医学专题—--药品分销渠道策略2课件

1、医学专题-药品分销渠道策略2第一页，共四十五页。|药品从生产者向消费者或用药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议取得所有权（或协议(xiy)所有所有权转移）的商业组织和个人。权转移）的商业组织和个人。z渠道的起点是生产者渠道的起点是生产者z终点是消费者终点是消费者z中间环节由一系列的市场中介中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成机构或个人组成第二页，共四十五页。|1实现药品实现药品(yopn)从生产者向从生产者向消费者的转移消费者的转移|2平衡市场供需矛盾平衡市场供需矛盾 第三页，共四十五页。选择选择(xunz)渠道类型的自由度相渠道类型的

2、自由度相对较小；对较小；对渠道成员都有严格的资格对渠道成员都有严格的资格限制；限制；对一些特殊药品垄断经营。对一些特殊药品垄断经营。 第四页，共四十五页。 医药工业品渠道医药工业品渠道医药生产企业医药生产企业生产者组织生产者组织批发商批发商代理商代理商 医药生产企业医药生产企业个人消费者个人消费者零售药店、医零售药店、医院院医药商业医药商业代理商代理商 药品销售渠道药品销售渠道 第五页，共四十五页。|1 1、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道 z药品生产者使用两个以上的不药品生产者使用两个以上的不同同(b tn(b tn) )类型的中间商来销售类型的中间商来销售自己的产品，这样的营销渠道自己的产品

3、，这样的营销渠道称为长渠道。称为长渠道。z药品生产者在销售过程中只使药品生产者在销售过程中只使用一个环节或者没有经过中间用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道称为短渠道。环节的营销渠道称为短渠道。 第六页，共四十五页。|分销渠道的宽度取决于商品流分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。|数量数量(shling)(shling)越多，渠道越宽；反越多，渠道越宽；反之，则越窄。之，则越窄。|独家分销是最窄的分销渠道。独家分销是最窄的分销渠道。第七页，共四十五页。|宽渠道：生产者通过宽渠道：生产者通过(tnggu)(

4、tnggu)许许多相同类型的中间商销售自多相同类型的中间商销售自己的药品。己的药品。|窄渠道：生产者选用较少的窄渠道：生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己相同类型的中间商推销自己的药品。的药品。第八页，共四十五页。（一）中间商的概念（一）中间商的概念|指处在分销渠道中间环节的市场指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。中介机构或个人。|即进行药品批发即进行药品批发(p f)(p f)和零售或代理和零售或代理的专业公司。的专业公司。第九页，共四十五页。 所有权所有权经销商经销商 居间居间(jjin)(jjin)批发商批发商 流通流通(litng)地位地位批发商批发商零售商零售商第十页，共

5、四十五页。|零售活动可以在店铺进行零售活动可以在店铺进行(jnxng)(jnxng)（店铺零售）（店铺零售）|在店铺外进行（非店铺零售）例如在店铺外进行（非店铺零售）例如: :z直销直销z商品目录商品目录z电话电话z互联网互联网第十一页，共四十五页。|1 1、OTCOTC药品药品(yopn)(yopn)营销渠道的营销渠道的类型类型z（）医药生产企业零售药店（）医药生产企业零售药店个人消费者个人消费者z（）医药生产企业代理商（）医药生产企业代理商-零售药店消费者零售药店消费者 z（3 3）医药生产企业代理商医）医药生产企业代理商医药商业批发公司零售药店消药商业批发公司零售药店消费者费者 z（4

6、4）医药生产企业医药商业批）医药生产企业医药商业批发公司发公司-零售药店消费者零售药店消费者第十二页，共四十五页。|2 2、处方药品营销渠道的类型、处方药品营销渠道的类型z（1 1）医药生产）医药生产(shngchn)(shngchn)企业医企业医疗单位个人消费者疗单位个人消费者 z（2 2） 医药生产企业代理商医药生产企业代理商医疗单位个人消费者医疗单位个人消费者 z（3 3）医药生产企业代理商医）医药生产企业代理商医药商业批发公司医疗单位个药商业批发公司医疗单位个人消费者人消费者z（4 4） 医药生产企业医药商业医药生产企业医药商业批发公司医疗单位消费者批发公司医疗单位消费者第十三页，共四

7、十五页。医学专题-药品分销渠道策略2第十四页，共四十五页。|营销渠道的设计与选择是任何营销渠道的设计与选择是任何医药生产企业都必须认真对待医药生产企业都必须认真对待的一项工作的一项工作(gngzu)(gngzu)，它关系到药，它关系到药品能否及时销售出去和收回货品能否及时销售出去和收回货款，关系到企业的销售成本与款，关系到企业的销售成本与利润，对企业营销的成败关系利润，对企业营销的成败关系甚大。甚大。|主要因素有：药品因素、市场主要因素有：药品因素、市场因素、企业因素、分销商因素、因素、企业因素、分销商因素、政策和法律规定等等。政策和法律规定等等。第十五页，共四十五页。1 1、确定、确定(qu

8、dng)(qudng)渠道的基本模式渠道的基本模式 医药企业在设计药品营销医药企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问题渠道时首先必须对这些问题作出选择：作出选择： （1 1）药品的最终销售地点：是）药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗单通过零售药店销售还是医疗单位销售？或者既在零售药店销位销售？或者既在零售药店销售又在医疗单位销售？售又在医疗单位销售？第十六页，共四十五页。|（2 2）使用还是不使用中间商：）使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商现上述目标？或者既用中间

9、商销售自己也销售？销售自己也销售？|（3 3）中间商的类型）中间商的类型(lixng)(lixng)和数和数量：如果决定选用中间商，那量：如果决定选用中间商，那么选用什么类型么选用什么类型(lixng)(lixng)和多少数和多少数量的中间商？量的中间商？第十七页，共四十五页。 确定使用中间商以后，医确定使用中间商以后，医药生产企业药生产企业(qy)(qy)营销决策者还营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使必须决定在每一渠道层次上使用中商的数量，即决定渠道的用中商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决于医药产品宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、本身的特点、市场容量的大小、需求

10、面的宽窄以及企业需求面的宽窄以及企业(qy)(qy)整整体经营目标等因素。体经营目标等因素。第十八页，共四十五页。 医药企业在决定了中间商医药企业在决定了中间商的类型和数目以后，接下来的类型和数目以后，接下来的工作便是决定各销售渠道的工作便是决定各销售渠道成员成员(chngyun)(chngyun)的权利与义务。其的权利与义务。其主要内容有价格政策、销售主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务条件、经销区域或特殊服务等。等。 第十九页，共四十五页。评估主要涉及三个方面：评估主要涉及三个方面：一是渠道一是渠道(qdo)(qdo)的经济效益；的经济效益；二是对渠道的控制力；二是对渠道的控制

11、力；三是渠道的适应性。三是渠道的适应性。 第二十页，共四十五页。医学专题-药品分销渠道策略2第二十一页，共四十五页。|一、选择一、选择(xunz)(xunz)渠道成员渠道成员|二、激励渠道成员二、激励渠道成员|三、评估渠道成员三、评估渠道成员 |四、调整渠道四、调整渠道第二十二页，共四十五页。 商业客户选择的好坏将直商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场销售接影响药品在当地的市场销售工作。如果工作。如果(rgu)(rgu)选择不当，轻选择不当，轻则影响销售，重则败坏企业声则影响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死账增加，影誉，造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。一般选择的响企业资金周转

12、。一般选择的标准应包括：中间商的声誉、标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、协作精经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销神、业务人员素质以及未来销售潜力等等。售潜力等等。第二十三页，共四十五页。|（1 1）团体资料：即客户的）团体资料：即客户的最基本的原始资料，主要最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址包括客户的名称、地址(dzh)(dzh)、电话，隶属关系、电话，隶属关系、经营管理人员、法人代表经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药品所及单位等级、经营药品所必须的必须的“一证一照一证一照”（药（药品经营企业许可证、企业品经营企业许可证、企业法人营业执照）是否齐全法

13、人营业执照）是否齐全等等。等等。第二十四页，共四十五页。|（2 2）个人资料：客户法）个人资料：客户法人及相关合作者的姓名、人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣年龄、籍贯、性格、兴趣(xngq)(xngq)、爱好、学历、职称、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的相互关系、有特别意义的日期等。日期等。第二十五页，共四十五页。 经营特征主要比较各个中经营特征主要比较各个中间商的服务区域、销售网络、间商的服务区域、销售网络、销售能力销售能力(nngl)(nngl)、发展潜力、经、发展潜力、经营理念

14、、经营方向、企业规模、营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。售方面的内容。 第二十六页，共四十五页。 业务状况主要比较业务状况主要比较(bjio)(bjio)各各中间商之间以往经营实绩、同中间商之间以往经营实绩、同类产品的销售情况、本企业产类产品的销售情况、本企业产品所占比例、管理者及业务人品所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合系、与本公司的业务关系及合作态度等。作态度等。第二十七页，共四十五页。 各中间商的交易情况主各中间商的交易情况主要要(zhyo)(zhyo)包括客户

15、的销售活动包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。状况、交易条件等。第二十八页，共四十五页。| 其中特别需要着重考察的是其其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该商业客信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款户的销售回款额、在外应收款数量数量(shling)(shling)、回款期限、会计、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等事务所审计报告、银行信誉等级等。级等。第二十九页，共四十五页。

16、 1 1商业客户的经营心理商业客户的经营心理(xnl)(xnl)与需求分析与需求分析 （1 1）商业客户是一个独立、平）商业客户是一个独立、平等的经营者，与生产者之间仅等的经营者，与生产者之间仅仅是业务上的合作关系，而非仅是业务上的合作关系，而非受生产者直接管辖、完全听命受生产者直接管辖、完全听命于生产者的下属销售机构。于生产者的下属销售机构。 第三十页，共四十五页。 （2 2）商业）商业(shngy)(shngy)客户最关心的客户最关心的还是经济利益。还是经济利益。 |经常出现品种好利润高的产品经常出现品种好利润高的产品中间商抢着销售、品种差销售中间商抢着销售、品种差销售难度大的产品则唯恐躲

17、之不及。难度大的产品则唯恐躲之不及。 |只有不断为之提供质量过硬、只有不断为之提供质量过硬、销售前景看好的产品，才能保销售前景看好的产品，才能保证中间商的证中间商的“忠诚度忠诚度”和和“销销售热情售热情”不会下降。不会下降。第三十一页，共四十五页。 （3 3）商业客户中除了授权独家经）商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家企业销形式外，通常会经销多家企业(qy)(qy)的多种产品，而且同一品种也的多种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货（其目的一方面会有多个厂家供货（其目的一方面供它的客户选择，另一方面也想在供它的客户选择，另一方面也想在生产厂家之间造成竞争态势，以取生产厂家之间造成

18、竞争态势，以取得更优惠的销售条件），因而与生得更优惠的销售条件），因而与生产者的关系不可能象独家经销那样产者的关系不可能象独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业紧密，也不可能将每一个企业(qy)(qy)的每一种产品都作为主打产品去精的每一种产品都作为主打产品去精心运作。心运作。 第三十二页，共四十五页。 （4 4）商业客户在与合作）商业客户在与合作(hzu)(hzu)过过程中也会受到人际关系的一定程中也会受到人际关系的一定影响。如果产品相同、市场相影响。如果产品相同、市场相同、各生产者提供的条件也相同、各生产者提供的条件也相差无几，则人际关系的好坏就差无几，则人际关系的好坏就会影响商业客户与生

19、产者的合会影响商业客户与生产者的合作作(hzu)(hzu)关系。关系。 第三十三页，共四十五页。 2 2常用激励措施常用激励措施 （1 1）根据市场需要及时向中）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的药品，并间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开协助其做好相应的药品市场开发发(kif)(kif)工作。工作。 （2 2）制定合理的药品价格与）制定合理的药品价格与折扣政策。折扣政策。 （3 3）设立合理的奖惩制度，）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。鼓励中间商多销货早回款。 第三十四页，共四十五页。 （4 4）对于）对于OTCOTC药品可通过生产者药品可通过生产者负担广告费

20、用，或者与中间商使负担广告费用，或者与中间商使用用(shyng)(shyng)广告等形式，扩大企业和广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场销售。药品的知名度，以促进市场销售。 （5 5）药品生产企业可提供技术）药品生产企业可提供技术指导、宣传资料、举办药品展示指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务培训等到工参加生产企业的业务培训等到工作，来支持中间商开展业务活动，作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平、改善经营管理，提高专业水平、改善经营管理，促进药品销售。促进药

21、品销售。 第三十五页，共四十五页。 （6 6）生产企业需建立规范的）生产企业需建立规范的客户管理制度，对原本分散客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的客户资源进行科学(kxu)(kxu)的的动态化的管理，协助营销人动态化的管理，协助营销人员及时了解中间商的实际需员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙互信任、相互理解的业务伙伴关系。伴关系。第三十六页，共四十五页。 通过各种途径了解中间商通过各种途径了解中间商履行合同的状况，包括推销履行合同的状况，包括推销(tuxio)(tuxio)商品数量，商品库存的状商品数量，商品库存的状况，售

22、前、售中、售后的服务况，售前、售中、售后的服务及回款情况等等。通过对中间及回款情况等等。通过对中间商的考查和评估，目的是及时商的考查和评估，目的是及时采取相应的监督、控制与激励采取相应的监督、控制与激励措施保证营销活动顺利而有效措施保证营销活动顺利而有效地进行。地进行。 第三十七页，共四十五页。 客户区分为不同类别，以便客户区分为不同类别，以便企业或营销人员在日后营销工作企业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重、区别对待，也中对其分清侧重、区别对待，也可作为信用额度、回款期限等判可作为信用额度、回款期限等判断的标准之一。通常可根据销售断的标准之一。通常可根据销售量及回款额的大小量及回款额的大

23、小(dxio)(dxio)确定客户确定客户的不同地位：的不同地位：A A类重点客户（占类重点客户（占累计销售额或回款额的累计销售额或回款额的75%75%）；）；B B类客户（占类客户（占20%20%左右）；左右）；C C类所占类所占销售比例较小，则将其可视为具销售比例较小，则将其可视为具有未来潜力的客户。有未来潜力的客户。 第三十八页，共四十五页。 企业应随时掌握各客户企业应随时掌握各客户的月交易额或年交易额及回的月交易额或年交易额及回款额，统计款额，统计(tngj)(tngj)出各重要客出各重要客户与本公司的月交易额或年户与本公司的月交易额或年交易额（回款额），计算出交易额（回款额），计算出

24、各重要客户占本公司总销售各重要客户占本公司总销售额（回款额）的比重，通过额（回款额）的比重，通过对比其实绩与计划要求，认对比其实绩与计划要求，认真找出原因，以采取相应措真找出原因，以采取相应措施保持企业总体销售的稳定施保持企业总体销售的稳定增长。增长。 第三十九页，共四十五页。 将本公司销售的各种产将本公司销售的各种产品按销售额和回款额从高到品按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类产低排列，分别计算出各类产品销售额及回款额占总销售品销售额及回款额占总销售额和回款额的比重，对比公额和回款额的比重，对比公司销售及回款计划及销售回司销售及回款计划及销售回款实绩款实绩(sh j)(sh j)，分析对比实际，分析对比实际，找出差距与问题所在，配合找出差距与问题所在，配合企业营销策略的调整，确定企业营销策略的调整，确定今后的工作重点。今后的工作重点。 第四十页，共四十五页。 各种各种( ( zhn zhn) )商品毛利率、商品毛利率、周转率、费用率等的计算与周转率、费用率等的计算与分析，对不同客户、不同商分析，对不同客户、不同商品销售情况与销售计划进行品销售情况与销售计划进行比较分析，找出存在问题及比较分析，找出存在问题及以后重点产品和重点客户。以后重点产品和重点客户。第四