大学开题报告(102)

1、綁注赵和卜国谱学皖Zhejiang Ynexiu University of Foreign Languages开题报告（2019 届）企业品牌国际化发展战略研究以腾讯为例学 院国际金融与贸易学院专业国际经济与贸易班级国贸1505班学号0515150511学生姓名 蒋瑶指导教师 日 期2018年12月20日一、选题的背景与意义（一）选题背景在当今社会，伴随着世界经济一体化进程的不断加快，世界各国经济互相依存，企业 品牌在国际经济市场占据一定的地位，面对其他国家品牌的激烈竞争，我国企业品牌也将 面临巨大的挑战。现如今品牌已经不再是简单的区别产品的标志，而是发展成为消费者价 值的源泉，成为一把强有

2、力的武器，因此品牌所带来的作用不容小觑。许多国内企业不仅 开始注重品牌的国际化，越来越多的中国企业开始走上了品牌国际化的道路。例如腾讯就 是品牌国际化的代表，它凭借着技术的独特性在国际品牌市场上占据一定的地位。（二）选题意义进入新世纪以后，“中国制造”伴随着中国产品出现在世界各地，据统计我国2017年货物净出口总额达到 27.8万亿元，然而我国拥有自有品牌的外贸企业仅约占外贸企业 总数的20%自由品牌产品出口额仅占出口总额的119左右。目前大部分的企业所谓的企业品牌国际化都只是口头上说说而已，品牌问题对于企业来说不只是压力也是动力，同时 也是政府机关所关注的焦点。根据报道，1996年国务院颁布

3、的质量振兴纲要正式宣布 了我国开始实施品牌战略，将国内企业的品牌创立作为重中之重。自我国加入世界贸易组 织以来，不断鼓励和帮助具有实力的企业走向世界，打造自己的品牌。品牌不仅代表着一 个企业、一个国家、一个民族的经济发展水平，同时也是国家经济实力的体现。企业品牌国际化不仅具有重要的理论意义，更具有重要的实际意义。打造我国企业国 际品牌，制定和实施科学的品牌国际化战略，对于我国企业的持续性成长和发展来说，有 着非常重要的现实意义。在我国经济在全球化的今天，品牌时代已经到来，中国的企业品 牌在坚守国内市场的同事，也应该积极主动的参加国际市场的竞争，我国企业应该加大自 有品牌的建立，寻找适合自身发展

4、的国际化战略，才能在竞争中立于不败之地，带领自己 的企业品牌走向国际化的道路。腾讯是相对较早具有品牌意识的企业，截至到2018年已经连续四年获得BrandZ最具价值品牌榜单。腾讯作为一个互联网科技文化公司，始终走在品牌化的前沿，正通过资本、 技术与人才三个维度进行品牌化国际布局，以“科技、文化、责任”作为品牌支柱，并充分发挥“连接赋能”，帮助更多企业品牌逐步向全球化迈进。因此本为以腾讯的品牌发展 为例，分析其品牌发展的过程中的利弊，并以此作为指导，用于完善现有企业的品牌化发 展战略。二、国内外研究现状述评徐木子(2017)认为品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，需要企业长期持续的经营。 我国企业

5、开始注重品牌研究的时间长短。无论是在国内市场还是在国际市场上，中国品牌 的发展远远不能与美国的国际化品牌相比。由于缺乏经验和时间的投入，我国品牌的国际 化进程还处于初级阶段。李佳赢(2014)在其报告中指出中国品牌国际化发展存在的问题主要有以下几点：1.企业在品牌投入的资金普遍较低。2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低。3.企业的品牌 建设和品牌意识在提咼，基础平台搭建比较完善。4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够。5.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较 低，有待发展。祁钰(2018)说，品牌的国际化，已经越来越受到我国企业的重视。加入WTC以后，中国企

6、业需要主动迎接更大范围的挑战。这个重要的战略课题就是坚定步伐走出去，在全 球范围树立自己的品牌形象，在全球范围实现新的发展和扩张。中国品牌走得不能太急， 不能只用经济手段，更要用文化手段潜移默化。当然，除文化以外，科技、市场行销等多 方位的整体统筹发展会使品牌国际化之路走得更加稳妥。由于国际主流市场国家的企业较 早实践品牌国际化战略，因此这些国家的品牌国际化研究更多地偏重于国际市场营销活动 中的战略品牌管理。而我国学者关于品牌国际化的研究，更多地带有后发国家或后发企业 在国际市场创建品牌资产的特点，尤其是如何在国际主流市场创建品牌资产，成为我国现 阶段的重点研究课题。赵寰(2013)认为要充分

7、发挥行业协会的作用，组织专家就企业的品牌建设进行品牌培 训工作，在行业领域培养更多的品牌专业人士，提升企业品牌人才的整体素质。由于企业 比较关注利润，很多企业认为研究理论性的东西没有实际的意义，因此建议行业协会带头 加大理论研究，为中国的企业品牌国际化发展建设提供基础保障，推动品牌国际化发展的 普及工作。王燕妮(2015)指出，经济全球化和我国企业实力的增强，促使越来越多的品牌走向 国际市场。然而，国际市场与国内市场相比有着巨大的差异，包括地理的、文化的、政治 的、法律的，每一种差异都是品牌国际化的一道难题，只有顺利破解：这些难题，才能到达品牌国际化的彼岸。陈果(2016)在其研究中认为中国品

8、牌国际化首先要对企业进行准确的市场定位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体；培育长久、特定的竞争优势。发 展品牌必须了解消费者，了解目标市场，界定品牌的核心价值，明确品牌的差异性、个性、 以及定位，并能整合目标市场区域和营销网络渠道。采取有效的传播途径和传播手段，建 立营销体系，使品牌价值能迅速和市场、消费者沟通，从而扩大营销，完成品牌销售。中 国企业必须把整个世界市场作为自己的研究对象，探究各国的文化，政治结构，经济结构、文化结构、国内政策、对外政策、经济发展水平、消费习惯、消费水平等，在之中做出权 衡。综上所述，品牌国际化是企业发展中的重要策略，对于现代化的商业竞争中，品牌

9、的 知名度可以作为一个地区，一个企业独特的标志。品牌国际化可以促进企业自主创新和发 展，从长远来看有利于企业的扩张。市场经济的风云突变，技术的日新月异，对企业的要 求也越来越专业化，不论是哪种品牌，国内或者国外的都不可避免的要进入到品牌的国际 化竞争中，只有品牌的国际化才是企业未来的发展方向。目前品牌国际化存在品牌国际化 经营意识不强、管理组织架构不完善、品牌国际化建设系统化的能力欠缺和专业人才队伍 建设不足四个方面的主要问题，要逐个针对这些发展问题，树立企业品牌国际化的战略发 展目标，建立完善的品牌国际化的管理组织结构和品牌国际化的传播体系，才能提出品牌 国际化的具体实施建议。该论文将在前人

10、研究的基础上 ，参考相关资料，对企业品牌国际化 现状及问题进行研究分析，并通过问题的分析去探索企业品牌国际化发展的策略。三、研究的主要观点，拟解决的主要问题，基本内容（一）主要观点一个企业的品牌国际化进程如何，企业品牌国际化存在哪些问题，以及应该如何进一 步推进该企业品牌的国际化等一系列的问题都值得我们去深入研究。结合腾讯品牌国际化 的成功经验，深入分析我国企业品牌国际化的动因、需要进入的目标市场、重点研究企业 品牌国际化战略面临的冋题及对策。（二）主要问题现如今企业品牌国际化主要存在一些的问题。首先中国企业品牌国际化是在经济体制 改革后才开始起步的，品牌国际化一直以来伴随着市场经济体制的形成

11、过程，短时间难以 消除计划经济体制的影响。其次，从世界品牌 100强的榜单来看，大部分企业具有悠久的 历史、百年老店比比皆是。打造国际知名品牌，需要一定的时间来提高品牌的形象，树立 声誉。最重要的是品牌战略要与企业战略同步。尽管许多企业大量的投入广告，但是几年 下来却发现其品牌资产并没有在提升，这与其他国际知名品牌长期坚持自己的核心价值的 做法大相庭径。因此不能过分依赖广告，要注重把握市场热点，不断创新才是真理。（三）基本内容1. 绪论1.1品牌国际化国内外研究现状1.2品牌国际化相关理论基础2. 腾讯品牌国际化发展战略的SWO分析2.1腾讯品牌国际化发展的现状2.2腾讯品牌化发展的优势与劣势

12、2.3腾讯品牌化发展的机遇和挑战2.4腾讯的品牌国际化战略对企业国际化战略制定的启示3. 企业品牌国际化发展的对策3.1企业品牌国际化发展战略选择3.2企业品牌国际化发展具体对策4. 结论四、研究思路与方法（一）研究思路在了解了企业品牌国际化的背景与现状后，以腾讯品牌国际化发展为例，基于对企业 品牌国际化当前状况的了解，深入分析企业品牌国际化当前面临的具体问题，就各个问题 寻找相应的对策。通过阅读大量的文献，整理分析相关重点数据，把握论文整体思路，完 成论文初稿，经过反复修改后完成最终定稿。（二）研究方法1. 资料收集方法。主要包括问卷设计和抽样设计方法，从而掌握研究对象各方面的 状况。2.

13、文献研究法。根据研究课题，通过查找文献、数据库等来获得资料，并对其进行整理，解决理论部分的问题时所采用的方法，并运用在具体实践中。3. 实证研究法。通过实习形式进入企业内部，将实际取得的资料与理论研究的结果 进行结合，然后确定解决问题的框架。4. 描述性研究法，将已有的现象、规律和理论通过自己的理解将其重新用自己的语言描述出来，对个案研究中所得的结论进行整理、阐述。五、研究的总体安排与进度：序号毕业论文(设计)各阶段内容时间安排备注1学生选题、教师下达任务书2018年11月20日2学生完成开题报告(综述报告)2018年12月20日3开题答辩2018年12月22日4第二次开题答辩2019年1月1

14、3日5论文初稿2019年03月8日6毕业论文初期检查2019年03月15日7论文二稿2019年04月15日8论文中期检查2019年04月15日9论文定稿2019年05月18日10交叉评阅2019年05月20日11论文检测2019年05月22日12论文答辩资格审查、论文档案袋上交2019年05月23日13论文电子稿发答辩组2019年05月24日14论文答辩2019年05月25日15第二次答辩2019年06月2日16论文电子稿、纸质稿材料上交汇总2019年6月7日六、主要参考文献(20篇及以上，其中有2篇外文文献)：1 中国企业实施品牌国际化战略的探讨J.狄静涛商业文化(下半月).2012(09)

15、2 中国企业国际化的战略思路与对策J. 丁晨.太湖.2013(02)3 提升中国企业品牌国际化的策略思考J.刘红燕,周月容,汪治.中国商贸.2014(33)4 中国企业品牌国际化存在的问题及对策J.李佳赢.价值工程.2014(23)5 中国企业品牌国际化的路径研究J.吴小勇.市场周刊(理论研究).2012(06) 企业品牌国际化中的品牌资产构建J.王颖.上海电力学院学报.2014(S2)7 品牌国际化要早走J.王新业.现代企业文化(上旬).2015(05)8 品牌国际化的市场选择战略模式研究J.肖沙浪,叶鸿烈.现代商业.2015(30)9 品牌国际化形象对消费者行为的影响J.杨楠.经济体制改革

16、.2015(02)10 对推进企业品牌国际化发展的研究J.陈果当代经济.2016(14)11 浙江加快推进企业品牌国际化的探索之路J.胡朝麟.对外经贸实务.2016(01)12 中国出口企业品牌国际化程度低的原因J.徐木子.中外企业家.2017(10)13 中国品牌国际化之路怎样走得更远J.张德智.人民论坛.2017(26)14 品牌国际化研究综述J.祁钰.传播力研究.2018(19)15 中国企业品牌国际化传播研究D.赵寰.武汉大学201316 中国企业品牌国际化提升策略研究D.赵红军.北京邮电大学.201317 中国企业品牌国际化路径分析D.赵晔涵.吉林大学.201418 中国企业品牌国际

17、化模式研究D.王燕妮.东南大学201519 我国企业品牌国际化进程中的差异化竞争战略研究D.郭兰君.东南大学.201620 Chinese and British consumers' evaluation of Chinese and international brands aaffect ing their choiceJ . Sylvie Laforet, Junsong Chen. Jour nal of World Bus in ess . 2010 (1)21 Con structio n of intern ati onal brand portfolios:impact on local bran dsJ.Bru no Godey, Cha ntal Lai.Journal of Product & Brand Man ageme nt . 2011 (5)22 The Lenovo Way:Ma naging a Diverse Glob