沈阳房产消费客户细分研究方案课件

1、沈阳房产消费客户细分研究方案提交给: 提交方:2006年4月p 项目理解与目的项目理解与目的p 研究设计研究设计p 项目管理项目管理p 日程安排与费用日程安排与费用p 友森咨询的优势与承诺友森咨询的优势与承诺3UniSea APR 2006 Confidential3 3研究背景与目的研究背景与目的p 近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市场发展都很快。作为东北的领头城市，沈阳因为自身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。p 为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。p 应其邀请，友森咨询非常荣幸地提交此沈阳房

2、产消费客户细分研究方案书，期望通过调研达到如下目的：n沈阳房产客户市场细分沈阳房产客户市场细分n深入了解市场：各细分市场特征描述及产品需求比较深入了解市场：各细分市场特征描述及产品需求比较n基于细分的城市地图研究基于细分的城市地图研究n沈阳富贵描述研究沈阳富贵描述研究p 项目理解与目的项目理解与目的p 研究设计研究设计p 项目管理项目管理p 日程安排与费用日程安排与费用p 友森咨询的优势与承诺友森咨询的优势与承诺5UniSea APR 2006 Confidential5 5基本研究思路基本研究思路第一步：第一步：定性研究定性研究 内容提供内容提供第三步：第三步：定量研究定量研究一线专家/管理

3、人员访谈、当地消费者访谈大面积入户或拦截定量问卷明确具体细分需求定性深入了解市场特征，尤其是“消费者买房故事”及影响其“故事”的细分指标差异，和产品需求差异为定量阶段问卷设计提供内容支持基于数据进行市场细分及验证（动机、价值、特征需求，甚至对应区块）步步 骤骤方方 法法预期结果预期结果第二步：第二步：定量研究定量研究 配额提供配额提供CATI（计算机辅助电话访问）沈阳房产消费客户配额比例（不同类型家庭、购房单价/总价等）为后面面访提供配额支持注明：从目前各地执行的情况来看，此三步都很必要。但如果在同一大区域，例如东北，若其他城市执行过深访项目，定性研究的部分可以适当缩减样本量。富贵之家研究：考

4、虑富贵之家研究的可行性，我们建议采用定性深访的方式进行富贵之家的研究。6UniSea APR 2006 Confidential6 6步骤说明步骤说明p 为什么要进行定性深访？n每一个城市的房产消费都有地方的特点，这一点不管是消费者自身，还是对产品的特征需求方面都会有所体现。通过深访可以通过让消费者讲“购房故事”的方式，深入全面地了解这些方面的信息，从而为定量问卷设计提供内容支持。n为什么不采用座谈会？座谈会一般适合需要大家相互讨论的内容，例如产品概念、推广概念的挖掘、大众化产品的使用体验交流等。对于购买房屋这类家庭个性较强的消费种类来说，深访的方式更适合。p 为什么要进行CATI定量访问？n

5、城市中购房人群/潜在购房人群到底是一种什么分布，例如每个区大概有多少比例，不同年龄段有多少比例，不同房价等的比例是多少等等，这些问题如果不搞清楚，就会导致我们的访问样本发生偏差。而一旦样本发生偏差，内容的可靠性自然就会受到怀疑。nCATI通过基于城市人口统计比例的基础进行电话随机拨号，就可以得出购房人群/潜在购房人群在几个重要指标方面的配额，从而为后面面访提供配额支持。p 为什么要进行面访？n在基于定性深访的调研内容和基于CATI的配额要求得到确保后，面访就是在两者的基础上，进行细分和城市地图的具体问卷数据采集。因为此部分内容比较长，一般在40分钟以上，因此在CATI中是无法完成的，只有面访的

6、方式才能采集到更准确的信息。7UniSea APR 2006 Confidential7 7第一步：定性调研方法第一步：定性调研方法 一线专家一线专家/管理人员管理人员对象一线市场专家/管理人员方法深访（1-1.5小时）样本与配额沈阳万科市场部分、产品部分知情人，和当地房产代理行业资深专家共3人主要内容（详细内容会在项目确定后经双方协商决定）p 沈阳市场中的产品和客户特征？p 工作中与客户细分相关的主要问题有哪些？p 如何解决这些问题的（采用的“细分”方法）？p 得出的结论（沈阳万科眼中客户可以分为哪些类）？p 对细分调研的期望与要求（细分对沈阳万科的意义）？p 若是万科外专家，主要了解其对沈

7、阳的客户分类理解和土地区域理解。注明：从其他城市执行的情况来看，此部分专家的见解相当重要。例如在深圳执行的过程中，我们访问了世联、中原的专家。8UniSea APR 2006 Confidential8 8第一步：定性调研方法第一步：定性调研方法 客户客户对象沈阳消费者（条件与定量相同，见下页 。详细见甄别问卷）方法深访（1-1.5小时）样本与配额重点区位：选择一些重点区块重点区位：选择一些重点区块，每个区块至少2名（潜在或已购），其他区域适当分散主要内容（详细内容会在项目确定后经双方协商决定）p家庭的基本信息：人员结构、收入、休闲等p目前的房屋使用与态度 + 拍照p购房动机与房屋价值需求是怎

8、样的（沈阳特色）p打算购买房屋的特征描述，及其原因（沈阳特色）p选房的过程及依据、对不同房屋的评价p对沈阳一些典型楼盘的评价（不同区位、档次等）注明注明：除以上内容外基于其他城市执行的情况，我们发现以下信息对于我们深入理解市场特征还是很有帮助的，例如周边同龄人的情况，消费者的生活状态，对以后生活的期望等。具体档次在项目确定后经双方协商决定20-30万31-40万 41-50万50-80万80万以上青年人群青年之家：1名 / 青年持家：1名11000孩子人群小太阳：1名 / 后小太阳：1名；11100孩子三代：1名中老年老年1-3代：1名；中年之家：2名 1110富贵富贵之家：2名00002合计

9、合计10名名232129UniSea APR 2006 Confidential9 9第二步：定量调研方法第二步：定量调研方法 CATIp 说明：此步骤也可以在深访之前完成或与深访同时进行。p 对象n22-60岁当地居民n过去1年购买了商品房或者未来2年打算购买n购房决策人n一定的行业甄别p 调研方法nCATI：计算机辅助电话访问系统（问卷长度1020分钟）n方法选择原因：为了形成随机的购房人群样本p 样本量与抽样n总样本量300n抽样方法：按全市区域人口、年龄等指标的随机接触，从随机接触中通过甄选的方式产生最后的成功样本10UniSea APR 2006 Confidential1010第三

10、步：定量调研方法第三步：定量调研方法p 对象n22-60岁当地居民n过去1年购买了商品房或者未来2年打算购买n购房决策人n一定的行业甄别p 调研方法n拦截或入户面访（问卷长度35-45分钟）p 样本量与配额n样本建议为500。抽样误差4.3%，低于显著统计要求的5%n假设最终分为9-10类细分市场，每个细分市场为40-50样本，可以作为独立的比较分析单元。n配额：根据CATI阶段的家庭结构、房屋总价、房屋单价等进行配额设计n若沈阳万科有对特定区域的特定要求，可以考虑在总体随机样本的基础上进行追加（若随机样本中样本量足够，则不需要追加），例如目前深圳对关外一些区域的追加。11UniSea APR

11、 2006 Confidential1111富贵之家的访问富贵之家的访问对象沈阳富贵之家（具体条件到时经双方协商决定）方法深访（1-1.5小时）样本与配额适当的区域分散分布适当的区域分散分布主要内容（详细内容会在项目确定后经双方协商决定）p生活方式与价值期望p购房的历史p不同阶段购房的考虑和用途p选择房屋的过程和期望的产品特征p期望房屋带来的价值p对沈阳典型高档楼盘的评价具体档次在项目确定后经双方协商决定3045岁4660岁政府背景：4个1-31-3企业高管：4个1-31-3企业老板：4个1-31-3合计合计12名名6612UniSea APR 2006 Confidential1212怎么获

12、得更为真实的价格指标怎么获得更为真实的价格指标p 潜在客户的声明价格往往有一定的水分，如何去除水分，让其真实价格反应出来？p 我们建议n在访问中增加过去1年购买客户的比例：l因为以购买客户的市场价格是真实的，不太会有水分。l增加题目，询问一下最早的时候的打算购买价格，然后通过两者之间的差异来推算到底潜在客户的价格水分问题。n基于PSM（价格敏感度测试）的潜在客户价格测试lPSM基于经济学中的边际分析理论，通过4道题目来进行询问，最后可以得到最佳价位点，最佳价位空间等。13UniSea APR 2006 Confidential1313预期结果预期结果p 定性阶段：为细分定量研究提供内容支持为细

13、分定量研究提供内容支持n对沈阳房产消费市场的深入认识n对沈阳房产消费特征的深入认识，从而使原来全国及目前已经在其他城市应用的细分框架中的内容更贴近沈阳的现实p CATI阶段：为细分定量研究提供配额支持为细分定量研究提供配额支持n沈阳房产消费客户的总体区域、结构结构、购房单价、总价等方面的配额14UniSea APR 2006 Confidential1414预期结果预期结果 市场细分的途径市场细分的途径p目前在以前全国和各地细分的基础上，我们发现对有价值的细分角度包括以下这些：n房屋价值途径（详细见总部市场细分手册）l基于房屋价值、家庭结构、家庭收入进行市场细分l优点：有利于宣传点的发现，能够

14、从更深入打动客户l缺点：具体细分市场的人群描述较难，不太容易和人群的特征外在特征对应n家庭生命周期途径（详细见总部市场细分手册）l基于家庭结构/生命周期进行市场细分，同时用拥有的资源（收入、职务、教育程度）等调整l优点：人群描述清晰，房屋需求特征容易理解l缺点：在产品宣传点挖掘方面不足n进入城市的方式（例如深圳）n自身拥有的职业、教育等资源（例如武汉、佛山）n置业次数p细分的意义：n基于之前的研究，我们发现不同城市看客户的角度（可以用来细分的指标）差异很微妙，而且不同的细分指标其实在影响着客户消费过程的不同方面。对于这些信息的了解可以帮助我们更深入地理解细分（层级细分），并进一步把握客户。p本

15、次研究：n我们期望能够基于之前其他城市的经验加上沈阳的地方特色，在细分研究方面有一次汇总性质的研究，能够使这个研究更有深度。15UniSea APR 2006 Confidential1515深圳的细分假设深圳的细分假设p 基于家庭生命周期、资源拥有、个人发展轨迹的客户分类。家庭生命周期及资源拥有家庭生命周期及资源拥有个人发展轨迹个人发展轨迹青年之家青年之家 青年持家青年持家 小太阳小太阳 后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代富贵家庭富贵家庭 中年之家中年之家投资投资本地居民本地居民原住民原住民父辈移民父辈移民早期周边移民早期周边移民移民移民正式进入移民正式进入移民非正式

16、非正式进入进入低端低端进入进入低端进入低端进入低端进入低端进入高端发展高端发展高端高端进入进入实在型实在型彰显型彰显型16UniSea APR 2006 Confidential1616武汉的细分假设武汉的细分假设资源匮乏资源匮乏资源丰富资源丰富p工薪阶层，工薪阶层，拥有私房拆迁补拥有私房拆迁补贴或其他资源贴或其他资源p高收入的白领家高收入的白领家庭庭p实力型家族企业实力型家族企业主主p依靠政策依靠政策/关系发家富贵关系发家富贵之家之家p工薪阶层，工薪阶层，购房资金主要靠购房资金主要靠家庭成员工资收家庭成员工资收入入p中低收入白领家中低收入白领家庭（如庭（如外地来武汉外地来武汉的奋斗阶段白领的

17、奋斗阶段白领/专专业人士）业人士）p个人奋斗型企业个人奋斗型企业主主工薪家庭工薪家庭商业服务业业主商业服务业业主白领白领/ /专业人士家庭专业人士家庭资源型家庭资源型家庭*箭头所示，为占有家庭资源下降的方向。17UniSea APR 2006 Confidential1717预期结果预期结果 城市地图城市地图p 城市地图研究除了之前的“区域热度分析”、“区域人群分析”、“区域产品分析”等内容外，在进一步标准化的情况下，我们还希望能在进一步的基础上完善以下内容：n区域热度指标系统（基于一次与万科总部董晓江的讨论），例如：l综合吸引指标l内部吸引指标l外部吸引指标l特定细分客群吸引指标n区域产品形

18、态指标系统，例如：l高层建筑适合度l大面积适合度l中等价位适合度等18UniSea APR 2006 Confidential1818预期结果预期结果 新的研究方法新的研究方法p 选择决策中的“基础条件”和“标识条件”n无论在地块选择还是小区、房屋选择的过程中除了能够标识客户类型的标识条件外，一些必须满足的基础条件。以前的细分研究中对标识条件重视过多，对基础条件分析不够。p 需求地块分类研究，需求产品分类研究n客户要细分，土地、产品同样需要分类。之前基于单纯指标的分类有一定意义，但组合客户需求的众多方面进行细分才更能深入理解客户的需求。19UniSea APR 2006 Confidentia

19、l1919预期结果预期结果 其他研究其他研究p 在长时间的房产研究的基础上，我们一直有这样一种“三位一体”的观念：即认为成功的项目来自于定位的客群、目标地块、最终产品三者之间内在的对应性。p 目前我们已经除了类别的对应性外，指标的对应性研究也是相当重要的。因此如果可能我们打算在类别对应性继续研究的基础上进行指标的对应性研究。客群客群产品产品地块地块成功的项目成功的项目20UniSea APR 2006 Confidential2020预期结果预期结果 富贵研究假设富贵研究假设p 基于之前在各地的访谈，我们初步发现有这样三种区分富贵的方式：p “金丝眼镜”还是“金戒指”：基于富贵的价值取向n“金

20、丝眼镜”富贵：这类富贵相对有文化，注重精神生活，注重品位。n“金戒指”富贵：这类富贵相对注重物质生活，有超出通常标准的彰显需求。p 青年新贵、中年实力、老年德望：基于不同年龄段富贵的诉求物n青年富贵：在乎高档产品的体验，例如别墅。n中年富贵：在乎外界的看法，尤其是朋友圈子的看法。是彰显给外面人看的。n老年德望：在乎后代的想法，希望给后代留下一些值得纪念和奋斗的东西。是彰显给后代看的。p 项目理解与目的项目理解与目的p 研究设计研究设计p 项目管理项目管理p 日程安排与费用日程安排与费用p 友森咨询的优势与承诺友森咨询的优势与承诺22UniSea APR 2006 Confidential222

21、2友森咨询项目组主要成员友森咨询项目组主要成员p 项目经理n梁海宏（负责整个项目的实施）（负责定性深访）p项目顾问及支持n毛继萍 袁恒 （参与项目方案、分析等方面的讨论，乃至报告撰写）p 项目管理n高静 彭迪p 定量数据采集n高静 彭迪及沈阳战略合作伙伴p 定量数据处理n裴嘉嘉 刘树峰p 数据分析及报告撰写n梁海宏 毛继萍 彭迪23UniSea APR 2006 Confidential2323主要项目成员简介主要项目成员简介梁海宏，研究总监n6年市场研究经验。社会学硕士。n目前主要研究行业包括：房地产与建材（卖场与材料）、医药、家电（空调产品、洗衣机、冰箱等）、快速消费品，及其他基础类型（消

22、费者生活方式、时间预算）等。n主持过100多场座谈会，及100多次深访。n曾经执行过的项目类型：广告（电视广告、户外广告等）效果（追踪）研究、使用与态度（U&A）、市场细分、概念测试（沟通概念与产品概念）、价格测试、品牌忠诚与转换、口味测试（JRS）、包装测试、新产品开发、品牌形象、市场机会发掘等。n除正常的研究工作外，长年从事客户服务工作。对市场研究、营销、品牌、广告等方面的深入理解得到了客户的高度认可。24UniSea APR 2006 Confidential2424主要项目成员介绍主要项目成员介绍p 袁恒：研究顾问n5年市场研究经验，长期服务于国内目前知名的市场研究公司。n主持过100

23、多场座谈会，在定性研究方面积累了丰富经验。除此之外，曾参与设计过2个全国性质的大型连续追踪项目（其中之一为目前该公司的部门主营业务），完全负责过50多个调研项目。袁恒的这些工作得到了同事和客户的高度认可。p 毛继萍：研究顾问n经济学硕士。7年市场研究经验，长期服务于国内目前知名的市场研究公司。n长期从事定量研究工作，服务国内外知名客户。在市场研究的深度理解方面有着独到的地方。其工作在业界得到一定好评。25UniSea APR 2006 Confidential2525主要项目成员介绍主要项目成员介绍p 高静：友森运作经理n4年专业市场研究公司运作经验，曾常年负责宝洁调研项目的外地运作。n高静具

24、有着运作成员必备的细心、耐心等宝贵品质。除此之外对市场研究的领悟力和对其自身的负责态度，促使高静在努力完成好本职工作的情况下，在研究方面不断进行积累。这一点促使其对项目的运作没有简单停留在执行的层面，而是经常希望通过其负责的工作，让项目能够在一个更高质量、更高水平的层面上进行。p 裴嘉嘉：友森数据处理经理n5年数据处理经验，曾服务于华南国际和央视市场研究。n熟悉各种市场调研统计软件，在数据处理方面经验丰富。对数据处理有着强烈的爱好（曾经被要求从数据处理部门调动到研究部门，但其对数据处理的爱好促使其在工作一段时间后放弃了这个机会）。26UniSea APR 2006 Confidential26

25、26项目执行流程项目执行流程友森项目组人员CATI合作伙伴（ISO认证企业）第一阶段：深访沈阳合作伙伴第二阶段：CATI第三阶段：定量面访1：负责甄别问卷设计2：负责提纲设计3：负责整个深访执行4：负责深访小结执行1：负责具体约人工作（友森会进行质量监控）1：负责问卷设计2：负责统计结果1：负责CATI执行（友森会进行质量监控）1：负责问卷设计2：负责数据录入和统计3：负责数据分析和报告1：负责数据采集（友森会进行项目培训和质量监控）+注明：1：深访阶段，友森深访人员会连续8-9天呆在沈阳；2：面访阶段：友森执行管理人员会有10天左右的时间呆在沈阳;3：项目经理在主要项目节点会完全参与，例如开

26、始的项目讨论、小结撰写、问卷设计、数据分析与报告撰写。27UniSea APR 2006 Confidential2727友森项目管理友森项目管理p项目经理与深访主持人的沟通n本次研究中项目经理梁海宏会参与深访，同时也会就项目与其他项目组成员密贴沟通，并将之前的房产深访经验与其交流。n项目经理在深访结束后会参与深访分析的讨论，并主持此项目的定量面访问卷设计及后期的总报告分析。p友森本着“作最好的研究，找最好的代理”的11模式进行有效的代理战略合作伙伴代理模式：n友森集中各种资源在研究方面作到最好。n同时通过找最好的代理的方式在执行方面确保数据采集的高质量进行。在执行的过程中友森会有人员强度参与

27、帮助解决执行问题和进行质量监控。n在双访的合作过程中，增加代理的参与度，而不是以往单纯的项目发包方式。在代理战略合作伙伴的要求下，甚至可以在一些研究环节进行交流（不涉及客户项目保密的情况下）。确保代理项目参与的积极性和负责精神。p以往项目管理的缺陷n若本地项目，基本上各公司都是本公司执行。执行过程中，因为都是本公司的部门或成员，因此在项目执行过程中若出现问题，要么不了了之，要么降格处理，导致项目质量下降。n若异地项目，基本上采用项目发包方式。因为参与度的问题，代理对项目的积极性不够，主要是为了项目营业额的考虑执行项目。加上研究公司出差督导的时间有限，很多时候项目执行过程中的问题得不到及时发现和

28、解决。数据采集变成了纯粹的数据采集，而不是项目执行。同样导致项目质量存在隐患。28UniSea APR 2006 Confidential2828本项目执行中的其他要求本项目执行中的其他要求p 运作监控除了正常的项目要求外，要求友森运作成员：n姿态方面不是去监督工作，而是一起合作将工作做好n与全部访问员的直接接触和随时联系n当地至少3天的陪访。要求当地访问员每一位必须经过项目陪访，才能上岗n问题的及时汇总和最佳解决方式所有运作人员传达n所有问卷的当地两天内复核（目前多为隔很多天的异地复核）p 数据处理除了正常的要求外，要求友森数据处理人员：n与研究人员的随时沟通，参与研究分析的讨论，增强对项目

29、的理解n项目经理确认情况下的两次编码，确保编码的准确性n全部双录，确保数据录入100正确n多角度逻辑查错，查错逻辑经研究人员确认n变量组合、填答合并、分段等的预先讨论与确定29UniSea APR 2006 Confidential2929目前友森的项目运作资源目前友森的项目运作资源p 目前友森除了自身的运作人员外，在以下区域都有自己的代理合作伙伴面 访 执 行能力华北东北华东华南华中西南西北目 前 能 够执 行 的 城市北京天津石家庄沈阳大连哈尔滨长春上海杭州南京福州厦门广州深圳珠海中山武汉郑州洛阳成都重庆西安目 前 可 以执 行 到 地级 城 市 的省份河北辽宁福建江苏湖北四川陕西CATI

30、执行能力目前友森已经在全国有4家CATI执行合作伙伴。在全国具有执行能力。p 项目理解与目的项目理解与目的p 研究设计研究设计p 项目管理项目管理p 日程安排与费用日程安排与费用p 友森咨询的优势与承诺友森咨询的优势与承诺31UniSea APR 2006 Confidential3131日程安排日程安排项目执行步骤执行时间项目执行步骤执行时间（天数）需要万科协助的工作项目确认等待确认第一步：定性研究第一步：定性研究1-专家访谈专家访谈CATI同时进行同时进行提纲/问卷确认提纲设计与确定3天问卷设计与确认4天访谈进行（万科负责安排）2天项目准备2天万科负责内部人员访谈时间安排CATI开始执行1

31、0-12天第一步：定性研究第一步：定性研究2-客户访谈客户访谈约人与准备工作10天访谈进行4天CATI数据处理5天访谈总结与下一阶段准备8天CATI小结8天参与总结讨论，及进一步定量工作安排定性定性/CATI阶段时间总计阶段时间总计（除去重合时间） 25天+富贵研究20天第三步：客户细分定量研究第三步：客户细分定量研究提供“城市地图”电子版项目准备（问卷设计、确认等工作）8天问卷确认定量执行21天数据编码、录入和处理5天数据分析与报告撰写14天定量阶段时间总计定量阶段时间总计 除去重合时间-45天接收报告总计时间总计时间50 - 60天富贵研究20天 60-70天富贵研究建议放在定量研究开始后

32、。32UniSea APR 2006 Confidential3232项目费用项目费用项目项目说明说明费用费用(RMB) 第一步：定性阶段第一步：定性阶段深访执行万科人员深访：RMB1,200 * 3（包括主持人） = 3,600客户深访：RMB1,700 * 10（包括约人、主持人、笔录整理、礼金）= 17,00020,600差旅RMB2,000（来回差旅）* 1次执行 + RMB500（住宿、当地交通、餐费等）*10天 *2人RMB2,000（来回差旅）* 1次讨论 + RMB500（住宿、当地交通、餐费等）*1天 *1人16,500定性小结8,000定性总计45,100第二步：第二步：C

33、ATI数据采集RMB90 * 300（包括编程、访问、质量控制等）注明：此处CATI访问的报价基于1015发生率，问卷长度10-15分钟；如果发生率低于10%或者超过15%，或者访问长度有变化，则会根据新的发生率和访问时间重新调整报价。若需追加，价格另算。27,000数据处理与配额设置包括编码、录入、数据统计等5,000定量总计32,000第一、二步总结呈现差旅第一、二步总结呈现差旅3,000富贵研究富贵研究深访执行RMB3,800 * 12（包括约人、主持人、笔录整理、礼金）45,600差旅RMB2,000（来回差旅）* 1次执行 + RMB500（住宿、当地交通、餐费等）*6天 *2人10

34、,000定性小结8,000定性总计63,600第三步：定量阶段第三步：定量阶段数据采集RMB220 * 500（包括访问、质量控制、问卷复核等）注明：此处同样受上面的发生率约束，问卷长度不超过45分钟。110,000督导差旅RMB2,000（来回差旅）+ RMB400（住宿、当地交通、餐费等）*10天 *1人6,000数据处理包括编码、录入、数据统计等8,000报告包括资料分析、报告撰写20,000报告呈现差旅2,500定量总计290,200合计合计注明：1：目前的报价基础上有4天免费讨论（若发生差旅，可采用实报实销的方式），之外每天讨论收费为2000元。 2：以上费用会随发生率及完成样本量的

35、变化而发生变化，若费用发生变化，会相互告知对方。p 项目理解与目的项目理解与目的p 研究设计研究设计p 项目管理项目管理p 日程安排与费用日程安排与费用p 友森咨询的优势与承诺友森咨询的优势与承诺34UniSea APR 2006 Confidential3434新公司新公司 新模式新模式 新形象新形象p 友森的宗旨n精细化市场研究服务l目前数据信息提供、咨询行业有着明显的“工业化生产”倾向，这对以“知识经济”为基础的行业来说无疑是可悲的。l有感于这种情况，友森定位于跳出“工业化”生产的巢臼，让精细化的市场研究服务满足客户的高需求。n市场研究+行业研究+营销咨询l当消费者研究逐渐成为了市场研究

36、的代名词，对简单调研方法的强调胜过了对行业的理解和对营销理念的深度把握，目前的市场研究服务在逐渐失去应有的价值l市场研究（买方）+行业研究（卖方）+营销咨询（买卖双方的桥梁）三个维度的深入，可以给客户提供更有价值的服务。n双赢基础上质量提高l目前调研届普遍存在大公司发单赚钱小公司接单执行的情况，利润的两次扣除导致数据采集质量逐渐下降。l我们致力于友森研究咨询能力+地方代理执行的11双赢模式，希望寻找研究咨询和执行的最佳专业结合点，摆脱目前的行业困境。35UniSea APR 2006 Confidential3535友森资源友森资源p 丰富的研究经验n主要研究人员平均调研行业经验5年，最长的达

37、7年。对调研行业有着由衷的热爱，并希望能够在调研项目中体现调研的价值。n从事过包括从快速消费品、个人耐用品，到家庭耐用品，包括医药、食品饮料、IT电子、家电、汽车、房产、装修、商场渠道等众多行业相关产品的市场研究项目。n对产品不同阶段面临的问题及对应的调研方法有深刻的理解。n在定性调研方面有丰富的经验方面有非常丰富的经验，主要研究人员个人主持过各种类型的座谈会数百场。n在长期的调研过程中对调研以及与之对应的产品、品牌、营销、广告、渠道、促销等相关背景知识与操作有着相当的了解。n主要研究人员以前曾经服务过的主要客户包括：美国在线、三菱商事、西安杨森、万科、养生堂、 LG电子、白安居、宜家家居、红

38、牛饮料、通用汽车、德勤咨询、盛世长城、实力媒体等。36UniSea APR 2006 Confidential3636友森资源友森资源p 新模式下更为专业有效的信息采集方式n友森与各地执行代理采用战略合作模式，不但就单独项目进行合作，而且在研究技术咨询等方面为代理提供不断的支持。n这种1+1的模式，让代理在项目执行中有更强的参与度，而且在利益方面可以获得更高的收益。使得数据信息采集的质量高为可靠。n除此之外，友森有着长年运作经验的人员也会采用同代理一起工作的方式，来协助他们理解项目、解决项目执行中遇到的问题，和质量控制工作。p 系统的数据处理能力n友森资深的数据处理人员有超过5年的调研数据处理

39、经验，参与主持处理过的项目数在200个以上。n对各种统计、数据处理软件熟练掌握。n在录入编程、数据查错、数据表编程等各环节拥有丰富的处理技巧和快速整合、处理数据的能力。n另外在基于数据库的数据挖掘方面也有实战经验。37UniSea APR 2006 Confidential3737友森的研究观点友森的研究观点p 通常行业中会将产品分为快速消费品（FMCG）和耐用消费品（DCG）（除此之外还有服务消费品和工业消费品等），但近些年来国内外的经济发展显示这种早期从消费者消费过程角度考虑的划分多少有点粗糙。p 为了让我们的调研方法与各产品种类更加吻合，在研究中更多考虑不同产品种类的独特性。我们认为有必

40、要在划分产品种类的时候考虑其他的指标：最终消费单位、消费的持续性、还有价值的大小：n最终消费单位是个人还是家庭（团体、机构客户不考虑的情况下）：这一点直接影响到购买决策过程中的主要依据是个人体验还是他人体验。n产品消费过程是间隔消费还是持续消费：间隔消费中多数影响决策的因素在消费现场就能感受到，客户期望的产品许诺因素不强烈；持续消费中，第一次的接触可能只是消费的开始，相互之间对后续消费中对方提供资金或产品、服务的能力都需要承诺或外在声誉的保障。因此消费决策过程也是完全不同的。n之外，我们还需要考虑产品消费的价值大小：这一点直接决定了客户购买过程中愿意投入的精力大小，以及对各种溢价行为的接收程度

41、。38UniSea APR 2006 Confidential3838友森的研究观点友森的研究观点p依据以上三个因素，我们将产品分为以下四类：n个人间隔消费品（PIP）：例如手机、电脑、食品、饮料等，以及通常意义上的多数个人快速消费品。n个人持续消费品（PDP）：例如移动通信服务、互联网服务等。n家庭间隔消费品（FIP）：例如房产、汽车、家电等，包括通常意义上的多数家庭耐用消费品。n家庭持续消费品（FDP）：例如物业管理服务、部分金融服务、公共设施服务等。p值得关注的是目前经济发展的复杂性，导致很多时候这四个种类不是完全独立的，例如电脑很多时候是一个个人间隔消费品，但其后端体现电脑价值的互联网

42、服务则是一种个人持续消费品，而且如果是给家里购买电脑的话，则其购买就具有家庭消费品的特征。n这是不是说，我们这种区分就没有意义了呢？不是的。这种情况下，用这样一些维度去衡量一个产品种类，可以让我们更深入地去发现这个种类的特殊性，从而更准确地去实施调研活动。间隔消费品（Interval Product）持续消费品（Durative Product）个人消费品（Personal Product）PIP手机，电脑等PDP互联网，移动电话服务家 庭 消 费 品 （ F a m i l y Product）FIP房产房产，汽车，家用电器等FDP物业管理，固定电话，水电煤，银行服务等39UniSea AP

43、R 2006 Confidential3939友森的研究观点友森的研究观点p 重新看待建立研究方法的产品生命周期n通常调研界的各种研究方法，都会根据产品生命周期来进行设置。不过如果像之前我们的划分，我们就会发现从产品生命周期对通常意义上的快速消费品来说是最适用的。快速消费品的产品更新周期，客户对产品创新的期望等，决定了快速消费品有着明显的产品生命周期环节。n但像持续消费品、家庭大宗间隔消费品等，依据产品生命周期来进行调研设计则有点牵强。p 依据不同产品种类的营销环节来进行调研方法的设计n不同产品种类会有着不同的营销环节。发现每个产品种类自身特殊的营销环节及其特点，本身就是服务于营销的调研成功的

44、基础。40UniSea APR 2006 Confidential4040友森的房产研究观点友森的房产研究观点p 友森研究房地产阶段划分问题我们能提供的研究研究整合项目准备阶段市场潜力有多大？市场需求研究市场潜力与竞争研究市场竞争产品有哪些？它们的竞争点在哪里？市场竞争研究我们应该在哪些地块开发产品？区域地块研究我们的目标客户是谁？客户细分研究客户细分研究我们应该开发什么样的项目？产品需求研究目标客户产品需求研究项目销售准备阶段我们应该如何去宣传我们的项目？客户媒体习惯研究项目售前调研宣传媒体、宣传点、宣传内容如何？客户兴趣点研究如何定价我们的产品？项目定价研究有哪些形式的促销活动我们可以用？

45、促销效果对比研究项目实际销售阶段来的第一批客户对我们有什么价值？销售方案验证研究销售方案验证研究为什么我们的产品卖的不是特别好？客户产品距离研究客户产品距离研究当产品不愁卖的时候？我们可以作些什么？销售规律研究销售规律研究当产品有后续二期、三期项目的时候我们可以作些什么？客户产品对应研究客户产品对应研究项目服务阶段如果做好我们的物业服务？物业服务需求研究物业服务需求研究客户的总体满意度如何？如何通过满意度研究去改进我们各方面的工作？客户满意度研究客户满意度研究项目之外，我们还能作些什么？客户产品反馈研究客户产品反馈研究长期运营下一项目可以从这个项目获得哪些借鉴？数据挖掘与整合我们的忠诚客户有多少比例，还有没有潜力可挖？客户忠诚与转化研究如何形成外部影响力？如何提升品牌形象？品牌形象研究41UniSea APR 2006 Confidential4141友森对房产市场细分的理解友森对房产市场细分的理解p 解决的问题：n目标区域中都有哪些类型的客户？n哪些客户可以支撑项目开发？p 解决方案：n选择合适的细分指标将客户加以细分n计算各细分客群在市场上的量n判断各客群支持的开发量，判断有无“联合”供给的可能性42UniSea APR 2006 Confidential4242友森对房产市场细分的理解友森对房产市场细分的理解p依据以往经验的前分法，例如直接依据以