直播营销案例分析报告-文档资料

1、对于当下最火爆的娱乐社交方式，你了解多少？直播营销案例分析报直播营销案例分析报告告2前前 言言2016年是直播平台爆发元年。一种新的娱乐社交方式“直播”开始颠覆市场和大众社交方式。娱乐社交作为人的一种基本社会需求，其相关平台一直在 互联网行业扮演着举足轻重的角色。社交1.0时代的博客、 贴吧、BBS论坛，造就了第一批“网红”的兴起。2.0时代 的微博，微信，有着更加广泛的受众群体，极强的用户黏 性，培养了人们的社交习惯，捧红了自媒体市场，迎来了 蓬勃发展的市场机会。而直播，将成为社交3.0的入口，满足当下社会90后，00后 “求关注”，“渴望”，“想火”的社交诉求。同时，借 助移动互联技术和端

2、口的流量，直播将创造多少颠覆性机 会，对互联网营销格局产生什么样的巨大影响，又将开启 怎样一个时代，我们拭目以待。直播，出身于草莽。最早的直播平台如9158，六 房间，YY，（2家已经上市），无法与传统巨头 BAT相提并论，市场和技术都还不成熟。但自 2013年起，借助移动互联的大形势，直播平台来 势汹汹，先有斗鱼、虎牙等游戏直播平台纷纷涌现，主打细分垂直市场。紧接着出现了以映客为代表的移动客户端APP直播平台，以轻量型为导向，“小而精”。目前传统巨头BAT也盯上了直播，纷纷布局市场。 各大视频直播网站也着力发展自己的直播平台，如 爱奇艺奇秀等。直播行业风云四起，BAT尚未称霸，行业独角兽也未

3、出现，新型直播平台前后层出不 穷。如此，格局尚未稳固，站在“风口”，各家都 有“一战成名”的机会。写在直播前：3直播直播1.0PC端秀场直播直播直播3.0移动直播元年：泛娱乐直播， 包括：网红，综艺，电商等； BAT布局直播领域直播直播2.0游戏直播垂直细分领域直播前世今生直播前世今生4直播平台类型直播平台类型2012年年秀场直播秀场直播2014年年游戏直播游戏直播细分垂直领域细分垂直领域2016年年移动直播移动直播5“直播平台直播平台”发展成为发展成为“网红网红”经济变现的一种出经济变现的一种出口口毋庸置疑，Papi酱是2016上半年呼声最高的“网红”，签约8大直播平台，成功将其个人IP平台

4、化，估值约达3亿元。从百度指数来看，“网红”带动“直播平台”趋势上涨。“网红”需要经济变现，“直播平台”则发展成为“网红经济”变现的一种出口papi酱成为新一代“网红”，获1200万 投资，引热议。Papi酱签约酱签约8大直播平台，大直播平台， 首秀首秀火爆，超火爆，超2000万粉丝观看，万粉丝观看， 百百度直播聚合平台首次亮相度直播聚合平台首次亮相LOL电竞圈红人电竞圈红人MISS 天价跳槽签约虎牙天价跳槽签约虎牙TV拥有拥有1亿用户的斗鱼亿用户的斗鱼TV，受，受 奥斯卡邀请，首次专属直播奥斯卡邀请，首次专属直播新一代新一代“网红网红”papi酱酱, 获获1200万投资，引热议。万投资，引热

5、议。数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：百度指数数据来源：百度指数6直播平台触发互联网新营销形式直播平台触发互联网新营销形式娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人”在这场战役中，赢得自 己的一片天地。也捧红了不少“大号”，“网红”，“KOL意见领袖”。 新媒体营销于此呈现井喷式发展。同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年3月，罗辑思 维李天田与真格基金1200万投资papi酱团队，后又以天价拍出papi酱首 只广告，被誉为“新媒体史上第一拍”。7月11日，papi酱签约8个直播 平台，开启她真正的直播之旅。首播当天，8大平台同时在线收看量达到 2000万。这

6、一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量 和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是如何运用的，又带来了哪 些新形式，值得一探究竟。7直播研究方法论直播研究方法论研究方向及目研究方向及目标标数据抓取数据抓取- 趋势分析趋势分析数据整合数据整合- 洞察分析洞察分析选取选取3大平台：大平台：新浪微博，微信，百度指数关键词：关键词：“直播平台”，“直播”，“网红”等分析工具：分析工具：BlueView目标：目标：声量趋势分析 & 平台属性分析 对2016上半年“爆款”直播+营销 案例进行社群画像分析 分析工具：分析工具：BlueView 目标：目标：营销案例分享&案例解读，

7、 分析在“直播+营销”的新营销模 式下，实现观众粉丝“精准定位” 的策略预期 数据趋势整合：数据趋势整合： 总结“直播+营销”新模式六 大应用场景数据维度数据维度- 案例分析案例分析Part 12016上半年最火爆话题上半年最火爆话题 “直播直播”发展趋势分发展趋势分析析Part 2 “直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩 直播营销罗盘分析直播营销罗盘分析 “六大应用场景六大应用场景”Part 3直播营销罗盘洞察直播营销罗盘洞察 & 解决方案解决方案目录CONTENTSPart 12016上半年最火爆话题上半年最火爆话题“直播直播”发展趋势分析发展趋势分析Part 2 “直播直播+营销营销

8、”怎么玩怎么玩 直播营销罗盘分析直播营销罗盘分析 “六大应用场景六大应用场景”Part 3直播营销罗盘洞察直播营销罗盘洞察 & 解决方案解决方案数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView “直播”在微博、微信、百度指数3大平 台上引起热议，上半年舆论趋势一路上涨 直播声量起于微博平台，微博成为直播 粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力 微博平台成为粉丝焦点1.舆论趋势看直播111,967,684Weibo 声量趋势百度指数趋势WeChat 声量趋势2,000,0001,500,0001,000,000500,0001.1自自2016上半年以来，上半年以

9、来， 关键词关键词“直播平台直播平台”在三大娱乐社交搜索平台在三大娱乐社交搜索平台微博、微博、百百度、微信上的声量趋势直线上涨。度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播直播”话题开始爆红，成为社会热点话题，话题开始爆红，成为社会热点话题，一一个新型传播渠道和平台个新型传播渠道和平台关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView12BaiduIndexWeiboBuzzWeChatBuzz1111111关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView6

10、17万万4万万9千千4万万5千千一月至七月，微博平台 讨论“直播平台”的话题声量达617万，万， 远远超过百度指数和微信平台之和备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量对比三大平台，直播声量起于微博平台，远超百度指数和微信平台的声量之对比三大平台，直播声量起于微博平台，远超百度指数和微信平台的声量之和和1.2微博微博百度百度指数指数微信微信数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView142,500,000Weibo Buzz Trend2,000,000A1,500,000C1,000,000B500,000-关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时

11、间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView1.3微博平台是直播的引流入口。微博平台是直播的引流入口。“直播直播”讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点话题紧密相关。直播话题紧密相关。直播APP与明星见面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论声量。而与明星见面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论声量。而微微 博平台以其独特的开放性特点，成为博平台以其独特的开放性特点，成为“直播直播”平台及其内容的传播渠道平台及其内容的传播渠道A. 2016.6.25 欧洲杯1/8决赛（乐视体育欧洲杯直播）；宋仲基台北粉丝见面会（花椒直播+映客直播）B

12、.2016.6.26 熊猫TV直播第二十七届金曲奖颁奖典礼，林俊杰获奖后直播C. 2016.7.11 Papi酱直播首秀，获得粉丝点赞量近1亿；爱奇艺直播平台“奇秀”正式面世151.4“直播直播”在微博平台上的热议事在微博平台上的热议事件件2016.06.25 直播内容：直播内容： 宋仲基台北 粉丝见面会 直播平台：直播平台： 花椒直播、 映客直播 直播声量：直播声量： 16万4千 此次直播策划受到粉丝 一致好评，画质及流畅 度是关注重点2016.06.26 直播内容：直播内容： 第二十七届金 曲奖颁奖典礼 直播平台：直播平台：熊猫TV 直播声量：直播声量：13万零5百 林俊杰获奖成为最大讨论

13、 热点。获奖后林俊杰通过 直播向粉丝分享心情，受 到粉丝追捧2016.06.26 直播平台：直播平台：映客直播 直播声量：直播声量：超过43万映客独家直播BIGBANG 全球巡演，吸引超高粉丝 流量，并策划专访，发放 粉丝福利，带来连续效果2016.07.11 直播内容：直播内容： Papi酱8大直 播平台首秀 直播平台：直播平台： 斗鱼，百度， 优酷等8大平台 直播声量：直播声量：超过62万 获得粉丝点赞量近1亿，吸 引近2000万粉丝关注，成 为2016上半年最火爆的直 播节目 直播内容：直播内容： 映客直播独家 授权BIGBANG全球巡回演唱会关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：

14、数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView微博微博百度百度指数指数微信微信数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView17F：2016.3.20 扫黄打非办公室部署整治网络直播平台涉黄问题G：2016.4.15 H：2016.4.24 I： 2016.5.14 L：2016.7.12网络直播平台整顿背后：有平台市值逾30亿美元搜狐视频发布自媒体平台战略 上线直播平台全面支持VR； 直播平台添新伤 实名制下的“女主播”式产业链曝光 手机淘宝直播平台正式上线 “消费类直播”八成用户为女性；全民直播时代到来 直播平台不够用了?Pa

15、pi酱首次直播引2千万人观看 百度视频直播平台成功亮相1.5“百度指数百度指数” 直观反映行业趋势，直观反映行业趋势， 是是“直播直播”发展轨迹的见证者发展轨迹的见证者关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView182016- 3月月2016- 4月月2016- 5月月2016- 7月月里里 程程 碑碑 事事 件件搜狐视频发布自 媒体平台战略， 领先探索最前沿 技术，直播平台 实现全面支持VR网络直播平台整顿，包 括已经超过10亿美元估 值的斗鱼，34亿美元市 值的YY。文化部表示不 会对这些直播平台直接灭顶，但需要

16、规范19家直播平台涉及不 健康内容，国家“扫 黄打非”办公室开始 部署整治网络直播平 台涉黄问题4月月15日日4月月24日日5月月14日日7月月12日日阿里巴巴直播平台手机淘宝直播平 台正式上线，主打“消费类直播”，八 成用户为女性Papi酱首次直播 超2千万粉丝观 看，百度视频直 播平台“百秀” 首次亮相1.6百度指数热门搜索中的百度指数热门搜索中的“直播直播”行业里程碑事行业里程碑事件件4月月15日日关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView微博微博百度百度指数指数微信微信数据时间：数据时间：2016.01-0

17、7 数据来源：数据来源：BlueView2012,00010,0008,0006,0004,0002,000-Wechat Buzz TrendADBCA：2016.3.20 “打黄扫非”办公室部署整治网络直播平台涉黄问题B：2016.5.31 C：2016.6.1 D：2016.7.11“国宝”宋丹丹也要做网红了，开了直播还要三点式上阵；王思聪“绯闻女友”年入2亿？三种方法告诉你网红是如何变现的 直播睡觉也能爆红！你看得懂直播新思路吗？直播=秀场=网红=IP Papi酱直播首秀；Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘1.7微信平台端的微信平台端的“直播直播”主要是厂商和网红对于微信运营的一个

18、补充，但由于微信生主要是厂商和网红对于微信运营的一个补充，但由于微信生态管控，直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升态管控，直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升“直播直播” 曝光度曝光度关键词：直播平台 数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView21对比对比5月份微信平台月份微信平台“直播直播”相关文章阅读数，相关文章阅读数，6月月-7月阅读量上涨超月阅读量上涨超过过5倍倍讨论讨论“直播直播”话题公众号由话题公众号由5月份的月份的444个，在个，在6月月-7月上升月上升到到 5145个，增长超过个，增长超过11倍倍2016上半年起

19、，与上半年起，与“直播直播”话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势, 更多更多KOL开始聚焦微信平台开始聚焦微信平台关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间：2016.05.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView1.82267月数据显示，P pi为“直贵，由在加入累的用户粉丝浏览量超过2200万次公众号影响力排名：公众号影响力排名：Papi酱借助酱借助“直播直播” ，增强自身影响力，增强自身影响力，“疯狂疯狂”吸吸粉粉1.96、7月数据显示，月数据显示，Papi酱成为酱成为“直播直播”新贵，首次直播浏览量超过新贵，

20、首次直播浏览量超过2200万次万次关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView2.直播案例看直直播案例看直播播 “直播”作为新一代娱乐社交平台，发 展飞速，创造新营销模式的“风口” 娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重 的地位，吸引超高用户流量，目前“直 播”平台与品牌联手打造一系列成功案 例，飞速吸粉244月月5月月6月月7月月7月月11日日 papi酱首秀酱首秀5月月18日日吴尊吴尊&淘宝淘宝4月月21日日 papi酱酱5月月20

21、日日 宝马宝马5月月24日日 柳岩柳岩&淘宝淘宝6月月10日日杨元庆杨元庆7月月18日日美即面膜美即面膜4月月16日日 美宝莲美宝莲4月月26日日杜蕾斯杜蕾斯直播正在从一个聚集直播正在从一个聚集“网红网红”的平台，逐渐发展成为聚集快消、电商、大众商品、的平台，逐渐发展成为聚集快消、电商、大众商品、 3C、制造业等品牌及产品的、制造业等品牌及产品的“创新营销平台创新营销平台”。各家品牌对。各家品牌对“直播直播”这一新风口这一新风口反反 应迅速，而这一过程仅用了半年时间应迅速，而这一过程仅用了半年时间2.15月月28日日 王健林王健林6月月19日日张大奕张大奕2016上半年上半年“爆款爆款

22、”直播案例发展时间轴：直播案例发展时间轴：总结总结 : “直播直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有social平平台台飞速的平台演变飞速的平台演变 “直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概 念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一 过程仅用了约6个月的时间，而当年Social Media在行业的演变花了近三年 的时间快速吸粉，引流量快速吸粉，引流量 “直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉丝 群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集 中讨论“直播”相关话题的阵

23、地快速抢占快速抢占“风口风口” “快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以 迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐 社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播 平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会 骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的 “吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战Part 2“直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩 直播营销罗盘分析直播营销罗盘分析“六大应用场景六大应用场景”Part 1Part 32016上半年最火爆话题上半年最火爆话题

24、 “直播直播”发展趋势分发展趋势分析析直播营销罗盘洞察直播营销罗盘洞察 & 解决方案解决方案27直播直播3612直播直播+互动互动 营销营销4直播直播+个人个人IP5直播营销罗盘图一直播营销罗盘图一在各家品牌，各大网红纷纷开启在各家品牌，各大网红纷纷开启“直播直播+营销营销”的新营销模式纷争中，借势现有直的新营销模式纷争中，借势现有直播播 平台，平台， “爆款爆款”营销案例基本上可划分为六大应用场景营销案例基本上可划分为六大应用场景2.0数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView1.直播+电商 “直播+电商”是直播最常用的一种营销场景，淘宝直播拔得头

25、筹 电商平台用户众多，流量集中，KOL的 引导更能影响消费产出，效果显著29直播直播+电商消费类案例：直播电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极高电商促成逆天成交额，单品转换率极高微博，淘宝页面，直播镜头微博，淘宝页面，直播镜头3大平台切换互动，促成互动成交新模大平台切换互动，促成互动成交新模式式2.15月月24日淘宝直播日淘宝直播 柳岩携手艺福堂柳岩携手艺福堂 聚划算直播聚划算直播6月月19日淘宝直播日淘宝直播 “吾欢喜的衣橱吾欢喜的衣橱” 红人店主张大奕引导销售红人店主张大奕引导销售5月月18日淘宝直播日淘宝直播 吴尊推荐购买吴尊推荐购买 “惠氏启赋惠氏启赋”观看人数超观看

26、人数超7万万达成超过达成超过120万人民币成交万人民币成交额额观看人数达观看人数达14万万六款产品同时销售，面膜超六款产品同时销售，面膜超3000余件余件柠檬片超柠檬片超4500件，枣夹核桃超件，枣夹核桃超12万件万件等等观看人数超观看人数超41万万两小时内成交额达近两小时内成交额达近2000万人民万人民币币客单价近客单价近400元元30张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店的的 红人，其粉丝以女性居多，并且学历较高，主要在上海读大学，关注时尚红人，其粉丝以女性居多，并且学历较高，主要在上

27、海读大学，关注时尚红人店主张大奕淘宝直播红人店主张大奕淘宝直播观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析2.1年龄分布年龄分布3高频词云高频词云粉丝多讨论“颜值”，“可爱”，同 时热议“版型”，“面料”，“款 式”等内容6粉丝的共同关注以时尚女明星为主， Angelababy和小S以 其时尚的形象最受此 次直播粉丝关注共同关注共同关注4关注张大奕直播的粉丝学历较高，大部分在上海读大学粉丝学历粉丝学历5职业标签职业标签粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业人群居多，因张大奕是网络模特出 身，也受到职业是模特的人群关注2性性 别别淘宝直播大多吸引 女性的关注，占比 超过80%190s粉丝超过50%，多于95

28、s粉 丝群体数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView2.直播+发布会 新产品发布会携手直播平台成为品牌推广新品进入市场的另一个的出口 在直播发布会的同时，结合电商等销售 平台，将直播流量直接转化变现324月月16日日 美宝莲纽约整合互动营销首次美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式玩出新模式全新代言人全新代言人 Angelababy1全明星全明星KOL29大大直播直播合作平台全程直播合作平台全程直播纽约时装周纽约时装周3跨界合作跨界合作-VR技术技术5天猫平台，边看边买天猫平台，边看边买4直播直播+新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销新产品发布会：美宝莲纽约

29、整合互动营销 9大直播平台联手，超大直播平台联手，超500万在线万在线观观 看，最终卖出看，最终卖出1万支口红新产品万支口红新产品“唇霸唇霸”，转化实际销售额达到，转化实际销售额达到142万人民币万人民币2.233关注美宝莲新品发布直播的粉丝以关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为主，超过为主，超过80%为女性，关注美容美妆和时为女性，关注美容美妆和时尚尚 搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议，符合美宝莲的粉丝搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议，符合美宝莲的粉丝定位定位2.2美宝莲纽约新品发布会直播美宝莲纽约新品发布会直播观众粉丝人群画像分析观众粉

30、丝人群画像分析年龄分布年龄分布90s粉丝超过70%, 95s 尤其突出，美宝莲新品 直播更吸引95s的粉丝 关注1兴趣标签兴趣标签美容美妆和时尚搭配 是粉丝兴趣点所在词词 云云粉丝对该直播话题热 议，包括对新直播技 术“VR”关注，将 代言人，产品和营销 捆绑起来讨论4粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的“小S”、 “Angelababy”是粉丝共同关注度最高的2位， 美宝莲以Angleababy为代言人，正得粉丝心怀共同关注共同关注6性性 别别3女性粉丝占主导地位， 占比超过80%，美宝莲 直播更吸引女性群体2数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView3.直播

31、+互动营销 “直播”与社交平台结合，吸引社交平台 流量参与线上直播活动，同时，通过直播 反哺流量，引起社交平台粉丝热议 线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播 节目，满足大众猎奇心理354月月26日日杜蕾斯杜蕾斯AiR空气套试戴直播空气套试戴直播 （六家直播平台联手）（六家直播平台联手）直播直播+互动营销案例：杜蕾斯互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播空气套试戴直播 6大直播平台联手，超大直播平台联手，超500万人在万人在 线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配2.3题题 目目“百人试戴杜蕾斯百人试戴杜蕾斯”直播策划直播策划时时 间间4

32、月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣”4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头活动目的活动目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势直播平台直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯内内 容容让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的 画面结束了直播效效 果果直播内容观众口碑不好但吸引了近500万人在线收看满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量36杜蕾斯杜蕾斯6平台平台“百人试戴杜蕾斯百人试戴杜

33、蕾斯”直播活动，在微博上热议超直播活动，在微博上热议超4万万1千声量，引发观众强千声量，引发观众强烈烈 的猎奇心理，男性观众居多，为的猎奇心理，男性观众居多，为90s，95s群体，对直播内容多吐槽，并对竞品有提群体，对直播内容多吐槽，并对竞品有提及及2.3“百人试戴杜蕾斯百人试戴杜蕾斯”直播直播 观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析年龄分布年龄分布粉丝主要以90s，95s群体为主，拥有强烈的猎奇心理1性性 别别男性粉丝居多，作为杜蕾斯目标人群，更吸引男性粉丝眼球23高频词云高频词云此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友 主动提及，获得了一定的传播声量粉丝学历粉丝学历粉丝主要讨论的都是 对此

34、次活动的吐槽， 虽然引发了观众的猎 奇心理，但是内容并 不佳4兴趣标签兴趣标签粉丝对网络搞笑 段子十分感兴 趣，是对社会娱 乐热点敏感的群 体5数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView4.直播+内容营销 新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中 脱颖而出的关键，“内容为王” 选择合适的目标人群，针对目标人群的 基本属性，特征偏好，策划直播内容， “对症下药”3830万5月月28日日 熊猫熊猫TV携手鲁豫有约携手鲁豫有约 “王健王健林首秀林首秀鲁豫直播亚洲首富王健林的一天鲁豫直播亚洲首富王健林的一天”直播直播+内容营销案例：王健林携手内容营销案例：王健林携手鲁豫

35、有约鲁豫有约，熊猫，熊猫TV全程直播，意在宣传万达南昌文化全程直播，意在宣传万达南昌文化旅旅 游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐频吐 槽，但也收获近槽，但也收获近30万人在线观看万人在线观看2.4题目题目熊猫熊猫TV携手鲁豫有约携手鲁豫有约 直播策划情景直播策划情景“亚亚洲首富王健林的一天洲首富王健林的一天”时时 间间5月27-28日，南昌之行活动目的活动目的为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台直播平台熊猫TV独播内内 容容熊猫TV直播团队参与跟拍鲁

36、豫有约，展现“亚洲首富王健林的一 天”，到访“万达南昌文化旅游城”效效 果果直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等 问题，成为广大网友槽点但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看对网络直播模式的一次探索首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台39王健林熊猫王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超过直播首秀，引得微博超过8万万6千热议声量，并产生千热议声量，并产生#王健林直播首秀王健林直播首秀#微博话题。微博话题。 观众以观众以80s，90s居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等2.4王健林熊猫王健林

37、熊猫TV直播首秀直播首秀 观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析年龄分布年龄分布王健林直播粉丝多以90s 群体为主，且80s粉丝的 占比高于其他直播事件1性性 别别关注此次直播的粉丝以男性居 多，对比其他案例，王健林直 播首秀更吸引男性粉丝的眼球2粉丝更多关注金融、 社会热点、财经等信 息。此次联手鲁豫 有约，也吸引到不 少节目观众的关注兴趣标签兴趣标签3共同关注共同关注粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合440直播直播+内容营销案例：宝马全新内容营销案例：宝马全新BMW X1 “敢作敢作 敢为敢为”音乐秀直播音乐秀直播 形成直播矩阵

38、，超形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶段段2.45月月20日日 宝马全新宝马全新BMW X1 音乐秀直播音乐秀直播（直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频全景 360Live+腾讯视频、QQ音乐、微信 以及互联网电视平台）题题 目目宝马全新宝马全新BMW X1 音乐秀直播发布会音乐秀直播发布会时时 间间5月20日傣秀剧场全新BMW X1“敢作 敢为”音乐秀活动目的活动目的宝马为全新BMW X1新产品发布，线上“用户”线下“创意”的资源整合直播平台直播平台形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+腾讯视频、QQ

39、音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵内内 容容在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、 朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片 段，分享与BMW X1相通的精神世界效效 果果吸引超过1000万人观看在线直播创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：1. 朋友圈广告连接直播 2. QQ音乐连接直播3. 腾讯炫境VR360直播 4. 腾讯视频移动预约，企鹅电视直播打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段41宝马新品上市：宝马新品上市：“敢作敢作 敢为敢为”音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽

40、车品牌，同音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌，同时时 实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引进实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引进VR技术。关注粉丝以技术。关注粉丝以80s 为主，符合宝马目标客群，男性占比更高，多关注汽车品类，社会新闻等为主，符合宝马目标客群，男性占比更高，多关注汽车品类，社会新闻等2.4宝马新品上市音乐秀直播宝马新品上市音乐秀直播观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析年龄分布年龄分布80s粉丝是宝马音乐秀直播的主 要观众，其与宝马购买客群相 似，并且此次活动邀请的明星嘉 宾以80年代为主，青春怀旧主题 更吸引80

41、s粉丝关注性性 别别关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品 类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝粉丝更多兴趣偏好汽车 品牌，汽车品类等内容，“改装车”、“赛车”等话题也吸引粉丝眼球兴趣标签兴趣标签3粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超过对 娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的“成 功”、“优悦”形象，满足宝马客群特征共同关注共同关注412数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView5.直播+广告植入 颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣 的直播场景下，配合观看者的直观评论感 受，自然而然的进行产品和品牌的推介， 悄然触动消费者购买心理

42、，促成购买43杨元庆杨元庆5小时携手映客跨国直播小时携手映客跨国直播直播直播+广告营销植入案例：联想广告营销植入案例：联想CEO杨元庆杨元庆 映客直播首秀映客直播首秀 携手映客跨国直播，超携手映客跨国直播，超200万人在线收看，配合联想美国万人在线收看，配合联想美国TechWorld创新会议，推创新会议，推介介 联想最新产品联想最新产品2.56月月10日日 配合联想美国配合联想美国Tech World会议，杨元会议，杨元庆庆5小时携手映客跨国直播小时携手映客跨国直播携手携手 映客直播映客直播题题 目目联想联想TechWorld现场，杨元庆现场，杨元庆5小时跨国直播小时跨国直播时时 间间6月10

43、日，联想在美国举办创新主题会议Tech World， 联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5个小时的直播活动目的活动目的为配合联想美国TechWorld科技大会， 推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新直播平台直播平台映客独播内内 容容由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友送礼物，联想高层对Tech World Keynote进行展示与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料效效 果果吸引超200万人在线收看映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告， 新颖的方式赢得粉丝口碑五小时跨国

44、移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口44联想联想CEO杨元庆携手映客杨元庆携手映客5小时跨国直播首秀，小时跨国直播首秀，#最潮杨元庆，我美我联想最潮杨元庆，我美我联想#话题掀起粉丝话题掀起粉丝微微 博热议，博热议，90s粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中“更接地气，更接地气，更扁更扁 平平”的品牌形象，更加吸引粉丝眼球的品牌形象，更加吸引粉丝眼球2.5杨元庆映客杨元庆映客5小时跨国直播首秀小时跨国直播首秀 观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析年龄分布年龄分布杨元庆直播粉丝多以90s 群体为主，90s粉丝人数 较多超过9

45、5s性性 别别与其他3C品类关注人群对比，关注此次直播的粉 丝以女性居多，女性群体也是重要的用户流量关注此次直播的粉丝人群 以大众偏好为主，联想此 次营销事件在粉丝中树立 “更接地气”，与粉丝关 系“更扁平”的形象兴趣标签兴趣标签3粉丝共同关注更多以娱乐明星为主，杨元庆作为大佬此次以 直播这一娱乐方式贴近粉丝，将联想品牌与广泛娱乐性紧密 联系，更贴近大众喜好，扩大粉丝群体共同关注共同关注412数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView6.直播+个人IP “直播”平台成为“网红”经济的一个有 力出口，为以“个人”为单位的“网络主 播”提供更广阔的粉丝平台，并降

46、低进入 “门槛” 粉丝基础和粉丝互动是成就个人IP的核 心因素，也是个人IP平台化的出发点464月月21日淘宝直播日淘宝直播 papi酱首次广告拍酱首次广告拍 卖卖2200万收归丽人丽妆万收归丽人丽妆7月月11日日 papi酱酱8大直播平台首秀大直播平台首秀7月月18日淘宝日淘宝&美拍直播美拍直播 Papi酱参加美即面膜首届面膜峰会酱参加美即面膜首届面膜峰会直播直播+网红网红“个人个人IP”：2016年上半年最火网红年上半年最火网红“papi酱酱” 首次广告通过淘宝直播竞拍天价，首次广告通过淘宝直播竞拍天价，携手签约携手签约8大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人IP最大最大价价 值平台化值平台化2.6新媒体营销史上第一大事件新媒体营销史上第一大事件产生产生“新媒体第一标王新媒体第一标王”以以2200万万元元高价拍出，极高的长效传播影响力高价拍出，极高的长效传播影响力美即和美即和papi酱开始酝酿合作酱开始酝酿合作Papi酱酱“周一放送周一放送”视频，首支硬广视频，首支硬广“美即面膜美即面膜” 收获秒拍平台超收获秒拍平台超260