农业推广心理理论

1、农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论1第三章第三章 农业推广心理理论农业推广心理理论主讲人：江海东主讲人：江海东 南京农业大学农学院南京农业大学农学院农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论2社会心理社会心理：是指人们在社会生产、社会生活、社：是指人们在社会生产、社会生活、社会交往中产生的心理活动及其特征。会交往中产生的心理活动及其特征。社会心理研究内容社会心理研究内容：社会环境、社会心理活动、：社会环境、社会心理活动、社会行为、社会行为的个体差异。社会行为、社会行为的个体差异。农业推广心理农业推广心理是社会心理的一部分，是具体的推是社会心理的一部分，是具体的推广实

2、践活动中的心理现象。广实践活动中的心理现象。 农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论3第一节第一节 农农 民民 心心 理理一、农民的群体心理及特征一、农民的群体心理及特征1 1、群体类型、群体类型农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论42 2、群体的作用、群体的作用（1 1）完成群体的任务，实现群体的利益；）完成群体的任务，实现群体的利益；（2 2）满足群体成员的需要）满足群体成员的需要心理上获得安全感，心理上获得安全感，社交的需要、自尊的需要和确认自己在社会中社交的需要、自尊的需要和确认自己在社会中地位的需要；地位的需要；（3 3）增加成员的自信心和力量感；）增加

3、成员的自信心和力量感；（4 4）物质需要。）物质需要。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论53 3、群体意识形成条件、群体意识形成条件（1 1）共同的目标利益。这是形成群体意识的基础。）共同的目标利益。这是形成群体意识的基础。（2 2）合理的奖惩制度。这是群体稳定与发展的重要）合理的奖惩制度。这是群体稳定与发展的重要手段。手段。（3 3）自然领袖。这是群体的核心。）自然领袖。这是群体的核心。（4 4）亲近和友爱。这是群体意识的纽带。）亲近和友爱。这是群体意识的纽带。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论6（1 1）规模和性质的不确定性）规模和性质的不确定性：人数、

4、经验水平、接：人数、经验水平、接受能力等都具有很强的不确定性。受能力等都具有很强的不确定性。（2 2）情感联系的紧密性）情感联系的紧密性：同一自然村落或行政村：同一自然村落或行政村（即地缘群体），易形成业缘群体，关系密切。（即地缘群体），易形成业缘群体，关系密切。（3 3）信息共享的制约性）信息共享的制约性：由于文化素质的不同，接：由于文化素质的不同，接受、消化信息的能力不尽相同。受、消化信息的能力不尽相同。（4 4）核心人物的重要性：）核心人物的重要性：由于农民的文化素质的限由于农民的文化素质的限制，容易产生从众心理，往往追随他们当中的核心制，容易产生从众心理，往往追随他们当中的核心人物（尤

5、其是科技能手）行事。人物（尤其是科技能手）行事。4 4、农民群体特征、农民群体特征 农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论75 5、心理定势、心理定势 又称心理惯性、动力定型又称心理惯性、动力定型：是指在人们的心理活：是指在人们的心理活动中，以前形成的心理准备状态对后续同类心理活动动中，以前形成的心理准备状态对后续同类心理活动的决定作用和定向趋势。的决定作用和定向趋势。 心理定势是人们认识新事物、解决新问题的心理心理定势是人们认识新事物、解决新问题的心理基础，但也可成为心理阻力。基础，但也可成为心理阻力。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论8心理定势的类型心理定势

6、的类型：（1 1）首因效应）首因效应：第一印象对以后认知的影响。：第一印象对以后认知的影响。 包括农民对推广者，新技术、新产品等的第一印包括农民对推广者，新技术、新产品等的第一印象。因此必须作好人力、物资的充分准备，争取一次象。因此必须作好人力、物资的充分准备，争取一次推广成功。推广成功。（2 2）晕轮效应（晕圈效应、光环效应）晕轮效应（晕圈效应、光环效应）：指将认知：指将认知对象的某种特征泛化，从而掩盖其他特征而形成整体对象的某种特征泛化，从而掩盖其他特征而形成整体的印象。的印象。 如放大优点忽视缺点，或相反。如放大优点忽视缺点，或相反。“情人眼里出西情人眼里出西施施”。农农 业业 推推 广

7、广 学学 推广心理及行为改变理论9（3 3）刻板效应）刻板效应：指刻板印象影响对人或事物的认知。：指刻板印象影响对人或事物的认知。 受地域文化、民族文化的影响较大，固定印象受地域文化、民族文化的影响较大，固定印象一旦形成，就很难改变。一旦形成，就很难改变。 如民族偏见、种族偏见、性别歧视等。如民族偏见、种族偏见、性别歧视等。（4 4）经验效应）经验效应：指人们凭借过去的经验来认识某种：指人们凭借过去的经验来认识某种新事物的心理倾向。新事物的心理倾向。 经验效应与年龄和文化程度有关，也与成果使经验效应与年龄和文化程度有关，也与成果使用时间长短有关。用时间长短有关。 如农村里的如农村里的“老玩固老

8、玩固”，就是典型的经验派。，就是典型的经验派。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论10（5 5）移情效应）移情效应：指人们把对特定对象的情感迁移到：指人们把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的一种心理现象。与该对象有关的人或事物上的一种心理现象。 比如你喜欢你的男（女）朋友，他（她）的朋友、比如你喜欢你的男（女）朋友，他（她）的朋友、家人及其物品也都喜欢。家人及其物品也都喜欢。 “ “爱屋及乌爱屋及乌”。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论116 6、心理定势与推广、心理定势与推广利用首因效应利用首因效应， 宣传教育，精心策划，宣传教育，精心策划，争

9、取一炮打响。争取一炮打响。 利用晕轮效应利用晕轮效应， 请农民信任的人帮助，请农民信任的人帮助，产生名人效应产生名人效应。防止刻板效应防止刻板效应， 打破心理定势，打破心理定势，消除消极因素消除消极因素。防止经验效应防止经验效应， 打破固有经验的束缚，打破固有经验的束缚，减少推广阻力减少推广阻力。利用移情效应利用移情效应， 推出最优产品，推出最优产品，带动其它产品。带动其它产品。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论121 1、个性心理（、个性心理（个性、人格）：指一个人的整个精神个性、人格）：指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。面貌，即具有一定倾向性的心理

10、特征的总和。包包括个性倾向性和个性心理特征。括个性倾向性和个性心理特征。 （1 1）个性倾向性：）个性倾向性：个性倾向性决定了一个人对事物个性倾向性决定了一个人对事物的态度和积极性。包括需要、动机、兴趣、理想、的态度和积极性。包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。信念和世界观等。 （2 2）个性心理特征：）个性心理特征：主要体现在一个人的能力、气主要体现在一个人的能力、气质、性格等方面，具有经常性和稳定性，又具有质、性格等方面，具有经常性和稳定性，又具有个别差异。如感知、记忆、思维、情感与意志。个别差异。如感知、记忆、思维、情感与意志。二二 、农民的个性体心理及特征、农民的个性体心理及特

11、征农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论13影响个性形成的条件影响个性形成的条件（1 1）生理素质）生理素质 如色盲，小儿麻痹症如色盲，小儿麻痹症（2 2）社会环境）社会环境 “近诛者赤，近墨者黑近诛者赤，近墨者黑”，狼孩，狼孩（3 3）教育程度）教育程度（4 4）社会实践）社会实践2 2、兴趣、兴趣 兴趣产生的因素有哪些？兴趣产生的因素有哪些？3 3、能力、能力 如写作能力、演讲能力，表达能力，如写作能力、演讲能力，表达能力，看苗看苗诊断能力，果枝修剪能力诊断能力，果枝修剪能力等等。等等。4 4、气质、气质 如有人感情丰富，动作敏捷，反应灵活；如有人感情丰富，动作敏捷，反应灵活

12、；有人遇事冷静，善于思考，行动稳重。有人遇事冷静，善于思考，行动稳重。 农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论14气质类型气质类型 罗马罗马医生、解部学家医生、解部学家卡伦卡伦将气质分为四种类型：将气质分为四种类型：（1 1）胆汁质型）胆汁质型 易感情用事，反应速度快，对人非易感情用事，反应速度快，对人非常热情，办事果断，性急而自制力差，事业上有拼常热情，办事果断，性急而自制力差，事业上有拼劲和创新精神。劲和创新精神。（2 2）粘液质型（安静型）粘液质型（安静型） 不易冲动，遇事冷静，不易冲动，遇事冷静，工作踏实，吃苦耐劳，灵活性小，开创竞争力差。工作踏实，吃苦耐劳，灵活性小，开

13、创竞争力差。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论15（3 3）多血质型（活泼型）多血质型（活泼型） 容易接近，动作敏捷，活容易接近，动作敏捷，活泼易动，对事情易发生兴趣又不长久。工作难以持之泼易动，对事情易发生兴趣又不长久。工作难以持之以恒，缺乏耐心，情感也多变。以恒，缺乏耐心，情感也多变。（4 4）抑郁质型）抑郁质型 对外界反应敏感，易紧张，多疑、对外界反应敏感，易紧张，多疑、孤僻、懦弱，对工作认真细心，坚韧性较强，能独立孤僻、懦弱，对工作认真细心，坚韧性较强，能独立思考。思考。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论16 5 5、性格、性格 指一个人对事物的态度

14、和行为方式的总和。指一个人对事物的态度和行为方式的总和。 态度态度 关心集体、他人，细心、勤奋关心集体、他人，细心、勤奋 意志意志 生活有目的，持之以恒生活有目的，持之以恒 情绪情绪 情绪的稳定、持久情绪的稳定、持久 理智理智 感觉、知觉、记忆、思维等感觉、知觉、记忆、思维等6 6、个性心理与农业推广的关系、个性心理与农业推广的关系兴趣兴趣气质气质能力能力性格性格农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论17第二节第二节 农业推广人员心理农业推广人员心理一、农业推广人员的思维一、农业推广人员的思维2、侧向思维（联想思维）、侧向思维（联想思维） 借鉴其他领域、部门、学科的结论、方法、手

15、段借鉴其他领域、部门、学科的结论、方法、手段等来思考问题，从联想中寻找问题答案的思维方式。等来思考问题，从联想中寻找问题答案的思维方式。 如参照蜻蜓造出飞机，参照鱼造出潜水艇，等等。如参照蜻蜓造出飞机，参照鱼造出潜水艇，等等。1、发散性思维（多向思维）、发散性思维（多向思维） 指对同一事物沿着不同方向、不同角度来思考问指对同一事物沿着不同方向、不同角度来思考问题，从多个方面寻找问题答案的思维方式。题，从多个方面寻找问题答案的思维方式。如蝗虫爆发，红蜘蛛大发生。如蝗虫爆发，红蜘蛛大发生。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论183 3、逆向思维（反向思维）、逆向思维（反向思维） 指

16、从与正向思维相反的方向考虑问题，寻求解指从与正向思维相反的方向考虑问题，寻求解决问题的答案的思维方式。决问题的答案的思维方式。 “ “正着不行，倒着来正着不行，倒着来”4、动态性思维、动态性思维 农业推广工作具有周期性，推广人员要因地制宜，农业推广工作具有周期性，推广人员要因地制宜，遵循市场变化规律，了解市场对农产品的需求，抓信遵循市场变化规律，了解市场对农产品的需求，抓信重点、难点技术，及时调整自己的思想观念和行动。重点、难点技术，及时调整自己的思想观念和行动。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论195 5、纵向思维与横向思维相结合、纵向思维与横向思维相结合 纵向思维：纵向思

17、维：分析事物的过去、现在、将来的特分析事物的过去、现在、将来的特点和前后联系，把握事物的本质及其运动规律。点和前后联系，把握事物的本质及其运动规律。 横向思维横向思维：它研究同一事物在不同环境中的发：它研究同一事物在不同环境中的发展状况，在比较中找出事物的共性与个性。展状况，在比较中找出事物的共性与个性。 特点：特点： 纵向思维纵向思维具有历时性、同一性、预测性的特点。具有历时性、同一性、预测性的特点。反映事物的先后变化，体现事物的发展规律。反映事物的先后变化，体现事物的发展规律。 横向思维横向思维具有同时性、横断性、交叉性的特点。具有同时性、横断性、交叉性的特点。反映事物间的相互关系，体现事

18、物普遍联系的规律。反映事物间的相互关系，体现事物普遍联系的规律。农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论201 1市场适应能力：捕捉市场信息、市场预测市场适应能力：捕捉市场信息、市场预测2 2科学研究与技术开发能力科学研究与技术开发能力3 3群众工作和组织协调能力群众工作和组织协调能力4 4语言表达能力（包括口语和书面语）语言表达能力（包括口语和书面语）5 5合作共事能力合作共事能力二、农业推广人员的能力二、农业推广人员的能力农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论211 1、通过外部特征、通过外部特征 如面部表情、体型、肤色、服饰如面部表情、体型、肤色、服饰2 2、通

19、过言谈举止、通过言谈举止 如言语、手势、身体姿态如言语、手势、身体姿态3 3、通过群体特征、通过群体特征 如公务员、老年人、青年人、妇女如公务员、老年人、青年人、妇女4 4、通过环境分析、通过环境分析 如家庭环境、社会环境如家庭环境、社会环境第三节第三节 农业推广过程心理农业推广过程心理一、推广者对农民心理的了解一、推广者对农民心理的了解农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论221 1、认知互动、认知互动 推广者农民双方都有认识对方、了解对方的愿望。推广者农民双方都有认识对方、了解对方的愿望。 推广者推广者农民农民，是为了有针对性地开展工作，是为了有针对性地开展工作 农民农民推广

20、者推广者，是要搞清楚推广者在人品、能力、，是要搞清楚推广者在人品、能力、技术水平等方面是否可以信赖，然后才能决定其是技术水平等方面是否可以信赖，然后才能决定其是否接受或购买推广产品和技术。否接受或购买推广产品和技术。二、推广者与农民心理的互动二、推广者与农民心理的互动农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论232 2、 情感互动情感互动 “酒逢知己千杯少，话不投机半句多酒逢知己千杯少，话不投机半句多” “ “老乡见老乡老乡见老乡, ,两眼泪汪汪两眼泪汪汪”（1 1）寻找共同话题）寻找共同话题：老乡、同学、同龄、相同经历老乡、同学、同龄、相同经历（2 2）学会关心对方）学会关心对方：

21、健康、老人、孩子，消除心理戒备健康、老人、孩子，消除心理戒备（3 3）善于心理换位）善于心理换位：从对方的角度考虑问题，会打动对方。从对方的角度考虑问题，会打动对方。（4 4）善于倾听对方）善于倾听对方：耐心地听完对方的倾诉，勿心不在焉耐心地听完对方的倾诉，勿心不在焉（5 5）敢于信任对方）敢于信任对方：被人信任是值得自豪和幸福的事情被人信任是值得自豪和幸福的事情农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论243 3、意志和行为互动、意志和行为互动 推广者和农民都要有信心、齐心协力，消除消极推广者和农民都要有信心、齐心协力，消除消极因素，把事情办好。因素，把事情办好。 对推广者来说：对推广者来说： 要求实施方案可行，意志坚定。要求实施方案可行，意志坚定。 要帮助农民分析事物的实质，建立信心。要帮助农民分析事物的实质，建立信心。 帮助农民解决具体困难，使其对推广人员产生帮助农民解决具体困难，使其对推广人员产生信赖感。信赖感。 农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论251 1、劝导法、劝导法（劝说和引导）（劝说和引导） （1 1）流泻式劝导（流水式劝导）流泻式劝导（流水式劝导） 对象不确定，通过媒介宣传信息，缺乏针对性。对象不确定，通过媒介宣传信息