《市场营销基础》教案5-3.docx

1、市场营销基础课程教案项目名称制定营销组合策略教学课题任务1-2认识产品品牌授课班级授课地点授课时间授课学时2学时授课教师课型专业课教知识目标：认识产品的品牌与品牌策略；学能力目标：能识别产品的品牌策略；目素养目标：激发学生学习热情和兴趣；提高人际沟通能力；标教学重点产品的品牌策略教学难点产品的品牌策略教学方法理论讲授案例教学。小组合作任务驱动。实训教学。情景模拟。其他教学手段PPT幻灯片。音频素材视频、动画素材网络资源O学习平台O实物教具。其他一、课程介绍（5分钟）1.课程地位课程主要内容2. 课程考核方式教材特色与授课方式二、新课导入（5分钟）介绍本项目的学习背景，明确学习任务和目的。教学设

2、计1. 为替代“春日”乳饮料，公司已研发出一款新型产品，但是接下来他们遇到了一个新的问题和挑战，由于这款新型产品与原有产品相差甚多，是继续沿用原来品牌名称还是采用新品牌名称，项目组内的成员意见各不相同，刘欣等4人想帮忙尽快解决这个问题，他们上网查找了多个案例，最终通过“吉利汽车重启多品牌战略”一案例得到了启发。三、案例讨论（20分钟）案例：吉利汽车重启多品牌策略思考：请思考品牌策略对企业的影响步骤1：结合图5.1.18的信息，通过查阅相关资讯，了解吉利汽车目前下设哪几个子品牌？步骤2：根据案例，小组合作讨论吉利汽车在2014年时调整了品牌策略，原因是什么？步骤3：结合案例，分析吉利汽车进军新能

3、源市场，目前采取的品牌策略有什么优势？有什么劣势？步骤4：讨论结束后，各小组派一名代表上台对讨论的结果进行分享和汇报。四、新课讲授（30分钟）（I）无品牌策略1. 品牌的概述(1) 品牌的概念品牌是指用以识别制造商或经销商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标识两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分，如京东、元气森林等。品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定标志，包括符号、图案、色彩等。(2) 品牌与商标品牌是市场概念，是产品和服务在市

4、场上通行的牌子，品牌实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。商标是个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后获得专用权，受到法律保护的标记称为商标。品牌与商标都是企业的无形资产，都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，其FI的都是为了使自己的产品区别于竞争者。2. 品牌名称的设计(1) 品牌名称设计的原则突出个性，避免雷同：简洁醒目，易读易记；富于创意，启发联想；立足长远，面向未来。(2) 品牌名称设计的主要方法品牌的命名是一门学问和艺术，如果名字取得好，形成品牌效应，源远流长，如果名字取得不好，不被消费者接受，则会很快被

5、遗忘和淘汰。所以品牌的命名受到企业的高度重视，一般品牌命名有以下几种方法。方法名称定义实例效用命名法以商品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆。感冒灵、鼻炎康成分命名法以商品的主要成分或材料命名，为顾客认识商品的价值功效提供了基本的依据两面针、三九胃泰产地命名法以商品的产地命名，反映商品的传统特色和优越性能，让消费者产生工艺精湛、历史悠久、独具地方特色之感北京烤鸭、武夷山岩茶、川火锅四人物命名法以历史人物、创始者的名字给商品命名，利用顾客对名人的崇拜和对创造者的崇敬心理，诱发购买李宁、王老吉、王守3f好兆头命名法以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品的优良性能，又迎

6、合消费者的美好愿望金利来、旺旺、六福3.品牌策略企业为了达到经营目标，需要根据自己的产品特点选择不同的品牌策略，这样才能使品牌在营销中更好地发挥作用。目前常见的品牌策略有以下几种。（2）有品牌策略统一品牌策略个别品牌策略多品牌策略分类品牌策略策略名称优点缺点适用条件统一品牌策略节省品牌费用更快占领市场产品影响相互牵连各产品质量水平相当，品牌有信誉个别品牌策略产品影响不相互牵连品牌费用高，没有统一形象产品类型较多产品线关联度小多品牌策略产品影响不相互牵连品牌费用高，没有统一形象产品类型较多产品较大区别分类品牌策略节省品牌费用更快占领市场产品影响不相互牵连品牌费用高产品品种多实力雄厚企业融入思政：

7、如今牛为在全球170个以上国家和地区有市场覆盖，可以说世界上有人的地方就有华为人，没有人的地方也有华为提供的设备和服务。华为的品牌力量如此强大，离不开创新的力量，自1987年创立以来，华为一直坚守在研究与开发的最前线。在其官网我们可以看到，2020年在华为从事研究与开发的人数约10.5万，约占其公司总人数的53.4%,研发费用支出为人民币1418.93亿元，占全年收入的15.9%。仅十年华为累计投入研发费用超过人民币720（）亿元。世界变得越来越动荡、越来越不确定，如何应对?华为的准则是：以规则的确定性应对全球政治经济的不确定性，耒承开放创新的理念，持续加强基础研究，积极推动产学研协同创新，用创新成果点亮未来。华为用实际行动向世人展示着其品牌的内涵华为，中华有为！五、点评与讲解（15分钟）品牌概述与品牌策略（1）品牌、商标、品牌命名（2）无品牌策略、有品牌策略、统一品牌策略、个别品牌策略、多品牌策略、分类品牌策略七、课堂小结（5分钟）品牌是指用以识别制造商或经销商的产品或服务，并使之与竞争对手