商务管理专业毕业论文我国汽车市场的品牌营销策略探讨

1、X X 大 学高等教育自学考试本科生毕业设计论文任务书 管理学院 办学点 商务管理 专 业 班设计论文题目：我国汽车市场的品牌营销策略探讨一、设计论文原始依据资料1 项乐昌. 中国汽车工业现状与趋势分析. 经济技术分析, 2002年第1期2 黄永和.我国汽车品牌开展政策.中华商标J, 2001年第3期3 程远.为何今天要特别关注自主品牌.经济日报N,2004年5月14日 4 李智峰.中兴出口之路越走越宽.中国汽车报N,2004年4月13日第15版5 菲利谱科特勒著,梅汝和等译.营销管理.上海人民出版社,1990版,6566二、设计论文内容和要求：说明书、专题、绘图、试验结果等一论文内容目前我国

2、汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，树立民族品牌，开展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章对对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析。品牌是企业可持续开展的最重要的资源之一。企业通过利用品牌的无形资产可以到达大幅盈利及长期成长的目的。我国汽车产业除了要大力开展汽车品牌营销外还应该拥有良好的大的政策环境，因此在文章最后针对我国汽车产业中存在的问题提出了相关的政策建议二写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作标准；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成

3、 内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名1收集资料，研究分析2确定选题，开题报告3拟定论文提纲，提纲的修改4撰写论文5论文的修改和整理6论文辩论，装订成册78指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计论文开题报告课题名称我国汽车市场的品牌营销策略探讨学院名称管理学院专业名称商务管理学生姓名指导教师内容包括：课题的来源及意义，国内外开展状况，本课题的研究目标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。课题来源及意义：据中国汽车工业协会上月11日提供数据显示，在产业调整与振兴规划指引下，2021年我国汽车

4、产业结构调整取得了显着成效。据统计，2021年我国汽车产销分别完成万辆和万辆，比上年同期分别增长48%和46%，其中乘用车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长54%和53%。中国汽车工业协会专家指出，我国目前超过美国，全球产销量第一，国外资本和汽车制造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场，中国汽车行业竞争愈加剧烈。中国现在处于经济快速开展过程中，经过半个世纪的开展中国汽车工业得到长足的开展，国外品牌纷纷以合资的形式角逐中国市场，而中国外乡企业的汽车品牌开展却显得举步唯艰，在向中高端市场的挺进过程中面临一系列的困难长期，在品牌多元化时代，中国的外乡企业究竟该如何实现品牌突围提升自己的汽车品牌成为

5、越来越受关注的问题。因此本文的研究具有很强的现实及理论意义。国内外开展情况：兴旺国家汽车消费者成长的历史说明，消费感性化是消费演进的必然历程，是消费开展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查1999，有58%的日本人答称：“不想买什么东西了因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。这说明国外品牌消费已经成熟。目前，中国汽车市场的品牌开展现状，一是我国的品牌认知度、忠诚度较低，汽车消费仍以口碑传播为主；另外，群众化品牌在我国尚未真正建立，品牌细分不明确，市场竞争仍然停留在车型与价格竞争阶段；企业的品牌策略也较为混乱。因此,企业不能像过去那样，仅

6、仅生产东西，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代了。中国企业汽车品牌的作用应该是赢得公众认知，建立差异化优势，其核心目标应是建立社会的认同感，中国汽车品牌营销有其自身开展道路。本课题的研究目标、内容、方法：目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，开展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章对对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析。品牌是企业可持续开展的最重要的资源之一，我国汽车产业除了要大力开展汽车品牌营销外还应该拥有良好的大的政策环境，因此在文章最后针对我国汽车产业中存在的问题

7、提出了相关的政策建议具体内容见正文。研究手段：首先我国目前汽车市场现状进行分析；然后对我国汽车品牌予品牌营销进行分析；再次对消费者与品牌的关系进行分析；最后提出与汽车产业相关的政策建议，总结论文进度安排：2021.6.132021.6.29 收集资料，研究分析2021.6.302021.7.10 确定选题，开题报告2021.7.92021.8.10 拟定论文提纲，提纲的修改2021.8.112021.9.29 撰写论文2021.9.302021.10.5 论文的修改和整理2021.10.62021.10.20 论文辩论，装订成册参考文献：1 项乐昌. 中国汽车工业现状与趋势分析. 经济技术分析

8、, 2002年第1期2 黄永和.我国汽车品牌开展政策.中华商标J, 2001年第3期3 d·Schultz,Seltan·Robory , and Laot·Enbon .Integrating Markateing Interchange, Harvaed Business Review , May , 19944 程远.为何今天要特别关注自主品牌.经济日报N,2004年5月14日5 李智峰.中兴出口之路越走越宽.中国汽车报N,2004年4月13日第15版6 华钢.品牌：中国汽车不容无视的开展战略.汽车工业研究J, 2003年第9期7 菲利谱·科特勒著

9、,梅汝和等译.营销管理.上海人民出版社,1990版,65668 陈丽娜,胡树华. 新经济下的中国汽车品牌创新策略.汽车工业研究J,2002年第6期9 Ulaga W. Customer Value in Business Markets : An Agenda for InquiryJ . Industrial marketing Management ,200110 孙遇春等. 参加WTO对中国汽车工业的影响. 复旦学报社科版, 2000年2期811 HENRY Mintzberg. The Rise and Fall of Strategic PlanningM . Prentice Ha

10、ll, 199412 李春林,天舒编.走出困惑：中国汽车工业开展问题报告，沈阳出版社，1998版,11611813 中国汽车工业现状及开展展望.组委会新闻中心，2003年09月10日14 龙永图、何光远广州论辩中国汽车自主品牌，经济观察报，2005年9月6日15 王文.一季度汽车出口比进口量多.中国汽车报N,2004年5月11日第13版目 录第一章 绪论11.1 选题的目的与意义1国内外研究动态1研究的根本内容2第二章 我国汽车市场现状3目前汽车市场的根本状况3目前汽车市场的开展趋势4人们对汽车品牌的关注5第三章 汽车品牌与品牌营销8品牌与品牌营销8我国目前汽车品牌分析10如何塑造成功汽车品牌

11、12品牌营销与企业核心竞争力15第四章 消费者与品牌的关系16消费者行为的心理定律分析16五项因素决策模式选择倾向17目前中国消费的的汽车品牌认识20第五章 与汽车产业相关的政策建议23对汽车消费市场的政策建议23对汽车品牌营销的几点政策建议24第六章 结 论25参考文献26致谢27摘要汽车产业已经成为我国五大支柱产业之一。国内越来越多的地方建起了汽车生产企业，国外资本和汽车制造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场，中国汽车行业竞争愈加剧烈。同时国内消费者对于汽车消费也抱以相当的热情，越来越多的家庭将买车列入家庭消费方案。本文首先从我国汽车市场现状切入，阐述了目前汽车市场的开展现状、汽车市场的

12、开展趋势和人们对汽车品牌的关注程度，然后介绍了我国汽车品牌的开展现状讲述了汽车品牌营销的重要性，解释了为什么我国汽车品牌的开展对整个汽车产业的开展有着举足轻重的作用，随后对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析，最后对未来汽车市场进行展望，并且针对我国汽车产业中存在的问题提出了相关的政策建议。关键词 汽车产业；汽车消费；品牌；品牌营销AbstractThe automobile industry already became our country's one of five big pillar industries. Home more and more many places h

13、ave built up the automobile production enterprise, the foreign capital and the automobile manufacture enterprise ride wind of the WTO to enter the China auto market in abundance, the Chinese automobile profession competition are even more intense. Simultaneously the domestic consumer expends regardi

14、ng the automobile also hugs by the suitable enthusiasm, more and more many families will buy the vehicle to include the family expense plan. This article first cut into from our country auto market present situation, elaborated at present auto market development present situation, the auto market tr

15、end of development and the people to the automobile brand attention degree, then introduced our country automobile brand development present situation narrated the automobile brand marketing importance, explained why our country automobile brand development does have to the entire automobile industr

16、y development the pivotal function, afterwards has carried on the detailed thorough analysis to the consumer and the brand relations, finally will carry on the forecast to the future auto market, and the question which existed in view of our country automobile industry in put forward the related pol

17、icy proposalKeywords： Automobile industry Automobile consume Brand Brand marketing第一章 绪论选题的目的和意义据中国汽车工业协会上月11日提供数据显示，在产业调整与振兴规划指引下，2021年我国汽车产业结构调整取得了显著成效。据统计，2021年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，比上年同期分别增长48%和46%，其中乘用车产销分别完成1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54%和53%。中国汽车工业协会专家指出，我国目前超过美国，全球产销量第一，从近15年汽车平均增速16.7

18、4%看，2021年我国汽车工业仍将呈现较好的开展态势。预计全年汽车产量增速在10%左右，有望到达1500万辆。对于中国汽车业来说，无论是现阶段的产销量还是未来开展潜力，世界上任何一个国家都难望其项背。目前,汽车产业已经成为我国工业柱产业之一。国内越来越多的地方建起了汽车生产企业，国外资本和汽车制造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场，中国汽车行业竞争愈加剧烈。中国现在处于经济快速开展过程中，经过半个世纪的开展中国汽车工业得到长足的开展，国外品牌纷纷以合资的形式角逐中国市场，而中国外乡企业的汽车品牌开展却显得举步唯艰，在向中高端市场的挺进过程中面临一系列的困难长期，在品牌多元化时代，中国的外乡企

19、业究竟该如何实现品牌突围提升自己的汽车品牌成为越来越受关注的问题。因此本文的研究具有很强的现实及理论意义。国内外研究动态兴旺国家汽车消费者成长的历史说明，消费感性化是消费演进的必然历程，是消费开展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查1999，有58%的日本人答称：“不想买什么东西了因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。这说明国外品牌消费已经成熟。目前，中国汽车市场的品牌开展现状，一是我国的品牌认知度、忠诚度较低，汽车消费仍以口碑传播为主；另外，群众化品牌在我国尚未真正建立，品牌细分不明确，市场竞争仍然停留在车型与价格竞争阶段；企业的品牌

20、策略也较为混乱。因此,企业不能像过去那样，仅仅生产东西，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代了。中国企业汽车品牌的作用应该是赢得公众认知，建立差异化优势，其核心目标应是建立社会的认同感，中国汽车品牌营销有其自身开展道路。研究的根本内容目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，国外知名品牌汽车大都经过几十年甚至近百年的打磨和积淀。中国汽车产业起步晚、根底差，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，开展和提升民族品牌已迫在眉睫。我国汽车品牌有其自身的竞争优势和劣势,如何塑造适合企业的成功品牌成为难题, 构筑一个良好的

21、品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价；假设从企业的角度考虑，要构筑一个饱满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：平安优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张理念，前两者属于产品和物质层面，后两者那么属于企业层面或精神层面。品牌是连接产品和用户的桥梁，品牌营销那么正是企业体制与市场机制整合的切入点。品牌是表达企业核心竞争力的极为重要的资源和手段。未来的市场竞争，将是核心竞争力的竞争。品牌是连接产品和用户的桥梁，品牌营销那么正是企业体制与市场机制整合的切入点。品牌是表达企业核心竞争力的

22、极为重要的资源和手段。未来的市场竞争，将是核心竞争力的竞争。文章对对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析。品牌是企业可持续开展的最重要的资源之一。企业通过利用品牌的无形资产可以到达大幅盈利及长期成长的目的。品牌具有差异性、增值性、延展性和时间性。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。而品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来识别物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品

23、。这就是所谓品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购置和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。因此，品牌影响着消费者的消费需求。我国汽车产业除了要大力开展汽车品牌营销外还应该拥有良好的大的政策环境，因此在文章最后针对我国汽车产业中存在的问题提出了相关的政策建议。第二章 我国汽车市场现状2021年，中国车市又一个“黄金十年的开局之年.在这一年，在全球金融危机的扫荡下，在刮倒了通用的风暴

24、中，中国挥着振兴汽车产业的大旗从美国手中夺走了世界第一的高地。2021年初，在人们都以为会迎来金融危机下的车市悲剧时，中国汽车工程学会理事长张小虞一语惊人：今年销量将过1000万辆。结果比张小虞预想的还要好，2021年国内汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆. 中国的车市从此耀眼，成为兵家必争之地图1-1 中国汽车市场总量据?日本经济新闻?10日报道，中国的14家知名汽车企业方案将2021年的汽车总产量增至2006年的2.5倍，到达1600万辆.面对汽车工业日益全球化和参加WTO后的新形势，中国汽车工业正以积极的姿态融入国际汽车工业的开展潮流，实现新的开展，努力成为世界汽车工业

25、的重要组成局部。自2000年开始，汽车工业持续高速增长。参加WTO促使中国汽车产业原有的开展战略和管理模式都需进行全方位调整，汽车产业政策影响了中国汽车产业的开展方向与格局，致使汽车总量增长迅速，产业规模明显扩大；产品结构开始趋向合理，技术水平得到提高；国产轿车在价格水平、质量水平、新产品投放周期、品种数量等方面进一步与国际接轨，加大了消费者的选择范围。随着国民经济持续增长，国民购置力普遍提高，消费环境逐步好转，特别是沿海地区和兴旺城市完全具备了汽车消费的能力。汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变，汽车零部件工业也有了较大的开展。目前汽车市场的开展趋势1低污染、节能汽车是一个开展方

26、向当前，环境污染、能源紧缺已成为全世界共同关心的重要问题。在我国，随着城市汽车保有量的增加，汽车尾气对城市环境的污染日益严峻，减低汽车尾气对城市环境的污染已刻不容缓。环保是我国的根本国策之一，由于我国的排污控制的整体水平相对落后，因此控制汽车排气污染，开展环保汽车已迫在眉睫，已成为我国汽车工业开展面临的一大难题，同时也是汽车工业技术进步的动力。传统汽车的节能减排，以电动汽车为主体的新能源汽车的研发、示范运行和产业化的步伐将日益加快。2模块化生产和系统化供货将成为开展潮流对于中国汽车工业来说，参加世界贸易组织，降低关税和非关税措施，使中国的国内市场的国际化程度将日益加深，竞争将日益剧烈。中国汽车

27、整车企业为降低生产本钱、提高竞争力势必要采取系统化供货、模块化生产的采购方式。在不久的将来，随着国内汽车市场的竞争日益剧烈，国内各大汽车整车企业利用模块化方式采购的零部件比例将不断提高。3积极参与全球化 提高高技术含量对中国汽车工业来讲，卡车是中国汽车工业的起步车型，改革开放以来也陆续引进了多个国家的技术和车型，但主体还是外乡技术和资本，从长远来看，由于与国外技术质量差距较大，大规模引入国外技术和生产方式已是在所难免。国内外汽车工业开展的现状与趋势说明，未来的我国轿车工业必将更深入地参与全球化，在产品、市场、生产经营、资本和技术等方面逐步实现全球化运作，只有这样才能迎接汽车工业贸易与投资自由化

28、的挑战。 4私人汽车消费正在成为主流从世界各国汽车工业开展的经验来看，只有轿车大量进入家庭，才能支撑起汽车工业的大开展。目前， 私人汽车消费正在成为主流。自我国参加世界贸易组织后，中国汽车市场大举对外开放，带动了国内汽车产业的迅速开展。国家又出台了一系列鼓励轿车进入家庭的政策。长期以公车消费为主的轿车市场转变为以私人消费为主。私人购车成为当今轿车市场消费的主流。中国汽车技术研究中心的一份研究报告指出，国内轿车消费中私人购置轿车比例从2001年的58%提高到2006年的77%。国家统计局最新公布的数字显示，随着轿车进入家庭步伐不断加快，截至2006年底，全国民用轿车保有量为1545万辆，其中私人

29、轿车保有量到达1149万辆，比2005年底的860.67万辆增长33.5%。私人轿车已经占到全国轿车总量的74%以上。5.二手车市场规模急剧扩大，有可能成为车市新热点据中国汽车流通协会的最新统计，2006年我国二手车交易量到达190.59万辆，同比增长31.5%。这是我国二手车销售增幅连续第3年超过新车销售增幅。2006年我国二手车销售增幅虽然高于新车6.27个百分点，但是仅相当于当年新车销量的26.4%。二手车市场是汽车市场的重要组成局部，在兴旺国家早已成为汽车销售的主流形式，其销售量往往数倍于新车销量。随着二手车车源的不断扩大和有车一族换车者增多，有专家认为中国汽车市场今年将步入“置换时代

30、，国内二手车市场近两年将会出现井喷行情。据大局部专家预测，2021年中国汽车销量增速将在15%左右，预计需求总量在1,500万辆左右。但由于09年车市的井喷，目前产能扩张速度那么远不止如此，而车企如果要完成产能扩张的任务，2021年中国车市的竞争将更加剧烈。总而言之，2021年车市还将会是一个精彩的舞台。目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，开展和提升民族品牌已迫在眉睫。根据品牌的所有制结构，我国汽车品牌的开展又可分为三个阶段：80年代以前独立的国有品牌阶段；1981-2000年

31、以合资品牌为主的阶段；2001年至今，国有品牌、合资品牌、进口品牌的混合阶段【2】。第一个转折点：由于合资引进，品牌进入成长阶段，开展迅速。从外表上看，合资品牌开展良好，市场繁荣，但因无视了知识产权的保护以及自主开发能力的培养，国有品牌大幅下降(数量和质量)，实质上是汽车产品增多，而没有注重品牌的培育，是一种只顾眼前不顾长远的做法；第二个转折点：由于参加WTO，汽车市场全面放开，有更多的国外企业涌入，大量的进口品牌和合资品牌对本来就处于弱势的国有品牌造成了冲击，在成长开展阶段积累的隐患逐渐显露出来，如何保护和打造国有品牌成为至关重要的问题。 在中国汽车市场发育和开展的过程中，品牌的概念正在受到

32、越来越多的关注，“中国汽车品牌公众排行根据的投票进行分析统计。这个排行共设置了中国汽车企业公众排行榜表1-1、经济型轿车公众形象排行榜表1-2、中级轿车公众形象排行榜表1-3、中高轿车排行榜表1-4四大排行榜，通过对全国各地的网友投票统计得出，我们从而可以了解到人们对汽车品牌的关注程度。表一 汽车企业公众形象排行榜排名品牌票数1奔驰152412保时捷134763宝马120074奥迪41355群众23056丰田20417马自达17298欧宝16879雪铁龙16410斯柯达·60表二 经济型轿车排行榜排名品牌票数1比亚迪F3319862凯越210083跃动208794捷达205355伊兰

33、特150176乐风146047朗逸126778新宝来126779自由舰1155810锋范10547表三 中高轿车排行榜排名品牌票数1奥迪A6L104192宝马37483沃尔沃S40+S8015124奔驰-C12605新君越12226别克林荫大道 5917皇冠 5878雅阁 3859帕萨特领驭 16210新天籁 21表四 微型轿车排行榜排名品牌票数1QQ3152412比亚迪F0134763夏利120074Spark乐驰41355北斗星23056新奥拓20417奔奔17298路宝16879爱迪尔16410江南160 第三章 汽车品牌与品牌营销品牌是企业可持续开展的最重要的资源之一。企业通过利用品牌

34、的无形资产可以到达大幅盈利及长期成长的目的。品牌具有差异性、增值性、延展性和时间性。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。而品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形效劳的根底上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而效劳是在销售过程当中或售后效劳中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这

35、些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低本钱，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、屡次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的效劳水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体表达者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反响等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。下面我们通过表2-1看看品牌如何实现自己的价值。 汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它

36、引导经销商必须向纵深开展，通过多功能一体化和整合的效劳来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、开展和管理营销网络，有利于增加经销商的效劳功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。品牌形象驱动要素实现方式实现系统品牌实现系统产品自身形象将品牌作为产品产品类别产品属性“高品质、“高价值感产品用途生产地产品提供者形象将品牌作为企业理念识别系统：企业远景 经营方针 经营理念企业精神 创新能力

37、对品质的要求行为识别系统：员工的行为 效劳 社会公益活动 公关 促销视觉识别系统：名称 视觉影象VI系统隐喻：能引起对品牌核心价值印象的联想物产品使用者形象将品牌作为人我是个什么样的人生活水平、素质、品位、受人尊重等个性 表 3-1品牌的实现过程汽车品牌竞争由来以久，综观奔驰、宝马、福特、丰田等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一部创始人堪称传奇的奋斗史。正是这种品牌的人格魅力，同各种社会、文化、心理因素融合，异化为一种时代的象征，加之汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发的迷人之处，汽车已经成为动力与时尚，驾驭与征服，个性与身份的代表，令无数人为之倾倒。如何塑造成功的汽车品牌呢？我们可以

38、看看中国一汽牌之路。一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年间，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽群众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年110月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率到达13.51，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益剧烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。 当然，一汽集

39、团公司的品牌经营还处于起步阶段，在开展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。我国汽车品牌面临的机遇与挑战技术开展的变化有利于我国抢占新一代汽车的技术主动权。汽车产品在由传统的机械体系技术向高新技术集成转变中，微电子技术、新材料技术、新能源技术发挥着巨大作用，可以产生较大的技术突破时机。同时，外国公司巨大的传统汽车工业沉入本钱的顾虑将会使新一代产品的投放时间延迟，为我国赢得了一定的开展时机。 消费者需求的变化有利于我国抓住市场供应空缺时机。与工业时代不同的是，新经济时代的市场需求表现为个性化和多样

40、化，汽车生产方式趋向于“多品种、小批量的敏捷化、柔性化生产，而大批量重复性生产已变得不合时宜。消费者不再仅仅只注重于产品本身，他们更加看重的是具有个性化的品牌及其价值。事实证明，外国现有技术与国内市场需求局部错位，而我国具有与国民消费水平相适应的市场进入时机。如对于农用车、微型车、局部经济型轿车，国外早已淘汰转换，而我们那么有大规模生产能力和丰富的技术经验，具有绝对的本钱领先优势。 政策措施的完善和改革将改善我国汽车的消费环境。国家经贸委已明确表示，要对已经实施5年的?汽车工业产业政策?进行完善和补充；与此同时，还根据国民经济的开展适时制定相应政策，即鼓励汽车消费的政策和鼓励私人购车的政策。国

41、家政策软环境的改善必定会促进汽车工业的开展，同时还能鼓励汽车企业技术进步，促进汽车企业产品结构的变化。 城市的改造和现代化将改善我国汽车的使用环境。城市现代化，交通是其首要考虑的问题。立体通道、出行无阻、停车便捷，极大地改善了用车环境。另外，城市的住房建设也已把车库、出入道等融为一体，新建住房的高水准将会增加汽车的销量。这些变化对汽车企业品牌的培育和开展都是难得的机遇。 资本结构的多元化将改善我国汽车品牌开展的资金环境。从80年代中期开始，国内汽车工业改革开放，引进外资，引进技术，促进了汽车企业产品、生产、技术和管理水平的提高。到目前为止，主要的汽车集团都已经同跨国公司建立合资经营关系，特别是

42、轿车生产领域，国外主要的汽车公司都已经建立合资经营的生产基地。特别是近年来国家鼓励民营资本的流入，使汽车工业的资本结构趋于更加多元化开展，也为我国汽车企业的品牌培育创造了良好的资金环境。 我国汽车品牌的优势与劣势1我国汽车品牌的竞争优势 大国市场优势。中国拥有世界上最多的人口，而且正处在工业化进程中汽车快速增长的初期，这一根本格局对所有的汽车生产者都是巨大的诱惑。 劳动力本钱优势。中国在劳动力本钱方面具有明显优势，员工的工资加福利每小时收入大约在12美元，根本上相当于兴旺国家的劳动力本钱的110120。如果同时考虑劳动力素质因素，劳动力的综合竞争力优势要更大一些。 具有较强的制造业整体能力。与

43、汽车产品相关的钢铁、机械产品、纺织材料等，中国的产量位居世界前列，产品本钱上也有一定优势。尤其值得提出的是，入世后，我国将进入高加工度制造业为重点的增长阶段。在全球分工体系中，有一定技术含量和附加价值的加工组装制造业将会逐步向我国转移。这一开展趋势无疑会增加我国在生产诸多汽车产品上的优势。 有较健全的营销网络。从20世纪90年代中期以后，国内汽车市场由卖方市场转变为买方市场，国外汽车流通方式开始引入国内，汽车营销方式发生了较大的变化，从金字塔式的多层次营销体系开始向厂家直接控制的单层营销体系转变。新的营销方式转变了我国汽车企业的品牌营销观念，为我国汽车品牌营销网络的建立和完善起到了一定程度的指

44、导作用。 合资品牌开展良好。从20世纪80年代国外汽车公司纷纷以合资形式进入中国市场以来，开展势态一直保持良好。特别是九大轿车合资企业，通过市场竞争，不仅提高了自身品牌的竞争力，使品牌形象深入人心，同时也给我国汽车工业带来了外国汽车制造技术及先进的管理经验和手段，在一定程度上推进了我国汽车工业的开展。因此，从某种意义上说，合资是双方各取所需的一种“双赢策略，它为我国汽车品牌的开展奠定了良好的根底【4】。2我国汽车品牌的竞争劣势 既无规模也不经济。我国的社会主义市场经济体制还没有完全建立，还不完善，再加上长时期我国汽车业的投资受行政隶属关系的制约，造成了我国汽车产业组织建立在政府规制根底上的合作

45、性、封闭性的寡头市场，市场行为的总体特征是“弱竞争性。目前，中国仅四轮汽车生产厂家就有100多家，超过美、日、欧汽车企业数量的总和，但年产量超过10万辆的只有5家。正是由于没有形成大规模生产能力，我国汽车企业生产本钱才居高不下，直接造成了我国汽车产品的价格过高。 开发能力滞后，技术水平低下。我国汽车企业缺乏开发设计能力，首先是由于中国汽车企业用于产品开发和研究的投资相对较少，使中国汽车企业缺乏产品开展的经济根底；其次是缺乏汽车研究与开发的高级技术人才，这也使产品技术进步缓慢，更新换代的周期长。而更严重的是，我国汽车工业在解决技术水平落后的过程中，一直走的是“以市场换技术之路，现在看来，市场未必

46、能换到技术，尤其是未必能换到有助于培育具有市场竞争力的品牌的技术。这一点可以从我国至今还无自主开发的汽车品牌中得到印证。 产品结构不合理，价格过高。我国的汽车产品结构存在劣势，大多数整车企业都没有完善的产品结构，企业的车型平台少，同一车型的款式少。同时，国产轿车售价普遍高于国外市场同类车型，不包括价外税费，一般高出40%-100%。 企业体制不健全，品牌成长受约束。首先是政府行政管理体制导致了严重的地方保护主义，阻碍企业的跨地区兼并，阻碍产品的跨地区流动，阻碍打假的跨地区行动。随着汽车业的开展，各企业品牌之间本应“同声相应，同气相求，可是一些地方和部门，为了暂时的区域利益而不顾市场规那么，实施

47、地方保护，加强市场壁垒，其结果对中国汽车品牌的成长是非常不利的；其次是企业制度不健全导致企业缺乏进行品牌竞争应有的鼓励机制和压力。 资金渠道不畅通，品牌培育缺乏供血。品牌的培育过程是一个资金不断投入的过程，可以说，品牌之花需要资金之水的浇灌。“九五以来，国家已不再给轿车企业投资，企业要开发生产新车型，所需资金的绝大局部只能从银行贷款或是从国内外资本市场筹措。可是，近年来国内汽车厂商纷纷投资新的生产线，开发生产各种新车型，资金准备早巳力不从心。可见，今后假设不扩展我国汽车工业的资金渠道，传统汽车企业将由于资金缺乏很难生产出轿车新车型，更不要说自主开发生产新车型。 企业创新观念不强，品牌意识淡薄。

48、到1997年我国汽车工业利用外资达14亿美元，“桑塔纳、“富康、“夏利等品牌的国产化率已达70%以上，但品牌都不在中方，我们看到的只是越来越多的“洋品牌占据国内市场。汽车企业普遍缺乏创造品牌、保护品牌、开展壮大品牌的品牌意识【5】。另一方面，有的企业一旦创知名牌后，就自以为万事大吉，只需坐收超额利润，表现为行为目标和行为短期化，而这恰恰是品竞争的大敌。 综上所述，在世界汽车工业技术进步飞跃的时代，面对国内巨大的潜在市场和世界汽车工业的国际化，中国汽车工业不仅要培养产品和技术的自主开发能力、创新能力，提高产品的技术含量和品质性能，更重要的是要打造有竞争力的中国汽车品牌，获取汽车品牌规模经济效益，

49、稳固已有的市场资源，增强品牌效劳意识，实现快速的市场扩张，稳固国内汽车销售效劳市场，同时采用现代化管理方式，构建具有国际竞争力的大型品牌企业集团。 汽车品牌的开展的三个阶段一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌开展到企业品牌，再开展到社会品牌。大局部的国际品牌已经开展到第三阶段社会品牌阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一阶段产品品牌阶段或第二阶段企业品牌阶段。1产品品牌阶段 汽车品牌的个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车开展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，

50、市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国群众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价本钱低为其品牌特征的，又比方福特公司的T型车，甚至包括早期的上海群众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕，都是以产品叫响市场。但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。 2企业品牌阶段 建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念文化、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建

51、立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是她可以为企业的经营开展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，这也是目前我们的企业所急迫渴望实现的品牌建设目标。但是，当企业开展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业尤为如此。 3社会品牌阶段 由于汽车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快外乡化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费

52、者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或效劳，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。 汽车品牌的特色、内涵与核心我们知道，构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，假设从企业的角度考虑，要构筑一个饱满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：平安优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张理念，前两者属于产品和物质层面，后两者那么属于企业层面或精神层面。1平安优良的产品品质汽车是为数不多的需高速移动的

53、商品，由此而带来的平安和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最根本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃位代表的欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。可以毫不夸张的说，产品的品质和平安就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每个消费者的生命和平安。虽然产品召回制度给了厂商弥补的时机，但我们注意到，无论是福特的轮胎问题，还是三菱的刹车问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。2个性化的外观及内饰风格 有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是派利奥，无论是劳斯莱斯还是MINI。确实，汽车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯和中网，简洁

54、明快的标志和内饰，可以说不是精品，胜似精品。我们既可以远远的一眼就区分出是什么牌子的车，也可以仅凭一两个细节，如尾灯、车门，甚至是发动机运转的声音，就能断定它的厂家，全在于它们个性十足的的外型内饰和综合性能。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖于在品牌统领下的产品本身风格的不断创新和支撑！3深厚的历史人文背景消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比方，人们对“广州本田和“上海群众存在普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源自对日本、德国严谨务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。 由于轿车价值昂贵，外型彰显，个

55、性十足，其人格化的“牌格被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。然而，正如品牌需要时间的沉淀，轿车“牌格的形成更需要一个相对持久的历史人文沉淀过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎创新，使得品牌不但具有年龄，性别特征，而且还有着职业、性格、地位和爱好。例如，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，奔驰是出入上流社会的成功人士，福特那么是中规中矩的中产白领，这也就是轿车消费的圈层感。当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者脑海中时，这种认同也成为了轿车品牌的特有的“牌格，这种“牌格一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一吧。4独特的精神主张理念随着更多汽车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志，比方，同属日本文化背景下丰田、本田和日产，