音乐寻欢夜Rave Party 邀请知名DJ现场打碟，举办百人大Party，共享欢乐时光。50512006年年12月月- 2007年年3月月圣诞狂欢夜圣诞狂欢夜(12.

21、24) 在室内场馆举办圣诞Party，邀请知名DJ，现场打碟，制造狂欢气氛； 邀请知名歌手现场表演，同时有幸运抽奖，精彩游戏等节目； 开启灯光夜场，充分制造节日夜晚狂欢的气氛。新年倒数新年倒数Party(12.31) 在室内场馆设置巨型时钟，在新年接近零点的时候进行倒数； 邀请知名DJ，现场打碟，制造狂欢气氛，同时有幸运抽奖，精彩游戏等节目； 开启灯光夜场，充分制造节日夜晚狂欢的气氛。52 音乐热力无限，突破季节局限，打造国内最大型户外摇滚音乐节音乐热力无限，突破季节局限，打造国内最大型户外摇滚音乐节圣诞圣诞新年（新年（12月月24日日1月月1日）日） 集结国内顶尖乐队，并邀请国外知名团体，每

22、晚按不同音乐类型分单元（金属、朋克、硬摇、爵士、流行、蓝调、电子、嘻哈说唱等）进行现场演出。新年倒数Party(12.31) 演出周边场地可配合街舞、极限运动、篝火晚会、自助烧烤、抽奖游戏等各种互动环节。53新年新年“show”(12月中至月中至1月中月中) 邀请知名歌手在室内场馆内举办演唱会、歌迷见面会等活动； 邀请表演团体（如民乐、原创音乐、街舞、极限运动等）在室内场馆进行表演。寒假推广寒假推广 推出寒假期间凭学生证半价购门票的活动； 六人同行，买五送一。.情人节推广情人节推广(2.14) 举办“美梦成真情人夜”的通宵夜场游园专场； 开启灯光夜场，制造梦幻气氛； “寻宝活动”：在不同的主题

23、园区安排神秘礼物，并在购票的同时附上寻宝图，制造惊喜。54英文英文Outward Bound，原是二战期间英国海军用来提高海员野外生存能力的，原是二战期间英国海军用来提高海员野外生存能力的一种军事训练手段。目前在我国大城市中，拓展训练已成为一种颇受社会一种军事训练手段。目前在我国大城市中，拓展训练已成为一种颇受社会各界推崇的素质教育新时尚。各界推崇的素质教育新时尚。利用利用“欢乐谷欢乐谷”本身具有的环境和设施优势，与北京较大规模的拓展训练学本身具有的环境和设施优势，与北京较大规模的拓展训练学校或俱乐部合作，举办定期的户外拓展训练营的培训活动。校或俱乐部合作，举办定期的户外拓展训练营的培训活动。

24、培训内容基本在户外进行，场地训练是利用各种设施，展开攀登、跳跃、下培训内容基本在户外进行，场地训练是利用各种设施，展开攀登、跳跃、下降、通过等活动。降、通过等活动。 “欢乐谷欢乐谷”既能保证培训内容的完整性，更易被人们接既能保证培训内容的完整性，更易被人们接受。受。学生拓展、家庭拓展、情侣拓展、商务拓展、年会拓展等。在市内的中小学及各大企学生拓展、家庭拓展、情侣拓展、商务拓展、年会拓展等。在市内的中小学及各大企事业单位中招收学员，利用寒假和周末举办周期可长可短、人数可多可少、形式机动事业单位中招收学员，利用寒假和周末举办周期可长可短、人数可多可少、形式机动灵活的拓展训练班。灵活的拓展训练班。每

25、年每年12月月次年次年3月（学校和公司的休假旺季）月（学校和公司的休假旺季）55节目合作节目合作校园推广校园推广假期假期假期假期新闻发布会新闻发布会 慈善公益活动慈善公益活动户外拓展训练营户外拓展训练营开业前告知开业前告知Whats fun?Whats fun?开业后品牌形象开业后品牌形象 着力宣传着力宣传不同游乐区域的主题及各种特色不同游乐区域的主题及各种特色 绿色生态、动静相宜绿色生态、动静相宜 配合朝阳配合朝阳. .华侨城的宣传华侨城的宣传情人节情人节长假长假长假长假圣诞、新年圣诞、新年欢乐周末欢乐周末56北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析竞品的竞品的成功成功北京欢乐谷北京

26、欢乐谷推广策略推广策略公关活动与公关活动与促销建议促销建议571234567891011121234520062007开业前开业前（第一阶段）（第一阶段）“欢乐谷欢乐谷”品牌品牌 知名度提高知名度提高开业后开业后（第二阶段）（第二阶段）开业后开业后（第三阶段）（第三阶段）“欢乐谷欢乐谷”品牌品牌+产品（主题概念）产品（主题概念） 巩固知名度，并进一步提升巩固知名度，并进一步提升 对周边市场（天津，河北）等市场对周边市场（天津，河北）等市场进行进行“欢乐谷欢乐谷”品牌宣传推广品牌宣传推广 促进对促进对“欢乐谷欢乐谷”欢乐内涵的理解欢乐内涵的理解 品牌必须依托品牌必须依托“消费者利益回报消费者利益回报(产产品）品）”才更有生命力，加强对各月主才更有生命力，加强对各月主题的宣传力度，给目标群强有力的消题的宣传力度，给目标群强有力的消费理由。费理由。目标群：目标群：5-45岁所有群体岁所有群体目标群：目标群：15-28岁核心消费群为主，岁核心消费群为主， 同时照顾同时照顾5-15岁以及岁以及28-45岁边缘群体岁边