深圳城市主场价格方案与推售节奏

1、城市主场价格方案与推售节奏城市主场价格方案与推售节奏 报告思路报告思路 一、核心均价确定 二、价格表形成 三、价格策略与推售节奏1 1、均价区间、均价区间7600780076007800元元/ /平方米。平方米。2 2、基于实际客户构成比例和对外推广的方向及、基于实际客户构成比例和对外推广的方向及 展示力度，建议最终实收均价确定为展示力度，建议最终实收均价确定为76007600元元 / /平方米。平方米。结论回顾客户构成再分析10.3010.30号当天购卡总量号当天购卡总量464464张，人均购卡张，人均购卡1.481.48张。从图中可看出，排张。从图中可看出，排号号150150号前的客户人均

2、购卡量较高。说明这部分客户以投资客户为号前的客户人均购卡量较高。说明这部分客户以投资客户为主，对价格的敏感度极高。主，对价格的敏感度极高。阶段人均购卡量统计2.681.401.471.261.201.081.100.000.501.001.502.002.503.001-5051-100101-150151-200201-250251-300301-314数据来源：数据来源：2004.10.302004.10.30认筹活动总结认筹活动总结截止到截止到11.0811.08，购卡客户量，购卡客户量571571人，购卡人，购卡648648张，人均购卡张，人均购卡1.141.14张；张；客户构成再分析

3、投资客户比例为投资客户比例为39.37%39.37%，但购卡量占，但购卡量占VIPVIP卡总量的卡总量的58%58%，说明投资客，说明投资客户仍是我们的主力客户。户仍是我们的主力客户。数据来源：数据来源：2004.10.302004.10.30认筹活动总结认筹活动总结置业目的统计自用60.63%投资39.37%自用投资 客户构成再分析客户最认可招商品牌、体育馆东区位和赠送面积。客户最认可招商品牌、体育馆东区位和赠送面积。客户对噪音最为敏感。客户对噪音最为敏感。图八：客户认可价值点统计19.60%5.22%4.32%12.41%4.32%2.88%27.88%23.38%招商品牌体育馆东区位赠送

4、面积多变户型公共空间品质招商物管会所其它图九：客户意见统计6.05%9.74%62.11%10.79%2.89%8.42%位置交通噪音 户型装修其它数据来源：数据来源：2004.10.302004.10.30认筹活动总结认筹活动总结客户群整体收入层次不高，对价格极为敏感。客户群整体收入层次不高，对价格极为敏感。 月收入统计13.98%43.01%27.24%15.77%00.10.20.30.40.54000以下4000-60006000-90009000以上数据来源：数据来源：2004.10.302004.10.30认筹活动总结认筹活动总结客户构成再分析客户构成图对比2004.09.26中高

5、端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10% 30%60%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户改善生活环境的客户为学位买房的客户初次置业的客户在全市范围内进行投资的大客户二次以上置业的投资客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率8000-850075007200数据来源：数据来源：2004.09.262004.09.26内部登记活动小结内部登记活动小结中高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10% 32%58%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户改善生活环境的客

6、户为学位买房的客户初次置业的客户在全市范围内进行投资的大客户二次以上置业的投资客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率升值的空间8000-850075007200数据来源：数据来源：2004.10.302004.10.30认筹活动总结认筹活动总结客户构成图对比2004.10.30二、价格取向分析 客户构成结论 经过经过10.3010.30认卡的客户筛选，投资客户的比认卡的客户筛选，投资客户的比例略微下调，但仍是我们的主力客户；其次为例略微下调，但仍是我们的主力客户；其次为中低端自用客户，约占整体客户的中低端自用客户，约占整体客户的32%32%；能够承；能

7、够承受高价格的高端客户比例仅为受高价格的高端客户比例仅为10%10%（数据统计以卡数（数据统计以卡数为准）。为准）。三、价格取向分析 实收均价建议 基于目前实际的客户构成比例和对外推广的基于目前实际的客户构成比例和对外推广的方向及展示力度，建议最终实收均价确定为：方向及展示力度，建议最终实收均价确定为： 76007600元元/ /平方米平方米 并根据解筹情况及时调整，随着项目市场形象的建立并根据解筹情况及时调整，随着项目市场形象的建立及展示到位，逐步提升价格，争取实现及展示到位，逐步提升价格，争取实现78007800元元/ /平方米。平方米。 报告思路报告思路 一、核心均价确定 二、价格表形成

8、 三、价格策略与推售节奏 价格体系说明分类户型的均价 根据竞争市场的细分和市场价格预期，一房和两房分别设根据竞争市场的细分和市场价格预期，一房和两房分别设定均价；定均价； 两房均价通过比较直接竞争对手盛世鹏程两房的均价求两房均价通过比较直接竞争对手盛世鹏程两房的均价求 取；取； 一房均价通过平衡两房与整体均价的关系求得。一房均价通过平衡两房与整体均价的关系求得。两房均价的求取项目项目实收均价实收均价比准系数比准系数比准均价比准均价盛世鹏程两房71001.0167213 通过与盛世鹏程的直接比准，求得本项目两房的裸价通过与盛世鹏程的直接比准，求得本项目两房的裸价为为7213元元/平方米，修正为平

9、方米，修正为7200元元/平方米平方米（从目前客户的反（从目前客户的反应来看，该价格是符合目前市场需求的）应来看，该价格是符合目前市场需求的） 。 求得求得两房均价两房均价PC=7200+500 （精装修）（精装修） = 7700元元/平方米平方米 科学定价：根据对各单元的打分确定单元基本价格，再科学定价：根据对各单元的打分确定单元基本价格，再根据销售情况和销售策略对价格进行调整。根据销售情况和销售策略对价格进行调整。 整体均衡：均匀分布同质单位价格，压缩层差，增大朝整体均衡：均匀分布同质单位价格，压缩层差，增大朝向差，以实现不同楼层的均衡销售。向差，以实现不同楼层的均衡销售。价格体系说明调差

10、说明 原则一：对原则一：对ABAB座平面以同一价值标准横向比较均衡评判座平面以同一价值标准横向比较均衡评判 原则二：一房和两房根据客户的关注点，分别设定指标原则二：一房和两房根据客户的关注点，分别设定指标 和权重和权重 原则三：取原则三：取1111层为标准层，其余产生结构或户型细部调层为标准层，其余产生结构或户型细部调 整的楼层根据整的楼层根据1111层朝向差进行人为调整层朝向差进行人为调整 注：平面调差原则及方法详见注：平面调差原则及方法详见城市主场朝向差评分体系说明城市主场朝向差评分体系说明。平面调差原则极差试算房号面积单价总价首期20年月供A-111244.727000+03130406

11、30401656A-110644.877000+500336525765251722A-110644.877000+600341012710121788A-110644.877000+700345499754991788A-110644.877000+800349986799861788极差设定的考虑因素：极差设定的考虑因素：1. 综合考虑首期、月供与租金的比例关系；2. 明显的区分投资客户与自住客户的购买需求；3.加快客户决策过程的同时，实现物业价值的最大化；4.根据市场经验测算，当极差为800时，满足以上条件。极差试算房号面积单价总价B-110666.507000+0465500B-111

12、561.697000+400456506B-111561.697000+500462675B-111561.697000+550465760B-111561.697000+600468844二房极差设定的考虑因素：二房极差设定的考虑因素：1.面积、朝向、景观等因素变化与单价的比例关系；2.06难点户型的销售速度；4.明显区分实用型与享受型客户的购买需求；3.当极差为650时，能够最大限度的满足以上条件一房极差验证最好最好最差最差单位单位A-06A-12朝向朝向东南东北采光通风采光通风有两个采光面，空气对流顺畅采光面被遮挡，空气对流不能形成对堂风景观视野景观视野看远方的建筑群 上步路和主场外墙对

13、视对视无与A10、A12严重对视 噪音噪音八卦一路边 临八卦二路户型实用性户型实用性B1户型，功能分区较合理B1户型，功能分区较合理户型稀缺性户型稀缺性不稀缺不稀缺位置位置位于走廊尽端，正对小花园 位于最长的通道两房极差验证最好最好最差最差单位单位B-15B-06朝向朝向客厅东南，卧室东偏北客厅东南，卧室西南采光通风采光通风客厅和卧室均采光好，空气对流顺畅采光面被遮挡，空气对流不顺畅景观视野景观视野客厅看白沙岭，卧室看鹏基和远山客厅看八卦岭厂房，卧室看远景 对视对视无对视、斜视与盛世严重对视 噪音噪音八卦一路和小区道路交汇处 临上步路户型实用性户型实用性功能分区合理C3、C4户型稀缺性户型稀缺

14、性不稀缺不稀缺位置位置最短通道位于最长的通道 实收均价的验证（实收均价7600）面积面积价格价格面积面积价格价格A1912.546780471903.866976011816.34134780727420A2843.496486418835.5863573311679.07128437497649A3868.956615443859.2665158961728.21131313397598B119412.7514802372716525.8512468203235938.62727057597588B22033.86152501802015.18151101104049.04303602907

15、498B31358.72105235961346.03102097642704.75207333607666B41395.72106689071382.43104289892778.15210978967594C11638.34125421191622.49125832113260.83251253307705C2001942.37150385461942.37150385467742C31878.24144281411860.27147550113738.51291831527806C4002005.08148420842005.08148420847402一房一房26826.0326826

16、.0320434874220434874223868.1323868.1318000172318000172350694.1650694.1638435046538435046575827582二房二房3516.583516.5826970260269702607430.217430.21572188525721885210946.7910946.79841891128418911276917691汇总汇总30342.6130342.6123131900223131900231298.3431298.3423722057523722057561640.9561640.9546853957746

17、853957776017601A A座均价座均价76247624B座均价座均价75797579均价均价价格汇总价格汇总面积汇总面积汇总户型户型A座座B座座价格表敏感度分析（实收均价7600）单价70007000单价73007300单价75000两房7800单价8000单价80007500单价7800一房价格敏感度分析（整体均价7582）一房共一房共11561156套，套，75007500以下的以下的434434套，占一房总量的套，占一房总量的38%38%；7500780075007800的占一房总量的的占一房总量的46%46%；总价集中在；总价集中在33353335万之间。最低价万之间。最低价

18、68956895，最，最高价高价83958395。两房价格敏感度分析（整体均价7691）两房共两房共172172套，整体均价套，整体均价76917691元元/ /平方米，单价集中在平方米，单价集中在7500800075008000之间，总价集中在之间，总价集中在47504750万，最高价万，最高价82708270，最低价，最低价71307130。点对点分析 一房一厅一房一厅京基御景华城京基御景华城花好园花好园二房二厅二房二厅盛世鹏程盛世鹏程城市主场御景华城项目项目房号房号面积面积（平米）（平米）朝向景观朝向景观单价单价（元（元/平米）平米）总价总价（元）（元）城市主场B200444.43西北，

19、体育馆7765349990御景华城2-201437北，华强北8500321900城市主场B220344.45西北，体育馆7805346932御景华城2220933.88北，华强北8602291450城市主场A240745.03西北，体育馆7705346956御景华城1240738北，华强北8950340100城市主场A301046.43东南，盛世鹏城8045373529御景华城3301232东南，花园10400332800本项目对御景华城在单价上具有一定优势，但在总价上不具优势。本项目对御景华城在单价上具有一定优势，但在总价上不具优势。注：城市主场单价包括注：城市主场单价包括500元元/平方米

20、精装修，御景华城单价包括平方米精装修，御景华城单价包括800元元/平方米的精装修。平方米的精装修。城市主场花好园项目项目房号房号面积面积朝向景观朝向景观单价单价总价总价城市主场A80344.91东南，花园7525337948花好园8H40.11南，花园7156287027城市主场B150244.38西北，对视7545334847花好园15C41.92西，对视6762283463城市主场A150344.87东南，花园7625342134花好园15H39.44南，花园7590299350城市主场B270244.38西北，对视7765344611花好园27C41.92西，对视7279305136本项

21、目对花好园无论在单价上还是总价上均不具有优势。本项目对花好园无论在单价上还是总价上均不具有优势。注：城市主场单价包括注：城市主场单价包括500元元/平方米精装修，花好园单价包括平方米精装修，花好园单价包括600元元/平方米的精装修。平方米的精装修。城市主场盛世鹏程项目项目房号房号面积面积朝向景观朝向景观单价单价总价总价城市主场 B40564.89西北，体育馆7420481484盛世鹏程3层75.29西南，体育馆6608497516.32城市主场 B111561.19东南，鹏盛7760478714盛世鹏程11层76.31东南，白沙岭7018535543.58城市主场B181561.69东南，鹏盛

22、8030495371盛世鹏程18层76.42东南，白沙岭7228552363.76城市主场B330564.39西北，体育馆8100538974盛世鹏程33层77.52西南，体育馆7758601400.16本项目对盛世鹏程在总价上具有绝对优势，但在单价上不具有明显本项目对盛世鹏程在总价上具有绝对优势，但在单价上不具有明显优势。优势。注：城市主场单价包括注：城市主场单价包括500元元/平方米精装修，盛世鹏程为毛坯房。平方米精装修，盛世鹏程为毛坯房。点对点分析结论1 1、从一房的价格来看，我们对御景华城有一定优势，对华、从一房的价格来看，我们对御景华城有一定优势，对华 好园则处于劣势；好园则处于劣势

23、；2 2、两房的低层单位价格不具优势，但从参考项目的楼层走、两房的低层单位价格不具优势，但从参考项目的楼层走 势看，较低的层差更有利于项目的均衡销售。势看，较低的层差更有利于项目的均衡销售。置业案例房号房号户型户型面积面积单价单价总价总价贷款贷款首期首期2 2成成2020年月供年月供租金预估租金预估A0811A135.0571852518342000005183413241500A1511A135.0272852551212000005512113241500A2511A135.027465261425200000614251324-B0804B144.42754533514926000075

241504B144.4376453396672700006966717881800B2504B144.437825347665270000776651788-A0821B246.4573653421042700007210417881800A1521B246.1974653448082700007480817881800A2521B246.197645353123280000731231854-A0815C362.29760047340437000010340424502500A1515C362.24757047115737000010115724502500A2515C

25、362.2477504823603800001023602516-价格表折扣计算阶段折扣项目预估折扣率预估比例折扣率300抵3000前期优惠0.7%60%VIP折扣5.0%100%促销活动折扣3.0%70%老带新1.0%20%发展商关系户2.0%10%选房期0.05420.025其它阶段优惠汇总编号付款方式折扣率预估比例折扣率1一次性96.0%10%2按揭97.0%90%0.969选房日折扣率约选房日折扣率约91.48%，其余阶段优惠约，其余阶段优惠约94.4%。对外价格表均价对外价格表均价80008300元元/平方米。平方米。注：注：3%的促销折扣作为后期的销售工具，制造销售热点，此折扣的促

26、销折扣作为后期的销售工具，制造销售热点，此折扣点数的运用不影响目标均价的实现。点数的运用不影响目标均价的实现。价格实现与走势2004.11.27 第一批房号 600多套 价表均价8300元/平方米2004.12.18 第二批房号 300多套 价表均价8100元/平方米2005.03 第三批房号 100多套 价表均价8200元/平方米2005.04 剩余房号 价表均价8000元/平方米74407480752075607600764076807720价表实现均价价表实现均价 ： 81008100元/平方米实际成交均价实际成交均价 ： 76007600元/平方米 报告思路报告思路 一、核心均价确定

27、二、价格表形成 三、价格策略与推盘节奏销售节点说明10.2310.23日举行产品发布会日举行产品发布会10.2310.23日样板房交付使用日样板房交付使用10.3010.30日正式认购日正式认购VIPVIP卡卡11.2711.27公开选房公开选房10月2004年年产品发布会产品发布会10.2310.20认筹日认筹日11月12月16层层样板层样板层10.30公开选房日公开选房日11.2711.28开盘周开盘周11.1811.25优点优点缺点缺点契合度评价契合度评价方案一方案一低开高走低开高走前期解筹率高，容易形成高销售率实现价值低，好房子先卖，中后期销售压力大；方案二方案二高开低走高开低走利用前期促销能实现较高价格，有形象，后期销售压力小。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。 不建议方案三方案三平开高走平开高走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。前期解筹率略低；需要足够的蓄客量；对项目现场展示和营销配合要求高。价格策略判断1 1、价目表策略。随着销售节点更换价目表适、价目表