中国广告学之广告学概论(共62页).ppt

1、第一章 广告学概论2促销方式公共关系广 告营业推广人员推销一家街上有三家店一家街上有三家店第一家店打出的广告语是第一家店打出的广告语是“本店拥有本店拥有英国最好的裁缝英国最好的裁缝”第二家店不甘示弱，打出广告语第二家店不甘示弱，打出广告语“本本店拥有世界上最好的裁缝店拥有世界上最好的裁缝”请问第三家店需要打出什么样的广告请问第三家店需要打出什么样的广告语语才能在三家店中脱颖而出？才能在三家店中脱颖而出？提示：本店拥有本提示：本店拥有本街最好的裁缝。街最好的裁缝。广告的自白广告的自白你可以爱我你可以爱我你可以恨我你可以恨我却不能不理我却不能不理我广告一：广告一：广告二：广告二：挖掘机，哪家好？挖

2、掘机，哪家好？XXXXXXX第一章第一章 绪论绪论第二章第二章 广告简史广告简史第三章第三章 广告市场调查与预测广告市场调查与预测第四章第四章 企业广告决策企业广告决策第五章企业销售广告策略第五章企业销售广告策略第六章第六章 广告策划广告策划第七章第七章 广告文稿的写作广告文稿的写作第八章第八章 广告创作广告创作(上上)第九章第九章 广告创作广告创作(下下)第十章第十章 广告行为规范广告行为规范广告的概念和分类广告的概念和分类广告的学科体系广告的学科体系广告是广告是客户客户利用利用媒介媒介向向公众公众传播商传播商品品信息信息和其他信息，以达到和其他信息，以达到特定目特定目的宣传的宣传方式。方式

3、。广告客户广告客户是广告活动的是广告活动的主体主体。 举例：各大洗发水分别代表的含义举例：各大洗发水分别代表的含义海飞丝海飞丝去屑去屑飘柔飘柔柔顺柔顺潘婷潘婷营养强韧营养强韧沙宣沙宣时尚、染发时尚、染发伊卡璐伊卡璐草本精华草本精华 1 1、明星的婚礼举行，需要你找一家酒店，让、明星的婚礼举行，需要你找一家酒店，让 酒店酒店出出200200万承办他们的婚礼，你会如何去做？万承办他们的婚礼，你会如何去做？ 提示：媒体效益提示：媒体效益 2 2、老外在中国卖烤肉，帮他想一句广告语：、老外在中国卖烤肉，帮他想一句广告语： 提示：我们这里没有苏丹红，没有瘦肉精、地沟提示：我们这里没有苏丹红，没有瘦肉精、

4、地沟 油，请吃老外放心肉。油，请吃老外放心肉。3 3、1010月月4 4号苹果的乔布斯去世，号苹果的乔布斯去世，1010月月5 5日苹果推出日苹果推出 IPHONE4S IPHONE4S。请想一句广告语，即可以推。请想一句广告语，即可以推IPHONE4S IPHONE4S 又可以纪念乔布斯。又可以纪念乔布斯。 提示：苹果产品打入天堂，乔布斯转战天堂营销提示：苹果产品打入天堂，乔布斯转战天堂营销l 经济广告：经济广告：赢利性的广告，赢利性的广告，它所登载的是有它所登载的是有关促进商品或劳关促进商品或劳务销售的经济信务销售的经济信息，是社会商品息，是社会商品经济的组成部分。经济的组成部分。社会广告

5、：社会广告：非赢利性的广告，非赢利性的广告，指除了经济广告指除了经济广告以外的各种广告，以外的各种广告，由政府公告、企由政府公告、企事业单位的启事事业单位的启事和个人广和个人广告构成。告构成。经济类广告社会类广告二、广告的分类和特点二、广告的分类和特点（一）按照广告的性质分类（一）按照广告的性质分类经经济济广广告告社社会会广广告告广告媒体广告媒体其它广告其它广告 电视广告电视广告 报纸广报纸广告告广播广广播广告告 书刊广书刊广告告 路牌路牌书书刊广告刊广告 广告的分类广告的分类经济类广告：麦当劳经济类广告：麦当劳社会类广告：公益广告社会类广告：公益广告电电 视视 广广 告告广告的性质广告的性质

6、广告媒体广告媒体 广广 播播 广广 告告 路路 牌牌 广广 告告 书书 刊刊 广广 告告 报报 纸纸 广广 告告报纸广告的优点：传播速度快传播信息完整，说明性强便于保存具有权威性传播范围广，选择性强l报纸广告的缺点：l注意度不高l印刷效果欠佳l表现形式单一优点：传播速度快受众明确成本低伴随性强灵活性强l缺点：l信息易逝，易被疏忽l可信度不高l受众面越来越窄电视广告的一般形式：(1)冠名式广告：在节目前加上赞助商或广告主名称、品牌名称。(2)插播广告：在节目开头、间隙、中间关键点处及最后。(3)植入式广告：隐性广告，将节目内容和产品信息合而为一。电视广告的优点：传播面广、速度快冲击力强影响深远l

7、缺点：l费用高l干扰多l选择性差优点：读者明确，针对性强印刷精美、表现力强媒体版面安排灵活l缺点：l灵活性不够l成本较高优点：接触频率高能够创立知名度成本低廉覆盖范围广l缺点：l可传递信息有限l广告效果评估困难网络广告手机广告移动电视车身广告人体广告。第二节 广告学的学科体系广告学的产生与发展广告学的产生与发展 19世纪末开始，西方已经有人开始研究广告，对广告理论的探索也越来越引人关注。1866年，Laiwood 和Hatton 合著了路牌广告的历史一书；1874年，HSampson出版了广告的历史；1900年，美国学者略洛盖尔写成了广告心理学；1903年，美国心理学家瓦尔特狄尔斯柯特出版了广

8、告学原理。 美国专家斯科特(Walter Dill Scott)于1901年第一次提出“广告学”这一术语，在1903年的广告原理一书和1908年的(广告心理学)一书中，他又进一步解释了这个概念。之后，美国商学院、新闻学院开设了广告学专业。广告学在我国是一个年轻的学科，从1983年厦门大学新闻传播系第一个开设广告学专业以来，迄今只有20多年的时间。目前全国已有近200所高校开设了广告学专业或增设了广告学方向(含专科层次)。 广告学科的构成广告学科的构成广告基础理论：广告的定义、地位、广告基础理论：广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方作用、历史和广告管理的原则、方法等。法等。广告营销研

9、究：广告环境调查、广告费广告营销研究：广告环境调查、广告费用预算、广告策划、广告效果研究、广用预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等。告市场策略、广告心理研究等。广告设计研究：广告文稿的撰写、各广告设计研究：广告文稿的撰写、各类广告媒介的原理和特点，广告设计类广告媒介的原理和特点，广告设计的构图和色彩原理等内容。的构图和色彩原理等内容。广告管理研究：对广告活动进行监督、广告管理研究：对广告活动进行监督、检查、控制和指导。检查、控制和指导。一、广告学与市场营销学的关系（一）广告与市场营销的区别与联系？（1）广告是企业市场营销活动的有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务

10、的地位。（2）4P促销广告（3）做好广告的前提:明确企业营销的总体构思、战略与具体安排。PS：4P：产品 价格 渠道促销 （二）市场营销学理论在广告中的应用1、市场细分与广告定位（1）市场细分含义：通过分析不同消费者的差异，将基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场编成若干“细分市场”。（2）细分与定位关系：A、市场细分是广告定位的基础；B、产品定位：在市场细分基础上，使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的营销方法；C、广告定位：通过广告，使企业、产品、品牌在消费者心智中确定位置的一种方法；注：市场细分与产品定位是企业营销战略的组成部分，而广告定位策略是为了配合企业的市场营销战略

11、。2、产品生命周期与广告策略3、整合营销传播与广告传播整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念。二、广告学与心理学（一）广告学与心理学的关系1、心理学：研究人的一般心理现象和心理规律的科学。2、广告活动，是通过视觉和听觉刺激引起人的心理感应，消费者的心理过程与广告活动的成功与否密切相关。（二）心理学在广告中的应用1、刺激反应原理（1）基本原理：它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心路活动反应的过程。（2）包括：客体刺激因素、主体的个人因素、社会环境影响因素。2、异质性原理指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，认得感性细胞就会发生物理性的

12、变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。“注意规律在广告中的应用”3、弗洛伊德的需求理论该理论认为：行为的真正心理因素大都是无意识的，且不可预见。人有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，“需要广告去加强其欲望和需求”。4、从众心理三、广告学与社会学（一）社会学：从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。广告以“社会为背景”、调查方法的借鉴。（二）社会学原理的应用1、参照群体（1）群体：指在追求共同目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。（2）参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。A、直接参照群体：

13、首要群体、次要群体B、间接参照群体：向往群体、厌恶群体2、家庭3、亚文化亚文化为定位的实现提供了更多的渠道广告诉求契合目标受众亚文化，引起目标群体共鸣第三节 广告学的研究对象和方法广告学的研究对象广告学的研究对象广告活动的规律广告活动的规律广告活动当事人之间的关系广告活动当事人之间的关系国家法律对这种关系的调整和固定国家法律对这种关系的调整和固定广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中取得应有的成果。首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，必须从

14、我国广告事业的实际出发，重视调查研究，详细占有材料。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。而广告学实用性强，它重在寻求在实践中解决问题的方法和策略及其推广。通过对典型广告案例的分析研究，总结出一般的规律，可以给广告从业人员以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平的不断提高。在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有一个借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家的先进技术和有益经验

15、。通过对比分析研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。基本研究方法就是以唯物辩证法为指导，运用系统论、信息论、控制论的方法来开展研究。当然，对立统一的观点、理论实践相联系的观点、发展变化的观点等都是基本的方法原则。系统方法-是运用系统论的基本原理，从目的性、层次性、整合性、协同性、最优化、定性与定量相结合等原则出发，将广告业和广告传播看做一个开放的社会子系统，置于整个社会系统大环境中。既适应整个社会大环境，也与其他社会子系统协调发展，又保持本系统的良性运行。信息方法是运用信息论的基本原理和信息传播模型，将广告业视为信息产业，将广告传播视为信息的收集、编码、发布、解码、

16、反馈等传递与变换过程,提高广告策划的科学性和广告信息传播的有效性。控制方法-是运用控制反馈原理，根据以往广告业和广告传播情况来调控未来的广告行为，以实现广告管理者的预期目的，保证广告传播尽量优化地运行。除了以上所提及的原则性研究方法外，广告学研究过程中，还大量采用社会调查社会调查、心理分析心理分析、实验法实验法等其他学科的研究方法，运用计算机等现代高科技研究手段，实现了研究方法的现代化。调查研究方法调查研究方法 做好调查研究，是进行广告学研究和开展广告活动的基础和前提。调查研究方法主要有访问、问卷调查、现场观察等。模拟实验方法模拟实验方法 借鉴运用心理学、社会学的一种研究方法。一般在室内或实验

17、地小范围内，把受众分成不同的小组和类型，对广告活动进行模拟实验，以检测了解其对广告信息传播的注意、感觉、记忆、认知和理解程度，把握可能产生的影响和效果。 广告学常用的研究方法还有很多，如对广告内容进行分析的定性研究方法，对广告效果进行分析的定量研究方法等。我们应认真学习掌握并灵活运用各种研究方法，以使广告学研究更为深入和科学。 而且，广告学具有综合性的认知体系，不仅要从广告自身，而且要全方位地从社会、经济、文化等大的背景下来考查、把握广告活动。同时也要看肴到，广告学的应用性很强。 第四节 广告在我国经济建设中的地位和作用 广告是市场经济的产物。在市场经济条件下，广告不仅具有引导生产和消费、促进

18、市场经济发展的作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。 从这种意义上说，市场经济是广告业生存发展的土壤和基石，而广告则是市场经济发展的排头兵广告则是市场经济发展的排头兵和催化剂和催化剂。我国广告业恢复发展三十年的实践证明，广告业已成为国民经济发展的晴雨表，社会主义精神文明建设的风向标和社会主义市场经济体制完善的度量计。 广告的作用广告的作用加速商品流通，节约流通费用加速商品流通，节约流通费用促进社会主义的生产目的和手段完美统一促进社会主义的生产目的和手段完美统一有利于开展竞争有利于开展竞争促进对外贸易的发展促进对外贸易的发展有利于社

19、会主义精神文明的建设有利于社会主义精神文明的建设第五节 我国广告行业的结构和组织 广告行业属于服务行业的范围。 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。广告公司、广告兼营单位统称为广告经营单位。 截至12年年底，我国广告经营单位达到万户，广告从业人员万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。 全国广告经营单位、广告从业人员和广告经营额分别比11年同期增长27.41%、30.14%和50.32%；广告经营额占国内生产总值的比重达到0.9%，比11年提高个百分点。 （一）广告公司广告公司的优势广告公司的优势有完整的广告经营、制作和管理体系有完整的广告经营、制作和

20、管理体系有较丰富的广告承办经验，便于提高广告有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务供全面服务能够独立承担经济责任和法律责任能够独立承担经济责任和法律责任（二）广告兼营单位、代理单位和制作单位1.广告兼营单位 广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。广告兼营单位主要有报社、电台、电视台、广播站、杂志社和邮局等等。2.广告制作单位 广告制作单位是经工商行政管理机关审核批准，从事设计和制作广告的单位。如印刷厂、美术工厂、霓虹灯厂和广告社。二、

21、广告行业组织（一）中国广告协会 中国广告协会，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。 美国广告协会中国广告协会的职能：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。中国广告协会的主要任务：制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展。开展企业资质评审话动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整。抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班