山东昌乐农贸城营销推广策划提案34页

1、山东昌乐农贸城营销推广策划提案山东昌乐农贸城营销策划提案目 录第一部分 项目当前面临的市场状况 11- 1项目所处市场环境的综合分析 11- 2昌乐县周边主要农贸市场调研 4第二部分 项目销售缓慢的原因分析及应对措施 72- 1项目目前销售缓慢的原因分析 72- 2 主要应对措施建议 8第三部分项目定位和营销策略建议 93- 1项目定位建议 93- 2项目营销策略建议 12第四部分 项目推广和招商经营策略建议 194 1 项目推广策略建议 194 2 招商经营策略建议 28第一部分项目当前面临的市场状况1 -1项目所处市场环境的综合分析有利因素国家宏观调控和政策导向，将促进昌乐县农业和 农贸市

2、场的快速发展。政府对农业的大力扶持，会成为农贸市场升级换 代、快速发展的源动力。昌乐县“中国金融生态县”进程全面提速，有助 于城镇各产业得到全面提升。当地及周边农业基础设施、农产品资源、产品深 加工、物流配送等条件相当成熟。本案是潍坊地区最大的、唯一的产权式商铺综合 农贸市场项目。不利因素周边各专业市场的强力竞争，使得现在昌乐农贸 城目前销售缓慢。受全球金融危机的影响，房地产市场不景气，很 多投资人持币观望。项目宣传和销售策略不适应本地实际，未能建立 信任度，销售和口碑没达到预期。 竞争因素豪德、亿丰等多个专业市场的建设促使市场竞争加剧，同时也会分流一批投资客源周边各地市的农贸批发市场纷纷进行

3、升级改造建设，将分流经营商户和招商客源昌乐县城内目前开发的住宅项目较多，而且各项目均有 一些沿 街商铺 销售， 也会对 本案的 潜在客 源形成 较大的 竞争影 响。注：据调研统计，目前昌乐县城区内在售、在建的各 类房地产项目38个，总规划建筑面积约300万平方米，其 实商业面积近 100万平方米。而从政府渠道了解的信 息，昌乐县2009年各类投资项目共119个，这说明还有些 房地产投资项目正在运作，会进一步加大市场供应量，对 昌乐县房地产销售和商铺投资带来巨大的竞争压力。政策因素按照潍坊市城市总体规划和潍坊市区商业网点专业规划(2006-2020)(潍政复字2006116号)要求，坚持积极稳妥

4、、分步实施的原则，改造一批农贸市场，建设一批生鲜超市，配置一批社区1 -2昌乐县周边主要农贸市场调研农贸市场，加快构建现代流通业态，推进传统农 贸市场向生鲜超市和室内农贸市场转型升级，实 现农产品流通的现代化。力争用 3 年左右时间完 成市区农贸市场改造升级工作，基本形成以大型 农产品集散中心为龙头、生鲜超市为主导、社区 农贸市场为补充的农产品流通网络。这既有利于 营造良好的项目开发政策环境，也将促进项目周 边其它农贸批发市场的发展，与本案形成直接的 竞争。寿光蔬菜批发交易市场始建于1984年3月，规划占地面积600亩，年成交蔬菜15亿公斤，交易额28亿元， 年上市蔬菜品种300多个，全国20

5、多个省、市、自治区的 蔬菜来此大量交易，是中国北方最大的蔬菜集散中心、价 格形成中心和信息交流中心。在国家开通的四条主要蔬菜运输绿色通道中，其中“寿光一北京”、“寿光一哈尔 滨”两条绿色通道的源头就是寿光蔬菜批发市场。市场配套设施完善，建有近10万平方米的交易服务大厅和大棚, 设有冷冻、冷储、电视监控、微机信息联网、市场管理、 中介经营等配套机构和设施；市场以其“包装规格化、重 量标准化、质量等级化、客户会员化、交易电子化”的五 化模式引领了中国蔬菜流通史的革命，交易流程实行“一_ 卡通”结算方式，蔬菜交易实现了全程电子化。市场还建 立了国内第一家蔬菜电子拍卖市场，市场的大型农副产品 质量检测

6、中心，每周定期对上市蔬菜抽检；市场治安有一一 支经山东省公安厅批准的护卫中队，配合市场公安分局昼 夜在市场巡逻。据调研，蔬菜大棚内每个摊位每月交摊位费 200元， 市场按经营商户销售额的2%- 3%进行扣点提成，实行统一 结算方式。该市场主要的批发对象是国内 20多个省市的大 中型批发商。潍坊市南下河蔬菜批发市场潍坊城区最大的农副产品交易市场，分为蔬菜、干货 调味品、粮油、水产、水果、禽肉等五大经营区域，每日 凌晨至上午批发交易繁忙，下午人比较少，市场显冷清。标准摊位 场地面积商业经营费用情况结算方式销售范围商户 反映其他说明场地年租金其它费用|扣点提成情况场地20 m22000 元卫生费20

7、0元/年水电费自理地税等自理每斤抽1分钱， 早晨进市场时 过磅一次交 清。自结潍坊市较好当天卖不兀的采， 扣点不退。可摆地 摊，也可自己搭 棚。平房30 m212000元同上无自结潍坊市一般散摊4 m22000 元平房40 m212000元自结潍坊市地面处理不好，容 易积水。铁皮房10 m4500-6000同上无自结潍坊市较好散摊5 m2000-3000自结潍坊市场地20 m2000 元同上无自结潍坊市一般摊位2 m24000 元同上无自结潍坊市较差空位比较多，不少 商户撤摊。4000元/月水电2000元/月税费1000元/月无自结潍坊市、 外地客户还行业务主要靠老关系客 户，有些走快递发货海

8、参铺120 m2 昌乐县及周边其它中小型农副产品批发交易市场调研除了上述两个大型市场，我们还实地考察了昌乐南关 市场、寿光稻田农贸市场等中小型农副产品集市，发现普 遍存在以下问题和现象：目前多数农副产品批发类市场的经营环境和模式 不太适应城市或县域经济发展需要。环境改善和经营成本的增加，尚未能有效提升销 售额增加，使得商户利润在逐渐降低。多数市场内存在产品经营分区不明确，交叉现象 严重，不能集中化、规模化、规范化。中小型农贸市场内的配套机构和一些基础设施不 完善，影响市场整体的形象和经营。除寿光蔬菜批发市场外，其它农副产品批发市场 缺少统一规划、管理水平较低。中小型市场的农产品档次低、技术含量

9、低，经营 呈现为“自给自足”的小农经济状态。超市深加工蔬菜的出现，使农产品消费人群细分 化，导致农产品市场格局正发生变化。 多数农贸市场内部的通道设计和分区布置不合理，人车不分流，使得交通比较拥挤。值得注意的是：使用年限短（40年）的农贸市场类产 品，与同年限的商业性产品以及 70年住宅产品在“销售方 法和价格”方面，存在较大的差异，商铺或摊位的销售价 格总体较低。第二部分项目销售缓慢的原因分析及应对措施2 1项目目前销售缓慢的原因分析通过对本案及项目周边农贸市场的实地调研，我们认为，影响商铺目前销售的主要原因有：项目前期宣传力度不够，产品知名度低，品牌形 象和影响力尚未确立。项目推出时间短，

10、工地形象有所欠缺，直接影响 客户认同度和下单决心。全球经济危机和房地产市场不景气，影响消费预期，不少客户都在持币观望。农贸产品投资回报相对较低，经营风险大，导致 投资者对农贸城发展前景存在顾虑。对本案定位和目标客户群体的研究尚未深入，与 潜在客户有效沟通的渠道尚未形成。销售策略和营销手段相对单一化，不能对目标客 户群实现有效控制。招商工作尚未展开，农贸城后期经营管理方案尚未明确，影响自用型商户购买2- 2主要应对措施建议措施一：加大宣传力度和广度，对工地现场进行 必要的形象包装：展开第二轮宣传攻势，扩大宣传途径和范围，在 潍坊地区让本项目有一定知名度；研究本项目的“独特优势”和“个性卖点”，进

11、 行整合推广，实现差异化宣传。措施二：加快局部单体施工进度，以良好的建筑 形象支持项目销售：建议加快综合农贸区北侧第一排两层商铺的施工 进程，展示良好的沿路外立面形象；适时启动中央大棚的建设，同时在工地北侧做必 要的绿化，让项目有气势、有环境。措施三：调整营销策略和手段，主动出击，寻找 有效的目标客户群体：调整销售产品组合，设计“使用权销售”，以有 吸引力的促销政策发动本地人全员营销。变坐销为真正的“行销”，开展活动营销，建立 兼职销售网络，发挥口碑营销的作用。措施四：尽快展开招商洽谈工作，以带租约商铺 吸引投资型客户购买。与寿光形成战略合作关系，设计优惠的招商经营方案，争取4 6月能实现招商

12、突破。第三部分项目定位和营销策略建议3- 1项目定位建议商业地产的项目定位（主题特色）是项目运作的根本， 它关系到开发商对投资者的回报承诺，关系到整个项目销 售、招商的难易程度，直接决定项目的整体营销和宣传推 广策略。商业地产项目定位的基本原则：错位原则、市场盲点、全新商业改变的开创。根据我们对昌乐县房地产及其它同类项目的综合调研，建议本案定位进一步明确如下：项目形象定位：潍坊地区首个“产权式独立商铺”大型 综合农贸批发市场形象定位说明：传统农贸市场都是租赁式经营，本案的“产权式商铺”更有助于商户创富积累；本案是传统农贸市场的“升级换代”经营场 所，整体规划、统一管理、统一推广；本案将打造成为

13、昌乐县域特色农产品的“综合展示窗口和交易中心”。项目经营定位：特色果蔬、展示交易；中小批发、批零兼营；产销互动、借势共赢经营定位说明：可考虑突出净菜、绿色果蔬等“特色农副产品批 发”，作为寿光普菜批发的有效补充；本案经营产品为二级批发，兼顾小型批发和零售，主要满足潍坊及周边市场需求；本案必须与寿光蔬菜批发市场（大流通、大批发）形成错位经营，避免同质竞争；整合昌乐县域特色农副产品上下游资源，引进一 些果蔬深加工和包装企业，将本案打造成融农产 品加工、储藏、展示、交易、信息发布、物流配 送为一体的综合展销中心；规划建设“果蔬专业合作社特色产品交易区”， 吸引中小规模的种菜（果）能手以组建专业合作

14、社的模式，集合资源，培育品牌，在农贸城设立 产品展销窗口和交易平台；规划建设“名、特、优旅游商品街”，借寿光的 影响力，突出昌乐西瓜、花生等农产品的产地优 势，与昌乐蓝宝石等优势旅游资源关联互动，吸 引旅游客源消费。目标客户群定位：购买商铺纯投资的目标客户群定位潍坊、寿光、昌乐三地的投资型人群为主, 其他地区人群为辅。购买自用和租赁经营的目标客户群定位 昌乐县、潍坊市及周边地区现有农贸市场和 乡镇集市的经营商户；昌乐县域及周边地区有一定经济实力的种菜、种果大户； 在此基础上，深度挖掘与农副产品生产、交 易相关联业态的经销商户。来此消费农副产品的目标客户群定位昌乐县及周边酒店餐饮行业、市民的日常

15、消 费，乡镇集市的批发零售商户； 特色果蔬主要面向外地批发商户、旅游客源；农资和其它商品主要满足果蔬生产农户、市 场经营户的生活及交易配套需求。3- 2项目营销策略建议策略一：产权式商铺，3年委托经营，5年120%增 值回购策略说明：打造农贸城“零风险产权商铺”的概念，实行“购铺增值保障”销售政策;设计“增值回购条款”，承诺五年后商户可 要求开发商按原价的120徊购；前三年投资客户委托公司租赁经营，客户无忧挣钱，租金全部给客户；三年后市场培育成熟，客户可选择继续委托 租赁，也可自行收更高租金；实施理由：打破消费者持币观望，为投资者降低风险， 建立投资保障和安全退出机制； 与亿丰五金机电建材城的

16、“ 10年增值返祖+ 10年后保值回购”形成差异化；设计“五年120%，更保险、可信，投资者 实际还有五年的租金收益。目标人群：缺之投资收益安全感、有投资能力却对项目前景存在疑虑的人群。策略二：销售3年、5年的商铺使用权，与带租约 商铺产权销售结合策略说明（商铺产权按40年测算）：3年使用权销售价与预测的平均租金水平挂 钩，应低于分年承租的租金之和；5年使用权销售价与商铺产权销售总价挂 钩，原则上定为 总价的2530%购买使用权的客户，在签约后一年内，可随 时决定购买商铺产权，购铺单价按当时售价 计算，客户所前期已付的使用权价款可全额 冲抵购铺款；客户购买“商铺使用权”后，可自用，也可 分租、

17、转租，享受租金上涨收益；已售出使用权的即成为“带租约商铺”，可与策略一结合，促进产权销售。实施理由：3年使用权销售相当于是按优惠批发价出售商铺，可降低商户的经营成本；使用权销售能降低投资、进驻农贸城经营的门槛，扩大项目客群覆盖面；在产权销售不畅的情况下，能回笼一部分资 金，公司还可享受商铺增值收益。目标人群：持有的资金不多、希望投资商铺或对商铺发展前景需要观望的人群。策略三：针对农业合作社和村集体开展定向推 介、组织团购和合股销售策略说明：到昌乐县各乡镇，向农业大户或农村合作组 织成员集中推介宣传农贸城，吸引他们来此 设立自己的“产品展示交易和信息交流中可考虑在农贸城规划建设“昌乐特色乡村产

18、品和形象展示中心”（办事处），办事处可由 集体出资购买，也可组织本村有实力、愿意 做大做强的农户合股购买； 对那些实力较弱，但有思想的农户，可组织起来合股购买一套，作为大家共享的产品展 销空间，或者转租，享受租金收益分红；对有实力的村镇集体或专业合作社，可推荐整栋购买，享受团购优惠政策。实施理由：针对农户开展农贸城产品推介，只要沟通到位，能一并解决销售、招商问题； 本项目短期内难以在潍坊之外区域形成品牌 影响力，因此需要深挖内部资源。目标客群：有一定投资能力的乡村集体、农业合作社、农业大户和新生代农民。策略四：推行“全员营销”策略，构建开放性销 售网络策略说明：开展全员营销，建立“现场经理T洽

19、谈主管T销售顾问T发单员T兼职业务员”模式的术、口碑营销”胜过任何营销手段；充分利用本地人的人脉资源，吸引一批有活 动能力的本地人做商铺推销；出台“兼职营销”利益回报机制 和“熟人推 荐”购铺优惠办法； 应在大范围内，抓住时机炒作“全员营销” 活动一一“要想富，卖商铺”；如何加强销控管理和签约收款是关键，必须由公司专职销售人员负责接待洽谈。实施理由：现有的销售人员人少、年轻，且多为外地人，短期内难以与潜在客户群建立有效的联系和沟通，“全员销售”、“兼职销售”将 从根本解决销售人手不够的问题，让更多的 人为我们销售商铺，并有效利用本地人的人 脉资源。“全员营销”不会因为人多而增加人力成本（基本人

20、力成本可冲抵节省的广告费，业务 成交后的奖励则列入销售提成），策略五：充分挖掘“老带新”资源，出台“老带 新”销售奖励机制策略说明：制定“老带新”销售奖励政策，凡带新客户 看房并促成业务成交的，给予老客户一定的 奖励或租金、物业费减免优惠； 加强老客户的信任度和忠诚度，加大“口碑 营销”和“关系营销”。实施理由：老客户是我们的“宝”，他们对本案有较高的认可度，利用其在当地的人脉资源，比做 广告的效果更好。策略六：销售与招商并举，以招商促销售，推动“带租约商铺”销售策略说明：针对一些大客户和农产品深加工企业开展定向招商，实施“产品定制化”营销；出租成功，即为“带租约商铺”，可与 策略 一结合，能

21、有效促进产权销售。策略七：战略性销控封盘，先期重点推动1#综合农贸区及两带销售策略说明： 对沿街门店进行战略性封盘，调整销控表，造就铺位稀缺的假象；结合沿街门店封盘事实，针对 1#综合农贸区 及两侧商铺进行重点销售和招商；在1#综合农贸区及两带的销售未达到相当比例时，其他区域暂时销控封号； 采取必要的促销组合来推动重点区域营销， 女口：买三铺赠送一个摊位或广告位等。实施理由：中央1#综合农贸区及两带是本案销售、招商运营成功的关键所在，活则赢利，败则全盘 皆输。所以先期必须实现快速启动，打造项 目成功运营的声势。策略八：借政府政策和战略商家之力引导销售，同时聚势炒作宣传策略说明： 恳请政府出台政

22、策，取缔或整改县城其他零散农贸集市，由本案商户统一配送销售；与寿光市场管理公司和知名农产品企业签订 合作意向书，借以炒作，促进销售。策略九：变“坐销”为“行销”，锁定目标客群 开展“主动销售”和“精准营销”策略说明：深入分析本案的目标客户群，赴各乡镇开展 项目推介“路演”活动；加大行销的执行力度，组织一批能与客户有 效沟通的业务人员，提高行销实效。实施理由:房地产市场已经发生结构性转变，由“卖方市场”进入“买方市场”时代。在消费者变 得理性的环境下，广告的作用是有限的，广 告需要与行销相结合，才有收效。策略十：购铺“砸金蛋、抽大奖”，通过不断的“活动营销”引爆人气策略说明： 设置“小轿车、农用

23、车、摩托车、电动车 ” 等奖品，举行抽奖活动，带动销售。实施理由：人都有占便宜的心态，将普遍的小优惠变成 极具吸引力的大奖，并组织县城居民、农民喜闻乐见的促销活动，每月持续进行，有利 于项目炒作，吸引客户关注。第四部分项目推广和招商经营策略建议4- 1项目推广策略建议4- 1-1六大系列推广活动：多层面、多人群参与；多 形式、多效果互动。活动一：与昌乐县政府合办“农业大比武”活动目的：充分挖掘昌乐当地潜在自用和投资人群，解 决本地消费者对项目的信任度低、参与程度低、信息传播低效等问题，拉近距离，制造 口碑，建立信任，炒作项目。活动说明： 通过举办“农业比武、农民技能竞赛”等活 动提高项目影响力

24、，赢取百姓信任度； 本活动需得到县政府及相关部门的大力支 持，政府出面，才能保证活动的权威性； 注意比武、竞赛活动项目的设置，要能激发 老百姓的参与热情； 除了在项目现场开展比武活动，还可组织“活动下乡”，到田间地头竞赛、宣传；比武优胜者的奖品可以是农贸城商铺的使用 权、购铺折扣、奖金等。活动二：农贸城下乡系列推广活动活动目的： 在县城做项目，尤其是涉农项目，不能离农 民太远；完全套用城市房地产开发的一些营 销手段，也许并不合适。开展下乡宣传推广 活动，就是为了贴近农民，倾听农民心声， 交流农产品生产、销售经验，拉近项目与农 民的距离，让农民认可农贸城。面向人群： 技术能手、种地大户、富裕农户

25、、投资自用 农民，创造购铺对象或团购需求。活动说明:以“昌乐农贸城惠农行”与农业科技部门合 作，送“技术咨询、科技图书”下乡； 最好政府参与，充分发挥乡镇和村党支部的 作用；对有意向团购的大户或村集体，可主动下乡 对接宣传引导，从而建立合作信任；下乡宣传，要注意给农民带去欢乐和可见的 推广中更重要的是给农户灌输理念：投资创富理念、市场升级理念，产业升级理念，规 模经营理念、可持续发展理念等。活动三：寿光“菜博会”和国内相关行业展会推 广活动活动目的： 借各种农业展会之机，宣传“昌乐农贸 城”，提高项目在行业内的知名度。活动说明：尽快筹备组织参加寿光 4.25 “菜博会”宣传 推广的各项事宜；了

26、解全国各地主要农业博览会信息，届时带 上资料赴外地宣传推广； 必须研究本项目的特色定位和发展目标，这 是让本案能有较大影响力的根本。活动四：每月砸“金蛋”购铺均有奖活动目的：营造宣传热点，形成口碑传播，吸引更多的人参与、关注、购买农贸城商铺。活动说明：每月组织一次买铺、租铺商户和介绍客户者进行集中砸金蛋活动，蛋内有不同奖品；奖金可冲抵购铺或租铺款，也可进行现场拍卖。活动时设计演出节目烘托气氛。活动五：“农业科技和农贸营销大讲堂”系列活动活动目的：吸引更多农民参与，通过“知识惠农”，树立农贸城的品牌形象和影响力。活动说明：聘请农技专家和农产品营销人士，定期组织“大讲堂”活动；此类推广活动可与“下

27、乡”宣传推广结合起来； 要避免“大讲堂”活动单调而流于形式，需考虑吸引农民参与的方法。活动六：组织“南下农贸考察旅游季”回报活动 活动目的:回报老客户，密切与大客户的良好关系，形 成“老带新”新一轮销售热潮。活动说明： 组织符合一定条件的购铺或租赁商业外出参观、考察（旅游），既为农贸城后期成功经营 积累经验，也是变相返利，让客户觉得公司 与商户心连心，共谋发展。41 2系列媒介推广建议：媒介一：电视媒体选择理由： 潍坊、昌乐及周边县电视台是启动投资人群的首选媒体。目标人群： 更大范围的投资户、经营户、采购户、消费者、农贸合作者。操作要点： 以潍坊电视台为主，农业特色县域电视台为辅助投放；主打“

28、投资农贸，稳定升值，产权商铺，昌 乐最大”，不断灌输各种理念； 分成不同时间段的宣传片和新闻、专访，展 开讲述农贸产权投资价值回报； 对商铺进行适当的炒作，烘托农贸产权铺位 资源稀缺的现象； 在进行电视媒体宣传前，项目应具备的相关 开发手续应齐全；要注意控制宣传总费用，分阶段推广，不适 合长期做，不宜开支过大。媒介二：山东或潍坊报纸媒体选择理由： 现阶段，本项目的知名度低，信任度低，良 好形象未建立，投资人群未能有效启动，通 过更高规划的报刊媒体宣传，可引起社会广 泛关注，有利于销售、招商、经营。目标人群： 更大范围的投资户、经营户、采购户、消费 者、农贸合作者。操作要点：项目须具备相关手续，才可有效宣传； 注意报广、软文、新闻等多种宣传形式互 动； 控制好报广和宣传文章的发布日期，能够节 约费用； 对商铺进行适当的炒作，烘托农贸产权铺位 资源稀缺的现象； 分阶段推广，不适合长期做，不宜开支过 大。媒介三：网络媒介，自建网站和在一些农贸专业 网站推广选择理由：网络已经成为一种必须的营销平台，自建网 站，能够系统、全面地展示昌乐农贸城项 目；而在专业农贸网站推广，可吸引行业内 关注，为销售、招商和经营创造条件。目标人群： 与农