企业战略管理(1)

1、1 | 1企业战略管理企业战略管理2011-11-172011-11-171 | 2企业战略管理（企业战略管理（1 1）：什么是战略）：什么是战略课前的话课前的话/ /关于课程关于课程一、战略定位一、战略定位二、战略取舍二、战略取舍三、战略配称三、战略配称1 | 3课前的话课前的话讨论三个问题：讨论三个问题：1. MBA学习中学习什么更为重要？学习中学习什么更为重要？2. MBA学习中谁带来的影响更大？学习中谁带来的影响更大？3. MBA学习应有怎样的目标导向？学习应有怎样的目标导向？1 | 4课前的话课前的话我对三个问题看法：我对三个问题看法：1. MBA学习中学习什么更为重要？学习中学习什

2、么更为重要？ 学习能力。主动学习（学习能力。主动学习（1）。）。2. MBA学习中谁带来的影响更大？学习中谁带来的影响更大？ 同学群体。充分交流（同学群体。充分交流（2）。）。3. MBA学习应有怎样的目标导向？学习应有怎样的目标导向？ 多元性。理性追求（多元性。理性追求（3）。）。 功利型，技术型，领袖型。功利型，技术型，领袖型。1 | 5关于课程关于课程教学方式与考核：教学方式与考核：v教学方式教学方式 理论介绍理论介绍 专家交流专家交流 案例讨论案例讨论v课程考核课程考核 到课表现：到课表现：20%20%研究生助管全权负责研究生助管全权负责 案例作业：案例作业：30%30%开发式案例分析

3、讨论开发式案例分析讨论 期末考试：期末考试：50%50%侧重理论的闭卷考试侧重理论的闭卷考试1 | 6教材与参考书籍教材与参考书籍1. 希特，爱尔兰，霍斯基森，战略管理，中国人民希特，爱尔兰，霍斯基森，战略管理，中国人民大学出版社，大学出版社，2009年年（主教材）（主教材）2. 希尔，琼斯，周长辉，战略管理，中国市场出版希尔，琼斯，周长辉，战略管理，中国市场出版社，社，2007年年（中国化）（中国化）3. 贝赞可，德雷诺夫，尚利，谢弗，公司战略经济贝赞可，德雷诺夫，尚利，谢弗，公司战略经济学，中国人民大学出版社，学，中国人民大学出版社，2006年年（理论性强）（理论性强）4. 明茨伯格，战略

4、历程，机械工业出版社，明茨伯格，战略历程，机械工业出版社，2007年年（战略演进）（战略演进）1 | 7一、战略定位一、战略定位什么是战略？什么是战略？迈克尔迈克尔波特（波特（Michael E.PorterMichael E.Porter）竞争战略之父竞争战略之父v竞争战略竞争战略（19801980） v竞争优势竞争优势（19851985）v国家竞争优势国家竞争优势（19901990） v“什么是战略什么是战略”，哈佛商业评论哈佛商业评论（英文版）（英文版）19961996年年11-1211-12月号，月号，哈佛商业评论哈佛商业评论（中文版）（中文版）20042004年年1 1月号月号1 |

5、 8什么是战略？什么是战略？v战略是创造一种独特、有利的定位，涉及战略是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。各种不同的运营活动。（定位）（定位） v战略是在竞争中做出取舍，其实质就是选战略是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。择不做哪些事情。（取舍）（取舍）v战略是在企业的各项运营活动之间建立一战略是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。种配称。（配称）（配称）1 | 9战略定位战略定位企业如何取得卓越业绩？企业如何取得卓越业绩？运营效益（运营效益（operational effectiveness） 相似的运营活动能比竞争对手做得更好相似的运营活动能比竞争对手做得更好

6、 。战略定位战略定位(strategic positioning) 运营活动或实施方式有别于竞争对手。运营活动或实施方式有别于竞争对手。 1 | 10战略定位战略定位运营效益的正面效应：运营效益的正面效应：v企业的最佳实践（生产率边界）企业的最佳实践（生产率边界）v日本企业运营日本企业运营效益方面的优势效益方面的优势 1 | 11战略定位战略定位运营效益的负面效应：运营效益的负面效应：v最佳实践的迅速传播与模仿最佳实践的迅速传播与模仿 v竞争趋同竞争趋同v竞争的零和博弈竞争的零和博弈结论：结论：v运营效益：必要但不充分运营效益：必要但不充分v战略：有赖于独特的运营活动战略：有赖于独特的运营活动

7、1 | 12战略定位战略定位 案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司（southwest airlines company） 美国一家总部设在得克萨斯州美国一家总部设在得克萨斯州 达拉斯的航空公司，以达拉斯的航空公司，以“廉价航空公廉价航空公 司司”而闻名，是民航业而闻名，是民航业“廉价航空公廉价航空公 司司”经营模式的鼻祖。西南航空成立于经营模式的鼻祖。西南航空成立于1971年，总部设得年，总部设得克萨斯州达拉斯，重点城市包括：达拉斯克萨斯州达拉斯，重点城市包括：达拉斯Love Field、拉斯、拉斯维加斯机场、麦卡伦国际机场、芝加哥中途机场、凤凰城天维加斯机场、麦卡伦国际机场、芝加哥

8、中途机场、凤凰城天港国际机场、巴尔的摩华盛顿国际机场、菲尼克斯、奥克兰港国际机场、巴尔的摩华盛顿国际机场、菲尼克斯、奥克兰机场、奥兰多国际机场、休斯顿、圣地亚哥。机场、奥兰多国际机场、休斯顿、圣地亚哥。1 | 13战略定位战略定位案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司（southwest airlines company）v 西南航空公司是创造差异性的典型例子。西南航空公司是创造差异性的典型例子。v 在中等城市和大城市中的二级机场之间开设短程、低成本在中等城市和大城市中的二级机场之间开设短程、低成本和点对点飞行服务。主动避开大机场，也不设远程航班。和点对点飞行服务。主动避开大机场，也不设

9、远程航班。v 西南航空公司以高密度的航班和低廉的票价吸引那些对西南航空公司以高密度的航班和低廉的票价吸引那些对价价格格敏感的乘客（如果价格高，他们就会选择乘巴士或驾车）敏感的乘客（如果价格高，他们就会选择乘巴士或驾车）以及那些图以及那些图方便方便的乘客（如果不方便，他们就会选择那些的乘客（如果不方便，他们就会选择那些能提供全面服务的航空公司）。能提供全面服务的航空公司）。1 | 14战略定位战略定位 西南航空对自己所有的运营活动进行了精心的设计，一西南航空对自己所有的运营活动进行了精心的设计，一切都以切都以低成本和便捷性低成本和便捷性为中心。为中心。v 飞机停靠在航站楼的周转时间只有短短飞机停

10、靠在航站楼的周转时间只有短短1515分钟，因此西南航分钟，因此西南航空公司飞机的飞机小时数就比竞争对手更多，可以用更少的空公司飞机的飞机小时数就比竞争对手更多，可以用更少的飞机提供更多的航班。飞机提供更多的航班。v 西南航空公司不提供餐饮、指定座位、联运行李托运或高级西南航空公司不提供餐饮、指定座位、联运行李托运或高级舱位服务。舱位服务。v 在登机口设立自动售票处，鼓励乘客跳过旅行社直接购买西在登机口设立自动售票处，鼓励乘客跳过旅行社直接购买西南航空公司的机票，省下了一笔佣金。南航空公司的机票，省下了一笔佣金。v 全公司整齐划一选用波音全公司整齐划一选用波音737737客机，大大降低了维护成本

11、。客机，大大降低了维护成本。1 | 15二、战略取舍二、战略取舍独特定位能否获得持久竞争优势？独特定位能否获得持久竞争优势？竞争者模仿竞争者模仿v竞争者可仿效重新定位竞争者可仿效重新定位v竞争者常见的骑墙行为竞争者常见的骑墙行为1 | 16战略取舍战略取舍为什么要有战略取舍？为什么要有战略取舍？v企业在形象或声誉方面出现不一致企业在形象或声誉方面出现不一致v取舍是由企业运营活动的限制所致取舍是由企业运营活动的限制所致v取舍可能来自内部协调管理的限制取舍可能来自内部协调管理的限制1 | 17战略取舍战略取舍案例：案例：美国大陆航空公司美国大陆航空公司v 大陆航空公司是骑墙的典型例子。大陆航空公司

12、是骑墙的典型例子。v 在西南航空公司成功之后，它决定尾随其后。在保持全面在西南航空公司成功之后，它决定尾随其后。在保持全面服务这一定位的同时，开始在一些定点航线上与西南航空服务这一定位的同时，开始在一些定点航线上与西南航空公司展开竞争，它把这项新业务称为公司展开竞争，它把这项新业务称为Continental LiteContinental Lite。v 在这些航线上，大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎在这些航线上，大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎完全相同的运营措施，不仅取消了餐饮和头等舱服务，而完全相同的运营措施，不仅取消了餐饮和头等舱服务，而且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时

13、间。且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。v 但在其他航线，仍坚持全面服务的定位，继续与旅行社合但在其他航线，仍坚持全面服务的定位，继续与旅行社合作并采用混合机群，继续提供行李托运和指定座位服务。作并采用混合机群，继续提供行李托运和指定座位服务。1 | 18战略取舍战略取舍案例：案例：美国大陆航空公司美国大陆航空公司Continental AirlinesContinental Airlinesv大陆航空公司试图同时以两种方式展开竞争，一方大陆航空公司试图同时以两种方式展开竞争，一方面在某些航线上实行低成本，另一方面又在其他航面在某些航线上实行低成本，另一方面又在其他航线上提供全面服

14、务，这是典型的骑墙做法。线上提供全面服务，这是典型的骑墙做法。v因为取舍失误，因为取舍失误，continental Litecontinental Lite这一业务最终遭这一业务最终遭到重创，公司损失数亿美元，到重创，公司损失数亿美元，CEOCEO被迫下台。被迫下台。 1 | 19战略取舍战略取舍案例：案例：美国大陆航空公司美国大陆航空公司v 在班次密集的航空枢纽城市，大陆航空公司的航班经常误点，在班次密集的航空枢纽城市，大陆航空公司的航班经常误点，在航站楼停留的时间因行李转运而延长。因飞机误点和航班在航站楼停留的时间因行李转运而延长。因飞机误点和航班取消所引起的投诉每天上取消所引起的投诉每天

15、上1,000起。起。v Continental没有足够的经济实力既在价格上与对手展开竞没有足够的经济实力既在价格上与对手展开竞争，同时又给旅行社支付标准佣金，但它又无法舍弃旅行社，争，同时又给旅行社支付标准佣金，但它又无法舍弃旅行社，因为离开旅行社就无法提供全面服务。最终，大陆航空公司因为离开旅行社就无法提供全面服务。最终，大陆航空公司决定采取折中的做法，降低了公司所有航班的佣金。决定采取折中的做法，降低了公司所有航班的佣金。v 同时，同时，Continental也没有能力向那些购买低价机票的乘客也没有能力向那些购买低价机票的乘客提供常乘客优惠，因此它再一次决定采取折中的方法，在整提供常乘客优

16、惠，因此它再一次决定采取折中的方法，在整个公司范围内下调常乘客票价的优惠幅度。个公司范围内下调常乘客票价的优惠幅度。v 最终结果：旅行社和希望得到全面服务的乘客都不满意。最终结果：旅行社和希望得到全面服务的乘客都不满意。1 | 20三、战略配称三、战略配称v定位选择决定公司应该开展哪些运营活动、如何设定位选择决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。v运营效益探讨的是如何在各个单项活动中实现卓越，运营效益探讨的是如何在各个单项活动中实现卓越，而战略关心的是如何将活动有机地组合起来。而战略关心的是如何将活动有机地组

17、合起来。v战略配称可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，战略配称可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。将模仿者拒之门外。1 | 21战略配称战略配称案例：案例：美国西南航空公司美国西南航空公司v 西南航空公司通过缩短飞机停泊时间增加了班次，提高了西南航空公司通过缩短飞机停泊时间增加了班次，提高了飞机的利用率，这是它实施飞机的利用率，这是它实施便捷性便捷性和和低成本低成本定位的关键。定位的关键。v 如何实现？一方面，较好的薪酬福利和灵活的工会制度极如何实现？一方面，较好的薪酬福利和灵活的工会制度极大地提高了地勤人员的生产效率；另一方面，由于不提供大地提高了地勤人员的生产效率；另一方

18、面，由于不提供餐饮、指定座位以及行李联运服务，省却了一些可能耽搁餐饮、指定座位以及行李联运服务，省却了一些可能耽搁其他航班的活动和成本。其他航班的活动和成本。v 西南航空公司还对机场和航线进行精心选择，目的就是为西南航空公司还对机场和航线进行精心选择，目的就是为了避免因航线密集而造成的航班延误。了避免因航线密集而造成的航班延误。v 对航线距离和类型实行了严格限制，这样它就可以统一使对航线距离和类型实行了严格限制，这样它就可以统一使用波音用波音737737机型。机型。1 | 22不指定座位不指定座位1 | 23战略配称战略配称案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司（southwest ai

19、rlines company） 西南航空公司的核心竞争力是什么？它的关键西南航空公司的核心竞争力是什么？它的关键成功要素又是什么？答案是：成功要素又是什么？答案是：环环相扣环环相扣。西南航空。西南航空公司的战略囊括了一个运营活动系统，而不是各单公司的战略囊括了一个运营活动系统，而不是各单项活动的简单集合，它的竞争优势来自各项活动之项活动的简单集合，它的竞争优势来自各项活动之间的间的配称配称（fit）和）和相互加强相互加强。1 | 24什么是战略？什么是战略？波特的观点：波特的观点：v企业确定独特的竞争定位企业确定独特的竞争定位v根据战略定制运营活动根据战略定制运营活动v相对竞争对手有明确的取舍与选择相对竞争对手有明确的取舍与选择v竞争优势源自各项活动之间的配称竞争优势源自各项活动之间的配称v可持续性来自整个活动系统而不是其中的某个部分可持续性来自整个活动系统而不是其中的某个部分v运营效益只是基本条件运营效益只是基本条件1 | 25问题思考问题思考波特的观点（正确