网络营销基础知识

1、第一章1.网络营销：是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。2.网络营销：凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动，成为网络营销。3.网络营销科学内涵9要素网络营销的实质是一种营销活动或是一种营销过程网络营销的本质是商品交换网络营销的主题是“个人与组织”，最典型的是企业。3.个人与个人（C2C） 组织与组织2B或B2G）网络营销的客体（对象）是网上市场网络营销的目的是满足交换双方的需求网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业盈利的目的网络营销的手段是企业的整体性营销活动

2、网络营销的媒介是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。网络营销的特征是互联网在市场营销中的应用4. 网络营销的特点跨时空 富媒体 交互式 个性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 10技术性5.网络营销的优势网络铺设跨时空，营销机会成倍增网络连接一对一，营销沟通可互动网络接入全过程，营销管理大整合网络运行高效率，营销遇作低成本网络终端遍世界，营销战略变全球6. 网络营销内容数理网络营销观念分析网络营销机会制定网络营销战略实施网络营销策略组织实施与协调控制网络营销活动7. 网络营销与电子商务的联系网络营销与电子商务有着共同的技术

3、基础-计算机网络技术网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合8.网络营销与电子商务的区别在现代市场经济条件下，营销一般是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，同时又要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题电子商务是从企业全局角度出发的，它根据市场需求对企业的各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。9.网络营销与传统市场营销的关系（整合）网络营销与传统市场营销有着不重合的目标市场范围网络营销与畅通市场营销有着相互不可代替

4、的特性与优势网络营销与传统营销分别有着能发挥自身优势的产品类型网络营销与传统营销模式需要有效整合10.我国发展网络营销的问题与障碍网络基础设施建设 上网人口仍是一个艰巨的任务 网络安全问题 网络税收问题（税收的管辖权不易确定、税收的稽核难度大）网上支付和物流问题 网络法律问题11. 网络营销的层次网络信息发布 网络营销调研 网络营销联系 网络直接销售 网络营销集成12. 无线网络营销特点接入网络终端的多样性与移动性 用户规模大、增速快、普及率高 “网络随身，世界随心”真正做到随时随地的营销 购销双方互动性更强，营销者主动性更强13. 无线网络营销策略定向营销 移动营销 产品营销 移动支付 短信

5、调查 移动搜索14. 网络营销技术远程登录 文件传输 万维网 电子邮件 新闻组 EES push技术 搜索引擎第二章1. 典型的五种营销观念：生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念2.顾客让渡价值：是指顾客购买某件产品与服务所期望得到的一组利益。1994年，飞利浦·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论3.直复营销：是指不通过营销中间商而直接由企业了利用媒体面对顾客的营销活动4.直复营销的主要特征：系统营销 直接沟通 交互回应 回应可测 地点不限5.网络营销的直复营销属性交互沟通是网络营销的最大优势网络营销可以实现快捷回应网络营销可以实现随处可得的营销服务网络营销的效

6、果易于测量6.整合营销：当企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销7.整合营销的思想（4P-4C转化过程）企业产品或服务策略的制定要以研究顾客的需求和欲望为中心企业产品或服务价格的制定应以顾客为满足其需求所愿付出的成本为中心企业渠道策略的制定要以最大限度的向顾客提供便利为中心8.企业促销策略的制定以与顾客能否实现充分的交流与沟通为中心 定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，敬每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每个人的特定需求来安排营销组合策略，与满足每位顾客的特定需求。9.网络定制营销特征：大规模生产 数据库营销 细分及限化 顾客参与性 产品结构模块化、核心产品标准化

7、10. 柔性营销理论（软营销）11. 合作营销：指两个或两个以上相互独立的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、市场渗透与市场竞争能力而联合起来共同开发和利用市场机会的行为。12. 合作营销特征：相互独立性 资源共享性 优势互补性 合作共生性 利益一致性13. 合作营销的形式：水平合作 垂直合作 交叉合作 资源合作 14. 关系营销与交易营销的区别：直接目的不同 工作任务不同 活动程序不同 遵循的信条不同 工作重点不同 营销效果不同15.病毒式营销基本特征：首先企业制造了一个能给人们带来利益的携带企业信息的病毒产品，营造了一种使用这种病毒产品的环境，形成了传递这种病毒产品的一种机制，然后由用

8、户实践信息的传递工作 其次用户在获得企业提供的某种利益的同时，不知不觉的传播了企业信息 最后企业信息的传播是以非付费的形式由消费者“传染”给他人的。16. 病毒营销六要素:提供有价值的产品或服务 提供无需努力地向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为 利用现有的通讯网络 利用别人的资源17. 口碑营销：是有效的利用口碑传播机制实现企业营销目的的活动18. 网络口碑营销：是指利用互联网上的口碑传播机制，通过消费者以文字等表达方式载体的口碑信息传播，实现塑造企业形象，推广企业品牌，促进产品销售等营销目的的网络营销活动。19. 网络口碑营销特点：信度高 成本

9、低 扩散性20. 网络口碑营销的步骤：制造传播由头 设计传播机制 选择种子用户 维护并更新传播由头第三章1. 网络营销环境：是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。2. 网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。3.分析网络营销环境的内容（1） 网络营销微观环境：包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者、及营销公众（2） 网络营销宏观环境：包括政治法律、社会人口、经济环境、社会文化、科学技术、自然地理4. 企业内部条件：是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。5.企业内部条件对网络营销的影响企业组织结

10、构的快速反应能力是网络营销的保障人才是网络营销的必要条件企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础6. 供应商：是指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企业或人7.供应商对网络营销的影响企业对供应商的依赖性增强企业与供应商的合作性更强8. 营销中介：是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的哪些企业和个人，主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构9. 中间商：是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业10.中间商分析：网络中间商出现 中小企业进入市场的障碍明显降低 企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱 处理好传统中间商与网络中间商的关系11. 物流配送机构

11、：是指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业12. 营销服务机构：是指市场调研企业、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划机构13. 金融机构：是指对货物购销提供融资、结算、或保险的各种企业14. 公众：是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人15. 网络营销政治环境：是指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和。16.技术变革对企业网络营销产生的影响：科技的变革给企业带来营销机会的同时，也带来了环境威胁 科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障 科技的变革能创造出许多新的网络营销方式17.企业的对策：实施产业联合战

12、略，谋求合作发展道路 必须不断学习，增强自己的应变能力 重视网络经济中不均衡增长的压力 关注网络新技术，不断创新网络营销的方式18. 网络营销社会文化的构成要素：网络语言 网络礼仪 网络习俗 网络节日 社会文化差异19.网络营销经济环境：是指企业网络营销活动的外部经济因素。在网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。一方面，要考虑现实的网络营销经济环境的水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。这主要在市场营销原理中介绍。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销产生的特有的影响和作用。20网络经济：就是建立在网络基础上

13、并由此所产生的一切经济活动的总和。21.网络经济的特点：地球村形成：网络经济是全球一体化的经济 马太效应产生：网络经济的正反馈机制赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度船小好调头：中小企业的地位上升标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济长尾效应出现：次要的多数胜过关键的少数第四章1.网上市场：就是在一定时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群2.网上市场的特点：互动性 虚拟性 全球性 全天性 高效性 3. 网上消费者市场的基本特点：无限扩展性 多层

14、次性 复杂多变性 可诱导性 直接需求 有弹性 购买行为的非专家购买性 分散性4. 网上市场规模三要素：上网人口、购买欲望与购买能力。三者关系：网上市场=上网人口X（购买欲望+购买力）5. 网上组织市场的基本特点：购买者的数量少 购买规模大 需求（地理位置）集中性 派生性 显著地波动性 缺乏弹性 专家购买性 人多 理性化 （10）直销比重大6. 网上消费需求层次：生理需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求7.网上消费者的需求特点：反向扩展性 更大的差异性 明显的交叉性 较大的超前性 较强的可诱导性 较多的理性化因素 需求个性化色彩明显 消费行为的主动性增强 对购买方便性的需求与

15、购物乐趣的追求并存 （10）消费者兴趣。聚集、交流的需求表现突出 （11）消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程 （12）自媒体需求 （13）碎点化消费 （14）娱乐化主张 （15）体验化选择 （16）网络体验的共享性8.网上消费者的购买过程：激发需求 产生动机 收集信息 比较决策 实施购买 购后评价9.影响消费者网上购买行为的因素：产品的特性 产品的价格 购买的便捷性 购物的安全性和可靠性 10. 网络营销调研：即网络营销调查与研究的简称，是指个人或组织为了某个特定的营销决策，利用互联网技术与资源而开展的收集整理市场营销信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动的总称。11.网络营销

16、调研的特点：及时性和共享性 便利性和低成本 客观性、准确性与可处理性12.网络营销调研的内容：企业所服务的消费者的信息 企业所营销的产品或服务的有关信息 企业所选择的目标市场的信息 企业所面对的竞争对手的信息 企业所处的营销环境的信息13.在互联网上进行相关的查询的方式：选择本企业的网站 利用其它网站 通过电子邮件 新闻组 五通过搜索引擎14.网络营销调研的原则：网站的建设要有吸引力 调研问卷的设计要合理 能吸引高比例的人参与调研 要公布保证个人信息不泄露的声明 避免滥用市场调研功能 尽量降低样本分布不均衡的影响 奖项设置要合理 多种网上调研手段相结合15.网络营销直接调研方法分类（1） 按照

17、收集信息的方法划分：网上问卷调研法、网上讨论法、网上观察法。其中网上问卷调研法是最常用的收集原始资料的网络营销调研方法。（2） 按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点划分： 主动调研：即调研者主动组织调研样本，完成统计调查与分析活动的方法 被动调查：即调研者被动的等待调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法。（3） 按照收集信息所采用的技术手段划分：站点法（被）电子邮件法（主） 随机IP法（主） 视频会议法（主）16.网上营销直接调研方法【1】网上问卷调研法（怎样调研？）网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收问卷完成调研的方法。网上问卷调研法是网上最

18、流行、最方便的调研方法。分为三类：（1） 站点在线调研法（2） 电子邮件寄问卷法：优点：电子邮件问卷制作方便，分发迅速，利用电子邮件群发功能可快速得到注意 缺点：首先容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌，其次它只限于传输文本，图形虽然也能在电子邮件中进行连接，但与文本却是分开的，再次大量反馈的电子邮件必须用专用软件自动处理。（3） 利用专业的调研公司网站调研【2】网上讨论法：焦点小组会谈法 在线深度访谈法 基于论坛的调查 【3】网上观察法：网站流量监测法 网民行为跟踪法 搜索引擎关键词统计法17.网络营销信息检索应该注意的问题网上信息多而分散，得到有用信息难网络信息检索能力有限，得到全面

19、信息难网络信息鱼龙混杂，得到可靠信息难各种检索软件检索方法不统一语言翻译要准确，力求获得真实信息第六章1.网络营销战略规划：是企业以市场需求为导向，在激烈额市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施作出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。2.网络营销战略规划的作用：战略规划网络营销活动统一协调网络营销活动合理配置网络营销资源动态适应网络营销环境加倍提高网络营销能力第七章为企业做目标市场营销规划：网上市场细分 评估网上细分市场 目标市场的选择 网上市场定位 网络

20、营销组合策略的制定<一>网络市场细分1. 概念：就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志将网上现实或潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。2. 作用：有利于企业准确认识网络目标市场，制定切实可行的网络营销组合策略 有利于企业发现网络营销机会，形成新的经济增长业务 有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力3. 有效性的标准：可衡量性 殷实性（可盈利性） 可进入性 可到达性 放映行为的差异性（可区别性） 稳定性（可持续性）<二>评估网上市场细分（依据）1. 地理因素：地理细分的主要依据是处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对

21、企业的营销战略、营销策略也会有不同的反应。2. 人口因素：人口因素较易衡量，在国际网络营销中，运用较多的市场细分因素是语言，性别因素也是网络市场细分常用的因素之一。3.心理因素：按生活方式细分，生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素，3个尺度来测量消费者的生活方式：活动、兴趣、意见 个性4. 行为因素：消费者的购买动机 消费者寻求的利益 消费者对产品或服务的使用情况 消费者使用产品或服务的频率 消费者对产品的态度 消费者的忠诚度<三>网络目标市场：也称为网络目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现盈利目的的消费群体。

22、<四>一个细分市场能否作为企业的目标市场，应满足的条件（怎样成为企业的目标市场？）1. 有一定的规模和发展潜力 2.竞争者未完全控制 3.符合企业的目标和能力<五>无差异网络目标市场营销战略：是指企业将整个网络市场作为自己的目标市场，面度所有的细分市场只能推出一种产品并只能实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。<六>网络目标市场选择战略：1.产品专业化目标市场选择战略 2.市场专业化目标市场选择战略 3.产品市场集中化目标市场选择战略 4.产品市场选择化目标市场选择战略 5.全面覆盖性目标市场选择战略<七>网络市场定位

23、：塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使产品在市场上确定适当的位置。<八>网络市场定位的重要性：1.定位就是要找到合适的空子 2.定位是一种心理策略 3.定位也要与时俱进 4.重新定位能使柳暗花明 5.定位的模糊可能会导致失去江山<九>网络营销组合策略：就是企业针对自己所选目标市场的需求，优化组合，综合运用可以利用的各种网络营销策略，开展有针对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活动，以更好地实现自己的各种营销目标，最终通过满足目标市场用户的需求，实现自己盈利的目的<十>第八章1. 非自有网站网络营销：就是

24、在没有建立自己网站的条件下，充分利用互联网资源，开展网络营销活动，开展非自有网站网络营销，最基本的条件是必须与互联网连接。2. 非自有网站网络营销方式发布供求信息-加入专业信息网站、加入行业信息网站查询供求信息搭接他人网站发布信息网上业务联系-申请专用电子邮箱服务网上销售：网上拍卖、在网上商城开网店、选择网络经销商推广销售企业产品3. 营销网站：是在企业内部网上建立的具有网络营销功能的、能连接到互联网上的万维网站点；即企业在服务器、工作站和各种网络设备技术的支持下，在互联网上设立的有唯一网址、具备网络营销功能、有一定组织结构的一系列网页所构成的一个系统。营销网站是企业开展网络营销的综合工具，也

25、是最完整的网络营销信息源。4. 营销网站建设的过程可行性分析 制定网站建设计划 申请注册域名 购置网站服务器硬件和符合需要的软件 选择介入互联网的方式 ISP的选择问题 网站内容及功能规划 网站运行测试与评价 建立网站管理与维护组织 （10）网站发布与推广5.网站推广策略：是指利用各种技术手段，借助各种媒体工具，推广介绍企业的营销网站，将企业营销网站的网址，域名及主要内容推荐介绍给潜在的目标顾客，以提高企业营销网站的知名度与单击率的各种方法手段的总称。6.如何推广：线上、线下（1） 利用网下传媒的网站推广策略广播、电视、报纸、杂志 企业印刷品 其他传统媒体（2） 在互联网上的网站推广登录搜索引

26、擎 利用网络论坛和新闻组推销网站 广告交换登录 友情链接登录 电子邮件宣传 提供RSS输出7.搜索引擎营销：就是根据目标顾客运用搜索引擎工具的行为特点，适应搜索引擎收录网络信息的机制，以增加被目标顾客搜索到的机会、争取出现在主要的搜索引擎搜索结果的显要位置为目的，以搜索引擎为导向优化企业网站及其页面信息的一系列活动的总称8.域名策略有哪些？设计策略、保护策略、统分策略（1）域名设计策略：处理好域名与企业名称、品牌名称及产品名称的关系域名要好读、好记、好用、好听、好看、好传、好找域名要具有国际性域名要有一定的内涵或寓意域名要符合相关法规（2） 域名保护策略：域名要及时注册 设计注册相似域名 按照

27、国际标准选择顶级域名 申请注册网站名称 及时续费保护（3） 域名统分策略：统一域名策略 总分域名策略 独立域名策略 多域名策略 家族域名策略 9.网站营销策略有哪些？推广策略 域名策略 网页策略10. 网页实际步骤：根据网站建设的目的，确定网站应有的功能 根据目标用户需求，确定网页的内容 根据网页内容，手机整理信息 总体策划网站网页，形成网页逻辑结构图 遵照网页结构图设计与制作网页 网页发布11.网页实际艺术：适当使用表格 慎重使用新技术 桥面使用色彩 科学规划版式风格 实时更新网站信息 尽量缩短网页下载时间 网页不宜过长 尽量方便用户导航 合理使用动态效果 （10）努力保持连接的有效性第九章1. 网络营销的内容：核心产品：产品的核心功能或基本使用价值形式产品：产品的实际存在形式或外在表现形式期望产品：消费者所希冀的产品的个性化价值附加产品：随购买行为产生而延伸的产品附加价值潜在产品：满足消费者潜在需求的超值利益2.网络营销产品的特点：产品形式：大多属于易于数字化、信息化的产品产品性质：一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品产品品牌：一般是那些