国际营销项目策划书

1、国际营销策划书、泰式菜肴市场预测（一）市场需求量预测泰式菜肴市场分析不知何时起，土豆、优酷等中国大陆主流视频“按地区”搜 索视频一栏悄然增加了“泰国”选项，PPTV海外栏目排名前列的 总有泰国电视剧的身影，以初恋那件小事，初三大四我爱你、 亲爱的伽利略等泰式电影迅速席卷中国，人们在记住那些清 新唯美爱情故事的同时也对泰式料理充满浓厚兴趣与好奇随着改革开放的深化，搭上改革的快车，其国民经济和社会 各项事业持续快速发展，综合实力明显增强。建设辉煌，现已发 展成为目前全国最大的炼油工业基地、全国最大的水果生产基地、 全国重要的北运蔬菜生产基地和省重要的能源、重化工业基地， 经济发展空间巨大。人们的生

2、活水平和收入相应的有所提高，对外出就餐的要求 会有也所增加，朋友聚会，商务会谈，顾客吃腻了中餐厅的米饭面 条、吃不饱又贵的西餐、冷冰冰的日本料理，会追求与众不同、 别具风格或有异国情调的餐厅，比如泰式餐厅，而在地区推广泰 国菜，一能迅速捉住消费者的图新鲜、猎奇的心理，填补饮食市 场的空白，再者是个海滨城市，有大量的海产海鲜，顾客对海 产品为主的菜肴需求很大，同时农业发达，各类时令水果新鲜 低廉，对于泰式料理用料主要以海鲜、水果、蔬菜为主更是大 大节约了成本。综上所述，在推广泰式料理有很大的需求空间。（二）购买力预测泰国菜肴经过多年的发展，已经在中国的饮食业占有一定的 份额，拥有一部分固定的客源

3、。仅以蕉叶集团为例，在国外拥有 直营店数十家，加盟店十余家，分店遍布马来西亚、菲律宾、新 加坡等国家以及等国城市。有那么多成功的例子可以借鉴，吸收其他地区的经验。同时，的饮食消费普遍较高，本地商 业谈判，外地来茂发展和喜欢新鲜口味的年轻人，都具有一定的 经济基础并愿意尝鲜、猎奇，肯为特别的酸辣口味买单，再加上 浓厚的异域风格产生的神秘感能更加吸引顾客。1、现实购买力经过十几年的发展，泰式菜肴已经成功的在中国立足和逐步 发展起来，并得到了顾客的接受和认可，从各地如春笋般开花的 泰式料理店就可以看得出，形成了一定的市场规模，培养了各种 层次的消费群体。从泰式料理在各大城市呈现的发展速度、规模 和顾

4、客对其的认可度以及日趋完善的经营管理策略来看，泰式料 理的市场将不断扩大。2、潜在购买力泰式菜肴的客源固定并呈继续增长趋势，一是的经济稳步发 展，像泰式餐馆这些特色菜肴很有发展潜能，二是由于泰国菜口 味独特，吃法特殊，只要加以改进，就能适应市场的需求，创造 巨大的消费潜力。故应将档次定位在中端，加盟蕉叶泰式餐厅， 参照总部经营和管理经验，结合本地具体情况，建立一整套设计 科学、流程合理、高效运转的标准化的、可复制的管理体系。力卩 上总部为特许加盟店提供完善的制度支持和标准化管理支持，能 使加盟店尽早融入市场，打开销路。随着针对该年龄段主要客源 的广告攻势，采取口碑营销，口口相传，年轻人之间的好

5、评推荐， 以及“泰流”的不断地“来袭”，全球化、现代化观念的传播以及 人们对绿色食物、健康饮食的追求，可以预测，泰式料理的客源 将呈现增长趋势。（三）市场占有率预测目前竞争不激烈，禾I润高，中国人大多数不懂泰式料理的技 术，所以要开泰式餐厅很难。在中国的泰式餐厅还很少，竞争并 不激烈，而且目前还没有一家泰国餐厅。首先，中式餐厅竞争白 热化，运营成本越来越高，利润却在降低。我们在开设泰式餐厅 可以利用本的新鲜廉价的绿色蔬菜 、海鲜、水果为原料，控制好 成本。因为泰式菜肴制作方式简单，不需要很多厨师，所以经营 费用要比中餐低很多，利润比中餐要高，围最广。再者，从口味的接受度来说，远至东北三省、中至

6、中部的、： 再到等地，以至可以接受各种口味的人，都可以接受酸辣口味的 食品。所以对泰国菜的适应度应该不是问题。最后，自古以来中 泰交往频繁，地理位置相近，饮食文化交流甚多，餐饮习惯相融。 再加上近年来泰剧的热播，“泰风”兴起，为泰式餐饮的进驻中国 做好了准备。泰式料理大打特色餐饮的牌子能够吸引更多尝鲜的 消费者，能够创造出更多的利润。（四）产品生命周期预测中泰两国自1975年7月1日建交以来，随着两国间贸易往来 日益增加，越来越多的泰国人来到中国寻求发展，一些泰国料理 店也应运而生。经调查市场需求尚未饱和，因此其在中国的发展 前景依然很乐观。改革开放以来，随着社会的经济的发展以及人们生活的多元

7、 化，餐饮业发展迅速，一新、奇、快的特点呈现在人们的面前。 中国各的菜系得以发扬光大，各名族菜肴流光溢彩，境外美食更 是接踵而至。泰国料理店也顺应时代潮流进入中国。但就目前来说，泰式餐厅在地区还是处于导入期，虽然人号 称“天上飞的，地上跑的，海里游的，无所不吃” ，但相对于遍地 开花的西餐、日式料理、国料理，无论是市场需求、还是消费者 的接触围都相对缺失，而在地区，泰国菜这块还处于空白区，少 数类似店面也只是从表面模仿泰式口味，未能为消费者提供正宗 的菜肴。所以泰式餐厅仍处于导入期，市场需求大非常大。未来 的泰餐市场是发展良好的，无论从哪一点考虑，泰餐都会比餐， 日餐具备更大的发展空间，发展潜

8、力。而且，发展的速度，可能 会超出你个人的想象。但是，有一点必须要清楚，它的风格，模式一定会是多样化 的。不去创新，盲目守旧的追随，模仿。结果一定是被市场变化， 发展给淘汰掉。二、消费者分析及结果（一）数据分析结果1、消费者基本情况我们可以从调查中看到， 女性占了所被调查者的 55%，男性占 了 45%。男女的性别比率比较均匀， 与此同时，我们还根据的市场， 分开校与校外，校占了 33%，校外占了 67%，说明校外市场才是我 们的主打，校只是辅助而已。性别人数男45女554II1V区域人数校33校外67区域人数校內校外2、消费人群的基本情况如下图所示，18-35岁这个年龄段的消费者占据了主体的

9、位置，36-50岁这个年龄段消费者仅次于18-35这个年龄段的人数，并且 也占了不少的比重，其他年龄段占的比重相对较少。年龄阶段18岁以下18-24 岁 3125-35 岁3436-50 岁2050岁以上9各年龄阶段人数人数3、消费水平的基本情况我们居民的消费水平逐步得到提高，人们的用餐费用也越来越多。看数据就知道，我们随机调查的人群的消费金额在 10-20元之间 的人群占了 31% 20-30元的有22% 0-10元有14% 另外，20元 以上的消费金额非常大的，占了 55%占了一半以上，40元以上 的人群也达到了 15%这个数据只是每人每顿的消费金额， 有些方 面还是有一定的局限性。用餐费

10、用人数0-10 元1410-20 元3120-30 元2230-40 元1840元以上15用餐费用人数统计4、消费人数的基本情况数据显示，有77%勺人没有去过泰国餐厅，仅有 23%勺人去过泰国 餐厅。有没去过泰国餐厅人数有23没有77有没去过泰国餐厅消费人数有程有5、人均消费的基本情况图下可以清晰的了解到能够接受泰国餐厅的消费标准在0-30元之间的占了 27%30-50元/人的占了 43%50-70元/人占了 15%,70-90 元这个区间的人数是占的比较少的，仅有7%看情况而定的占了8%所以定价对于泰国餐厅来说是定价一个很重要的环节，直接 影响你的消费者人数。能接受的人均消费人数0-30 元

11、2730-50 元4350-70 元1570-90 元7看情况而定86、风格喜好对于泰国餐厅的装修风格，比较多的人喜欢浪漫气息的装修风格， 占了 45%可见，泰国餐厅应该是文艺青年和情侣这一群体比较偏 好的，古典气息也占了 11%泰国可能对于的消费者来说是一个比 较好奇的国度，比较看重民族风格的人也不少占了 22%淳朴风格和古典气息分别占了 13% 11%而艺术风格喜好的人数就更少, 只占了 9%装修风格人数古典气息11淳朴风格13浪漫气息45艺术风格9民族风格22装修凤格人数统计古典气息 淳朴凤格 浪漫气息艺术风格 民族风格7、口味偏爱情况人数18244117的消费者口味偏甜的较多，占了 4

12、1%偏咸的人也不少，占了 24% 偏辣和咖喱味的人数相对来说少了点，分别占了18唏口 17%偏爱口味偏辣偏咸偏甜 咖喱味Cl偏爱味人数统计口味人数&聚餐形式的喜好如图显示，消费者比较倾向于在朋友聚餐的情况下会选择泰国餐 厅，人群高达44%其他形式的的消费比重相差无几，都是处于 24流右的水平，家庭聚会略高一点，高达31%所以泰国餐厅还是比较吸引群体消费的人群，通俗来说就是比较适合多人去吃。什么情况下选择人数来泰国餐厅节日庆贺21远朋来访25朋友聚餐44休闲消费19情侣约会27家庭聚会31生日聚会24其他14节日庆贺远朋来访 口朋友聚餐 休闲涓费 情侣约会 家庭聚会 生日聚会其他9、选择

13、餐厅注重点大多数消费者还是比较看重食品的产品价格和服务质量的，分别 占了 42唏口 43%除了这两个因素外食品味道也是消费者比较看重 因素，占了 33%装修风格31%品牌形象和地理位置这两个因素 分别占了 25唏口 24%其他因素占了 10%选择餐厅的注重点人数食品味道33地理位置24装修风格31品牌形象25服务质量43产品价格42其他10词点畑跚6040200烛4lK注重点10、获取就餐信息的渠道随着互联网的发展，越来越多的消费者是从网上获取就餐的信息， 从下列数据可以看出，从团购和搜索引擎或者信息的人分别占了 37% 34%这两个渠道占了主体地位，另外传统比较普遍的派传 单和户外广告也是消

14、费者获取信息的比较重要的渠道，分别占了 25% 15%其他因素影响比较少。获取就餐信息渠道人数传单报刊25团购37搜索引擎34户外广告15他人推荐16刚好路过3其他10菽取就餐渠道人数统计传单报刊 团购网站 搜索引擎 户外广告 他人推荐刚好路过 其他（二）结果分析从调查结果来看，校外才是我们主打的市场，但是也不可忽 略校这一市场，但是由于可能我们的的宣传工作做的不到位，很 多消费者还是没有去过泰国餐厅，从我们调查的人数当中统计得 出，77%勺人没有去过泰国餐厅用餐，说明这个市场的潜力还是很 大的，急待开发。消费者对于泰国餐厅的风格选择的看重因素主要集中在浪漫 气息和民族风格，分别占了 45%f

15、l 22%所以我们要从情侣这一群 体出发去挖掘我们的潜在消费者，然后通过他们口碑宣传获取更 多的消费者。另外去泰国用餐的的群体当中很大一部分的人都是 喜欢集体去用餐，比如说家庭聚会，朋友聚会，节日庆祝等，所 以泰国餐厅可以多点搞点类似的主题去吸引更多的目标消费者来 这里消费。另外，泰国餐厅推出的美食在口味的选择上也要走本 地化的原则，从我们数据统计得出消费者还是喜欢偏甜和偏咸的 食物，分别41°% 24%偏辣和咖喱味的人数相对来说少了点，分 别占了 18唏口 17%所以餐厅可以采取大多食物采用甜和咸去做， 符合大多消费者，一些特色菜可以用增加辣和咖喱味的元素来满 足那小部分的消费者。

16、随着我们居民的消费水平逐步得到提高，人们的用餐费用也 越来越多。看数据就知道，我们随机调查的人群的消费金额在10-20元之间的人群占了 31% 20-30元的有22% 0-10元有14% 另外，20元以上的消费金额非常大的，占了 55%占了一半以上， 40元以上的人群也达到了 15%说明泰国餐厅在开展的过程中对 于定价的把握还是比较重要的，针对不同的群体要推出不同价位 的套餐尽量去满足各个消费水平的群体。在宣传渠道的选择上，根据我们的统计显示获取就餐信息的 渠道，随着互联网的发展，越来越多的消费者是从网上获取就餐 的信息，从团购和搜索引擎或者信息的人分别占了37唏口 34%这两个渠道占了主体地

17、位，另外传统比较普遍的派传单和户外广告 也是消费者获取信息的比较重要的渠道，分别占了25唏口 15%其他因素影响比较少。所以泰国餐厅在宣传上可以采取低成本高效 率的网上宣传，和一些团购合作，比如窝窝团，美团等团购。另 外还可以买百度的关键字，让消费者在搜索泰国餐厅的时候搜到 咱家的泰国餐厅。在校园里可以采取排传单或者和一些协会部门 合作挂横幅，推出展板等形式去宣传。三、SWO分析（一）优势根据调查，这几年特色餐厅越来越受到地区人的欢迎，特别 是受到那些追逐潮流，喜欢尝试新事物的年轻人的青睐。目前， 有了国料理，水果主题餐厅，上岛咖啡餐厅等等。地区至今还没 有泰国餐厅，如果我们首先在地区推广泰国

18、菜，就能迅速捉住消 费者的猎奇心态，进入市场的难度也相应比较小。泰国是一个临 海的热带国家，这里气候炎热，雨量充沛，充足。绿色蔬菜、海鲜、水果极其丰富。因此泰式料理用料主要以海鲜、水果、蔬 菜为主。是个海滨城市，有大量的海产海鲜，还有着以水果之 乡闻名的高州地区。因此，在食材方面，地区占了天时地利人 和。我们的店铺地址打算开设在广百百货对面，因为广百百货 对面有很多同等次的西餐厅，成为人吃西餐等特色餐饮的首要 选择地区，因此，我们可以利用关联营销，拉动更多的潜在顾 客到我们的店铺。再者，这里人流比较多，交通便利、视野宽 阔，消费水平高。（二）劣势泰国菜的特色是酸与辣，泰国厨师喜欢用各式各样的配

19、料如 蒜头、辣椒、酸柑、鱼露、虾酱之类的调味品来调味，煮出一锅 锅酸溜溜、火辣辣的泰式佳肴。酸辣口味对于某部分的人来讲是 需要一个接受的过程。到时候，我们可能需要根据地区消费者的 意见进行一些口味和菜肴上的改变，使我们的泰式口味能够融合 当地的特色，这样才能更好地被消费者接受。蕉叶餐厅作为地区 第一个泰国餐厅，既没有前人的经验来效仿，也没有一定的口 碑，因此这个过程可能是曲折的。（三）机会作为第一家泰国菜餐厅,没有竞争对手就是一个很好的条 件，而且人对于外来食物接受程度高，所以特有的泰国菜餐厅的 这个商机是非常难得的。（四）威胁国餐饮市场日益呈现多元化发展态势，规模以上正餐营业额 比例将进一步

20、下降，未来5年竞争局面激烈仍将维持，由单纯的 价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营 模式遭遇严峻挑战，需要向精细化、流程化、连锁化经营转型。 的餐饮行业竞争激烈，作为一个泰国餐厅，既没有狗肉火锅店， 沙煲粉这些低成本大排档的价格优势，也没有 KFC,麦当劳这些餐 饮享誉的知名度和规模经营因此，我们必须在经营中如履薄 冰，确定好我们的市场定位，走特色化路线，在与其他饮食行业 的广告站，价格战，公关战，质量品种站和人才争夺战中稳扎稳 打，不断进取，积极创新，努力提高自身的竞争力。特别是我们 店铺选址的地段，茂东火车站附近

21、有各式饭馆，既能给我们带来 潜在顾客，但也使我们置身更激烈的竞争环境，我们必须捉住机 遇，迎接挑战！四、蕉叶泰国餐厅的国际市场营销计划（一）蕉叶餐厅国际营销目标作为蕉叶泰式餐厅在地区的第一件加盟店，参照总部经营和 管理经验，结合本地具体情况，利用总部为特许加盟店提供完善 的制度支持和标准化管理支持，使加盟店尽早进入市场，打开销 路。（二）市场策略目前，地区餐饮业大概分为这么几类，小吃快餐，火锅店， 特色餐饮店，家常菜店，酒店。我们作为特色餐饮店，消费水平 高于小吃快餐，火锅店，低于酒店，和一般西餐厅齐平。我们的 目标顾客是那些喜欢尝试新口味的年轻人，喜欢酸辣口味的外地 人，以及喜欢出来应酬的生

22、意人。对于那些喜欢尝试新口味的年轻人，我们选择石油化工学院 作为我们宣传的地点，因为作为大学生，对于新鲜事物的接受能 力比较强。我们可以在校园招募优秀的有组织能力的学生作为我 们的店铺专员，负责在校园办宣传活动以及利用他们学生之间的 人脉关系，让他们带学生到我们店里消费，并给与相应优惠。对于喜欢酸辣口味的外地人，我们到外地人喜欢出没的地方 派发传单以及与他们喜欢消费的场所联盟，办理一卡通会员证， 凭着这卡，到所有的联盟店都有优惠。对于那些喜欢出来应酬的生意人，我们会派遣专门公关人员 到那些事业单位和企业部门打好人际关系，并承诺他们带领客人 到我们店铺消费，赠与消费卷，月饼卷等等。我们还会在店铺

23、打 造几间 VIP 尊享房间，长期留空给那些大客户，凸显这些客户的 尊贵，满足生意人好面子的特点。（三）营销策略1、市场策略在餐厅设计上我们依据自然而纯朴的泰国乡村风味，原汁原 味地体现泰国热带风情：座椅用古藤制成，餐厅四周挂壁画，壁 画上画上我们的泰国菜式， 并讲述此菜的由来， 配料和吃法等等， 增进顾客对我们泰菜的兴趣和了解。在餐厅中间制造一个小水 池，水池中放置小水车，凡进店消费的客人均可以往里面投掷硬 币许愿。我们还让员工学习泰语和泰国礼节，并穿上泰国国民族 服饰，店铺的背景音乐也采用泰国当地比较受欢迎的柔和一点， 适合就餐的歌曲，使人们来到我们店铺就能体验到地道的异国情 调。2、产品

24、策略原料上，在保证质量的前提下，我们会直接在地区及附近地 区采购海鲜，鸡肉等，这样既降低了成本，也使原材料更鲜美， 为保证口味，佐料依然是从泰国进口。我们还会结合当地人特有 的口味，改良部分菜肴，使菜式更本地化。时刻更新菜谱，保留 招牌菜式，去掉不受欢迎的菜品，不断推出新。3、促销策略我们可以在人流量比较大的街上进行派传单宣传，在店门口 推出试吃活动，并且推出一元活动，即凭着传单，消费人数达 4 人以上的可以用一元抢购我们的招牌菜，因为我们划定了入店人 均消费，因此可以保证我们不会亏本，可以利用这个活动打响我 们的名声。我们还会与一些知名的团购合作，推出团购价。4、定价策略每天将不同的菜式搭配

25、成不同的套餐，将一些成本比较低， 受欢迎的菜式打折作为吸引顾客的菜式。对于每天提前订位的顾 客，我们给与预订价。按照 12 个月份的不同，每月我们推出不同 主题系列的菜式，对于新菜式，我们都会给与尝新价，保持顾客 对我们菜式的新鲜感。每次到店消费都可以积累积分，根据消费 额的多少积累积分，分为一般会员，黄金会员，白金会员，钻石 会员，根据相应会员级别享受不同的折扣优惠。五、企业目标（ 一） 财务预算拟定规模：建筑面积 200平方米， 1 开间门面商铺楼上楼下 各 100平米，月租金 1万元。拟定人员： 2 名厨师， 2名助理厨师，4 个店面服务员 （含开业庆典两周， 活动期间均可享受活动宣传的

26、 优惠；媒体推广策划、户外现场策划、店布置、促销活动设计等。 投资预算：房租和押金周转资金 16.5 万元，固定资产投资 15 万 元（装修 10万元，电器和厨房设备 3 万元，家具装饰等 2 万元）， 物料周转资金 1.5 万元，合计 33万元。经营成本：房租 1 万元/ 月，水电 0.1 万元/ 月，人工 1 万元/ 月，促销推广平均 0.1 万元/ 月（节庆日集中使用，每次 2000元左右，全年做 5 次，其余 1.1 万元平时使用），税金 0.1 万元/月，其他开支 0.2 万元/月，合计 每月成本支出 3.6 万元，每年成本支出 43.2 万元。固定资产折旧： 固定资产 15万元，预

27、算 5 年折旧完毕，即平均每月折旧 0.25 万 元，折旧资金可用于周转，但必须预算 5 年后重新装修。盈利预 算：预计月营业额 10 万元，预计 65%毛利（部必须控制 75%以上 毛利，留足 10%空间用于折扣销售）即 6.5 万元，固定资产折旧 0.25 万元/月，成本支出 3.6 万元/月，净利润为 2.65 万元。年净 利润为 31.8 万元。（二）利润目标第 1 年：餐厅刚进入市场，为开创市场，需要投入较多资金去做 营销活动和宣传我们餐厅，初期，成本费用较高，利润较低甚至 是负利润。这阶段是企业艰难阶段，我们必须容忍过去。第 2-5 年：餐厅各方面慢慢走上了正轨，逐渐有了固定客源，

28、此 时可以合理减少营销活动的费用，将资金投入到开设分店方面， 此时，利润率逐渐提高。第 5-10 年：此时为了扩大市场占有率，宣传费用必然增加，成本 再度提高，利润再次降低。第 10 年以后：此时的宣传是采用小规模的保牌广告，唤起消费者 对该品牌的回忆。至此以后，若无其他影响因素，利润会呈现稳 定趋势。三）市场占有率目标 第 1 年：通过加盟蕉叶集团，在开设第一间店，此时我们有针对 性地对目标顾客进行一系列营销活动， 初步占据一小部分消费者 市场。第 2-5 年：在市区逐步扩大经营围，分店逐渐走向各个繁荣地段， 与地区其他行业，例如可以与各种品牌车的 4S店，旅馆等联盟， 更进一步扩大我们的消

29、费者市场。第 5-10 年：从市区向邻近的高州，水东， ，等地区再进一步的 扩展，扩大地区的餐饮市场第 10 年： 实现从点覆盖面的市场策略， 打造成地区第一的泰国 餐厅。六、附件：泰国菜肴市场调查报告（ 一 ） 调查方案设计1. 调研目的（二）初步了解消费群体以及特征。（三）了解泰国菜的市场接受程度的基本情况，并明确消费者的 需求。（四）掌握消费趋势，为调整市场定位，扩展市场份额做好充分 地预测及准备。（二）调研容 市市民对泰国餐厅的认识与期望 （三）研究方法 我们采用的是描述性调研 步骤1 明确研究问题2 收集一手资料3 实地调查4 摸清问题的过去与现状5 进行分析与研究6 寻求解决问题的办法 二、数据分析问卷调查由专