以商业模式的创新来促进文化产业

1、以商业模式的创新来促进文化产业陈少峰 陈少峰，北京大学教授、博士生导师、国家文化产业创新与发展研究基地副主任 从文化产业的宏观视角看，文化娱乐产品的特点是满足体验性和参与性的需求，这就要求这种产品和服务具有独创性。但这种独创性并不意味着必然地具有足够的吸引力，因此，文化产业产品的不确定性也比其它产业要大。特别是文化企业很难完全依赖于定量的市场调查，往往要靠经营者的直觉决策，这其中也隐含着风险。这就要求文化企业不仅要依靠艺术家和专业人士提供创意，还要靠企业家来把握市场的需求；而贯穿创意和市场需求的，是企业家对时尚的捕捉能力。可以说，要形成一个依靠内容产品来实现赢利的稳定的商业模式，需要一个具有不

2、同素质而又能够形成深刻默契的团队。 文化企业既要关注产业链经营的形态变化，又要适应不同行业的特性差异。文化企业的商业模式应当反映各自行业的特性和文化产业整体的特性。例如，在目前的高校教材出版领域，尽管出现了一批好的丛书，但没有体现出对大学知名学者的经纪和包装推广，产业形态还是初级、原始的。从把握产业链经营的形态以及把握行业整体特性这两方面的要求来看，既要考虑到出版专业方面的问题，又要考虑到出版专业在文化产业整体中的拓展方向。这就证明：文化产业的发展，必然要依托创新的商业模式。 商业模式创新的基础是企业必须把创意作为首要事项。但是，并不是全新的形态才是创新，许多创新是可以通过微调或改变营销模式获

3、得的。例如，一个图书公司从热衷于“畅销书”转变为“常销书”，就是一种创新。一个玩具制造商从动漫产品授权生产玩具到自己设计玩具，然后给玩具编个动漫故事，从而推动玩具的形象推广和最终规模化的生产，这也是一种重要的商业模式的创新。 在商业模式创新的过程中，首先应当立足于对原有产品和服务的改进和完善，或者说在原有成绩和客户群的基础上进行创新。索尼公司没有领先性地顺利实现从Walkman到MP3的转型，让苹果公司捷足先登，造成了自己的被动局面，并出现了严重的亏损。而据彼得·德鲁克先生的研究，索尼在以前恰恰是最擅长“温故知新”的。可以说，索尼没有把自己在创新领域里的长处提升为创新模式，结果走了弯

4、路。 其次，一些创新可以围绕产品或服务功能的拓展来实现。如现在的手机，它将来究竟是音乐播放器、多媒体还是其它的什么工具，这是需要重新定位和思考的；但至少可以知道，它不再单纯是通信工具。几年前 ，作为PDA的商务通遭遇了手机的冲击；其实它是被手机的多功能的商业模式所淘汰的。设计、自主知识产权和规模效益等等决定着企业的商业模式，而这些都是商务通所缺乏的；即使是在营销方面，人们也因为不认可商务通能够造出好手机，而不会轻易接受。 再次，在一些领域，围绕核心产品来拓展产品的种类，也是创新的一般途径。例如，在苹果的MP3流行以后，美国的一些电子、玩具厂家就围绕这个产品开发了系列产品。2005年纽约国际玩具

5、博览会上，iPod除了能下载iTune的音乐以外，又专为iPod设计了卡通扬声器；此外，可连接iPod、随音乐舞动的电子宠物I-Dog、I-Cat；iDrum和iMix既是保护iPod而设的盒子，又可让用家创作音乐；甚至还有连接iPod用的婴儿摇椅，这就提早培育了iPod的新一代。 另外，就文化企业的商业模式创新来说，我们还可以从各个不同的角度来分析。 第一，要注意新的产业内涵和新的产业发展模式。例如，在互联网时代，“注意力”是一种商业模式，也是眼球时代的商业模式。这种商业模式要求创意、品牌、活动营销与明星代言的一体化。音乐领域由专辑到单曲的变化，由销售音乐唱片和下载服务到把音乐作为形象代言的

6、变化，都体现了“注意力”经济的新潮流。这样，就造成了需求替代。例如，年轻人成为文化产业的主流消费者，他们的娱乐方式更加注重体验性，因此，短期性、流动性的嘉年华比一般的游乐园有更高的收入。还有博客写作代替传统文学，游戏代替电影。 第二，要注重内在价值链的延长。在影视领域，内容、明星、广告代言、旅游等等是一体化的产业链。以韩国影片为例，它的一个做法是把影星塑像作为拍摄地点的旅游景观。而双栖明星，包括媒体明星学者成为畅销书作者更是具有内在价值链的产业形态。对中国影视而言，后续产品开发是一个直接的要求。近年来，产业文化带来了许多商机。一方面，结合文化产业与其他产业，可以形成附加价值的提升，如房地产的文

7、化内涵和设计，产品的艺术包装与设计，明星营销的长盛不衰等等；另一方面，消费品需要以娱乐产品来拉动，这样就带来了娱乐的商业赞助，以及消费品的营销对娱乐产品的推广。例如，魔兽世界的游戏和可口可乐饮料之间的捆绑营销，就创造了双赢的局面。 第三，要关注围绕核心产业的跨行业活动。例如，因手机的发达而造就了手机的内容产业。又如，围绕互联网产业不断扩展的内容产业的高度发达，包括新闻、图片、地图、游戏、漫画、视频、名人博客、新文学、短信、音乐、体育赛事等。产 品形态与交易方式的变化也是重要机遇。如网络虚拟物品交易、游戏代练和其它玄幻武侠书的畅销等等，都是新的商机，也出现了许多新的商业模式。 第四，要关注市场的

8、扩展性变化。如成年人看漫画、市场国际化、国际化之后的留学产业、语言产业和培训产业、会展产业等等。许多城市的战略性规划也会带来产业集聚和新的商业模式，如某些地区建设的文化中心、酒吧一条街、文化产业园区等等。其它如将公园改造为演出中心，亦是战略规划所带来的结果。 第五，要关注品牌先行的效益。例如，少林寺从寺庙经营到武术表演，又利用少林品牌开拓出真人电视节目以及其它影视节目的拍摄；今后还将进一步形成少林足球学校和俱乐部。当然，技术领先性带来了长久立足的挑战。例如，苹果公司的音乐就受到了挑战，因为无限下载的硬件和传输技术已经日臻完备，手机音乐的商业模式正在确立。假如没有跟上技术的变化，商业模式很快就会过时，在一段繁荣之后就会迅速地灰飞烟灭。不过，苹果的下载技术可能在今后的视频下载服务中会形成克制盗版的新的商业模式。产业发展的规模也要求促进新的商业模式的出现。如贝塔斯曼举办的图书俱乐部，就可以实现定制图书的商业模式，并能保障可靠的赢利。此外，还有根据产品结构上的特殊性形成营销捆绑的商业模式。如SONY公司2004年底投放市场的游戏机售价很低，但它又从UMD特别格式的游戏和记忆棒内存生意上获利，而这种商业