广告文案创作三境界

1、广告文案创作三境界不只写给广告撰稿人，也写给广告公司老板，更重要的还有他的客户一一广告雇主如果你的公司经常以平面广告或DM为宣传工具，那么你该仔细品位这篇文章，他将提示两个事实：第一，你以前用的广告作品可能由于文案的欠缺而损失了很多钱；第二，广告公司最缺乏的不是AE，而是好的文案。今天，2000年11月20日，写这篇文章之前，在我的桌上有一份今天的报纸，除招聘招工广告外，在它的正式版面上有 23幅广告作品，其中，标题超过15个字而未做任何视觉处理 的有9幅，另有4幅广告标题中既未提及品牌名称也未提及广告诉求，更没有一个极强的悬念，另有3幅广告品牌名称在文案结尾时才出现，当然这些表现并不证明广告

2、会失败，但如果我告诉你，绝大多数人看广告时只看标题，你该知道这有多危险。“嗯，文笔不错”，无论是广告公司还是客户，在评价一份文案及一个文案创作人员时，只有这五个字，仅此而已，这让我觉得他们对广告文案的要求太低了，这种结果的产生是因为他们对文案创作的了解太有限。要知道，广告作品最大的本质在于:它是一个促销工具。从美工的角度讲，它也不该是一篇大作家海明威的文字功底应该没有另一个事实是：很多大的跨国美术作品，从文案的角度讲，它也不该是一篇文学作品。问题了，为何他再三努力还是不能成为广告公司的一个文案。广告公司当中，担当创意指导的人多数是文案出身。下边我要说的，是本人几年来总结而得出的“广告文案创作三

3、境界”， 看完之后你会觉得以前做广告就象在太清宫抽签，而这篇文章让你知道了你抽得的一张什么签，上上签还是下下签？文案广告三境界上上签：曲径通幽一文案创作至高境界。我们先来看下边一篇文案:工程师的皮靴对于你们这些长期从事户外工作的人来说，皮靴的质量似乎很重要。那么就让这保暖舒适、 四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它选用上好皮革制做，外附一层防水的油质连续的潮 湿环境仍能保持柔韧性， 皮革鞋面耐磨持久，穿上更会觉得温暖柔软。 鞋跟用胶皮包裹使鞋 重分配均匀，鞋身保持平衡。双层橡胶鞋底，内底用钢螺钉加固。 外部凹槽加固鞋跟稳定性。加高的护踝带可以随意调节。 质地最佳的革质结构保持原靴形基础上还可方便安

4、装新鞋 底。“工程师的皮靴什么样？”一个悬念由此产生，在文案的开头叙述的是产品使用环境，接下来通过产品对环境的适应性来体现产品的优质。再看文案高手乔治戈里宾的手段，将文案的第一句话扩大成为标题“当我28岁时，我以为我不可能结婚了”（为什么不可能结婚了？）下边两个文案标题：（1）你害怕在英语上犯错误吗?2）你学英语犯过这些错误吗？这两个标题有区别吗，它们具有同样的诉求，结果却相差十几倍，哪个更成功？对了，第二个,什么样的错误？第一个标题呢？只学习英语犯过这些错误吗？它引起了读者的兴趣和好奇, 暗示了“这段文字可能是为一本英语书或教程做的广告”。谁又愿意去读呢?类似的精彩之作还有“当我坐在钢琴边时

5、，他们笑了，而当我开始演奏时”约翰 斯（一代广告巨匠，卡普斯奖的创立者）的成名作。这种文案在标题及开头可能丝毫不提产品， 不提品牌，也没有诉求，而是设置一个极强的悬 念，以吸引你注意，并且在文案中将诉求融入一个引人入胜的情节当中， 或许品牌名称在文 案结尾才出现，但文案中有一种魔力在时钟铅印着阅读者的兴趣，直至结尾揭示品牌。这种文案最大优点是没有明显的推销意识（虽然广告是为了销售），但富有趣味的文案将诉求点间接地送到读者的脑中，并且印象极其深刻，（在你的生活中，有没有只看一眼就永生不忘的经历？）所以我称之为“曲径通幽”，就好象高明的推销员，跟顾客接触时不谈产品 如何如何好，却先谈些对方感兴趣而

6、又和表面产品无关的问题，拉近关系后再推销产品。值得注意的是，这种创作方式带来的利益虽是无可比拟的， 但却难以驾驭，创作者不只要文 字能力强，更要有仔细洞察目标对象心理的能力， 你要吸引他注意，还要保持他的兴趣一直 到读完，否则会弄巧成拙。中签：开门见山一一仍不失为一个好方案尽可能将品牌名称和广告诉求放在标题内，文案尽可能简短下边一篇广告是我今天在日报上看到的。坚固牙齿的好办法牙齿，是人体最“坚硬”的组织，它不但是人们正常摄取食物所不可缺少的，而且它的整齐洁白更能让人增添几分气质和靓丽。然而，就是这个坚强的组织却抵挡不了细菌和酸液的侵蚀，很多表面看起来平整的牙齿，其实却有着许多肉眼看不到的小孔，

7、于是人们便使用牙膏和许多口腔护理产品来保护和坚固牙齿。为此许多人大量使用含钙牙膏，目的就是抵抗细菌并为牙齿补充钙质。而在这过程中，效果却是千差万别。为什么呢？难点就是给牙齿补钙时， 钙质很难有效吸附在牙齿上不过，xxx公司于近期推出的 xxCPP钙牙膏，钙的吸附难题得到有效的解决。“CPP是英文“ Casein phosphopeptides ”的简称，它是一种生物活性物质。它能和钙离子结合起来，形成可溶性的化合物，有效稳固地被牙齿吸附，抵御酸和细菌的侵蚀，使牙釉质得到很好的保护。同时，钙沉积在小孔中，使牙齿真正得到修复和坚固。“ xx ”已被评为中国驰名商标。每天使用xxCPP钙牙膏，是您坚

8、固牙齿的好办法！虽然文案内容仍有待改进之处，但它仍不失为一个好作品，因为牙齿有问题的人看到标题和自己相关，就会停下来看内容（人们很留意和自己有关的话题），还有"土地转让”，"还有谁经常脱发”？ “现在让我把这些鱼片寄给你一不满意包换”，这样的标题比那种“你最 理想的选择”“永葆青春”要强得多。这种文案之所以会有收益，原因在于阅读者特定的心理，绝大多数的人看广告时只看标题，除非这个标题能引起他的好奇，或是和他有关，“曲径通幽”者，引起好奇；“开门见山”者和之有关，比如正好一个人想买电视， 他就会寻找和电视有关的标题，如果你不将电视的字样和诉求点放在标题里，也不能制造一个强的悬

9、念，他就会跳过去。曲径通幽和开门见山的区别在于：前者可以吸引更多人的注意，并且留下深刻印象，更适合一些可能产生冲动性购买的产品口：日用品；后者只能吸引有需求的顾客来注意（面要窄得多），更适合于药品高价的耐用消费品。下下签：痴人说梦一不知所云抽中这一签，你死定了。看这样一个标题：“新主流，新选择（无副标题）”。谁有耐心去看你想说什么？再看： “不 同凡响的时刻，不同凡响的价值，优良品质，信心无限”。还有最近报纸上刊登的一些标题“新风尚”、“ xxx，您最理想的”比比皆是。这样的广告文案就如痴人说梦般，虚无飘渺，没有一点事实信息连那些已有潜在需求的顾客也抓不住，何谈成功。广告文案创作不是写散文，不是写诗，而是“利用文字对顾客讲述一个真实的故事”。每次 翻看报刊，总觉精品太少，而败