以客户为中心的经营理念

1、以客户为中心的经营理念拥有客户就意味着企业拥有了在市场中连续生存的理由，而拥有并想方法保留住客户是企业获得可连续 进展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力 度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户霊求的变化，以提高市场竞争力，另一方 面以先进的治理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系來提高和坚持较高 的客户占有率(CUStOmer Share)O企业竞争环境，泛指一切阻碍、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括阻碍企业战略的社会 性力量与因素，臂如政治、经济、社会文化、法律及科技状况，乂包括与

2、企业的经营活动直截了当发生关 系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环 境是一个动态的环境。而客户资源无疑差不多成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中连续生存 的理由，而拥有并想方法保留住客户是企业获得可连续进展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞 争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞 争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的治理思想为指导，采取科学的技术手段, 科学地处理企业与客户之间的关系來提高和坚持较高的客户占有率(CUStOmerS

3、hare)O客户关系治理(CRM)代表了企业为进展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能 而采纳的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够 真正关心企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住咨询题本质并对它们做出正确的反应的能力。一、“以客户为中心”经营理念显现的背最1、时代背景：经济全球化经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为全然的世界经济进展趋势，它使 各国之间经济联系日益紧密。开放、共享、联合与合作是经济全球化的特点。如此的合作和联盟能够集中优势、优化资源配置、进一步 占据全球市场，乂能相互借助对方的资

4、源、技术、治理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞 争实力。这其中就包括了企业口身的客户和其战略联盟的客户，因为客户差不多成为企业最重要的资源之 一。从客户的角度來看，经济全球化的这些特点改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的 距离。专门是信息技术的飞速进展，带來了客户消费行为历史性和全然性的变革。因此，企业必须积极采 取措施应对消费观念不断变化的客户。2、社会背景：客户制动的营销环境闻名营销学家PhiliP KOtler总结了营销观念进展的五个时期，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营 销观念及社会营销观念五个时期(图1)。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有

5、真正重视客 户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛紧密 的关系摆在重要位置。“大营销"(MCgamarketing)研究的是企业在全球市场进行营销的咨询题，较之前有 所进步的地点在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、 和谐一致而采取合理的态度和行动。年代490年代80年代70年代刃年代30年代営梢观念的发展窗1営销观念的历史发展关系营销是于90年代随着人市场营销理念的进展而产生的，同时在以上各个时期营销思想的基础上对营销过程和营 销方式进行了整合。业界是如此定义关系营销的：以系统论为差不多思想

6、，将企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的市场营销活动认为企业营销是个与消费者、竞争者.供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作 用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销坚持了企业与客户 之间的长期关系是关系营销的核心的思想首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交 易利润的层次上考虑。CRM作为新的治理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM更强调对现有客户关系的保持与提升, 从而达到长期的客户中总，甚至客户忠诚：CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓 有成效的方式作用于客户。在操作层

7、闻上，CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成=数据 仓库技术.数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM在它们 的集成作用下，差不多搽弃了市场营销领域靠体会决策的作法，极人地提高了决策的科学性和准确性。因此，企业营销的进展趋势可总结为：存在从交易导向向关系导向转变的趋势。不管从学术或理论角度将短期利 润最人化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客户关系的事实不相 符。3、市场背最：客户的行为阻碍企业的竞争策賂经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所而临的市场竞争不管在广度依旧深度上

8、都在进步扩人， 竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多捉供替代产品或服务的竞争者、 供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。竞争的观念逐步由以利润为导向进展到以客户为导向、保持连续竞争力 为导向。低成本、好的产品不足以是保证企业立于不畋之地的法宝，如何有效地幸免客户占有率的流失，强化企业 与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并若手捉升客户 对企业的忠诚。客户正决定着企业的切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户的举动都应该引起企业的专门关注，否则企 业有可能会失去稍纵即逝的进展机遇而不管企业的产品好到什么程度。客户

9、确实是市场，是企业竞争的唯独导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、坚持长期的合作关系呢？企业迫切需要个辗新的经营 指导思想和个可操作的指导方法来关心提升处理客户关系的能力。这些差不多上''以客户为中心''的经营理念所要讲 明的内容。二. “以客户为中心”理念的特点 任何个通过长期进展的经济都不可幸免地经历着如此个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传 统经营模式是以产品为竞争基础。企业关怀更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高，以此捉高企业的竞争力。 随着全球经济体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差不

10、不再是企业获利的要 紧手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼 声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全 用绕以C客户"为中心进行，从而满足客户的个性化需求。“以客户为中心"的经营理念具有以下特点：（1）企业将关注的重点由产品转向客户：（2）企业将仅注重内部业务的治理转向到外部业务客户关系的治理（3）在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期（CUStomerIife-time）的关系治理, 其中专门重要的一部分工作放在对现有关系的爱

11、护上。（4）企业开始将客户价值（CUStOmerVaIUe）作为绩效衡虽和评判的标准。企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户不断变化的需求和期望，是“以客户为中 心"的经营模式需要解决的最全然咨询题。在当今的时代背景、市场背景和企业治理背景下，这种需要显得更加迫切 和必要。反映在运营层【何，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在治理好当前客户关系的前提下，更快、 更好地推测.满足客户多变的需求和期望，从而占有更大的客户占有率。三、“以客户为中心"的经营模式的指导战略客户进展战略企业治理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有疗:的结构

12、，以求实现企业内部条件与外部环境的不断 平稳，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反应不同而人致分为五个时期：现代工业企业形成和建 立时期、人规模生产时期、重视推销时期、以市场经营为中心时期和以战略为中心时期。五个时期从经营思想的导 直看，可合并为三个时期：体会导向型、生产导向型和市场导向型（图2）。战略治理是企业治理最新的型态。战 略治理是对个企业的以后进展方向制定决策和实施这些决策的动态治理过程。经验导向；生产导向II市场号向重视! 现代工业!辔推销I 企业形成：生产:和建立,以战略 为中心 以市场 为中心1820s本世纪初1930s1950s196OS勿2企业型态发展阶段以市场

13、经营为中心时期和以战略为中心时期同属市场导向型，前者强调的是操作治理层次的咨询題，后者则强调战 略治理层次的咨询题，因而是市场导向型的高级时期。以客户为中心的企业战略治理的核心观点认为，企业的使命确实是为客户制造价值，企业应该树立基于企业-客户认 识互动过程的企业治理战略观。客户资源逐步成为企业最重耍的资源。客户的需求和期望会长期阻碍企业的总体战 略的制订、实施、评判等企业战略治理的整个过程。在当前，以及以后更长的时刻内，企业应该支持以客户为中心 的进展战略，以客户为导向组织企业的生产和治理。而客户进展战略是企业为有效制订而向客户的长期决策，实现 和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户

14、为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户进展战略是对 企业战略的最具阻碍力的战略思想。客户进展战略并没有超越图2所述的企业治理进展时期，客户进展战略是以战略为中心的进展时期的延深，它树立 和突出客户进展战略在企业总体战略的重要地位。农1农述了客户进展战略与其他以市场为导向的进展时期的区 不。衣1客户进展战略与其他以市场为导向的进展时期的区不时期时刻特点治理者营销观念治理属性经营导向以市场经营为中心20世纪50年代初到60年代中期Z以场经营为中心N强调以市场需求进行生产N要紧以利润为目标市场经营专家市场观念经营型企业治理以市场为导向以战略为中心20世纪60年 代中期以來Z以战略治理为中心N谋求

15、企业长期生存和稳固进展战略家、现代企业家社会市场观念战略型企业治理以市场为导向以客户 为中心20世纪80年代以來N以客户为中心N以客户关系为目标N满足客户个性化需求战略家、知识发觉专家关系营销客户导向型企业治理以客户为导向正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系有利于明白得客户进展战略的内涵及提出的必要性。不可否认，由于 市场经济日益趋于规范化，客户的需求和期望逐步成了企业竞争环境中彼关注的焦点，因此以市场为导向的经营思 想与以客户为导向的经营思想存在统的趋势。但从当前对市场导向的定位来看，市场导向与客户导向存在实质上 的区不。“市场导向”理念显现在企业生产的产品开始显现过剩的时期，它使企业从

16、“以产品为中心”的经营理念 转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研丸与分析以了解市场需求，那个时期企业注重对销售渠道 和终端的治理：同时，市场调研或抽样调査分析差不多上“以小代人”进行的，没有考虑客户的个性化需求。因此，企业的经营模式必将经历从“以产品为中心”、“市场导向”到“客户导向”的三个时期的转变（图3） o以产品为中心市场导向客戶导向肉3企业经营模式的三个阶段企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略，客户进展战略与企业战略是支持与彼支持的关系。企业战略可分为 三个层次：企业战略(COrPOratiOn Strategy) 竞争战略和职能战略(functional Strat

17、egy)。客户进展战略从 企业战略层次上看，与竞争战略更接近。总体来讲，客户进展战略阻碍了企业战略的制订。企业战略的形成样通 过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略操纵四个过程，其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战 略选择三个时期。战略导向是企业战略治理的核心。客户进展战略确定了企业的使命、指导方针与目标，是企业战 略的指导思想。以客户为中心的进展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务 战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的进展战略不能代替企业总体战略，然而总体战略最具有 参照价值的战略。客户进展战略强调企业全员的参与。它关

18、心在企业中凝造个以客户为中心的经营模式，个以客户为中心的企业 文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。企业的每个成员成为客户的拥护者和综合者拥护者是指职员积极与 客户交流、猎取需求信息：综合者是指每个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中协同响应客户的消费活 动。四、“以客户为中心“经营模式下的客户决策是基于客户知识的知识在企业治理和战略制订中的重要作用越來越被人所认识。许多人在制订企业战略时，把知识作为战略 中的一个关键维度。业界将知识用在制订战略的现象为知识战略。客户知识是当代企业进展企业知识战略 中应该首要考虑的知识类型。依照企业行为对象的不同，人们把企业知识分为七大类(表2)：客户知识、

19、合作关系知识、商业环境知识、 组织经历、业务过程知识、产品和服务中的知识、人的知识。农2企业知识类型类型关键活动例客户知识挖掘客户关系中深层次的知识：明白 得客户需要：明确客户未中总领域： 标识新的商机将市场的变化通过客户知识库将最终客户与企 业研发部门联系在一起。合作关系知识在供应商、屣员和其他合作伙伴之 间，通过知识流促进最新的战略制 订。TOShIba收集f 200个有关供应商的定性和定虽 的伙I素。它拥有与供应商之间完善的网络通讯. 使知识能实时共享和使用。商业环境知识系统的环境变化嗾不，包括政治.经Smith Kline BeeChaIn通过建立一个虚拟书店.济、技术、社会环境的趋势

20、将市场变化、潜在的和有价值的外在信息公布给 领域专家。组织经历知识共享：体会数据库：专家名目：在线文档、在线论坛：Intranet应用咨询机构PriCe WaterhOUSe拥有全公司共享的 知识库。他们还拥有知识中心负责对客户的分 析和导航业务过程知识将知识内嵌（embed）到业务流程、 治理和决策中CIGNA在他们的保险业务流程中嵌入了最有利 的保险业务流程知识。产品和服务中的知识将产品和服务给予知识的灵性，并利 用产品和服务中的知识。比如智能引 导.知识导向的服务CamPbelI SOUP 的 "Intelligent Quisine"匸具 自动每周向商血压和胆固醇患

21、者预备自配的营 养套餐。人的知识知识共享：创新匸厂：专家学习网络： 知识实践社区TetraPak拥有技术学习网络，全公司的职员通 过学习网络更新、进展专业技能。客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包插客户的消费偏好、喜爱选用的接触渠道、消费行为特点等 等许多描述客户的知识。客户知识在企业的有效使用能够给企业带来以下好处：（1）总的来讲，客户知识让企业淸晰在产品和服务上努力的方向。企业有效整合现有的资源从打算、设计、生 产、营销、销售、服务等各个环节保证在满足客户需求下的高效率的运作。客户档案（CilSSmer PrOfiIeS）可实现对 客户知识的治理：（2）依照从客户知识挖掘的信息

22、，运算客户生命周期价值，以此作为客户分类的依据。针对不同类不的客户采取 不同的措施：（3）推测客户今后段时期的需求：（4）推测客户流失的可能性，或者釆取及时的补救措施，或者做出减少不必耍的投资等决策，最人限度地保留客 户和降低企业的缺失：（5）测评客户忠诚度，识不忠诚客户。为了更好地适应当前的竞争环境，其中包括适应不断变化的客户需求和期望企业必须不断地更新和制造新的客户 知识并使用它。新的客户知识总味着新的机会。企业从客户那儿猎取和生成越多的客户知识，企业就会在新产品开 发、技术特色technological distinctiveness）降低销售成本等力面获得越明显的竞争优势。在客户进展战

23、略的指导下，企业完全成为以客户知识为驱动力的互动体，客户知识是企业运作的核心。客户智能系 统依照客户进展战略的决策咨询题，将客户知识分发给需要的职能部门或人员，达到以客户为中心的协同工作的目 的。五、“以客户为中心"的经营模式是以客户价值为导向的基于客户知识的客户决策（如客户分类、客户差异、客户中总.客户忠诚）将会更有效、更科学。人们适应于凭体 会来衡量这种有效性和科学性。因为些客户决策（比如客户中总和客户忠诚）是客户对企业的情感衣达，较难对 事实上现成效进行衡量。客户价值是指导客户决策实现成效的样性的思想方法客户决策实现成效只有以正确的 客户价值分析为基础，才能得以衡量和具有讲服力

24、。客户价值概念的提出是市场营销理论的又次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向进展。客 户价值的理论世义在于它能概括-样性的现实情形并能够用于指导实践。客户价值早被企业在制订竞争战略中所关注，客户价值分析（CUStOmer ValUe analysis）分析客户价值在企业中的重要 性，是辅助制订企业竞争战略的有效工具，也是进行客户价值治理(CVM)的重要依据。客户价值分析为企业优化 客户关系提供了一种有益的分析方法。关系营销(RelationShiPMarkeIing)视角或范式(PerSPeCtiVeOI Paiadigm)认为，客户在感知价值时除了关注企业的 产品或服务外，还

25、关注其与企业之间的关系：客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括客户维系的努 力。企业能够通过进展良好而连续的客户关系来制造客户价值。客户关系的本质特点之确实是：能为双方带来价 值是任何一个客户关系存在的前提。美国生产力与质量中心(APQS)曾硏究100多家企业后发觉，不断学习、集成和运用客户知识可成为制造客户价值 的重要来源。运用客户知识制造客户价值的途径专门多，比如将客户知识直截了当作用于产品或客户；猎取外部客 户知识作用于客户等等。运用数据挖掘(data mining)技术产生个性化的客户知识用于客户价值的制造，也是途径中 的一种。客户价值是从客户动身的价值(客户让渡价值CUSt

26、Omerdelivered ValUe)和从企业动身的价值(客户关系价值,customer relationship VaIUe)的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务 付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在定程度上，客户忠诚和客户中总 是可感知成效和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知成效。客户在购买产品或服务时，总 期望把货币、时刻、精力和体力等有关成本降到最低限度而同时又期望从中获得更多的实际利益，以使自己的需 妥得到最人限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最 高.成本最低，即"客户让渡价