根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同

1、根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类 型：1复杂的购买行为购买频率低、 不熟悉的产品时， 会投入很 大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解 产品性能， 也不知晓各品牌之间的差异， 缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则 需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。2习惯性的购买行为品牌间差异性小的商品时， 消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者对决定购买什么品牌也不重视； 消费者不会真正形成对某一 产品购买之后，由于

2、消费者对没有对品牌信息进行广泛研究， 也没有对品牌特点进行评价， 相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。 品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。3减少不协调感的购买行为但在购买后容易产 生后悔、 遗憾， 并会设法消除这种不协调感。 比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在 显著差异， 消费者在购买时不会广泛收集产品信息， 也不投入很大精力去挑选品牌， 购买过 程迅速而简单， 但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有 更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。4寻求多样性的购买行为容易有

3、 很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便 宜，消费者在购买前不作充分评价， 就决定购买， 待到入口时再作评价。但是在下次购买时 又转换其他品牌。 转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味， 是寻求产品的多样性而不一定 有不满意之处。消费者购买行为类型 复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整， 要经历大量的信息收集、 全面的产品评估、 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、 品种和规格之间具有显著 的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。相应的营销策略： 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品

4、知识， 运用各种途径宣传本品 牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息， 并不精心挑选品牌， 购买决策 过程迅速而简单， 但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的 优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。产生的条件： 消费者属于高度参与， 但是并不认为个品牌之间有显著差异， 则会产生减 少失调感的购买行为。相应的营销策略： 营销者要提供完善的售后服务， 通过各种途径经常提供有利于本企业 和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 寻求多样化的购买行为。 寻求多样化的购买行为指消费

5、者购买产品有很大的随意性， 并不深入收集信息和评估比 较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。产生的条件： 消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异， 则会产生 寻求多样化的购买行为。 寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性， 并不深 入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌， 在消费时才加以评估， 但是在下次购买时又转 换其他品牌。相应的营销策略： 对于寻求多样化的购买行为， 市场领导者和挑战者的营销策略是不同 的。市场领导者力图通过占有货架、 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购 买。而挑战者则以较低的价格、 折扣、赠券

6、、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励 消费者改变原习惯性购买行为。 习惯性的购买行为。 习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌， 只是习惯于购买自己熟悉的 品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。产生的条件： 消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异， 就会产生习惯性购买 行为。相应的营销策略：a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用。b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象。c) 增加购买参与程度和品牌差异。品牌知名度被分为 3 个明显不同的层次。 品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通 过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被

7、调查者说出他们以前听说 过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是 品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一 产品就足以让人们作出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名 称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌 回想，但这是 未提供帮助的回想 ”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品 牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。品牌回想往往能左右潜在购买者的米购决策。米购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机 系统时，通常要考虑三四个备选方案。在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接 触到更多品牌。此时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商生产计算机？