工业品与快速消费品的营销差异

1、工业品与快速消费品的营销差异工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理 上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质， 导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比 如：1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销 信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的 信息加工处理过程更复杂。2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而 且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情 况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑 到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是 快速消费品一般不需要的。3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量

2、 较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有 一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消 费品更咼。5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键 的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看， 比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格 和质量方面的要求更高。6、由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在 营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、 销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。当然还有其他的诸多差异。下面参照快速消费品，通过

3、纵向的流程性要素和横向的职能性要素两个角度来分析工 业品营销的基本特征。一、纵向的流程性要素根据价值链的分析方法，通过业务流程和管理流程来发 现问题并加以改进是非常关键的手段，在价值链活动全过程 中细化分析市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异下面的比较表格通过前营销流程和核心的销售流程两 类流程要素比较，可以看出，快速消费品营销和工业品营销 在前营销流程方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是 大异小同。:纵问比较一-流程性要素一前营销流程4前营销蹄程Q快速消费品营销4工业品营销心1.业务战略分析J通常必备硫程心通常必备流程Q2.市场调研与分析 STP细分市场一选定目

4、 标市场、貝体矩位，通常必备流程存逋常必备疣程卩$竞争分析卩通常必备流程通莒必备疣程卩£营销沟通：广告、 销售促讲“人员推销、 公关4通常必备硫程心通常必备瀛程卫&战略联盟増加关联 销售机会心不一定祯邇常必备疣程心注：由于两类产品区分边界存在寥样性标淮，所有比较元素为相对比较#仅限于特征相 对鲜明的该类产品营稍特征，并非针对所有产品的营销.心表二：纵向出较一-流程性要素一核芒的销售疣程I核心的梢售疏程丄快遠消费品営销工业品营梢厂售前：仪Is业务拓展、信息源茯取口通常必备驗程门通寓必备流程门厶技术支持、繚合服务咨询*多数没有或很少心通常必备湎程Q3、确疋乂顶或参与竞标4多数没有

5、或很少和通寓必备流程门售中：卩h投标准备与审批门參数没有或很少以通寓必备流程门2、投标3多数没有或很少4通常必备潇程43、商务谈判与合同签订口通常必备硫程2通常必备流程卩售后:卩P+3Is销售实施或项目实施f工作內容较少*通窜必备流程卩2.技术服务支持*寒数没有或很少4通常必备赣程护玄投诉管理,1逋窜必备噬程*通寓必备茄程门4.客尸关系管理心逋常必备硫程匸通常必备赣程护注:由于两类产品区分边界存在多祥性标准”本立所有出较元素为相对出较，仅限于特 征相对鲜明的该类产品营销特征，并非针对所有产品的营销.心、横向的职能性要素比较是从流程角度比较快速消费品营销和工业品营销的差异，下面从职能的角度来 分

6、析其差异，或可以理解为，在快速消费品企业的营销部门 和工业品企业的营销部门主要职能的差异如果从广义上谈市场营销的职能，覆盖的范围很大，本文为简洁有效地阐明快速消费品和工业品营销的差异，仅仅 选取八个关键性职能差异元素和五个一般性职能差异元素 来比较。详细比较参见下表。表三2横向比较一-职能性要素4区别兀素3工业品4决速消费品卩关 键 性 差 异 元市场 开拓/ 业务 拓展Q强调顾问式营销，过程长1程序非常复杂，对销售 臥伍要求很高j需要爹专业的团臥组合参与4-般为渠道分誚1在渠道咸代理招商方面 的要求高心客户 关系 琶理2非常重要的关锂性工作在客情关系和客户关怀等 方面的管理忧为重要，心曲于消

7、费者多而分散，重要性不如工业 品更多炼现在企业发展成熟，客尸规模 和样本积累到一定阶段 重要性逐渐増强匚销售臥伍管理农由于客户信息莒理往往作为“私人信息J客户关 系具有很强的排世性和輕占性辱致销售臥伍的管 理激励比较难|但是重要性心须得到足掳关注，同 时应当保持甌伍的稳定性和薪酬考移政策的延续 性心激励、控带L莒理销售臥伍和渠道管理密 切相关总体上，管理难度和重要性略低 于工业品打技术 支持卢售前技术支持咨询是茯取定单的有力措施J酋后技 术支持是维持客户满意度和带来重豐采聘的必要 条的通常很少咸若不重要舁忻值 増佰 服务3对于客尸接触界而 必须提供基于知识和经验的顾 问式咨询服务创诰酣加价值

8、一攒子服务和系蛻 解决方案成为必然Q通常很少或者一般重要+战略 联盟4对于互补品和相关品静在的关联曹销忻值巨大 使 得工业品的战略联盟和合作恢伴娈得更加重要（战 略、商务*技术“资源平台等重要性一般怀现在战略层面+区域 管理Q在销售臥伍内部的区域划分"价格监督管理、销售 冲突等解决机制需要有比较实用有效的办法：在多 渠道销售条件下"一般还要解决直销和渠道分销在 区域管理上的矛庸冲突卩一般为集道分销 在渠道窜货或冲突管理 方面要求高门渠道管理Q在參渠道销售条件下，一般要解决直销和渠道分销 的矛盾沖突卩一般対渠道分梢在渠道的管理S滋励、 考核、控制方面要求高Q般 性 差异 元

9、素*品牌出较重要心广十重点在专业刊物、媒介和行业协合活动中提高送达 率维持在目标市场的受众中的形象凋厂泛的覆盖率，參样化的传播渠道*形式， 重要性彳艮强门销售促讲4集中在特定对象.有限的场所和特殊的方式、载1$ 等P普遍广泛地使用非常重要P人员 推销门菲常晋遍，特别重要重要性一般卩公关心即使客观上不存在灰色地带的关系琶销1公关也是 工业品彗销的最重要的沟通方式心重要性一般2注：由于两类产晶区分边界存在窖祥性标准本立所有出较元素为栢对比较，仅限于特征相君鲜明的谨类产 品营销特征*并非针对所有产品的营销.心另外，据调查，在营销沟通常用的四种手段中，工业品企业和快速消费品企业投入的人力、物力、财力差异性极大。综合比较，而快速消费品的相应投入则基本相反；工业品偏重于公关，相对看淡广告，而快速消费品偏重于广告， 非常看淡公关。表四！营销沟通的力量分