中国食品营销现状及品牌塑造(共50页).ppt

1、Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载中国食品营销的现状及趋势中国食品营销的现状及趋势上海至汇营销咨询有限公司董事总经理上海至汇营销咨询有限公司董事总经理/ /首席顾问首席顾问中国权威营销杂志中国权威营销杂志销售与市场销售与市场顾问团高级专家顾问团高级专家/ /十

2、佳作者十佳作者中国食品行业主流媒体中国食品行业主流媒体新食品新食品产业研究所特约研究员产业研究所特约研究员张戟张戟Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载1-52开开 篇篇只要我跑得只要我跑得比你快！比你快！Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心

3、号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载2-52中国食品营销的现状中国食品营销的现状Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:5

4、4643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载3-52中国食品营销的现状中国食品营销的现状依靠产品造势驱动依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节渠道是竞争的核心环节注重概念炒作注重概念炒作品牌塑造依赖传播品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重营销体系的份量逐步加重Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-6

5、4325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载4-52n福建：雅客、达利、银鹭等福建：雅客、达利、银鹭等n四川：白家四川：白家n浙江：娃哈哈、养生堂、致中和浙江：娃哈哈、养生堂、致中和n广东：王老吉广东：王老吉产品造势成为企业营销活动的发动机，甚至成为不少企产品造势成为企业营销活动的发动机，甚至成为不少企业一炮而红或者再次崛起的有力武器业一炮而红或者再次崛起的有力武器Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 T

6、el:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载5-52其有利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其其有利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性v以产品创新推动品牌提升以产品创新推动品牌提升v通过品牌提升带动产品群的整通过品牌提升带动产品群的整体发展体发展有利之处有利之处v企业无法做到每一个产品都能企

7、业无法做到每一个产品都能引起轰动引起轰动v过于依赖产品的成功将使企业过于依赖产品的成功将使企业忽视组织的变革忽视组织的变革v而产品的成功从本质上来讲只而产品的成功从本质上来讲只是组织成功的副产品是组织成功的副产品不利之处不利之处Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下

8、载6-52中国食品营销的现状中国食品营销的现状依靠产品造势驱动依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节渠道是竞争的核心环节注重概念炒作注重概念炒作品牌塑造依赖传播品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重营销体系的份量逐步加重Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/ht

9、tp:/ 全面的管理资料下载7-52渠道始终是中国食品企业的竞争焦点渠道始终是中国食品企业的竞争焦点v渠道返利促销渠道返利促销v渠道成员培训渠道成员培训v渠道销售会议渠道销售会议v渠道固定巡访渠道固定巡访v渠道成员奖励渠道成员奖励渠道建设渠道建设v可口可乐：可口可乐：101工程工程v百事可乐：百事可乐：WAT分销分销v康师傅：通路精耕康师傅：通路精耕v三得利：深度分销三得利：深度分销v娃哈哈：二级联销体娃哈哈：二级联销体渠道模式渠道模式Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel: 021

10、-64325766 Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载8-52从一定程度上看，渠道在构建核心竞争力方面相比产品从一定程度上看，渠道在构建核心竞争力方面相比产品而言更加重要而言更加重要时间的长期性时间的长期性关系的易变性关系的易变性渠道竞争力渠道竞争力资源的有限性资源的有限性模式的难仿性模式的难仿性Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235

11、 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载9-52中国食品营销的现状中国食品营销的现状依靠产品造势驱动依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节渠道是竞争的核心环节注重概念炒作注重概念炒作品牌塑造依赖传播品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重营销体系的份量逐步加重Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 T

12、el:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载10-52n产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多n产品更新换代非常迅速，消费需求变化快产品更新换代非常迅速，消费需求变化快n品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较大较大n市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局

13、变化快市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快 在信息爆炸的今天，概念炒作成为不少企业运作市场的在信息爆炸的今天，概念炒作成为不少企业运作市场的主要手段主要手段Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载11-52n雅客：维生素糖果雅客：维生素糖果n王老吉：不

14、上火的饮料王老吉：不上火的饮料n光明：无抗奶光明：无抗奶n金龙鱼：金龙鱼：1：1：1最佳营养比例最佳营养比例n青啤：原生啤酒青啤：原生啤酒n农夫山泉：酸碱性最佳的天然水农夫山泉：酸碱性最佳的天然水但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的产品内涵作支撑产品内涵作支撑Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 Mob:13022107

15、429 Mobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载12-52中国食品营销的现状中国食品营销的现状依靠产品造势驱动依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节渠道是竞争的核心环节注重概念炒作注重概念炒作品牌塑造依赖传播品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重营销体系的份量逐步加重Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:5464347

16、1 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载13-52n除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品牌的重点除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品牌的重点n企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心n设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、策划、传播策划、传播n很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升也缺乏明确的思路和有效的方法也缺乏明确的思路和有效的方法传播

17、仍然是企业打造品牌的核心手段传播仍然是企业打造品牌的核心手段Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载14-52但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题潜在顾客忠实顾客 众口称赞，相互推荐 顾客忠诚，“我唯一的选择”

18、 顾客满意，“我很满意” 潜在顾客转变成真正顾客 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载15-52中国食品营销的现状中国食品营销的现状依靠产品造势驱动依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环

19、节渠道是竞争的核心环节注重概念炒作注重概念炒作品牌塑造依赖传播品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重营销体系的份量逐步加重Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载16-52市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流市场拓展重心的下

20、移已成为中国食品企业的主流大卖场大卖场标准超市标准超市便利店便利店餐饮店餐饮店休闲场所休闲场所批发商批发商分销商分销商经销商经销商经销商经销商批发商批发商分销商分销商分销商分销商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商制造商制造商Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http

21、:/http:/ 全面的管理资料下载17-52此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点当的平衡点n业绩要素业绩要素v销售额销售额v利润额利润额v终端覆盖率终端覆盖率v终端陈列表现终端陈列表现n成本要素成本要素v资源的投入资源的投入v规模的控制规模的控制v区域的合理区域的合理v管理的适度管理的适度Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:

22、54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载18-52中国食品营销的现状中国食品营销的现状依靠产品造势驱动依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节渠道是竞争的核心环节注重概念炒作注重概念炒作品牌塑造依赖传播品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重营销体系的份量逐步加重Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021

23、-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载19-52市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善对营销体系的完善营销制度体系营销制度体系营销绩效体系营销绩效体系营销组织体系营销组织体系营销流程体系营销流程体系营销薪酬体系营销薪酬体系营销体系构成营销体系构成Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:

24Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载20-52而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性v企业法人治理机制是关键企业法人治理机制是关键v从经验从经验/直觉转向战略导向直觉转向战略导向v对核心竞争力的打造对核心竞争力的打造企业自我认知企业自我认知v能否坚决推行变革能否坚决推行变革v能否改变行为习惯能否改变行为习惯v能否改善用人机制能否改善用人机制改革坚决性改革坚决性Add:Ad

25、d:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载21-52中国食品营销的趋势中国食品营销的趋势Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54

26、643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载22-52中国食品营销的趋势中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化从专业化转向相关多元化Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501

27、501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载23-52单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争供应供应制造制造流通流通消费消费研发研发采购采购生产生产推广推广分销分销服务服务客户沟通客户沟通获取订单获取

28、订单产品配送产品配送渠道维护渠道维护产品销售产品销售产业价值链产业价值链运营价值链运营价值链公司价值链公司价值链Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载24-52客户沟通客户沟通渠道维护渠道维护促销推广促销推广获取订单获取订单产品配送产品配送n区域办事处区域办事处n

29、由销售业代、由销售业代、经销商承担经销商承担n经销商和分经销商和分销商销商n销售业代和销售业代和经销商经销商n较为零散，较为零散，以渠道促销以渠道促销为主为主n区域经理巡区域经理巡回出差回出差n由经销商、由经销商、分销商承担分销商承担n经销商和分经销商和分销商销商n经销商经销商n基本无促销基本无促销推广推广n分公司分公司n由分公司、由分公司、经销商承担经销商承担n分公司和经分公司和经销商销商n分公司分公司n系统开展消系统开展消费者和渠道费者和渠道促销推广促销推广只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞争优势争优势Add:Add:上海市漕宝

30、路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载25-52因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源泉因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源泉以价值链构以价值链构建竞争优势建竞争优势包含哪些包含哪些业务活动业务活动关键业务关键业务活动是什活动是什么么存在哪些存在哪些机会点及机会点及优势优势A

31、dd:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载26-52中国食品营销的趋势中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位

32、从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化从专业化转向相关多元化Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载27-52众多知名企业的渠道运作模式遭遇严峻挑战，意味着单众多知名企业的渠道运作模式遭遇严峻挑战，意味着单一的渠道模式已

33、难以持续维持竞争优势一的渠道模式已难以持续维持竞争优势知名企业的困境知名企业的困境n部分区域部分区域101101合作伙伴合作伙伴的销售积极性及工作的销售积极性及工作效率不高效率不高n曾经全国投入曾经全国投入2 2万余万余人的销售队伍，盈利人的销售队伍，盈利率不到率不到5%5%n中心城市以及现代中心城市以及现代KAKA系统拓展面临挑系统拓展面临挑战战n市场范围冲不出长江市场范围冲不出长江三角洲三角洲可口可乐可口可乐101模式模式康师傅康师傅网络精耕模式网络精耕模式娃哈哈娃哈哈二级联销体模式二级联销体模式三得利三得利深度分销模式深度分销模式深度分销深度分销KAKA直营直营n成本高成本高n管理难度大

34、管理难度大n难以支撑持续成长难以支撑持续成长n实施区域有限实施区域有限n成本高成本高n资金压力大资金压力大n管理难度大管理难度大n渠道资源难以共享渠道资源难以共享Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载28-52市场复杂化市场复杂化营销多元化营销多元化市场多样化市场

35、多样化营销差异化营销差异化面临中国复杂化、多样化的区域市场，构建多元化、差面临中国复杂化、多样化的区域市场，构建多元化、差异化的营销战略及模式势在必行异化的营销战略及模式势在必行Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载29-52中国食品营销的趋势中国食品营销的趋势从

36、单一环节转向价值链从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化从专业化转向相关多元化Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMob:130221074

37、29 http:http:/http:/ 全面的管理资料下载30-52划小区域划小区域自建队伍自建队伍自营终端自营终端弱化客户弱化客户重心下移重心下移渠道瘦身渠道瘦身缩编队伍缩编队伍移交网络移交网络强化客户强化客户管理分工管理分工投入产出不成比例：运营成本居高不下，销售业绩提升不明显投入产出不成比例：运营成本居高不下，销售业绩提升不明显让我们从一个值得深思的现象开始：上世纪让我们从一个值得深思的现象开始：上世纪9090年代后期年代后期产生的深度分销模式在新千年屡遭诟病产生的深度分销模式在新千年屡遭诟病Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Z

38、ip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载31-52盘中盘模式为什么风光不再？盘中盘模式为什么风光不再？=核心市场核心市场整体市场整体市场Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-643257

39、66 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载32-52从精细到精益，只有盈利性的增长才能支持企业的健康从精细到精益，只有盈利性的增长才能支持企业的健康持续发展持续发展盈利性增长盈利性增长n取决于是否能使边际效应最取决于是否能使边际效应最大化大化n取决于是否能有效实现资源取决于是否能有效实现资源共享共享n取决于资源利用的专业化取决于资源利用的专业化程度程度n取决于企业的有效管理程度取决于企业的有效管理程度Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座50150

40、1 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载33-52中国食品营销的趋势中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化从

41、专业化转向相关多元化Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载34-52n从区域、消费者、客户、渠道和产品等方面进行细分切割从区域、消费者、客户、渠道和产品等方面进行细分切割n挖掘每一细分类别的增长潜力挖掘每一细分类别的增长潜力n从细分之处攻击竞争对手的薄弱环节从细分

42、之处攻击竞争对手的薄弱环节由大众到分众由大众到分众通过不断细分发掘增长点，逐步渗透通过不断细分发掘增长点，逐步渗透市场市场Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载35-52其关键在于采取多元复合的运作模式其关键在于采取多元复合的运作模式品牌品牌区域区域客户客户渠道渠

43、道产品产品战略战略管理管理 战术战术Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载36-52其中的代表就是其中的代表就是“产品复合渠道的运作模式产品复合渠道的运作模式”KAKA分销分销餐饮餐饮饮料饮料饼干饼干糖果糖果每一类渠道中，应该每一类渠道中，应该如何运作不同产品，如

44、何运作不同产品，如何提升本渠道的销如何提升本渠道的销售业绩售业绩每一个产品应该进入何种渠道，在不同的渠道应该每一个产品应该进入何种渠道，在不同的渠道应该采取何种推广方式，如何提升本产品的销售业绩采取何种推广方式，如何提升本产品的销售业绩渠道线渠道线产产品品线线Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:

45、/http:/ 全面的管理资料下载37-52战略复合战略复合管理复合管理复合战术复合战术复合产品与渠道的三重复合体系产品与渠道的三重复合体系从而最终将产品和渠道在战略、战术和管理上合为一体从而最终将产品和渠道在战略、战术和管理上合为一体Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管

46、理资料下载38-52中国食品营销的趋势中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化从专业化转向相关多元化Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471

47、MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载39-52为什么目前的供零矛盾如此之深？为什么目前的供零矛盾如此之深？A A 一方交待，一方不交待：一方交待，一方不交待： 前者释放，后者判前者释放，后者判1010年年B B 双方都不交待：各判双方都不交待：各判1 1年年C C 双方都交待：各判双方都交待：各判5 5年年Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021

48、-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载40-52一般买卖关系一般买卖关系稳定供求关系稳定供求关系合作伙伴关系合作伙伴关系战略联盟战略联盟KAKA战略合作战略合作联合品类管理联合品类管理创新供零合作，谋求品类盈利创新供零合作，谋求品类盈利Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:

49、54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载41-52品类管理的本质在于把品类作为战略业务单位来进行管品类管理的本质在于把品类作为战略业务单位来进行管理，着重于满足消费者需求，以数据为基础，通过零售理，着重于满足消费者需求，以数据为基础，通过零售商与供应商的协同合作来提高经营绩效商与供应商的协同合作来提高经营绩效供应商供应商零售商零售商消费者消费者单店投入产出低单店投入产出低供零矛盾激化供零矛盾激化顾客满意度低顾客满意度低KA运作费用高运作费用高通过实施品类管理使得供零双方协同作战通过实施品类管理使得供

50、零双方协同作战Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载42-52品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位于能否形成对某个品类的牢固占位 n品类占位并不意味着一定要成为第一，而是在于

51、不断创新，品类占位并不意味着一定要成为第一，而是在于不断创新，所谓的所谓的“第一第一”也是个相对的概念，只要创新，就有可能也是个相对的概念，只要创新，就有可能成为第一。成为第一。n品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由企业去引导的在需求，这是需要由企业去引导的 Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 M

52、obMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载43-52中国食品营销的趋势中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化从专业化转向相关多元化Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel

53、:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载44-52嗅觉嗅觉100%100%阿拉伯咖啡豆阿拉伯咖啡豆无与伦比的香气无与伦比的香气视觉视觉店标店标/ /颜色颜色家具家具/ /装饰装饰 艺术品艺术品彩色的横幅彩色的横幅味觉味觉100% 100% 阿拉伯咖啡豆阿拉伯咖啡豆18-24 18-24 分钟原则分钟原则触觉触觉材料的质感材料的质感杯具杯具石地板石地板听觉听觉制作蒸馏咖啡的声音制作蒸馏咖啡的声音金属铲翻动咖啡豆金属

54、铲翻动咖啡豆星巴克星巴克CDCD品牌即体验，品牌即体验，强大的品牌来自于全方位的品牌体验强大的品牌来自于全方位的品牌体验星巴克星巴克 令五官都陶醉令五官都陶醉Add:Add:上海市漕宝路上海市漕宝路82号光大会展中心号光大会展中心E座座501501 Zip:200235 Tel:Zip:200235 Tel:Fax:54643471021-64325766 Fax:54643471 MobMobhttp:http:/http:/ 全面的管理资料下载45-52品牌体验包含三层要素品牌体验包含三层要素品牌忠诚品牌忠诚品牌满意品牌满意