卷烟消费情况调研报告

1、2012年上半年XX市卷烟消费情况调研报告 XX烟草XX市有限公司目目 录录一、调研说明一、调研说明 .3 31.1XX 市概况.31.2 调研过程.31.3 抽样方案.31.3.1样本选取.31.3.2调查方式.3二、二、XXXX 市烟民的基本特征市烟民的基本特征.4 42.1 吸烟者性别分布.42.2 受访者年龄段及吸烟率.42.3 各学历吸烟率.52.4 收入结构.52.5 各职业吸烟率.5三、三、XXXX 市卷烟市场容量分析市卷烟市场容量分析.6 63.1 市场容量分析.63.1.1卷烟市场容量.63.1.2烟龄与日吸烟量的关系.63.2 卷烟市场消费结构分析.73.2.1卷烟市场消费

2、用途.73.3 卷烟消费的变化趋势.83.3.1收入和价格的影响.8四、四、XXXX 市卷烟品牌分析市卷烟品牌分析.8 8五、五、XXXX 市卷烟消费者行为分析市卷烟消费者行为分析.9 95.1 购烟途径与影响因素.95.1.1购买途径.95.1.2消费者购烟的选择因素.105.1.3购买卷烟存在的困难.105.2 品牌选择与影响因素.115.2.1品牌选择影响因素.115.2.2品牌忠诚度.115.2.3消费者对新品牌的态度.125.3 对假烟的态度.135.4 对禁烟的态度.13六、六、XXXX 市非吸烟人群调查分析市非吸烟人群调查分析.1313七、关于双喜品牌的调查七、关于双喜品牌的调查

3、 .14147.1 双喜品牌的市场基础.147.2 双喜品牌的消费者忠诚度.157.3 双喜品牌的消费者反馈.16八、结论与建议八、结论与建议 .16168.1 结论.168.1.1烟民基本特征小结.168.1.2市场容量小结.168.1.3卷烟品牌小结.178.1.4消费者行为总结.178.1.5非吸烟人群调查小结.178.1.6关于双喜品牌的调查.188.2 建议.188.2.1XX市卷烟销售方面.188.2.2关于双喜品牌培育方面.188.2.4 关注低焦油卷烟宣传.188.2.4 关注烟民吸烟的基本述求.19一、调研说明1.1XX 市概况 XX 是我国南方的一个海滨城市和经济特区,位于

4、 XX 省东南部，珠江口西岸，濒临南海，东与香港水路相距 36 海里，南与澳门陆地相连，西与江门、北与中山接壤。2011 年，XX 市常住人口为 156.76 万人，过夜游客为 1535.68 人次。XX 市成立特区 30 年来，XX 的社会经济发生了天翻地覆的变化，地区生产总值、工业增加值、固定资产投资、社会消费品零售总额、财政一般预算收入、外贸进出口、实际吸收外商直接投资的年均增速分别达20.0%、24.7%、25.3%、20.0%、29.3%、22.4%。 2010 年，XX 市委市政府深入贯彻落实科学发展观，大力实施珠江三角洲地区改革发展规划纲要和横琴总体发展规划，全力推进交通、产业、

5、城市三大格局建设，经济增速明显加快，交通等基础设施建设取得重大进展，产业结构调整优化，城市发展新格局正在形成，横琴开发和区域合作成果丰硕，人民生活进一步改善，社会保持稳定和谐。在 08 年谋篇、09 年启动基础上实现了全面升温发展，经济社会呈现出科学发展的良好势头，为谋划和实现十二五时期的发展目标奠定了坚实基础。1.2 调研过程根据XX 烟草商业系统市场分析制度（试行）的要求，XX 烟草于 2012 年 4 月成立了调研领导小组和办公室，明确调研内容，制定调研方案，并上报省局（公司）卷烟销售管理处。由市场服务部设计调查问卷,并经过小规模访谈、预测试，得到最终的调查问卷，并对调查人员进行调查方式

6、和问卷填写的培训，由联络员全程监督调查，确保调查质量。在 4 月中旬完成了问卷调查。随后抽调业务骨干和专业人员对原始数据进行审核、整理、分析和报告撰写。整个调查工作在 4 月下旬完成。1.3 抽样方案1.3.1 样本选取为更好地掌握 XX 卷烟消费情况，使数据误差降至最低，本次调研样本总量为 750个，样本为 15 至 64 周岁之间，在 XX 至少居住六个月，不从事卷烟销售、生产等相关工作（即不涉及公司员工及零售客户）的人员。1.3.2 调查方式主要采用入户调查、街头访问与电话访问相结合的调查方式。其中，街头访谈所占主要在商业区、工业区和农村区进行，所占比例最高，达 62.5%。街头访谈包括

7、街头随机访谈，也包括在零售客户店铺抽取消费者访问。入户调查主要在居住区采用，占30.5%。电话访谈为 5.1%，其他方式占 1.9%。二、XX 市烟民的基本特征2.1 吸烟者性别分布本次市场调研受访者总数为 750 人，男性受访者为 403 人，比例为 53.7%；女性受访者为 347 人，比例为 46.3%，受访者男女比例与 XX 市人口男女比例基本达到一致，确保了样本数据的代表性。据统计数据显示，XX 地区吸烟率为 32.9%。其中，男性吸烟率为 50.6%，女性吸烟率为 12.4%。XX 地区男性吸烟率与全国基本一致，而女性吸烟率与全国相比较高。表1 珠海烟民性别结构图010020030

8、0400500受访者人数403347吸烟者20447男性女性2.2 受访者年龄段及吸烟率观察表 2 的数据，在 45 岁至 55 岁之间，吸烟率达到 40%，超过 XX 平均水平。而20 岁至 45 岁之间，各个年龄段吸烟率比较平衡，基本没有变化。这部分烟民是卷烟消费的主力，他们消费能力强，抽烟也有着应酬的需要。20 岁以下的未成年人吸烟率有4%，维持在一个很低的水平。表2 各年龄段吸烟率050100150200吸烟者1 40 107 67 28 4 247非吸烟者24 76 209 134 42 18 503吸烟率4%34.50%33.90%33.30%40%18.20%32.90%15-2

9、021-2526-3536-4546-5556以上合计 2.3 各学历吸烟率由表 3 数据分析，显示不同学历之间吸烟率虽然仍有差别，但是已经达到一个较为平均的程度。从数据上看，学历的差距对于吸烟率的影响没有很明显，这与吸烟的需求转向多样化有关。吸烟原本只是为了满足个人的需求，但目前作为交流应酬的功能进一步放大，同时高学历人群增加也是吸烟率在不同学历人群趋向平均的原因之一。表3 不同学历吸烟率050100150200250吸烟者49112842247非吸烟者1092211685503吸烟率31.01%33.63%33.33%28.57%32.90%高中以下高中大学生研究生合计2.4 收入结构表

10、4 数据显示，247 名吸烟者当中，平均收入约为 4173 元，其中月收入在15003000 元有 89 人，占全部卷烟消费者的 35%，月收入在 30004500 元有 70 人，占全部卷烟消费者的 28.3%。总体来说，XX 地区卷烟消费者的收入水平普遍较高，一、二类卷烟仍有较大的扩展空间。表4 吸烟者收入分布图4%35%28%26%7%0-1500元1500-3000元3000-4500元4500-7000元7000元以上2.5 各职业吸烟率据表 5 的数据显示，从事个体户的人群中吸烟率最高，达到 46%，其次是技术人员（40.2%），管理人员（37.7%）。个体户主要包括自己开店经营的

11、老板，交际应酬的商业运作不可避免的环节，所以抽烟也是他们与人沟通的途径。因此，吸烟率明显高于从事其余行业的人员。表5 不同职业吸烟率0306090120150吸烟者4345224246588118非吸烟者716757125112068371136吸烟率37.70% 40.20% 27.80% 25.10% 26.70% 23.10%46%17.80%8.30%33.30%管理类技术类专业类服务类农业类离退休个体户学生无职业其他三、XX 市卷烟市场容量分析3.1 市场容量分析3.1.1 卷烟市场容量根据 XX 统计信息网（http:/www.stats- 市常住人口为 156.76 万人，过夜游

12、客为 1535.68 人次。根据调研数据显示，XX 卷烟消费者日均抽烟量为 22.19 支，而 XX 常住人口为156.76 万人，可推算出这部分卷烟市场容量为 8.4 万大箱。由于 XX 属于旅游城市，每年的过夜游客为 1535.68 人次，这部分卷烟消费容量也必须计算进去。按照全国平均吸烟率约 30%，平均吸烟量约 20 支/天，在 XX 时间平均两天来，可推算出 XX 游客的卷烟容量约为 0.18 万大箱。合算以上两部分的数据，推算出 XX 一年的卷烟市场容量约为 8.58 万大箱。表 6 XX 市市卷烟市场容量和消费总金额常住人口常住人口过夜游客过夜游客市场容量合计市场容量合计数量（单

13、位：万）156.761535.68吸烟者数量（单位：万）51.57460.7日均吸烟量（单位：支）221920 支2天推测市场容量（单位：万大箱）8.40.368.763.1.2 烟龄与日吸烟量的关系表 7 的数据表明，日均抽烟量 10 支以下（轻度吸烟者）占 18.2%，日均抽烟量 11-20 支（中轻度吸烟者）占 54.3%，日均抽烟量 21-30 支（中度吸烟者）的占 24.3%，日均抽烟量 31 支以上（中度吸烟者）的占 3.2%。 表7 卷烟消费者日均吸烟量重度吸烟者3%中轻度吸烟者55%中度吸烟者24%轻度吸烟者18%观察表 8 的数据，得出结论是随着烟龄的增长，烟民的日均吸烟量同

14、步上升，烟瘾也会越来越大。数据显示，烟龄在 5 年以下的烟民，59.8%属于轻度吸烟者；而烟龄在6 至 15 年之间的烟民，超过一半以上的烟民都属于中轻度吸烟者；超过 21 年以上的烟民，只有 8.8%的烟民仍是轻度吸烟者。 表8 烟龄与日吸烟量的关系2 27 7. .6 6% %1 16 6. .2 2% %0 0. .0 0% %2 28 8. .0 0% %8 8. .8 8% %5 59 9. .8 8% %5 51 1. .5 5% %5 51 1. .5 5% %4 48 8. .0 0% %5 52 2. .9 9% %1 12 2. .6 6% %2 26 6. .5 5% %

15、4 45 5. .5 5% %2 24 4. .0 0% %2 29 9. .4 4% %0 0. .0 00 0% %5 5. .8 88 8% %3 3. .0 03 3% %0 0. .0 00 0% %8 8. .8 82 2% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1-5年6-10年11-15年16-20年 21年以上重度吸烟者中度吸烟者中轻度吸烟者轻度吸烟者3.2 卷烟市场消费结构分析3.2.1 卷烟市场消费用途表 9 数据显示，消费者购买卷烟用于自吸的占 62.8%，仅用于送礼的占 1.6%，自吸和送礼兼有的占 35.6%。在消费者购烟支出中，送礼也

16、占很重要的一部分。每月购烟费用统计中，用于自吸的人均费用达到 498.06 元，用于送礼的人均费用达 89.68 元。XX每年的卷烟销售当中，有五分之一用于送礼用途。表 9 购买卷烟用途购烟用途购烟用途自吸自吸送礼送礼两者兼有两者兼有人数155488所占比例（%）62.81.635.6表 10 每月购烟费用购烟用途购烟用途自购烟自购烟送礼烟送礼烟人均费用（元）498.0689.683.3 卷烟消费的变化趋势3.3.1 收入和价格的影响根据“收入增加或卷烟价格下降”、“收入减少货卷烟价格上涨”两个变化因素对卷烟消费者购烟行为的影响进行调查。表 11 收入和价格对卷烟消费的影响多买烟多买烟买好一点

17、的烟买好一点的烟不变不变其他其他收入增加或卷烟价格下降4%63.6%32.4%0%少买烟少买烟买差一点的烟买差一点的烟不变不变其他其他收入减少或卷烟价格上涨41.7%23.9%34.4%0%当消费者收入增加或是卷烟价格降低时，这种变化对于卷烟消费数量的促进作用并不大，但对于卷烟结构的上升有一定的作用。当消费者收入减少或是卷烟价格升高时，这种变化却会对卷烟销量产生较大的影响，同时导致卷烟消费结构的下降。同时值得注意的是，存在一批消费习惯相当固定的消费者，在收入和价格出现变化时有 40.2%-48.86%的客户消费选择没有发生变化。分析上述数据，当社会经济大环境好的情况下，卷烟消费结构必定上升；社

18、会经济不景气时，对卷烟销售量将会造成影响。四、XX 市卷烟品牌分析表 12 是关于 XX 卷烟品牌消费者评价，其中包括消费者最常抽、最喜欢和用于送礼的卷烟品牌，是一份消费者对于卷烟品牌综合评价表。消费者最常抽的卷烟当中，双喜品牌独领风骚，有一半以上的消费者提及双喜品牌，达到 52.2%。其次是芙蓉王，达到 10.9%,是 XX 地区最受欢迎的省外品牌。双喜品牌作为 XX 省的本地品牌，深受 XX 市消费者的欢迎。消费者最喜欢的烟当中，双喜仍是提及率排名第一，其次是芙蓉王（14.17%）和中华（18.62%） 。用于送礼的烟当中，排名第一的中华（40.49） ，其次是双喜（26.72%）和芙蓉王

19、（23.08%） 。终上所述，XX 地区综合评价最高的卷烟品牌，分别是双喜、中华和芙蓉王。表 12 关于 XX 卷烟品牌消费者评价表品牌品牌最常抽的烟最常抽的烟最喜欢的烟最喜欢的烟用于送礼的烟用于送礼的烟双喜52.239.2726.72芙蓉王10.914.1723.08白沙1云烟4.01.20未提及万宝路3.62.00未提及黄鹤楼2.03.242.43黄金叶2.01.211.21中华2.018.6240.49利群0南京1.21.621.20贵烟1.2未提及未提及玉溪1.22.400.81红塔山1.21.62未提及芙蓉0.80.81未提及中南海0.80.8

20、1未提及金澳门0.4未提及未提及五、XX 市卷烟消费者行为分析5.1 购烟途径与影响因素5.1.1 购买途径表 13 的数据表明，消费者购烟是便利性，烟酒商店（40.89%）和食杂店（36.44%）是消费者的首选，而超市和便利店是消费者的第二选择，超市大型超市经营规范、信誉度高，消费者可以在购买其他商品的同时购买卷烟，也吸引不少卷烟消费者。大超市诚信经营的招牌还是吸引了不少消费者前去购烟，使得消费者购烟又有了新的选择。表 13 消费者主要购买途径第一常去的地方第一常去的地方第二常去的地方第二常去的地方第三常去的地方第三常去的地方食杂商店36.4414.9812.55便利店8.5025.1021

21、.86超市9.3126.7234.41商场4.4510.1210.12烟酒专卖店40.8922.6717.41娱乐服务场所0.400.402.43其他 消费者购烟的选择因素 消费者选择购烟地点的因素当中，85%的消费者选择了“就近方便”和“信誉好，没假烟”，表明以上两点是消费者选择购烟地点的首要因素。第二因素则是选择比较平均，五个选项消费者提及率约在 20%左右。表 14 影响消费者购买途径的主要原因第一主要原因第一主要原因第二主要原因第二主要原因第三主要原因第三主要原因就近方便41.7029.1517.81价格便宜3.6419.8419.03信誉好，没假烟44.9423.8

22、919.03品种多，可挑选8.1020.6522.27与生活用品一起买0.816.4815.79其他0.405.265.1.3 购买卷烟存在的困难消费者反映购烟最大的困难是“担心买到假烟”， 有 66.8%的消费者选择了这个选项。在第二因素当中，“买不到想要的牌子”和“买不到价格合适的烟”是消费者选择最多的选项，原因在于目前低档卷烟供应量少，而且有部分牌子退出市场。表 15 消费者购买卷烟存在的困难最常遇到的困难第二常遇到的困难第三常遇到的困难担心买到假烟66.8012.1516.19买不到想要的牌子6.0739.687.69买不到价格合适的烟19.8430.3610.93买烟的地方不方便2.

23、8312.9622.67没有任何困难1.212.8321.86有些外地品牌买不到3.241.2110.12其他0.812.835.2 品牌选择与影响因素5.2.1 品牌选择影响因素 “价格合适”、“名牌卷烟”、“容易买到”和“烟味醇正”是影响消费者选择自己消费卷烟的首要因素，而其余次要因素选择分布则比较分散，说明了消费者选择卷烟时卷烟品牌时，价格是否与自身消费水平相适应、烟味是否适合自己口味、知名度是否高，购买是否方便，在很大程度上会影响消费者的选择。表 16 影响消费者选择品牌的因素第一主要原因第一主要原因第二主要原因第二主要原因第三主要原因第三主要原因名牌卷烟28.74 7.29 10.1

24、2 容易买到19.43 24.29 22.67 外形包装2.02 8.50 8.50 价格合适12.96 33.60 23.08 广告影响000烟味醇正29.15 11.34 12.96 低焦油低烟碱1.62 1.62 5.26 烟味浓淡程度2.43 9.72 6.07 身边许多人抽3.64 3.64 9.72 其他1.62 5.2.2 品牌忠诚度在卷烟消费者选择卷烟品牌方面，30.4%的卷烟消费者选择专抽一个牌子，59.5%卷烟消费者选择偶尔抽其他牌子，10.1%的卷烟消费者选择经常换其他牌子。其中，有58.7%的消费者会选择偶尔改抽其他品牌，这对于新品牌推广和重点品牌培育是一个利好的消息。

25、表 17 影响消费者选择品牌的因素选择卷烟品选择卷烟品牌牌专抽一个品专抽一个品牌牌偶尔抽其他偶尔抽其他品牌品牌经常换卷烟经常换卷烟品牌品牌比重（%）30.459.510.114.6%的消费者习惯浓香型的卷烟，而有 44.7%的消费者喜欢中香型的卷烟，只有8.1%的消费者选择了淡香，XX 消费者大部分喜欢中香型的卷烟，不适合偏浓或者偏淡的烟味。目前，虽然低焦卷烟是行业的发展方向，但是消费者长期形成的习惯一时难以改变。表 18 消费者习惯的烟味烟味烟味浓香浓香中香中香淡香淡香比重（%）14.6%77.38.1 如果自己常抽的卷烟规格退出市场，34.8%的卷烟消费者选择购买改抽同一价位的其他品牌卷烟

26、，29.6%的卷烟消费者选择多改抽同一品牌其他价位的卷烟，32.8%的卷烟消费者选择改抽吸味相同或相似的品牌卷烟，只有 2.8%的消费者选择戒烟。表 19 消费者买不到品牌卷烟的选择改抽同一价位改抽同一价位其他品牌卷烟其他品牌卷烟改抽同一品牌改抽同一品牌其他价位卷烟其他价位卷烟改抽吸味相同改抽吸味相同或相似的品牌卷烟或相似的品牌卷烟戒烟，以后再戒烟，以后再也不抽也不抽34.8%29.6.3 消费者对新品牌的态度对于一个新品牌卷烟,大多数消费者通过买烟的地方得知,其人数比例高达 70.9%。中国为了履行加入烟草控制框架条约的义务，禁止烟草户外广告和媒体广告，零售户则成了烟草行

27、业唯一一个可以对消费者进行广告宣传的地点。卷烟零售客户遍布全国所有城镇乡村，如果能利用好零售户与消费者联系密切的优势，其广告宣传的效果也是大有作为。表 20 消费者了解新品牌的途径消费者了解新品消费者了解新品牌的途径牌的途径买烟买烟的地方的地方广告广告宣传宣传媒体媒体朋友朋友处获知处获知免费免费派烟派烟其他其他比重（%）70.94.51222.700.8在得知新牌子的卷烟后,有 39.7%的消费者会选择购买一包尝试，26.3%的人选择进一步打听新烟的好坏，34%的人选择不去理会。也就是说，大部分的消费者还是对新烟感兴趣的。表 21 消费者对新品牌的态度消费者对新品牌消费者对新品牌的态度的态度买

28、一买一包试试包试试向别向别人打听人打听不去不去理会理会比重（%）39.726.334对于新品牌促销的方式，卷烟消费者最感兴趣的是免费试吸占 60.3%，其次是派发小礼物 30%，然后是促销人员宣传和打折销售 6.9 和 3%。结合卷烟消费者选择卷烟的因素可得知，卷烟的吸味和口感是影响消费者选择卷烟的重要因素，而免费试吸则可以让消费者直接感受到新品牌卷烟的品质，有助于新品牌卷烟打开市场。表 22 吸引卷烟消费者的促销方式吸引卷烟消费者吸引卷烟消费者的促销方式的促销方式免费免费试吸试吸派发派发小礼物小礼物促销促销人员宣传人员宣传打折打折销售销售其他其他比重（%）60.3306.92.805.3 对

29、假烟的态度调查结果显示,有 60.7%的消费者曾经购买过假烟,在购买时他们当中有 80.2%的人并不知道是假烟。在消费者对假烟的认知方面 94.7%的消费者不会因为假烟价格便宜而去购买或送人,因为有 92.3%消费者都知道假烟对身体有害,和真烟的差别很大。因此,可以肯定 XX 市卷烟消费者对假烟有正确的基本认识。 表 23 消费者对假烟的态度是否是否买过假烟60.7%39.3%是否知道是假烟19.8%802%是否因为便宜去购买假烟5.3%94.7%是否认为假烟对健康有害92.3%7.7%5.4 对禁烟的态度 对于公共场所禁烟的看法：34.8 的消费者认为有必要在公共场所实施禁烟措施，17%的消

30、费者认为没必要，有 48.2%的消费者认为无所谓。 在禁烟的公共场所，91.5%的烟民会自觉遵守禁烟的规定，但是有 58.7%的烟民反映公共场所找不到吸烟区。在实行禁烟规定的同时，应该也要重视烟民的需求，把吸烟区在公共场所尽量完善。六、XX 市非吸烟人群调查分析 调查数据显示，79%的非吸烟者一直以来也都没有吸烟，而 21%的非吸烟者以前曾经吸烟，现在已经戒烟。吸烟有害健康是非吸烟者选择不吸烟的原因，占 77.6%。工作场所不允许吸烟和身边朋友不吸烟都是非吸烟者选择不吸烟的次要原因；非吸烟人群中 73%的人知道吸二手烟同样有害健康；从以上的调查数据也说明，非吸烟者的健康意识很高。不吸烟者认为只

31、要身边的人抽烟不影响别人就可以占 57.2%，达到一半以上。对身边的人抽烟持反对态度的有 24.3%，觉得无所谓的有 18.5%，说明不吸烟者对吸烟者的行为还是持宽容的态度 表 24 非吸烟人群不吸烟的原因不吸烟的不吸烟的原因原因吸烟有害吸烟有害健康健康工作场所工作场所不允许不允许身边朋友身边朋友不吸烟不吸烟避免造成避免造成二手烟二手烟其他其他比重（%）77.6%6.6%6%2.2%7.6%非吸烟者人群中对烟草控制框架公约的了解很少，只有 33%的受访人知道或者知道一点点有关此公约的情况。对于烟草广告，大部分非吸烟人群觉得很少，只有 1.8%的非吸烟人群觉得多。可以看出， 烟草控制框架公约和烟

32、草广告对非吸烟人群的影响很小。而 46.5%的非吸烟者认为在公共场所禁烟，42.8%的非吸烟者认为无所谓，10.7%的非吸烟者认为没必要。表 25 非吸烟人群对公共场所禁烟的态度是否应该在是否应该在公共场所禁烟公共场所禁烟有必要有必要没必要没必要无所谓无所谓比重（%）50.8742.2 对不吸烟人群的卷烟品牌调查结果显示，XX 双喜系列、中华系列、五叶神系列和白沙系列的认知度最高，50%以上的不吸烟人群知晓上述品牌。 根据调查数据，80.8%的非吸烟者觉得自己以后不会去尝试抽烟，19.2%的非吸烟者态度不明确。七、关于双喜品牌的调查7.1 双喜品牌的市场基础在吸烟者当中，有 78.9 的消费者

33、抽过双喜品牌香烟，只有 20.6 的消费者没有抽过，说明双喜品牌在 XX 地区的市场基本非常牢固，知名度和影响力非常高。表 26 是否抽过双喜品牌香烟有抽过有抽过没抽过没抽过比重（%）78920.6消费者最熟悉的双喜品牌规格当中，排名靠前的分别是双喜（硬金五叶神） 、双喜（硬红五叶神）和双喜（硬经典 1906） 。值得注意的是，双喜（硬经典 1906）位列消费者提及率第三位，说明双喜（硬经典 1906）的知名度和美誉度比较高，在消费者心中占有重要地位。双喜（硬经典 1906）将是双喜品牌冲击世界第一品牌有力武器。55.5%的消费者购买双喜卷烟用于自吸，有 6.8%的消费者是用于送礼，而自吸和送

34、礼兼有的有 37.7%。表 27 购买双喜品牌香烟的用途自吸自吸送礼送礼两者兼有两者兼有比重（%）55.56837.7在调查中，消费者购买频率最高的双喜卷烟是双喜（硬金五叶神） ，而消费者最喜欢的双喜卷烟是双喜（硬红五叶神） ，如用于送礼，消费者仍是选择双喜（硬红五叶神）。表 28 双喜品牌调查（单位：%）第一选择第一选择第二选择第二选择第三选择第三选择最常买双喜（硬金五叶神） 双喜（硬红五叶神） 双喜（硬经典1906）最喜欢双喜（硬红五叶神） 双喜（硬金五叶神） 双喜（硬经典1906）用于送礼双喜（硬红五叶神） 双喜（世纪经典）双喜（硬经典1906）7.2 双喜品牌的消费者忠诚度据表 29、

35、30、31、32 的数据表明，双喜品牌消费者的品牌忠诚度非常高。其中，80.1 的双喜消费者愿意介绍双喜给其他朋友。在 XX 卷烟消费者当中，有一半都是双喜品牌的忠实消费者。即使自己平常习惯抽的某个双喜规格退出市场，仍有 45.5%的消费者继续选择双喜。如果双喜消费者主动提高消费者结构，有 64.9%的消费者仍继续选择双喜品牌。值得注意的是，有 35.1%的消费者选择其他卷烟品牌，提及较多的是芙蓉王（硬）和中华（硬） ，说明芙蓉王（硬）是双喜在 XX 地区最主要的竞争对手。表 29 是否愿意介绍双喜其他朋友是是否否比重（%）80.119.9表 30 抽双喜品牌香烟的频率只抽双喜只抽双喜基本抽双

36、喜基本抽双喜偶尔抽双喜偶尔抽双喜比重（%）9.957.133.0表 31 某个双喜规格退出市场消费者选择改抽其他双喜改抽其他双喜改抽同价位的其他品牌改抽同价位的其他品牌比重（%）45.555.5表 32 消费者提高卷烟消费档次是否仍选择双喜是是否否比重（%）64.935.17.3 双喜品牌的消费者反馈41.9%的消费者选择双喜是因为受到周围朋友的影响，而 49.7%的消费者选择双喜是因为双喜香味浓，说明双喜品牌的优势是消费群体大和香味浓郁。值得注意的是有17.3%的消费者是因为喜欢双喜喜庆的包装而选择了双喜，喜庆烟也是双喜很明显的优势。对于其他同价位的香烟规格，消费者给双喜的评价得分是 8 分

37、，说明在同价位卷烟规格之中，双喜消费者肯定会偏向于选择双喜。表 33 选择双喜的环境原因名牌产品名牌产品许多朋友抽许多朋友抽广告影响广告影响购买便利购买便利口碑好口碑好比重（%）29.841.91.012.015.2表 34 选择双喜的产品原因劲头足劲头足香味浓香味浓质量好质量好外形精美外形精美包装喜庆包装喜庆比重（%）11.549.7八、结论与建议8.1 结论8.1.1 烟民基本特征小结XX 地区吸烟率为 32.9%。其中，男性吸烟率为 50.6%，女性吸烟率为 12.4%。XX 地区男性吸烟率与全国基本一致，而女性吸烟率与全国相比较高。各年龄段吸烟率：在 45 岁至

38、55 岁之间，吸烟率达到 40%，超过 XX 平均水平。而20 岁至 45 岁之间，各个年龄段吸烟率比较平衡，基本没有变化。各学历的吸烟率：显示不同学历之间吸烟率虽然仍有差别，但是已经达到一个较为平均的程度。学历的差距对于吸烟率的影响没有很明显，这与吸烟的需求转向多样化有关。各职业的吸烟率：从事个体户的人群中吸烟率最高，达到 46%，其次是技术人员（40.2%），管理人员（37.7%）。XX 卷烟消费者平均收入约为 4173 元，XX 地区卷烟消费者的收入水平普遍较高，一、二类卷烟仍有较大的扩展空间。8.1.2 市场容量小结2011 年，XX 市常住人口为 156.76 万人，过夜游客为 15

39、35.68 人次。根据调研数据显示，XX 卷烟消费者日均抽烟量为 22.19 支，而 XX 常住人口为 156.76 万人，可推算出这部分卷烟市场容量为 8.4 万大箱。再加上 XX 游客的卷烟容量约为 0.18 万大箱。合算以上两部分的数据，推算出 XX 一年的卷烟市场容量约为 8.58 万大箱。当消费者收入增加或是卷烟价格降低时，这种变化对于卷烟消费数量的促进作用并不大，但对于卷烟结构的上升有一定的作用。当消费者收入减少或是卷烟价格升高时，这种变化却会对卷烟销量产生较大的影响，同时导致卷烟消费结构的下降。8.1.3 卷烟品牌小结消费者最常抽的卷烟当中，双喜品牌独领风骚，有一半以上的消费者提

40、及双喜品牌，达到 52.2%。消费者最喜欢的烟当中，双喜仍是提及率排名第一，其次是芙蓉王（14.17%）和中华（18.62%） 。用于送礼的烟当中，排名第一的中华（40.49） ，其次是双喜（26.72%）和芙蓉王（23.08%） 。终上所述，XX 地区综合评价最高的卷烟品牌，分别是双喜、中华和芙蓉王。8.1.4 消费者行为总结消费者主要购烟途径是烟酒商店、食杂店和超市、选择这些地方购买的原因是因为品种齐全、购买方便和信誉度高。而消费者普遍反映担心在购烟时买到假烟和买不到价格合适的卷烟。总体上看，卷烟消费者选择的卷烟品牌基本固定，所以卷烟消费者对卷烟品牌的忠诚度很高。卷烟消费者了解新品牌的主要

41、途径是零售客户，并很乐意尝试新的卷烟品牌，免费试吸则可以让消费者直接感受到新品牌卷烟的品质，因为卷烟的吸味和口感是影响消费者选择卷烟的重要因素，有助于新品牌卷烟打开市场。调查结果显示,大部分的消费者都曾经购买过假烟,当时他们购买的时候并不知道是假烟。，因为他们正确认识到假烟对身体的危害，不会因为假烟价格便宜而去购买或送人。因此,可以肯定 XX 市卷烟消费者对假烟有正确的基本认识，大部分的非吸烟者觉得自己以后不会去尝试抽烟。卷烟消费者对于禁烟的态度比较宽容，对于禁烟持肯定态度，而且大部分人在公共场所都会自觉遵守禁烟规定，但是有部分消费者反映在禁烟的场所找不到吸烟区。8.1.5 非吸烟人群调查小结

42、79%的非吸烟者一直以来也都没有吸烟，而 21%的非吸烟者以前曾经吸烟，现在已经戒烟。吸烟有害健康是非吸烟者选择不吸烟的原因，占 77.6%。工作场所不允许吸烟和身边朋友不吸烟都是非吸烟者选择不吸烟的次要原因。从以上的调查数据也说明，不吸烟者的健康意识很高，卷烟危害和控烟政策深入人心。不吸烟者的健康意识很高， 烟草控制框架公约和烟草广告对不吸烟人群的影响很小，而大部分的非吸烟者认为有必要在公共场所禁烟，而非吸烟者对于卷烟品牌的认知主要在于 XX 双喜系列、中华系列、五叶神系列和白沙系列。8.1.6 关于双喜品牌的调查双喜品牌在 XX 地区的市场基本非常牢固，知名度和影响力非常高。消费者最熟悉的双喜品牌规格当中，排名靠前的分别是双喜（硬金五叶神） 、双喜（硬红五叶神）和双喜（硬经典 1906） 。55.5%的消费者购买双喜卷烟用于自吸，有 6.8%的消费者是用于送礼，而自吸和送礼兼有的有 37.7%。双喜品牌消费