“可爱文化”对品牌IP形象的影响

1、“可爱文化”对品牌IP形象的影响“可爱文化对品牌IP形象的影响8122202103-0099-02在日常生活中随处可见“可爱的身影，来自韩国的“布朗熊与“可妮兔，无论是表情包还是各种产品周边都是年轻人的心头好;来自英国的“佩奇，化身“社会人，粉色小猪的形象让大人小孩都特别宠爱。“可爱文化在潜移默化地影响着我们的生活，越来越多的品牌也意识到打造IP形象对品牌传播的重要性。一、可爱文化一什么是可爱可爱的字面意思是指令人宠爱、讨人喜爱的，四方田犬彦在论可爱一书中对“可爱下的定义是“ 指一种给人以小巧的、令人依恋的、亲热无害的 ， 从而使人解除防范与紧急感的感觉1。在英文中与可爱意思相近的词是“cut

2、e，日语中的“卡哇伊Kawaii一词，在我国也使用的比较广泛。可爱的特征有以下几点：一是小的、不成熟的、怀旧的，易让人产生爱护欲;二是浪漫的，能把人们带到奇怪的异世界，充满天真与幻想;三是带有一些怪诞意味，却觉得是安全无害的。“可爱更强调人此时此刻的当下感。二可爱文化的形成与影响“可爱文化具有“无气味文化属性，不专属于某个国家特有，不同的地区带着各自微妙的文化差异，是一种令人轻松、愉悦、亲切的“可爱美学。它的形成基于20世纪90年月全球化的历史因素，科技与经济高速进展，人们工作节奏快、生活压力大，想要寻求一种更简洁、欢乐的生活感受。“Kidult成人孩童化现象可以对可爱文化的形成缘由做补充，k

3、idult由kid小孩和adult大人组成，指成年人有小孩儿般的心理、独特、行为和趣味，此现象的产生可解读为童年潜意识的唤醒，也可解读为缓解成人社会的压力。可爱文化映射了当代年轻人，尤其是千禧一代人19822000年出生的一代的思想和心理诉求。在现代产品消费中的“可爱文化现象比比皆是，商场中大型卡通形象的陈设、行人背包上系着各式各样的玩偶、生活用品有着不同趣味的造型、聊天使用的各式表情包等。二、品牌IP形象分析“IP是英文 Intellectual Property的缩写，含义特别丰富，它既可以是学问产权，也可以是游戏、电影、漫画、小说，还可以是一种形象、一个商业模式、一种流行文化。在可爱文化

4、的影响下，打造一个有影响力的IP形象，不仅使品牌可以得到更广泛的知名度，还可提升品牌与受众的亲热度。品牌还可以与品牌间跨界合作，多样产品开发。接下来以熊本熊、Molly和 family當下流行的三个IP形象举例分析，探究其造型与胜利的缘由。一熊本熊日本熊本县以熊本熊的品牌形象获得了全球的知名度，而熊本熊的呆萌造型也赢得了全世界年轻人的追捧。圆圆的眼睛，胖嘟嘟的身体，始终微笑着的表情，其配色来源于熊本城黑色的基调和吉祥物常常接受的腮红。熊本县在这个讲究版权的年月反其道行之，开放熊本熊的IP授权形式，使得我们常常能在全世界的文化活动、包装、周边中见到这个可爱的形象，其巨大的商业价值带动了熊本县的旅

5、游经济快速增长。二POP MARTMolly来自中国泡泡玛特公司出品的Molly，有着琉璃般的湖绿色眼睛，利落外卷的小短发，傲娇的小嘴巴。起初，Molly以小画家的形象出发，到后来衍生出校内、花童、西游等各种系列。其主要的销售形式是“盲盒，“盲盒指在消费者买到产品在未开封包装前，包装盒中的产品形象未知，其中还会存在隐藏的惊喜款。这种随机性让消费者在开启盲盒的一刹那，或惊喜的尖叫或绝望的叹气，把购置物质变成购置心情，售卖的已不仅仅是商品，而是情感。三 family是中国腾讯公司的通讯软件，经典的小企鹅形象伴随着互联网一代人的成长。 family以企鹅形象出发，延展了一系列包含动物与人物，呆萌又具

6、亲和力的形象。在二维的形象基础上还做了立体化，并通过漫画场景、趣味视频等形式给予每个形象不同的鲜亮性格。作为社交型IP， family线上与线下场景齐驱并进，不仅与多品牌跨界联合，还开发了系列潮玩。 family作为一个强有力的IP形象，让更多更年轻的用户因为 family而对腾讯整个品牌形成情感认同。三、“可爱文化对品牌IP形象的影响通过对比时下流行的品牌IP形象，熊本熊红扑扑的脸颊、笨拙的身体;Molly迷你的身形、撅起的嘴巴; family一家圆圆的眼睛等形象基本都符合“幼儿图式Baby Schema。“幼儿图式是指婴儿具有的典型外形特征，红润的脸庞、圆圆的眼睛、小小的鼻子，短小而又胖胖

7、的身体等2。不仅人类婴幼儿状态有此特征，大自然中很多动物也符合该图式。虽然幼儿图式不是可爱的唯肯定律，但是它为品牌IP形象设计提供了一个“可爱的原型。认知心理学上的“养育脑Parental brain理论和“幼儿图式有相交叉的地方，“养育脑是成人响应婴儿刺激面孔、声音等时，大脑中与养育行为紧密相关的一系列神经回路的总称。例如，我们看到婴儿微笑总会不由自主地跟着笑起来。人类对于可爱的事物会产生正面主动的心情，这些主动心情有益于人们化解生活中的负能量，这种消灭负面心情的“治愈力也是可爱事物受到人们宠爱的缘由。生物学家劳伦兹曾提出：“全部物种的新生儿的典型外观，都可触发人们的主动情感、进而促进相关行

8、为反应，这样的反应已被证明具有跨文化的一致性。这种跨文化的一致性恰恰证明了不同地域文化的人们会对同一个IP形象狂热宠爱的一致性。如今青年人消费不再只满足基本的物质需求，品牌需深刻挖掘用户的精神与情感需求，探究形态设计背后的符号价值与意义。弗雷德里克杰姆逊说：“在商品生产与销售的这种意义上，经济变成了一个文化问题3。在可爱文化的不断发酵下，一个优秀的IP形象使得消费者获得美好感、释放生活压力，亦或是产生某种爱护欲。用户主动与品牌连接，由IP联想到品牌产品，进而促进消费者对产品的需求。品牌还可借助IP形象的能量开发出更多的衍生产品，满足各种市场需求。因可爱文化的无气味文化属性，使品牌更能在国际化市场享有一席之地。四、结 语在可爱文化盛行的今日，一个胜利的IP形象可为品牌带