新型营销理念简介

1、新型营销理念简介徐美燕北京交通大学运输学院摘 要：营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本 策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。本文首 先介绍了营销理念的相关内容，接着介了传统的营销理念以及10中现市场情况下的新型营销理念，并结合案例，分析新型营销对企业发展的重要性。关键词：营销理念；新型；网络营销；绿色营销；案例营销理念来源于长期的营销实践，在20世纪20年代以前，由于社会生产力水平的限制，产品的供给不能完全满足社会的需求，形成“以我一一企业利润为

2、中心”的营销理念。20世纪20年代以来，由于科学技术的迅猛发展，社会提供产品的能力较过去增大了无数倍， 产品极大地丰富，企业之间的竞争日趋激烈，社会经济生活完全处于买方市场的境况下， 许多企业逐渐认识到，顾客的需求乃是企业的利润之源泉。于是一种崭新的“以社会一一顾客需求为中心”的营销理念产生了。本文联系现在市场营销情况重点介绍10种新型营销理念，并对网络营销及绿色营销给出具体案例分析，为企业找准自身定位提供参考。1营销理念营销理念是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法的体现，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销观念贯穿于营销活动的全过程

3、，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和 手段。营销理念强调密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，抓住市场变化中的 机会，利用公司的一切内、外部条件，永远比竞争对手早一步推出更能符合顾客需求的产 品，靠不断变化的产品差异性、服务差异性、营销策略差异性，击败竞争对手，取得竞争 优势。营销理念对营销实践的作用是举足轻重的。这种作用概括为：从市场营销的整体来看，它 具有“灵魂”的功能；从市场营销过程来看，它处在“龙头”的位置。2新型营销理念2.1 传统营销理念简介营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观

4、念、产品观念推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。1）生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求， 市场经济呈卖方市场状态。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。2）产品理念认为，消费者或用户最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品，只要质量好，顾 客自然会上门，顾客也愿意为高质量付出更高的价钱。3）二次大战后，资本主义工业化大发展，使社会产品日益增多，市场上许多商品开始供过 于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作。这种营销观念是“我们会做 什么，就努力去推销什么”。4）营销观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要和愿望

5、，并以顾客需求 为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组 合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。5）当前，企业社会形象、企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、 公众及社会舆论的关注。环境污染、价格大战、畸形消费等不良现象，导致来对“理性的 消费”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。企业从市场营销观念向社会营销观念转 变。2.2 新型营销理念的产生背景现代市场竞争越来越激烈， 企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到多的顾客，击败竞争者，掌握一些新的营销思想是非常必要的。伴随着电子商务的发展，由于网络的开放性， 时间的连续性

6、增强，空间距离缩短，营销环境和消费者极其行为发生了转变，这必然导致营销理念的转变。2.3 新型营销理念简介"1）知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产 品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源2）网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于 生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主 页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列

7、其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选 商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可 以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产， 这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生 产的“互动成本”。3）绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学 的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污 染或少污染的生产和销售方式，弓I导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。4）个性化营销是指企业把对人的关注、人的个性释放及人的个

8、性需求的满足推到空前中心 的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费 者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销 售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合 消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者 之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这 有利于节省中间环节，降低销售成本。5）创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种 把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营

9、销产品的创新、营销组 织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹 性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而 且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。6）整合营销是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购 买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。7）消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营 销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸

10、纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算 成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。8）连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统 一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相 结合，对传统营销渠道是一种挑战。连锁经营中，总部集中进货不仅可取得价格优势，增 加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生，而各分店则既 能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹 地的特点与消

11、费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。9）大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。企业为了进入特定的市场，并在那 里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以 博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。10）综合营销沟通是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般 性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信 息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。3案例分析3.1 PPG男装品牌网络营销案例分析PPG 的成立，属国内服装IT化的开端

12、，首创了男装 B2C直销的新模式，其在充分研究 了服装产业结构的基， 将现代化网络信息与传统零售业进行创新性融合，为消费者提供较高品质的服装产品和服务保障，呈现一种全新的高效商业管理模式。1）PPG的竞争优势分析。a:供应 链缩短，实现高效快速。PPG将产品交给位于长三角地 区的合作企业贴牌生产，实现高效的虚拟经营，PPG负责产品质量的管理。然后通过线下的的广告促销和线上销售网站的图片信息展示，通过物流配送系统，将产品送到消费者手中。图1 ，新的分销渠道也给予了消费者更多的优惠。b:低价格、产品性 价比高。PPG产品定价在业内处于中低价位，注重产品的性价比。和商场上的品牌男装相比，给顾客很大的

13、利润空间，吸引消费者参与购买。*I产品设计仓库订单处理物瀆外包眼装代工厂藏、 为产呼叫中心,大量平面杀志*明星代書t3生円卜玄戯辭目标吝pt?廉書数据產奮理年轻男士、追球个悝扌向与不同产品亍性化左制无中回商3#图1 PPG运行模式简图2）PPG品牌的创新经营与评价。PPG大胆的模式创新给企业带来了效益和成功。PPG的成功A:有效的 宣传、促销手段。PPG的成功,离不开它的创新经营策略，主要表现以下几点：其轰炸式的线下广告宣传确实带来了直线飙升的销售业绩。网站中设立了“PPG时尚课堂”，通过代言人、时尚人士的在线广告宣传和穿衣指引，吸引消费者购物。PPG采取的促销手段主要有捆绑销售、配套优惠销售

14、、满额免运费等，活动的推出，更让利于消费者，从而也培养了消费者的忠诚度。B:重视消费体验，满足个性消费。PPG重视每个消费者的购物体验，可提供商品的精美包装服务，可以根据消费者的特殊需求给以个性化定制，是 很好的市场推广行为，在满足消费者的同时，更提高了品牌产品的附加值。3.2 绿色营销战略案例分析市场竞争是一场认知战，谁先占领消费者的心智，谁就成为市场的领先品牌。作为地板业的成长品牌，“大自然”一直以种树的方式实践绿色环保事业。北京奥运，“大自然”在 八达岭广泛种树，而之前，“大自然”也一直开展“我为黄河种棵树”、“我为受灾的湖南种棵树”的公益活动。这些活动紧扣“我爱大自然，健康第一”的宣传

15、主轴，体现大自然“活性生态漆”的品牌属性，真正践绿色营销，而不是复制其它品牌推广的痕迹，比如明星代言、公益助学等，让品牌显得更出采。“蒙牛”集团在2007年开展的“包装盒换奶回收计划”，即消费者收集10或20个包装空盒可以换取不同容量的一盒牛奶；格兰仕集团则在近年来一直开展“绿色回收废旧家电一一光波升级以 旧换新”活动。这些举动彰显行业领跑者的社会责任感，同时也进一步推动了产品的销售。绿色营销并不是一个简单易化的过程，国内企业需要对市场进行系统全面的研究，充分满 足消费者的绿色需求，不断培育绿色消费市场，建立企业核心竞争优势，让品牌引人注目 脱颖而 出，最终形成绿色产品在激烈的市场竞争中成功突

16、围，领先市场！4结论1） 新型营销理念的实质是以客户为中心，是从客户的满足之中获取利润，这可以认为是“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。但相比传统的市场营销观念，新型的营销理念更加注重人文观点，注重从用户精神层面考虑问题，注重时代潮流的发展。如绿色营销，不仅迎合当代环境保护的迫切需求，更加考虑了消费者对健康的追求。绿色消费， 绿色食品等也是顺应了用户的消费需求。2）科学技术的发展对企业们来说既是机遇也是挑战，谁掌握了核心科技谁就有更大的竞争 优势。因此掌握市场的变化，抓住科技发展的新动态，及时跟上时代的发展，创新营销，知 识营销等新型营销理念对企业至关重要。3）将理念渗透到企业营销的实际行动中去才能真正发挥营销理念的“灵魂”作用。了解了新型营销理念的概念对企业来说还不够，企业应当根据自身情况， 定位好自己的品牌， 做有效率的营销。参考文献：1 郭鹏.浅谈新经济时代的五大营销理念 J.经济师，2004 （ 11）.2 吴勇毅.绿色营销，饮料企业制胜市场的心法宝J.行业信息与市场动态，12（ 11），2009,4244.3 陈伟央.国内