市场营销项目策划大赛

1、市场营销筹划大赛序有幸参加此次“移动杯市场营销大赛，这不仅是对我们每个人能力的一次考验，也是我们深入学习理论知识、详尽了解市场信息、思考探索如何进行企业战略筹划的一个良好契机。同时,能够为白象集团系列产品不断创新，开拓市场提供一些想法思路、提供一些解决之道是我们最大 的心愿！在方案制作过程中，本小组同学细化了工作、明确了分工，确定了总体思维框架见以下图：以市场调研为根底，以科学的理论为依据，以市场定位为前提，力求做到理性思考、理性创新。 可以说，本方案的形成是本小组同学共同努力的结果，是本小组同学集体智慧的结晶。评估与改良一.前言白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，在现有市场竞争条件下，企

2、业要想不断 开展进步，就要积极创新。做到人无我有，人有我优，人优我转。本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析， 提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象方便面能够创造新品种，引领面食类 市场。白象食品集团白象食品集团，是“省粮食深加工和食品生产龙头企业、“全省粮食深加工十家重点保护 企业和全国“农业产业化国家重点龙头企业，国家信息化 500强第159名。是大型综合性企 业集团。工厂主要分布在、等省份。市场分布在除、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16%。自2004年至

3、今，集团每年的方便面销售收入均在 30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三 名。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会的经营理念，专心食品，专注品质，专 注“以食为天，创新领先的人本文化，塑造健康的行业典，不断刷新面食主，引领新食 界。三.市场环境分析1. 市场需求随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业开展的一大趋势， 在主食上，方便面 那么一“面领先。而能够随时随地吃上煮好的方便面是现在广阔消费者最渴求的事。2. 市场竞争状况中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一进入中国市场之前

4、，“康师傅曾一统天下，其“红烧牛肉面在中国尤其在北方市场所向披靡，当时较有影响的“营多、“美 厨 “华丰等均效仿“康师傅，主打“红烧牛肉面。“统一进入中国市场后，采取“避开 主道，包抄两厢的战略，以“干脆面切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取 差异化的营销策略与“康师 傅竞争，取得了不错的战绩。当国千余家方便面厂被挤得东倒 西歪，“营多败走麦城，“龙丰昙花一现之时，省华龙镇的“华龙面，却迅速向全国扩，与“康 师傅、“统一形成了三足鼎立的市场格局。而近几年来，白象方便面凭借其大骨面的“一炮走 红也一路向前。到目前为止，根据网络调查数据显示：位居2021年十大方便面排行榜前首的有 康师

5、傅、统一、白象、华龙和华丰。由产品系列可得出所有方便面系列中均没有能够随时随地就 能吃的煮好的面一一魔幻面，假设白象能抓住机遇，就会有无限广阔的市场前景。其市场份额将会 有巨大的提升！3. 主要竞争对手分析品牌名称相对优势相对劣势市场占有率产品系列康师傅顶新国际集团，资金实力雄厚，销 售本钱低；市场触觉敏锐，信息反 馈迅速，在新产品开发、广告促销、 营业推广等多方面新招迭出；进入 市场较早，产品形象好、种类多、 口味受欢送，消费者认同度高，具 有明显的品牌优势。价格偏咼，没有渗 透到低收入阶层， 多元化经营分散了 其在方便面市场上 的意、力。47.84%红烧牛肉珍品系列统生产商为最大的食品企业

6、统一企业，资金技术优势明显。消费 者较高的认可度和一定的品牌优 势。价格偏咼，进入大 陆市场较晚，口味 较之“康师傅不 易被消费者接受， 产品系列少，市场 占有率一直不是很 大。16.3 %巧面馆 来一桶统一 100 面霸120小浣熊 炸酱面 大骨汤浓 面好劲道华龙生产商为华龙食品，有自己的研 发，得到了当地政府的大力支持。 实施市场细分的副品牌战略。与 “康师傅、“统一形成了三足鼎 立的市场格局。划地区销售，营销作为民营企业，资 金少，技术力量不 够，包装较差，口 味不被大多数消费 者接受，品牌认可15.3 %红烧牛肉 牛肉面红烧牛肉网络强大，非常注重与经销商的关 系。度低。4.SWOT分

7、析结合上面的分析，以传统的SWO分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机 会与威胁总结分析如下：优势S:1.企业管理：已形成了产、供、销一W :劣势1.产品本身：目前为止，白象类产品无条龙的开展体系，核心竞争力较强。明显的个性特色。2.资本优势：经营状况良好，企业发2.企业所在地河南省，经济兴旺程度相展势头良好。对较弱，会对本产品的销售会产生3.产品优势：已形成系列产品，可满较为不利影响。足不同消费需求，具有一定竞争优势。4.原料优势：河南省是我国小麦主产5.丿C0:时机T :丿区之一，原料质优、价廉。有一定的区域知名度，属地区名牌。威胁1.随着城市开展，消费市场将迅速扩1.新产品

8、研发，风险较高。张，会为每一种有竞争力的新产品2.方便面行业进入壁垒较低，存在着一定提供一席之地。的潜在进入者的威胁。2.目前市场上的主要方便面产品，还没有出现旅游类的新类型产品，这 为新类型产品的进入提供了很大 的现实时机和空间。【总结】总、结 创新是一个企业竞争的灵魂。一个企业要想立足，就必须改革创新。坚持人无我有，人有我优，人优我转的市场策略，大胆改革，努力寻找创新机遇，出新点子，找新出路，才能在激烈竞争的今天永立不败之地！综合以上分析，为有效地克服劣势、躲避威胁，我们可采取以下措施：? 研发能够无需热水便可吃上热食的方便面一一旅游便携式方便面，融入一定的文化理念，使 之尽快为消费者所认

9、同。? 针对细分市场和具体目标市场，加大广告宣传力度。? 划地区销售，建立系统的营销网络。四产品研发目标：根据市场需求，研发出受旅游人群青睐的“魔幻面并迅速占领中国旅游人群市场及局部 家庭市场。产品特点：桶装有真空包装的可即食的凉拌面，另辅以汤包、料包、酱包，将各包倒入面桶、拌 匀即可食用。原理：将煮熟的面真空包装，提高其保质期，放入桶中，开袋即食。五. 营销方案1. 方案目标为把“白象魔幻面推向中国市场提供可参考的思路和营销方案，通过实施本方案的策略，帮助“白象实现以下目标:?提高“白象品牌知名度，并使“白象魔幻面翻开中国市场并站稳脚跟。?在各大中心城市建立完整的营销网络，使其在中东部各省的

10、批市、超市与零售点的铺点率 到达90%在西部各省达60%?争取到2021年底占领中青年旅游方便面市场，并占领 10%家庭市场。2. 市场细分与目标市场通过对各地消费市场的调查研究，发现中青年对魔幻面比拟认同。中老年人对方便面一般不 很感兴趣，又很少外出，消费可能性较小，多半是为家庭购置方便面，消费观念容易受家庭其他 成员的支配。而青少年好奇心强，易于接受新鲜事物，易于随宣传而动，有极大的可引导性，如 果能够得到他们的认同，对“白象魔幻面翻开中国市场将起到决定性作用。故我们以人口年龄 为标准对方便面市场进行细分，将“白象魔幻面的目标市场定位于中青年群体。这一目标市场 还可具体细分为：50岁以下工

11、薪族、私营业主及青年学生等。3. 市场定位从消费者调查角度：根据对局部消费者的调查，在答复购置方便面考虑的主要因素时， 约59.43%的人表示最关心 口味，而我们的“魔幻面参加了汤包，味道更美，更符合消费者心理。从SWO分析角度：现在国市场上主要有“康师傅、“统一、“华龙和“白象等几大知名品牌，市场占有 率分别为35.84%、12.32%、9.53 %和29.38%,而“白象魔幻面的进入将有可能改变市场占 有率格局。4. 产品策略?产品定位根据以上分析，“白象魔幻面在国市场上的定位应当是：特色产品，高档面质量，中档面价 格。? 产品理念随时随地，营养?当前市场上的方便面主要以泡面和干吃面为主，

12、 泡面均需要现成的热水，外出时食用极不 方便，很多外出旅游人士苦于没有热水而饿肚子，这是影响出游消费者购置欲望的最大原因。因 此“白象魔幻面要突出随时随地的理念。?白象方便面生产厂家地处中原大地，粮食主产区，可突出优质原料，不加添加剂的特点， 另外增加料包蔬菜含量，新增汤包，增加营养。产品卖点新品种，更方便产品策略 强化理念，增加特色，推出适应旅游人群的新产品? 出游人群市场的特点：近年来，我国外出旅游人士逐年增多，途中饮食的方便化越来越引起人们注意。而外出者对于途中食物往往只求方便、速成。?针对具体目标市场，可重点推出有针对性的方便面种类， 融入一定的文化理念，使之尽快 地为消费者所认同。如

13、：泰山魔幻面一一针对市场5. 价格策略?从方案目标角度：国方便面市场竞争剧烈，但真空包装的速食面市场目前仍是空白。“白象魔幻面作为新产品， 宜采取中高价策略从本钱角度：根据SWO分析，“白象魔幻面技术含量较高，有新增美味汤包，利于实行中高价策略1从消费心理和竞争角度考虑随着社会开展，收入的提高，更多消费者喜欢追求新事物。而旅游人群更多的青睐于方便、 速成的产品，对价格要求相对较低，因而，采取中高价策略，“白象魔幻面也很容易以其特色在竞争中立于不败之地。6. 促销策略根据对消费者的研究，旅游人群在选择方便面时关注的主要因素第一就是品牌，占19.81 %。而“白象品牌在消费者心目中的认同度相对较高

14、，利于“白象魔幻面的推广，因此，要强调 白象品牌。促销中注意一下几点：? 广告广告目标加强“白象魔幻面特色的宣传，让人们了解它的与众不同之处，树立消费者对“白象魔幻 面的偏好和信心，同时扩大“白象品牌影响力。广告主题“白象的广告主题应集中突出它能给消费者带来的利益。“白象魔幻面的各种广告均要围绕“无需热水“随时随地这一主题大做文章。广告媒体选择考虑广告目标与广告主题的要求，结合各种媒体的优缺点与广告预算，有效地选择几种主要 媒体。电视：展示“白象魔幻面，宣传其性能优势。报纸：宣传公司形象及开展历程，介绍“白象魔幻面的特色。? 街头广告：以图片为主，配以广告词，展现“白象魔幻面的新型包装与高等品

15、质。广告实施策略在针对全部目标市场宣传“白象魔幻面、树立新形象时，要有统一的主题和容：“无需热水 “随时随地。针对具体目标市场，调动多种宣传媒体和手段，集中宣传有针对性的主题、容，造成强大声 势，提高知名度，扩大市场占有率。六、营销实施方案面对中国庞大的消费市场提供的无限机遇，迎接方便面市场品牌林立、竞争剧烈的严峻挑 战，我们认为应充分发挥“白象魔幻面所独有的特色，针对目标市场确定突破口，迅速占领市 场。1、针对消费者根据消费者心理，建议采取以下促销方式：价格折让：对于集团购置者，在满足最低数量的根底上给予一定的价格折让。馈赠促销：活动期间消费者每买一箱“白象魔幻面送多功能刀一把：每买三箱送旅

16、行 包一个等等。捆绑促销：将方便面与火腿肠或榨菜等捆绑促销。有奖促销：在包装袋中附不同数量中奖额的刮刮卡。2、针对中间商经销商方面：考虑到“白象在国市场占有率还不是很咼，所以，建议对中间商实行以下鼓励策按省计算：? 一级经销商完成企业预订目标的，奖励价值20万元北京现代一辆或等额奖金，并授予“最 佳经销商荣誉称号。? 对二级经销商年度业绩前三名奖励其“罗马七日游奖券一份，并授予“优秀经销商 荣誉称号。? 对三级及以下经销商年度业绩行前十名奖励其“巴黎三日游奖券一份，并授予“最正确 销售者荣誉称号。终端店方面：随着市场的开展，企业间的竞争力越来越剧烈。能否争取更多的终端店也成为企业成败的重 要组

17、成局部。所以，对终端商实行以下鼓励策略：? 对终端店只要愿意保证“白象系列方便面的上架比例超过80%就免费赠送展示柜一台。? 每列15箱“白象方便面、列期为一个月，经检查合格，即奖励其列产品一箱。? 活动期间在超市外显眼位置悬挂横幅、 并不间断播放MV的，活动结束后按绩效奖励其彩 电一台共500台，按销售量计算。3. 营销初期实施阶段目标：本阶段以轰炸式广告宣传为主，辅以各重点市场的营销活动宣传，初步创立公司品牌形象， 在重点市场开始投放主打产品。时间：2021年11月20日2021年12月19日措施：针对“白象魔幻面特点，制作唯美 MV主要容就是一群人在旅行中正玩得快乐时，有人感 至V饥饿，

18、不得不跑很远去商店吃饭，而另外的一些人士却从包中直接拿出“白象魔幻面，直接开吃，整个MV突出“白象魔幻面主要针对旅游人不用热水、随时随地均可食用的特色。? 电视台广告：电视台各省卫视定时广告，宣传以MV为主。? 报刊广告：在报刊各省省会所在市晚报宣传公司形象及开展历程，主打产品魔幻面 品质及特色，以文字和照片介绍为主。? 街头广告：在各省省会城市主干街道树起“白象品牌广告牌，主要以图片介绍产品为主，造成强大视觉冲击力，同时配以相应的的广告词：“白象带我游世界。? 终端广告：要求各专营终端店一天不间断播放 MV4. 营销中期扩大影响阶段目标：本阶段以实行大型促销活动为主，进一步扩大品牌知名度，然

19、后在各重点市区铺货，扩大 市场占有量。时间：2021年11月232021年12月03日活动筹划活动主题：一、“白象带我游世界白象方便面与贫困儿童心连心大型公益活动二、活动时间：2021年11月232021年12月03日三、活动地点：各省省会城市四、活动形式：户外现场活动。在活动现场，消费者凡购置“白象魔幻面一桶即有时机抽奖，一等奖北京三日游 3名、限3 人、二等奖DVD台10名、三等奖自行车一辆50名幸运奖奖“白象魔幻面一桶10 万名o五、 活动容：在市区人流量多的地方组织大型的公益活动。消费者每购置一桶“白象魔幻面 ，我 们就以消费者的名义向当地的贫困学生赠送一桶 “白象魔幻面。购置量超过一

20、箱的，消费者可以 在赠送的箱子上写下自己的名字。5. 营销政策调整及危机处理阶段目标：全面总结各地区市场现阶段销售情况， 提出营销政策优化方案，进一步完善市场营销方案， 稳步推进市场占有率的上升。处理可能出现的危机，实施补救方案。时间：2021年12月初12月底措施：?搜集市场情报，结合我方销售报表和财务报表，编制现阶段销售情况报告书。?讨论、研究报告书，总结经验，提出营销优化方案及相关措施实施步骤。?实施营销优化方案，全面扩大市场营销力度，力争实现销售“量的大幅度提高。?针对出现的危机和困难，如局部产品严重滞销、竞争对手推出相同的产品等情况，实施补 救方案，防止损失。6. 营销持续及扩阶段目

21、标：保持“白象魔幻面独有的优势，挖掘市场潜力，实现盈利增长，最大限度占领市场。时间：2021年1月初2021年及以后措施：?此阶段为残酷竞争期，竞争对手因我方新推出的产品理念而出台系列回应措施，我方要把握对手变化，因势利导，迅速抢占终端市场，最大限度扩大市场占有率，实施动作要“快。?进一步完善产品结构，如推出新品、强化细分市场产品等。?分阶段循环广告宣传、市场细化、促进销售。?提出面向经销商和直接面向消费者的效劳新手段和新措施。?提升企业品牌形象，加大与媒体、行业协会、重要客户等的公关力度，提高产品美誉度。【实施方案说明】限于对正龙公司白象集团资金实力、 资金运作水平、产品本钱及利润、市场营销

22、能力等情况 的了解，并且小组研究时间所限，本实施方案仅提供分阶段实施方案框架，初步构成一个完整的 市场进入方案草案。市场竞争瞬息万变，营销管理须遵循因时、因地制宜的原那么，依据客观实施 进度和意外情况可循环运用或重点选择运用本实施方案中局部措施。另外，本实施方案各阶段实 施时间依据实际情况可适当浮动。七. 预算营销方案在执行过程中通过财务预算才能具体落实，所以我们必须利用量本利分析、盈亏平衡点等管理经济学方法进行财务分析，来判断营销方案的可行性。由于条件有限，对于方便面市场、 公司、产品了解程度不够，缺乏可靠的数据和合理的推测，我们只能作出较多的假设，因此财务 预算及方案的财务效果的可靠性比拟

23、有限，仅供参考。? 根本预算设计预算期为2021年11月20日2021年12月03日? 方案预算费用中期活动费用25.7%: 238万元产品开发、研究相关费用5.3%: 50万元广告及宣传费用63.7%: 588.9200万元打印问卷及市场调查等其它预算支出5.3%: 50万元预算总支出：926.92万元具体费用请看附件备注：由于从到后期营销持续及扩阶段企业已开始盈利，因此，后期的活动、产品研发、广告等其它相关费用不包括在本预算围。附件11、中期活动经费预算一个省份：序号名目相对应 刮刮卡 文案单位数量价格总额备注1爱玛电 动车一等奖辆220004000爱玛赞助2新科DVD二等奖台103003

24、000新科赞助3永泰儿 童自行 车三等奖辆501507500永泰赞助4再来一 桶优秀奖包100003.53.5万由公司提供5合计6.5万元陆万伍仟元元整|预计活动期间送出方便面10000 包全国中期活动经费预算：7 万*34=238 万2、广告及宣传费用以为例：媒体准备：媒体名称广告工程价格次数数量总值卫视MV100000一个月150000晚报1/4彩版50001050000软文100020篇20000合计120000海报一个省份：10000份*0.38元=3800元 广告牌 一个省份：200个*100=20000元MV制作及请演员演唱全国：100万全国广告及宣传费用：143800元*34+1

25、00万=588.9200万元 备注：由于各个地区收入及消费水平不同，相应的广告费用及其他费用也不尽相同。上述计算仅 以作为的消费水平为全国各大省会地区的消费水平平均值。附件2白象方便面市场调查报告2021年11月16日，我们“传奇团队对市方便面市场进行了调查，并做了归纳与分析。 在调查中，我们注意了抽样样本点的代表性和完整性，样本抽取比拟合理。具体调查情况如下： 一.调查过程简述我们共对106位受访者进行了调查，考虑了不同职业、不同年龄等。调查对象包括在校学生、 公司职员、业务员、普通居民等；调查地点有十八中、理工大学、丹尼斯超市、三维商厦、龙源 居民区等；对产品系列，消费者的消费心理，销售渠

26、道等方面也进行了实地调查。我们特别对理 工大超市进行重点调查分析。采取了查找资料法、实地走访法和随机问卷调查法。调查结果在实地调查和问卷调查结束后，我们对调查结果进行了统计，统计结果如下:1、实地调查结果在实地调查中，主要品牌有白象、康师傅、统一、华龙四种。根本情况如下:厂家产品系列包装重量克价格元备注康师傅红烧牛肉碗装1203.00/2.90珍品系列桶装832.60袋装1001.50袋装991.30袋装1201.80/1.75巧面馆袋装/桶装98/801.30/2.30好劲道袋装统一 100面霸120小浣熊袋装袋装袋装炸酱面大骨汤浓面来一桶袋装袋装桶装红烧牛肉牛肉面红烧牛肉袋装袋装袋装100

27、1251206510012411889/80100103.00.90.80.00.20.30.100.75/0.70.00.70大骨面袋装60 /桶装人数比例袋装10010585.00.70.00性别男性女性人数4759比例44.34%55.66%2受访者年龄统计106人年龄18岁以下18-35 岁35岁以上人数197512比例17.92%70.75%11.33%口 18歩哄下 1S-3 5I .3受访者职业统计106人职业公司职员学生教师其它人数31521310比例29.24%49.05%2.83%18.88%4购置价格选择统计106人价格2元以下2-4元4元以上人数66238比例5.66%58.49%35.85%a弹5消费行为调查统计品牌康师傅统一华龙白象其它人次3021182710比例28.30%19.81%16.98%25.47%9.44%品种红烧牛肉味麻辣味香菇鸡汁味海鲜味其它人次3827191210比例35.84%25.47%17.92%11.32%9.45%6品种偏好统计记例 人孜人次比例7重要性选择统计工程品牌口味价格