北京cbd公寓项目定位分析报告公寓住宅

1、CBD公寓工程定位分析报告目 录第一章 区域市场分析第一节 区域环境概述一、地理位置与道路交通状况二、周边物业状况三、人文环境及配套设施状况第二节 区域市场竞争分析一、周边工程概述二、产品供给特点分析三、区域内竞争对手分析第三节 本工程S.W.O.T.分析一、Strength优势二、Weakness劣势三、Opportunity时机四、Threat威胁第二章 客户群体需求分析第一节 主导客户群的定位分析一、客户类别细分二、主导客户群定位第二节 主导客户群对价格的承受能力分析一、单位价格需求二、贷款额度选择三、首期的承受能力第三章 工程定位分析一、响工程定位因素分析二、工程市场定位描述三、目标客

2、户群体描述第四章 产品功能定位一、整体规划建议二、外观设计建议三、户型设计建议四、配套设施建议五、装修档次建议六、配套效劳建议七、物业管理建议第五章 销售策略一、推广方式二、销售渠道三、销售队伍四、战略伙伴五、销售时机第六章 广告策略一、广告目的二、诉求重点三、广告策略四、广告预算第一章 区域市场分析第一节 区域环境概述一、地理位置及道路交通状况本工程位于朝阳东三环桥畔,工程属CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、路等几条主干线围绕工程四周，交通方便快捷，由此驱车5分钟可至国贸，3分钟进入京津塘高速公路，20分钟直抵首都国际机场。 二、周边物业状况购物：京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府

3、井海文商厦学校：一中、附中，一小等娱乐：北人娱乐中心，电影院、宏荣保龄球、首图新馆银行：商业银行、工商银行、建设银行邮政：中街邮政局、双井邮局。宾馆：乐游宾馆、京瑞大厦三、人文环境本工程所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断开展和对环境的治理，使这一地区形成最早的住宅小区，工程周边生活配套成熟。随着中国参加WTO和CBD商圈的形成，这一地区开发了大量商住两用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。第二节 区域市场竞争分析一、产品供给特点分析通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供给上存在以下几个方面的特点：1、 工程定位。在调查过程中发现，大局部楼盘缺乏

4、前期一个详细的、严谨的工程调查论证的过程，在工程的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。致使在后期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购置心态，丧失大量的成交时机。2、 户型产品定位。在户型面积的分配上，存在户型相同而面积相差较大，大户型将面临滞销的境地。这种现象说明在工程前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。3、 户型设计。面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购置房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。根据长期对客户的调查以及近期对周边工程的调查，市场上不少工程存在户型设计不合理的问题。主要集中表现在客厅的开间尺寸比拟小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才米，而主卧房

5、的宽度也是米，这不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。第三节 本工程SWOT分析一 Strength优势l 位置优势，本工程位于CBD幅射地区，紧邻东三环， 属于国贸商圈，是市内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。l 生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。l 设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低工程的风险。l 在建工程虽多，但风格类型各异容易聚集购置人气。l 开展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。二

6、、Weakness劣势l 工程占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。l 周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。l 工程区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。 三、Opportunity时机l 中国参加 WTO后，对房地产业来说是新的开展时机，特别是CBD的形成将使其周边保持旺盛的市场购置力。l 市场对投资型的物业寄求增加。l 客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。l 本工程可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。四、Threat威胁l 工程竣工周期晚于周边在建工程。l 区域内大型楼盘的推出对本工程会产生一定影响。l 区域内期房的销售远不如准现房。第二章

7、客户群体需求分析第一节 主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、 职业特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6%被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是单身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。二、主导客户群定位1、 年龄构成35.8%的被调查者年龄在2030岁之间，其次为3040岁。反映出年轻的置业主体将会是未来23年北京房地产的重要客户。 2、

8、 家庭年收入近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。说明北京居民大局部收入并不高，但北京很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。第二节 主导客户群对价格的承受力分析一、单位价格需求 65.7%的被调查者接受30004000元/的房价，30.4%的被调查者接受40006000元/的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在2140万元间，其次为4078万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力

9、与市场上较高的房价间有一定差距。二、贷款额度选择 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析说明，目前北京市购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大的变化。随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。第三章 工程定位分析一、影响工程定位的因素1、 土地价值分析l 工程地块规那么l 利于充分利用l 易于规划与设计 2、 需求分析l 总需求较乐观l 高品质住宅需求大l 需求面积逐渐变小 3、 供给与竞争态势l 区域内供给量较大l 土地储藏丰富，存在开发潜力l 入市时机较为关键二、工程

10、市场定位描述1、 本工程主要经济指标n 总建筑面积： 99215平方米n 总占地： n 绿化率： 30%n 容积率： 4.8n 地上建筑面积： 73440平方米n 商场： 11750平方米n 写字楼： 21290 平方米 n 其余为公寓： n 地下建筑面积： 25775平方米n 地下车位： 333辆n 地上车位： 63辆n 自行车： 466辆2、整体功能布局建议工程规划为：一栋写字楼，一栋商业 ，两栋公寓。l 整个社区采用围合式建筑方案l 公寓采用板式高层l 围合社区中央空间l 用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一局部；用地南侧从西至东依次坐落另一局部写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为

11、公寓2号楼；社区西侧与东侧保持完整外立面。l 社区设计两个出入口，实现人车分流。l 商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，到达环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为：商圈地标性建筑。 三、目标客户群体描述 1、写字楼目标客户群体l 中小型外资企业l 以CBD内大公司为效劳对象的各类公司l 留学归国人员创办企业l 投资型买家2、公寓目标客户群体：l 投资型买家l 首次置业的白领阶层l 单身贵族l 知名企业

12、高层管理人员的工作居所l 外企置业l 留学归国人员第四章 工程功能定位建议一、整体规划建议l 本工程作为地标性建筑，总体布局强调完整大气，表达完整社区的形象。l 尽可能地利用土地，力求经济、便捷、利于管理和使用。l 配套和非配套公建的布局应便于购置者使用。l 采取大尺度的手法处理，追求小区形象的统一感。必要时可利用景观轴线法加以控制。l 鉴于小区西南两面临街，应尽可能考虑小区内环境的营造。l 提倡户型细部设计，尽可能在户型的单体设计方面挖掘设计潜力。二、外观设计建议l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小区品质事半功倍的方法。建成后可成为区域内的地标性建筑，易于识别。l 立面造型追求朴素、

13、精致、注重细节的风格。通过设计到达的高品质的感觉。l 考虑到北京客户的接受能力远高于建筑师的期望值，建议在立面造型上进行较为现代的探索，但要注意新颖不等于怪诞，分寸和风格的把握极为重要。l 在立面造型设计上不要赋予建筑过多的理念，注重细节的精致和合理是较为明智的。l 我公司根据目前市场标准和工程形象定位建议：写字楼外墙 采用铝扣板结合淡蓝色或灰色双层玻璃。公寓外墙底层采用大理石、花岗岩贴面，上部采用高档外墙砖。三、户型设计建议l 公寓的主力户型，主要空间控制在以下面积范围之内较为合理：一居室：60平方米建筑面积。两居室：100平方米建筑面积 l 在产品设计中，根本遵循上述面积指标，不追求夸张的

14、居室面积。l 在某些空间设计中，如果确有极强烈的特点，在市场上会有较好反响，也可以不必墨守上述指标，在户型内部保存灵活调整的余地。四、配套设施建议1、写字楼必要的硬件设施：l 总体结构：采用柱网式结构，以提高楼层使用率。l 层面积：1000-1500平米，这样可以保证较合理的使用率。l 标准层办公区域净高2.7-2.8米；l 地下室净高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心实验室或安装客户的UPS等l 楼板承载力：某些楼层楼板承载力可以到达或超过400千克/平方米，以适应高科技企业及研发机构设置效劳器/数据中心等的承重要求。l 空调：建议四管制FCU或VAV空调系统，新风量不低于

15、50立方米/人/小时，可以提供24小时效劳以满足IT公司加班频繁的要求。l 电力：100瓦/平方米，多路或至少双路供电，有后备电机/UPS保证24小时不间断供电。高科技企业尤其软件企业的R&D中心对电力供给和不间断供电要求很高l 电梯：保证顶峰时等候时间不超过30秒l 楼面：设架高地台，高度约10-15厘米。某些楼层于楼层间预留可拆卸楼板，便于租用二层或多层客户设置内部楼梯，例如嘉里中心在高层楼层的同一位置预留3米X 4米可拆卸楼板。l 通讯：楼内铺设光缆进行语音、数据和图象多种信号传输与宽带网连接IP或ATM，充足数量的DDNE1，T1、ISDN、DID所有分机拥有直线号码等独立的无

16、线通讯，卫星通讯设施。l 自然采光：楼层进深不超过15米，以防止自然采光缺乏。l 楼面布局：应采用柱网结构，用作孵化器的楼层应易于分割成80-400平方米。2、写字楼必要的智能化系统A） 楼宇设备监控系统l 供热、通风和空气调节系统l 给排水及中水系统l 照明设备系统l 电梯监控系统B） 停车场管理系统C） 播送音响系统紧急播送疏散D） 保安监控系统l 保安监视系统l 巡更系统l 防盗系统E消防自动化系统l 消防报警系统l 喷淋灭火系统l 通风排烟系统F办公自动化系统l 共享信息系统l 办公与文件处理流程自动化管理系统l 物业管理辅助系统l 电子邮件系统l 设备共享系统G信息自动化系统l 网络

17、通讯系统l 电视通讯系统l 无线通讯系统l 程控 用户交换系统2、公寓必要的智能设施l 出入口的管理l 闭路电视监控系统l 对讲防盗系统l 水、电、气等远程抄表l 住户报警系统l 物业计算机管理系统l 信息网络系统l 车辆出入、停车管理系统。五、装修标准建议1、写字楼平面布局及装修标准的建议。平面布局：l 标准层建议采用全开间形式l 以电梯间或某个公共区域为分隔区，将整个标准层分为两大局部，在设计上预留上下水管道l 根据业主的要求，开发商可在大的分区内进行规那么性的排列。装修标准：n 大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面n 内墙为立邦墙面乳胶漆n 地面为水泥砂浆找平配地毯n 石膏板天花吊顶

18、n 塑钢双层真空内外开窗户2、公寓装修标准的建议 建议装修价格加室内配套设施，单价为800 元/平方米。室内装修标准：n 户门：高级装饰三防门或高级木门n 厨房：墙面采用高级瓷砖；地面铺设防滑地砖；铝扣板吊顶n 配送高级橱柜，洗盆、龙头，抽油烟机n 卫生间：配送高档洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龙头、花洒。地面铺设高级防滑地砖、墙面采用高级瓷砖n 外窗：铝合金双层中空喷塑n 室内： 墙面：高级环保乳胶漆n 地面：铺设优质实木地板。六、配套效劳建议1、写字楼配套效劳设施根据功能的不同可分为商业设施、娱乐设施和商务设施三大局部。 商业配套设施l 大型仓储超市l 便利店l 精品专卖店娱乐配套设施可设于

19、商场顶层 l 健身休闲l 娱乐设施商务配套设施 l 银行l 商务中心l 效劳快递l 机票代理建议首层设置：银行、商务中心、代理效劳。2、 公寓的效劳配套设施l 会所是小区的形象中心和心理中心，配套设施应设置于会所中，以便于使用。l 配套设施：游泳池、网球场、健身房、商务中心、员工食堂、24小时便利店七、物业管理建议l 物业管理的水平能影响工程及企业形象，产品的价格。l 物业管理的水平上下将对客户最终消费起重要的影响l 知名的物业管理公司将成为工程预售的卖点，并带来局部客户资源。第五章 价格策略在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，方案能否到达预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被

20、购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但开展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地表达整体地营销战略极为重要。一、 定价原那么l 市场定位决定物业价格 l 价格要符合市场环境l 价格要符合经营指标l 价格要保持一定的竞争性二、 定价方式 l 本钱加成定价l 市场比拟定价l 客户感受定价三、 本工程定价建议根据以上分析我公司建议：l 写字楼均价：10000元/l 公寓均价： 7500元/ l 商场价格：首层13000元/，二层10000元/，三层8000元/，四层6000元/第六章 广告策略宣传推广的宗

21、旨是为配合销售工作的顺利进行，并力争在短期内将物业导入市场，争取树立良好的物业形象并创造骄人的销售业绩。物业销售的全部过程，自始至终赖以广告宣传的有力支持。在确认本工程在市场中的定位后，广告媒体可将我们的主张传播于客户群，并通过业务、企划交流之后与其观念融合在一起。一、广告目的1、扩大该工程的知名度，提高主要目标市场之客群对本工程的认可度。2、树立该工程良好的物业形象，提升其美誉度。3、提高目标市场之客群对该工程的认知率。4、配合销售工作的开展，完成预定销售指标，为整个工程的销售工作全面开展奠定坚实的根底。5、树立开展商良好的企业形象，为企业在本行业的可持续开展打下良好的根底。二、诉求重点l CBD商圈、黄金地段，市政及商业配套完备，商务气氛浓厚，地理位置优越，交通顺畅，商机无限。l 区域的区位开展潜力巨大。l 具有较高的性能价格比