产品伤害危机的概念_分类与应对方式研究

1、一、产品伤害危机的概念产品伤害危机(Product Harm Crisis 是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard ,1994。虽然Siomkos 和Kurzbard 已经给出了产品伤害危机的定义,但是二位研究者并未对产品伤害危机及其相关的概念作出区分,造成了不少研究者混淆了产品伤害危机、产品责任(Product Liability 和产品召回(Product Recall 。通过对国内外文献的回顾分析,本文发现产品伤害危机、产品责任和产品召回三者之间虽然有很多相似之处,但是也存在着明显的区别。(一产品伤害危机与产品责任

2、产品责任是指制造商、批发商和零售商对其生产和销售的产品给消费者所造成的伤害和损失而应该负担的责任(Jack G.Kaikati ,1978。产品责任一词起源于民法和合同法的相关研究,产品责任在法律领域的研究在19世纪末和20世纪初50年代以前的研究发展缓慢,在20世纪50年代以后发展比较迅速。由于产品责任问题涉及到市场和消费者,70年代以后,产品责任也逐渐成为营销领域的研究问题(John C.Perham ,1977;Friedson ,James G.,1987;Smith ,Larry ,2003;等等。产品伤害危机是营销领域的研究问题,产品责任则同属于法律领域和营销领域,两者既有共同点也

3、有不同之处。首先从影响范围来看,产品伤害危机涉及的是一个消费人群,甚至整个社会人群;而产品责任则不一定。在1999年的东芝笔记本事件中,东芝公司因为笔记本电脑软件功能有瑕疵而受到美国消费者的集体起诉,为此赔偿美国用户10.5亿美元。本次事件影响的就是一大群消费者,并在全球范围内被广泛传播。东芝笔记本事件既是产品伤害危机也是产品责任危机。但是,有的产品责任危机往往只涉及少数用户,例如:一位父亲举起自己的孩子,无意中孩子的头碰到了旋转的吊扇而造成伤害,随后这位父亲起诉了吊扇生产商,起诉原因是没有对消费者作出警示,因而吊扇生产商应当负有产品责任。其次从法律责任来看,产品责任危机会牵涉到法律责任或民事

4、诉讼,而产品伤害危机则不一定。产品责任本身就是源于法律领域的研究,会牵涉的法律问题,往往伴随消费者起诉,前面东芝笔记本事件和吊扇生产商被起诉都是典型案例。但是,现实中也存在很多产品伤害危机发生以后并不导致法律责任的案例。例如:在2004年的巨能钙涉嫌致癌事件中,巨能钙含有少量的双氧水,而双氧水摄入过多就会导致人体致癌,因此,在河南商报报道这一问题以后,巨能钙的销售就受到了严重影响。然而,由于巨能钙中的双氧水含量并没有超过国家标准,卫生部也宣称微量的双氧水不会对人体产生伤害,因此巨能钙公司并没有遭遇产品责任危机和消费者起诉。也就是说,巨能盖遭遇了产品伤害危机,但是没有遇到产品责任问题;巨能钙的商

5、誉受到影响,但是巨能钙对此事件并不负有法律责任。综上所述,产品伤害危机和产品责任的区别就在于影响范围和法律责任两个方面。【收稿日期】2006-07-26【基金项目】2004年度高等学校博士学科点专项科研基金资助课题“企业营销安全的理论与预警指标体系研究”阶段性成果(20040610093Siomkos ,George J ,Kurzbard ,Gary (1994,“The Hidden Crisis in Product-harm Crisis management ”,European Journal of M arketing ,(2,30-41.Kaikati ,Jack G (197

6、8,“The Product Liability Crisis:Perspective and Proposals ”,Journal of Small Business M anagement ;Oct ,Vol.16Issue 4,46-55.Dix W.Noel and Jerry J.Phillips (1976,“Products Liabilily:Cases and M aterial ”,St.Paul ,M innesota:West.John C.Perham (1977,“The Dilemma in Product Liability ”,Dun's Revie

7、w ,January ,48-50.John C.Perham (1977,“Product Liability:Is There a Cure?”,Industry Week.June 6,54-59.Friedson ,James G.(1987,“Solving the Products Liability Crisis ”,American Business Review;Jan ,Vol.5Issue 1,1-5.Smith ,Larry (2003,“M edia Strategies in Product Liability Crises ”,Of Counsel ,Sep ,V

8、ol.22Issue 9,6-11.O'Connell ,Jeffrey (1977,"Business And The Products Liability Crisis",Vital Speeches of the Day ,2/15/77,Vol.43Issue 9,278-280.罗新宇:东芝公司赔偿事件出怪事:只赔美国人不赔中国人,人民日报海外版,2000年05月16日第11版。“Liability Nightmare ”,National Review ,August 23,1985,15.【作者简介】方正(1979-,男,四川成都人,四川大学工商管理学

9、院市场营销专业博士研究生,研究方向:市场营销。产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究方正(四川大学工商管理学院,四川成都610064【摘要】以往的研究并未对产品伤害危机及其相关的概念进行区分,也未对产品伤害危机本身进行分类。通过对国内外文献的回顾分析,文章对产品伤害危机、产品责任和产品召回三大概念进行了辨识区分,澄清了定义之间的模糊性。通过对多个国内产品伤害危机案例的实证分析,文章对产品伤害危机及其应对方式进行了分类,将其分为可辩解型和不可辩解型两大类型,发现了两类产品伤害危机在应对方式和定义上的区别,开拓了产品伤害危机的研究新方向。【关键词】可辩解型产品伤害危机;不可辩解型产品伤害危机;产品

10、召回;产品责任【中图分类号】F713.5【文献标识码】A 【文章编号】1004-2768(200704-0063-031111!"(二产品伤害危机与产品召回除了产品责任以外,另一个与产品伤害危机相关的概念是产品召回。所谓产品召回就是企业对已出售的,但是出现了或可能出现质量、技术问题的产品实行公开或者隐蔽的回收措施。以便对这些问题产品进行相应的处理,避免酿成重大的市场事故的一种营销修复策略。产品召回起源于1966年美国国家交通及机动车安全法规定的汽车行业实行的机动车产品安全召回(Safety Recall制度。虽然产品召回在汽车行业最为常见,但是产品召回制度也逐渐被推广到其他产品领域。

11、自1968年起,华尔街日报(The Wall Street Journal开始以专版刊登各种产品的召回信息。到1972年,为更好地保护消费者免受由于产品缺陷引起的不合理伤害和死亡,美国根据消费者产品安全法(Consumer Product Safety Act正式成立“消费品安全委员会”(Consumer Product Safety Commission,简称:CPSC。由于政府机构的介入,产品召回的决策者就既可能是政府也可能是企业。根据产品召回的决策者不同,产品召回通常分为主动召回(voluntary product recall和强制召回(involuntary product reca

12、ll两种。强制召回通常是政府的决策结果,而主动召回则是企业的自发行为。通常来讲,需要召回的产品通常有以下4种产品缺陷:(1会对消费者造成事实伤害;(2含有容易被消费者接触到的有害物质;(3存在因消费者使用不当而导致严重伤害甚至死亡的危险因素;(4违反了某些产品安全标准和法规。根据上述文献介绍,可以发现产品伤害危机与产品召回之间的区别:导致产品召回的事件一定是产品伤害危机,但是产品伤害危机并不一定会导致产品召回。例如:2005年4月15日,英国伦敦标准晚报声称牙膏中所含三氯生与自来水中的氯能生成致癌物质三氯甲烷的消息,消息传到中国,高露洁立即邀请国内外专家证实了高露洁并不含致癌的三氯生,因此,高

13、露洁牙膏致癌事件并没有导致高露洁的主动召回和政府的强制召回。综上所述,产品召回是产品伤害危机可能导致的后果之一,产品召回是某些产品伤害危机发生以后企业和政府管制机构采取的应对措施。二、产品伤害危机的分类以往的研究从未对产品伤害危机进行分类(Siomkos and Kurzbard,1994;王晓玉等,2005,也就是说,先前的研究认为产品伤害危机是同质的。但是,通过现实的观察,我们发现有的产品伤害危机可能会导致产品召回,而有的产品伤害危机却不会。这就使得我们不得不思考一个问题,产品伤害危机是否也存在着不同的分类呢?在产品责任危机的研究中,Smith,Larry(2003曾从法律研究角度将产品责

14、任危机分为两类:(1可辩解型。公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的。(2不可辩解型。公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的,产品面临召回或退出市场,公司可能遭受大量的民事诉讼。在此分类的基础上,Smith,Larry(2003进一步指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机时,其应对方式也应该加以区别。基于Smith,Larry(2003的研究结果,本文通过对20多个记载比较完整的产品伤害危机的观察,发现产品伤害危机也可分为两大类:可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。两类产品伤害危机的分类依据是:产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。产品伤害危机的分

15、类有很多种,本文之所以沿用Smith, Larry(2003的分类是基于两个原因。首先,这一分类依据是否具有科学性。通常来讲,分类依据的产生过程必须在一个合理的分类规则下进行。分类规则就是分类过程必须遵守的规则,也是检验某项分类是否正确的规则,分类规则通常有三项:(1完备性。即划分出来的种的总和,应该属于概念的外延。(2唯一性。每一层次的分类应该只有一个分类准则。(3独立性。根据种差划分出来的各个种项应该互不相容。本文的分类依据符合这三个分类规则,因此,具有合理性和科学性。其次,产品伤害危机的分类依据可以多种多样,本文之所以选择上述分类依据,把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两大类,有两个

16、重要的原因。原因一是,本研究发现了不同的产品伤害危机类型有着完全不同的应对方式,而且对非辩解型产品伤害危机的应对方式研究甚少。这样的分类,将会为未来的产品伤害危机研究提供了一个新的研究方向和研究机会。前文提及,两类产品伤害危机的分类依据是:产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。那么这一分类是如何产生的呢?通过多个案例的观察,我们发现在现实中其实有两种违反相关产品法规和安全标准的情形。1.在不可辩解型产品伤害危机中,产品缺陷违反现有的产品法规和安全标准;而在可辩解型产品伤害危机中却相反。如果产品违反了某项产品法规或者安全标准,不管公司如何辩解和澄清,都逃不开“产品有害”的事实。在这种情况下,公

17、司实际上无法通过辩解而消除顾客对产品缺陷和伤害的感知危险,这种产品伤害危机属于不可辩解型产品伤害危机,典型的案例类似于2006年的汇源果汁菌落总数超标危机。在汇源果汁菌落总数超标危机中,权威部门检测菌落总数超过国家标准上千倍,在这样的背景下,汇源集团是无法通过辩解和澄清来证明产品是无害的,因此,该危机属于不可辩解型产品伤害危机。与汇源果汁菌落总数超标危机不同的是,在芬达美年达致癌危机中,虽然芬达和美年达含有涉嫌致癌的苯,但是由于苯含量在国家颁布的饮用水标准范围内,因此,可口可乐公司和百事可乐公司仍然可以通过自己解释和行业组织澄清来降低消费者的感知危险、维持市场份额。通过自身澄清和行业协会的澄清

18、,可口可乐、百事可乐顺利规避了本次可辩解型产品伤害危机的负面影响,这与汇源果汁在“汇源果汁菌落总数超标危机”的处境完全不相同。2.在不可辩解型产品伤害危机中,产品缺陷可能会导致新的产品法规和安全标准出现,进而使得缺陷产品违反这一产品法规与安全标准;而在可辩解型产品伤害危机中则不会。在某些情况下,政府及管制机构可能会突然颁布新的法律法规,宣布因为产品中的某些成分对人体有害,必须停止产品销售或者王良景、伍爱春:产品召回营销安全新举措,企业经济,2001年第9期,第82页。Ting-Heng Chu,Che-Chun Lin,Prather,Larry J.(2005,“An Extension o

19、f Security Price Reactions Around Product Recall Anouncements”,Quarterly Journal of Business&Economics,Summer/Autumn,Vol.44Issue3/4,33-48.李虎军:高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机,南方周末,2005年4月21日。Smith,Larry(2003,“M edia Strategies in Product Liability Crises”,Of Counsel,Sep,Vol.22Issue9,6-11.李怀祖:管理研究方法论,西安交通大学出

20、版社,2000年第76-77页。!"召回产品。这种产品伤害危机也是属于不可辩解型产品伤害危机,公司无法通过辩解而消除顾客对产品缺陷和伤害的感知危险,典型的案例类似于2005年的肯德基含致癌苏丹红危机。在肯德基含致癌苏丹红危机中,肯德基的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中确实含有“苏丹红一号”,在这样的事实面前,百胜餐饮集团显然无法推翻国家质检总局的标准从而证实其产品是无害的,因此,该危机属于不可辩解型产品伤害危机。与肯德基含致癌苏丹红危机相反的是,在麦当劳油炸食品安全危机中,虽然麦当劳油炸食品因其丙烯酰胺含量超标,在美国都已遭到检察院起诉;但是在中国,麦当劳油炸食品没有违反中国食品

21、标准,在法律意义上仍然是属于安全食品、合格产品,而躲过了顾客起诉和政府惩罚。因此,该危机就属于可辩解型产品伤害危机。除了对上述提及的几个案例的分析,本研究还对那些能够在媒体上收集到完整信息的产品伤害危机进行了深入分析,见图1。通过这些分析,本研究都发现不管在哪种情形下,不可辩解型产品伤害危机都有一个共同点,那就是:产品缺陷确实违反相关产品法规和安全标准;而可辩解型产品伤害危机则反之。这也就进一步说明“产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准”这一分类依据确实能够有效区分现实中的产品伤害危机。图1产品伤害危机及其分类三、产品伤害危机的应对方式对产品伤害危机进行分类,有助于深化对产品伤害危机的理解,

22、解释先前研究在产品伤害危机应对方式上的不同观点。在文献研究中,本研究发现研究者对产品伤害危机的应对方式存在着不同的观点。其中,Siomkos和Kurzbard(1994,Niraj Dawar和M adan M.Pillutla(2000四位研究者都认为产品伤害危机的应对方式是由处于“坚决否认”到“积极承担责任”之间的诸多可能构成,但是,王晓玉、吴纪元和晁钢令(2005依据平息危机可能会出现的两种主体企业和专家,把产品伤害危机的应对方式分为四类。为什么王晓玉、吴纪元和晁钢令的分类结果却明显不同于国外学者的分类结果呢?通过对产品伤害危机进行更加细致的分类,进而对产品伤害危机的应对方式进行分类,就

23、能很好地解释这一疑问。如表1所示,国内外研究者之所以在产品伤害危机的应对方式上有不同的见解,是因为他们研究的是不同类型的产品伤害危机。从表1我们可以发现,对于“不可辩解型产品伤害危机”,由于企业的产品确实违反了相关产品法规和安全标准,外界力量(比如:专家是不可能帮助企业澄清产品危害性的,而且企业可能会面临产品召回的问题。但是,对于“可辩解型产品伤害危机”,由于企业的产品缺陷程度尚未违反相关产品法规和安全标准,企业可能借助外界的力量来应对危机,澄清产品的无害性,而且企业也不会面临产品召回的问题。表1两类产品伤害危机及其应对方式基于表1提供的线索,本研究通过对多个产品伤害危机的进一步详细观察,依据

24、产品伤害危机的4类应对主体,对产品伤害危机的应对方式进一步进行了区分和区别,见表2。表2两类产品伤害危机的应对方式本文着手对产品伤害危机进行分类(见表2,其研究目的是为进一步研究产品伤害危机及其应对方式对营销变量的影响做好铺垫。先前诸多研究已经讨论了产品伤害危机及其应对方式对顾客感知危险、顾客购买意愿、公司品牌资产、顾客抱怨行为等营销变量的影响。因此,深入研究产品伤害危机可以分别从两方面着手:产品伤害危机、营销变量。本文对产品伤害危机及其应对方式进行分类,研究各类的产品伤害危机及其应对方式对营销变量的影响,对比不同类型产品伤害危机及其应对方式对营销变量的影响,有助于推进和深入对产品伤害危机的研究,更加准确地解释现实生活中的产品伤害危机现象和指导现实生活中对产品伤