第六章电子商务的策略形成—从虚拟到虚实整合

1、第六章 電子商務的策略形成從虛擬到虛實整合電子商務電子商務碁峰資訊2本章學習目標 n1.網際網路的特質n2.網際網路對8C的衝擊n3.透過網際網路交易的限制n4.經營模式的組成要素n5.網際網路經營模式與策略n6.價值架構和網際網路n7.競爭環境與總體環境n8.管理者與網際網路電子商務碁峰資訊3實體企業與虛擬企業在策略思維上的最大差異點在於n實體企業其一般已存在於即有的產業(事業)，因此其策略重點在從即有產業中獲得更多的利益，故常以Porter產業五力分析為基礎(請參考前一章所述)。n虛擬企業常常是新開創一個產業，因此其策略重點在於尋找或開發新的產業，故必須從Roberts & Berry 新

2、事業策略出發，從技術與市場矩陣的角度，找出新的事業方向。n本章由網際網路特質的角度出發，來觀察其對電子商務中8C的影響，進而改變企業經營模式與環境，最後導致經營績效的好壞。 電子商務碁峰資訊4電子商務策略規劃程序 n1. 決定企業的願景、使命、目標、目的n2. 決定企業的定位企業的定位分析n3. 策略方向的確立n4. 可行策略方案的發展與選擇n5. 策略的執行策略行動方案的落實電子商務碁峰資訊5圖6-1 電子商務策略規劃程序電子商務碁峰資訊6規劃電子商務策略，企業必須先決定其願景、使命、目標、目的 1. 願景(Vision)：是一個可實現的夢想，也是一個企業追求卓越經營的基石。簡單來說，願景是

3、企業全體員工長期努力追求的理想。2. 使命(Mission)：是企業存在的理由。使命宣言是企業存在原因的表述。3. 目標(Goal)：企業想要達成的一般化結果。4. 目的(Objective)：特定且量化的目標。電子商務碁峰資訊7規劃電子商務策略並將之實踐的過程中，須先思考四個問題 n1.網際網路中企業的定位在那裏？ n2.企業下一步往那裡走？n3.企業要如何達到目的地？n4.企業要如何實踐決策以達目標？電子商務碁峰資訊8決定企業的定位 n在網際網路的環境下，分析企業的定位包括：q總體環境與產業環境的分析q了解網際網路的特質與變遷q評價企業的經營模式q然後藉由SWOT分析找出適合企業的定位 電

4、子商務碁峰資訊9圖6-2 網際網路與企業定位電子商務碁峰資訊10總體環境與產業(競爭)環境分析 n(1) 總體環境分析：政治法律、社會文化、經濟、科技、人口結構、自然環境。n(2) 產業(競爭)環境分析：Porter五力分析。n(3) 產業價值動因分析：分析的內容從價值鏈、價值商店、價值網路開始，再詳細的分析以決定企業的低成本與差異化架構，然後分析網際網路可能會如何衝擊此架構。電子商務碁峰資訊11網際網路的特質分析 n(1) 媒介技術特質n(2) 全球性特質n(3) 時間調節特質n(4) 配送通道特質n(5) 時間調節n(6) 資訊非同步性縮減特質n(7) 交易成本的降低特質n(8) 低成本標

5、準(規模經濟) n(9) 創造性破壞改變產業遊戲規則n(10) 無限虛擬能力特質電子商務碁峰資訊12n3.評價企業的經營模式：企業績效最主要的決定因素是企業的經營模式。因此要決定企業目前的定位，要評估企業的網際網路經營模式n4.優勢、劣勢、機會、威脅(SWOT)分析找出企業定位n5.經營績效評估(1).獲利率的衡量：要從企業的績效評估開始，包括基本的問題，如：企業有多賺錢？其現金流量為何？企業的利潤率、市場佔有率、營收成長率為何？(2).智慧資本：除了以獲利能力來評估一個企業的績效外，一個管理者可應注意智慧資本。電子商務碁峰資訊13企業下一步往那裡走？策略方向的確立 n藉由對企業目前定位的探討

6、，管理者有很多策略方案可供選擇。n可用以分析策略方向的手法有：1. 數位化程度三構面模式2. 最佳時機選擇網際網路生命週期電子商務碁峰資訊14圖6-3 電子商務的構面電子商務碁峰資訊15圖6-4 技術生命週期與網際網路電子商務碁峰資訊16網際網路生命週期，基本上分為三個階段 n1.新興階段(emerging or fluid phase)：此時，企業的策略應該是選擇要在價值鏈(value chain)、價值商店(value shop)、乃至價值網路(value network)的那一點來因應技術的轉變，這是企業初步決定他們在網際網路價值中的位置階段。n2.成長階段(growth phase)：

7、此時，企業的策略在於決定其優勢為何，或是期望優勢為何，從而試圖強化與建立之。n3.成熟階段(mature phase)：此時，企業的策略著重在市場地位的防衛，以及留意可能引起生命週期重新開始的技術改變。對網際網路而言，此一階段尚未來臨。 電子商務碁峰資訊17網際網路生命週期的概念內涵 1.新興階段：考量以下三點(1).企業應確定每一潛在產品市場的位置之問題均能被解決；在解決問題時企業能提供顧客何種價值，以及要如何取得經營模式所需的其他構成要素。(2).為瞭解產業的吸引力，企業應進行產業分析(3).決定能在每一項產品市場位置獲利的經營模式所需的能力，或是瞭解能力的缺口。電子商務碁峰資訊18網際網

8、路生命週期的概念內涵2.成長階段：當主導的解決方案或是設計已出現，企業應評估其經營模式並明白其優缺點。經由評估，企業可以決定何項構成要素應加強，以及何者建立。在網際網路中，此常意謂著與具有互補性資產或技術的企業合作，也代表著透過合作以建立較大型的消費者、顧客或社群之網路。3.成熟階段：運用廣告建立品牌以阻隔潛在新加入者，或是不斷創新經營模式或是其中的構成要素。 電子商務碁峰資訊19企業要如何達到目的？可行策略方案的發展與選擇 n當企業的策略方向確立以後，企業必須發展可行的策略方案。n然而，由於網路企業大多屬於新的事業，因此可藉由 Roberts & Berry (1985)提出的技術及市場熟悉

9、度矩陣作為分析架構。n一般而言，當企業想要數位轉型，但缺乏某些能力時，則稱此為能力缺口(capabilities gap)。為了填補缺口，企業通常需要決定是否要由內部開發這些能力，或經由外部獲得這些能力。而Roberts & Berry (1985)的模式可以協助企業找出要進入新事業領域的技術能力缺口。電子商務碁峰資訊20Roberts & Berry (1985)技術及市場熟悉度矩陣n將進入新事業的方式分為內部發展、併購、授權、內部創業、合資、創業投資、教育性併購等七種方法。n由市場因素(既有的、新的但熟悉、新的且不熟悉)、產品所使用的技術(既有的、新的但熟悉、新的且不熟悉)等兩個構面來說明

10、哪種方式最適合公司進入新的領域(如圖6-5所示) 電子商務碁峰資訊21圖6-5 Roberts & Berry 的技術及市場熟悉度矩陣電子商務碁峰資訊22n若企業目前已有技術，但市場是新的且不熟悉的，此時應採合資的方法發展策略n若是在技術及市場上面對的都是新的且不熟悉的情境，則宜採創投資金或是教育性併購的方式來發展n若是市場和技術都是新的，但企業本身對兩者都很熟悉，此時可以內部投資、併購或授權的方式來進行發展n若對新的技術不熟悉，但對新的市場有所了解，則可利用策略聯盟來發展n若是原有市場或技術都是既有的情況，則可採內部開發的方式來進入市場，以此類推。 電子商務碁峰資訊23表6-1 進入新事業方

11、式及其優缺點電子商務碁峰資訊24網際網路的特質 1.媒介技術(mediating technology)：網際網路是一項媒介技術，它能相互連接網路上的各個參與者。連接的機制可以是企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)或者是消費者對企業(C2B)，甚至點對點(P2P)。2.全球性(Universality)：網際網路的全球性是指網際網路可將世界擴大和縮小的能力。它能擴大這個世界，是因為世界上的任何人於任何地方所生產的產品與服務，可能被世界上任何人在任何地方取得。它能縮小這個世界，例如在甲地的一個工程師並不需搬至乙地才能在該地工作。而乙地的軟體開發人員也能擷取世界各

12、地的程式撰寫技術。電子商務碁峰資訊25網際網路的特質3.網路外部性(Network Externalities)：當越多人使用某技術或產品，則其對使用者更具價值時，此即為網路外部性。簡單的說，有愈多人連上網路，此時網路就愈有價值。n有兩種評估網路規模大小的價值之方法被提出：q(1).一個網路的價值是以其上網人數的平方在增加，也就是說當網路的人數為N時，則此網路的價值為N2，也就是梅特卡菲(Metcalfe)定律。q(2).一個網路的價值是以指數函數的型態在增加，若此則網路價值將以NN函數成長。電子商務碁峰資訊26網際網路的特質4.配送通道(Distribution Channel)：對於大部份

13、數位產品而言，網際網路可成為其配送通道。利用數位化能使軟體、錄影帶、音樂、資訊、飛機票或各種表演的門票、經紀業務、保險業者和研究資料等皆可透過網際網路來配送。n網際網路對現有配銷通道有替代效果與延伸效果：(1).替代效果(replacement)：指以網際網路來服務舊通道中的原有顧客，而不帶來新的顧客，例如以網路賣票來替代旅行社有關機票的業務。(2).延伸效果(extension effect)：由於投資者已能在網際網路上買賣股票，這使得那些原先無法透過傳統證券經紀人來買賣股票的投資者，也能因負擔得起較低的網路交易費用與網上額外諮詢服務而投入股市。通常延伸效果會伴隨著某些替代效果。 電子商務碁

14、峰資訊27網際網路的特質5.時間調節(Time Moderator)：即減縮或擴大時間的能力。(1).立即(right now)減縮時間同步。(2).任何時間(any time)擴大時間非同步。6.資訊非同步的縮減：網路可以縮減某部份的資訊非同步性，因為製造商對某產品的建議售價可輕易在網路上取得，使消費者得以在購物前取得與零售商相似的訊息，作為購買的參考依據。電子商務碁峰資訊28網際網路的特質7.無限虛擬能力：根據摩爾定律(Moores Law)，電腦的處理運算能力在成本不變的情形下，每18個月增加一倍；同樣地，相關儲存裝置以及網路科技的發展，也會以相類似的速度持續進步。也因為這樣的科技發展的

15、速度，消費者常認為他所使用的科技讓網際網路具備了無窮的虛擬擴充能力（每個網路使用的設備都可以成為網路的一部分）。8.低成本的標準：網際網路的成本遠低於傳統的電子資料交換(EDI)。電子商務碁峰資訊29網際網路的特質9.創造性破壞(creative destroyer)：亦即產業遊戲規則的改變。n一般而言，創造性破壞以三種形式發生：(1).創造出全新的產業(2).改變產業的架構、經營模式、績效(3).強化某些產業其競爭優勢的基礎電子商務碁峰資訊30網際網路的特質10.交易成本的降低：網際網路的運用為許多產業降低了交易成本，在上述特質中如全球性、配送通道、資訊非同步性的減縮、低成本的標準等都能幫助

16、降低交易成本。交易成本是泛指尋找買賣雙方蒐集產品資訊，議價、簽約和執行合約，及運輸的成本。電子商務碁峰資訊31網際網路對8C的衝擊 網際網路的特質及8C電子商務碁峰資訊32基模的美觀與機能關係 電子商務碁峰資訊33網際網路對8C的衝擊n對企業的啟示：網際網路特質對於8C有相當大的影響(見表6-2)，因而任何企業只要其活動涉及基模、內容、社群、客製化、連結、協調、商務及溝通等項目都有必要仔細觀察、留意，因為這可能是一項威脅，但也可能是一項機會。電子商務碁峰資訊34表6-2 網際網路特質與8C電子商務碁峰資訊35透過網際網路交易的限制 網際網路是一項資訊科技，知識的本質和人類本身(生理上與語言上)

17、限制了網際網路可用來處理企業業務的範圍。1.內隱的知識2.人類本身n生理上的界限 n語言上的界限 電子商務碁峰資訊36企業經營績效是由三項因素所決定的：n環境n網際網路的特質n企業經營模式電子商務碁峰資訊37環境對企業績效的影響 n有兩種形式的環境會影響企業的經營績效：n1.總體環境(macro environment)，包括(1).政治法律、(2).社會文化、(3).經濟環境、(4).科技(網際網路)、(5).自然環境、(6).人口結構。n2.產業環境(industry environment)或競爭環境(competitive environment)，包括(1).顧客、(2).供應商、(

18、3).既有競爭者、(4).潛在的新進入者、(5).替代品、(6).互補者、(7).產業特性與產業關鍵成功因素、(8).產業生命週期等。電子商務碁峰資訊38目前常見的網際網路經營模式n製造商模式：製造商利用網際網路試著直接與最終消費者聯繫，而不透過批發商或零售商。n結盟模式：經銷商有一群盟友，可由他們的網站點選便能連結至該經銷商。n社群模式：社群是建立在社群的忠誠度上而不是網路流量。其中社群成員往往已投資在發展社群成員的關係上，這使他們願意常常光顧該網站，此種社群成員可以是非常好的銷售目標。n訂閱模式：到網站存取某些資料並不是完全免費，更確切地說，會員要繳會費以便得到更高品質的內容。n計費模式：

19、消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量化，然後依其消費的服務量付款。電子商務碁峰資訊39目前常見的網際網路經營模式n經紀模式：企業扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由交易上抽取費用。n廣告模式：網站之所有人提供了許多內容與服務以吸引訪客，藉由收取網站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網站訪客之廣告費收入。n商情媒介模式：企業蒐集了關於消費者及其消費習慣的寶貴資訊，並將其販賣給那些需要得知顧客情報的企業，以使這些企業可以藉此進一步挖掘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務給顧客。n經銷商模式：批發商與零售商可在網際網路上銷售商品或服務。電子商務碁峰

20、資訊40企業活動不論是外顯或內隱，其企業經營模式應能回答以下問題n提供顧客何種價值？顧客價值n提供價值給哪一種顧客？範圍n如何將提供的價值訂定價格？定價n該向誰索價？收入來源n要採行那些策略以提供該價值？關聯活動n如何提供價值？建置、資源與能力n如何持續由此價值所獲得的優勢？持續性電子商務碁峰資訊41經營模式的構成要素電子商務碁峰資訊42表6-3 經營模式的構成要素電子商務碁峰資訊43經營模式之構成要素與其連結 (一一)、顧客價值顧客價值一、差異化：網際網路企業可由八種方式來差異化產品1.產品特色：企業可藉著提供競爭者的產品所沒有的特色，而使本身的產品或服務有差異性。2.時間：企業可能因為最先

21、在市場上推出某項產品，而使該產品具有差異性，由於最早推出因此是市場中唯一具有這種特色的產品。3.地點：如傳統實體書店其差異性的因素之一，便是其地點，但現今網路書店的顧客已經可以到世界各地去購書。當產品或服務也轉換成數位，地點將不再是造成差異的重要因素。4.服務：企業產品的差異性也可能在於售後服務的速度。5.產品組合：對於那些喜歡一次購足或多樣化的顧客而言，產品組合很具有吸引力。虛擬商店往往提供了眾多的產品讓消費者選擇。6.功能間的連結：功能間的連結，強化了企業內部各部門直接連接終端顧客的能力。7.與其他企業連結性：網際外部性。8.企業品牌及信譽：網路上充滿著不安全性，強大的網路企業品牌及信譽有

22、助於降低消費者的疑慮。二、低成本：意指企業給顧客的商品或服務的價格比其他競爭者低。電子商務碁峰資訊44經營模式之構成要素與其連結(二) 經營範圍(Scope) n顧客價值是關於如何提供較低成本或具差異化的商品給顧客n經營範圍則是關於提供價值的市場區隔或地理區隔，同時也探討那些蘊含這種價值的產品應被針對組織或個人加以銷售。n企業針對經營範圍作決策時，不只要選擇市場區隔，同時也要決定某特定市場有多少需求，企業能在有利可圖的情況下提供商品。電子商務碁峰資訊45經營模式之構成要素與其連結(三三)、定價定價(Pricing)n在所謂的知識經濟中，多數的商品與服務都是以知識為基礎。這些所謂的知識型產品非常

23、倚重已成熟的專業技術，而相對於在每單位商品或服務的變動成本，有非常高的前置成本，但只要建置完成，往後的維護成本便幾乎是微乎其微。n此時市場佔有率與邊際利潤是關鍵。n而提高市佔率的策略包括：q贈送產品，待產品更新版本時才收費q贈送產品X，而利用相關產品Y收費q採低價策略，藉此來擴大市場佔有率電子商務碁峰資訊46網際網路上定價模式網際網路上定價模式1.公訂價(menu pricing)：標價或牌價，賣方設定一個價格，買方可依此決定是否接受。2.一對一議價：買賣雙方協商以決定雙方認為合理的價格。3.拍賣：賣家邀請許多買家一起投標，然後將商品出售給投標金額最高的買方。4.逆向拍賣：由賣方決定是否要履行

24、潛在買方的訂品，即由買方提出購買某項商品或服務的價格，而由賣方決定是否接受。5.以物易物：參與者以商品交換商品，或以服務交換商品。電子商務碁峰資訊47經營模式之構成要素與其連結(四四) 收入來源收入來源(revenue sources)n以一個網路券商來說，它有三種可能的收入來源：(1).替顧客買賣股票的交易手續費(2).顧客融資的利息(3).股票買、賣的價差電子商務碁峰資訊48經營模式之構成要素與其連結(五五) 關聯活動關聯活動(connected activities)n關聯活動的集合通常稱為價值鏈(value chain)，因為每個環節都能增加價值。n為提供更好的價值給適當的顧客，企業必

25、須謹慎地選擇應在何時完成那些應有的活動。電子商務碁峰資訊49表6-4 何時應完成何種活動電子商務碁峰資訊50關聯活動關聯活動要完成那些活動：有五個判斷的標準可供參考：q活動必須與企業所提供的價值一致q活動之間應能互相強化支援q活動應善用產業成功的動因，即對低成本或差異化最有影響力的因素。q活動應善用任何可能有的或可以建立的獨特能耐q活動應能讓產業更具吸引力。電子商務碁峰資訊51關聯活動關聯活動何時去完成活動q企業應配合產業演進的特質進行活動，以善用產業的獲利能力？q當企業要採取某些活動時，也需視競爭者的動向而定？q目前的活動是否符合時勢？電子商務碁峰資訊52經營模式之構成要素與其連結(六)、建

26、置(implementation) 1.組織結構(structure) 2.制度(system)3.人(people)4.組織文化(organization culture) 電子商務碁峰資訊53經營模式之構成要素與其連結(七七)、資源與能力資源與能力1.資源資源(resources)：為了完成支持顧客價值活動，企業：為了完成支持顧客價值活動，企業需要資源。這些資源可以分為有形資源、無形資源與需要資源。這些資源可以分為有形資源、無形資源與人力資源。人力資源。q有形資源：係指有實體存在並有財務價值，且能被提出並且有形資源：係指有實體存在並有財務價值，且能被提出並且放置於財務報表的資產項下，這包含了廠房、設備與現金等。放置於財務報表的資產項下，這包含了廠房、設備與現金等。q無形資源：係指沒有實體與非金融性的資產，如專利權、版無形資源：係指沒有實體與非金融性的資產，如專利權、版權、品牌名稱、商業機密、與顧客之間的關係及與員工關係、權、品牌名稱、商業機密、與顧客之間的關係及與員工關係、市場行銷及有關於顧客喜好研究之知識等。市場行銷及有關於顧客喜好研究之知識等。q人力資源：係指員工具備的技術與知識。人力資源：係指員工具備的技術與知識。電子商務碁峰資訊54經營模式之構成要素與其連結2.能力(competencies)