改浅谈网络时代房地产企业的市场营销策略(修改的)

1、浅谈网络时代房地产企业的市场营销策略广西广播电视大学毕业设计（论文）评审表题 目：浅谈网络时代房地产企业的市场营销策略 姓 名：蒙柳汛教育层次：开放教育本科学 号：124500125807省级电大：广西电大专 业： 工商管理 分 校：广西电大直属学院指导教师：韦忠娟教学点： （直属/广校/江南/西大）教学点目录一、网络时代市场营销特点2（一）网络信息发布2（二）网络广告投放2（三）凸显专业化及本地化2二、房地产网络营销的劣势分析2（一）缺乏整合营销理论的指导2（二）不能满足用户产品技术需求3（三）用户体验感较差31.服务没有细分化和个性化32.客户关系管理系统没有定制化和流程化33.用户感受度

2、不高4三、网络时代房地产企业的市场营销策略4（一）加强网络营销理念的推广41.加强口碑营销和网络社区推广42.多方面公关传播推广4（二）提升产品技术能力41.深层次开发新媒体产品42.优化用户界面53.搜索引擎54.建立网络聚合平台5（三）增强用户体验6参考文献7浅谈网络时代房地产企业的市场营销策略摘要：随着信息技术的发展,互联网已经深入影响到人们生活的各个方面。对于伴随着互联网成长起来的年青一代,互联网不仅影响这他们的信息获取方式,更从根本上对他们的消费模式产生巨大影响。房地产作为国民经济的重要支柱产业,其产品商品房正是这样一种高卷入度产品,网络媒体以其信息量大、表现形式丰富、互动性强等优势

3、,尤其适合这类高卷入度产品的营销。基于此，本文对于网络时代下房地产企业的市场营销策略进行探究，在分析了房地产网络营销的优劣势的基础上来建立房地产企业的市场营销策略。关键词：网络时代；房地产营销;网络营销一、网络时代市场营销特点随着互联网络技术在全球范围内的广泛普及与应用,移动互联网络下的企业发展已经成为了一种带有科技性、现代化性质的营销模式。同时，随着网络营销、电子商务等概念的普及,房地产界也开始逐步认识到互联网的价值。在互联网时代,房地产企业与互联网的结合开展网络营销己然成为了不可逆转的潮流。（一）网络信息发布对于以往房地产网络信息的发布方式上来看,基本上还是延续了传统媒体的做法,并未突破“

4、内容为王”的框架。通常做法为,在房地产企业自建网站或在房地产网络媒体上设专题页面,其中有详细的图文项目介绍,并有定期更新软文。软文的内容以项目的开盘信息、优惠信息、业主活动等与项目密切相关的内容为主。（二）网络广告投放早期房地产网络广告大多数形式简单、静态、单一化且缺乏创意,现在的网络广告早已逐渐向复杂、动态、多样化的方向发展,几乎涵盖了所有网络广告形式,如横幅式广告、按钮式广告、浮标式广告、对联式广告、全屏收缩式广告、弹出式式广告、富媒体广告、文字链接广告等。如今网络广告的主流趋势是精准化与互动化,这也是网络环境下消费者行为的变化趋势。（三）凸显专业化及本地化房地产企业在对网络媒体的选择上也

5、开始逐步分化,呈现出专业化和本地化的特点。专业化是指房地产项目通常会在房地产专业网站投放广告,而较少投放在综合性门户网站或新闻网站上。这是由于房地产网站汇集了关注房地产行业人群,目标受众较为精准。本地化是指房地产网络广告通常会选择地方性网站,而较少在全国性网站投放。虽然网络已经脱离了地域的限制,但房地产作为不动产具有生产地和消费地在同一地区的特点,所以本地消费者仍然是房地产网站的主流受众。另一方面,专业化和本地化的网络媒体的广告费用相对较低,这也是影响房地产网络广告投放的一个重要因素。二、房地产网络营销的劣势分析（一）缺乏整合营销理论的指导在网络媒体迅猛发展的背景下,媒介环境开始变得更加多元化

6、,寄希望于用一种媒体获得大量消费者关注已经不再可能,面对碎片化的市场与碎片化的媒介环境,企业不得不重新审视传统的营销体系。在消费者信息获取模式和购物渠道的多样化的大趋势面前,企业所需要的是用更加精准的媒介吸引比以往更细分的受众和更加科学的媒体组合以整合碎片化的市场。而这些,都建立在对消费者的全面了解和对新媒体的深刻研究的基础上。房地产网络营销在经历了硬广告时代、品牌沟通时代和房产电商时代三个阶段后,依然缺乏能够全面整合各类型媒介,打通线上与线下的一种科学的整合营销模式。（二）不能满足用户产品技术需求(1)新媒体产品功能缺乏。新媒体产品开发完成上线使用后,产品的部分功能缺失,不能够满足用户对于产

7、品的使用需求,所以新媒体产品的推广使用受限制,使用户量提升难度增大,同时还限制现有用户的使用率。(2)网站用户界面繁杂。很多房地产企业作为互联网房地产信息使用平台来说,其PC端各大网站页面的客户友好度有待提升,面对日益增长的广告数量与广告呈现质量的加大,而导致了部分网站页面的访问速度变缓,网站信息更新内容不能及时显示。(3)网络广告界面满足不了用户需求。由于网站页面浏览量、加载速度的限制,页面上的图片、JS、flash等要进行最大限度的压缩精简处理,所以广告设计方面对于开发商的项目广告呈现flash效果不能做到完全展示,导致个别项目的个性化广告效果得不到充分的推广,破坏了项目在整个网络媒体发布

8、广告产品的一致性。(4)网站信息不完整及时。很多房地产企业的信息端口查询中,房源信息、照片更新、资讯最新动态以及部分项目的最新一手开盘等信息等,与购房者、卖房者息息相关的功能和内容,无法得到实时更新,导致项目售楼处和网站的信息不对称,购房者容易对网站和项目信息都感到质疑,更多的是导致开发商对于网站合作的忠诚度降低。(5)社区网建设和管理杂乱。网站楼盘社区网疏于管理,导致大部分项目业主论坛充斥着大量的与介绍项目无关广告贴,同时针对于诋毁项目的负面帖子没有得到正面有效的回应。购房网友在业主论坛的提问没有的到及时有效的回复,长此以往导致社区网业主论坛发帖量和回帖量减少,网友浏览量降低。（三）用户体验

9、感较差1.服务没有细分化和个性化很多房地产企业网站推送的信息往往不是购房者或者用户真正想要得到的信息,导致大部分用户收到大量垃圾短信或垃圾消息,破坏了网站在用户心中的印象。这些问题主要是源自于网站没有对用户信息需求进行细分化。同时针对有个性化需求的用户或开发商,很多房地产企业缺乏对用户针对性的服务,也缺乏对开发商个性化的营销支持。2.客户关系管理系统没有定制化和流程化很多房地产企业现有的客户关系管理系统只限于对房地产开发项目的基础信息了解和介绍,并没有针对项目的整个推广过程呈现出流程化和专业定制化的网络营销推广,使用户对整个的网络营销推广过程不了解。所以导致开发商对于网站的营销效果有质疑,在整

10、个网络推广流程对接中常出现信息不对称。3.用户感受度不高房地产类门户网站页面布局大同小异,没有太大结构差异,页面布局和广告形式创新程度也没有较大的不同,导致用户对很多房地产企业网站的整体感受与其他竞争媒体没有本质区别。同时在服务方面,与其他媒体相比较,能够为房地产开发商和网站用户提供的服务种类也没有任何的区别。三、网络时代房地产企业的市场营销策略（一）加强网络营销理念的推广1.加强口碑营销和网络社区推广相关社区网建立应逐渐完善。加强房地产企业的小区网建设,为客户提供更详细的服务,以及增进客户关系,在社区内能形成效应,可以让更多的人在社区网得到想要的服务,对于房地产企业网络品牌,客户也能够给予很

11、高的信任度,从而重复浏览发帖。还有社区线上线下活动的有机结合才能让客户对房地产企业有真正的认识和较高的忠诚度,进而形成口碑营销。加强网络社区经营管理方式的合理化,提高用户关注度和网络社区活动参与度,从而体现网络品牌营销价值。2.多方面公关传播推广(1)参与公益活动策划提升网络品牌知名度。公益活动赞助还有各种公益性捐款都是提升品牌有效的公关手段,房地产企业参与策划的公益活动应该集中在环保、社区、与购房服务等活动联系比较紧密的,并且能够在活动中提升一定影响力的。(2)利用在房地产互联网行业影响力。房地产企业应通过对专业的房地产行业发展数据,以及热点房产事件或政策发表看法和观点,利用行业内的优势资源

12、,分析房地产发展形势和国家相关政策法规,总结房地产行业的每月或每季度的楼盘成交幵盘数据,通过新闻的角度提升房地产企业媒体曝光度,从而提升房地产企业网络品牌影响力和专业度。（二）提升产品技术能力1.深层次开发新媒体产品(1)App客户端的创意营销。移动客户端多种多样,功能不尽相同,客户端功能的创新和优化才能使用户不断的下载和持续使用,使消费者进入移动终端界面进行沟通,从而达到有效的移动营销效果。(2)微博、微信及二维码等移动工具的应用。用户网络购买行为以及互动和口碑营销都是通过移动端充分发挥其沟通营销作用,使移动消息工具成为用户沟通的重要渠道。微博能够使用户及时迅速的传播和发布信息,并且在移动互

13、联网环境下不受地域性限制。二维码的应用是通过智能手机链接网络的功能,通过扫描软件,读取二维码跳出链接信息,点击进入链接内容,进而实现用户与广告的互动。新媒体营销为企业的移动互联网营销提供了另一种好的方式。房地产企业应通过新媒体产品及时沟通、迅速推广的特性。在向用户传播过程中,及时有效的更新幵发商发布的关于楼盘最新动态信息、品牌推广等相关信息,更多的目的是提高网站自身的专业度和知名度。2.优化用户界面对于网站来说,带给浏览者的第一印象就是页面版面设置所造成的视觉冲击力,这直接影响了网站对用户的随机吸引,同时也影响了用户对网站的忠诚度。目前房地产企业首页用户体验感较差,主要是由于页面广告太多太乱,

14、层层叠叠,网站打开速度慢,大量的信息堆积,很难找到对用户有用的信息。房地产企业应该强化网站系统的性能,使网站界面更加清晰,板块划分明显,借此提高用户查找信息的准确性;应该优化网页布局,使网页设计美观、新颖,吸引客户浏览;应该合理安排设计网页导航,使用户快速方便查找信息。应该合理设计广告效果,使用户体验视觉享受,而不是看到感到厌烦。3.搜索引擎研究表明,网络营销的成功取决于消费者在购买决策中利用网络获取产品信息的程度,便利的网络信息搜索体验能够提高其满意度并增强其在线购买的意向。因此,搜索引擎优化也是网络营销中的重要环节。搜索引擎优化包括优化网站的自然搜索排名和搜索引擎推广两种方式,通过搜索引擎

15、优化能为网站带来大量的潜在顾客的访问。科学的对搜索关键词进行优化,积极釆取关键词竞价等战术,将使企业信息在第一时间进入到目标消费中的搜索视野中。根据国际4A广告公司日本电通广告集团在2005年提出了网络环境下消费者消费行为的AISAS模式,即Attention (注意)、lnterest (兴趣)、Search (搜集)、Action (行动)和Share (分享),其中的Search代表了互联网时代的典型行为模式。搜索引擎技术赋予了人们主动选择信息的权利,这正是对消费者主动性的强调。消费者会主动搜索自己感兴趣的产品信息,并与相关的信息比较后作出理性的购买决策,而对不感兴趣的宣传置之不理。可以

16、说愿意花费精力主动找上门的人,显然就是你渴望己久的客户。4.建立网络聚合平台1.广告投放。由于房地产网站的定位较为明确,大型房地产网站如搜房网、新浪乐居、搜狐焦点等都汇集了大量关注房地产的人群,线上流量带来的影响力不容忽视。目前有些网站推出了创新的广告收费形式,如PPC (点击付费广告)、绑定400专属电话等,帮助企业将有限的推广费用投入到真正有意向的潜在客户身上,大幅的降低了房地产企业的营销成本。2.信息展示。目前主流的房地产门户网站,均以行业资讯、市场信息为核心。对于房地产项目的展示,会采取项目专题页面的形式,对楼盘的户型、园林、物业等产品信息,以及楼盘周边的区位、交通、教育等都有详细的介

17、绍,使购房者可以足不出户就能了解到详细的楼盘信息。3.电子商务。房地产网站与电商平台通过整合消费者线上接触点并以一系列优惠活动,带动用户的参与和互动,从而拉动线上流量,提高了用户对房产项目的关注。目前,中国房地产电子商务经历了由1.0的事件营销发展到2.0的渠道营销,进而延展至3.0的在线支付,并开始探索4.0房地产金融模式,逐步开创了中国房地产行业“无电商不营销”的市场局面。继2011年上半年主流房产网站、电商网站开始发力之后,主流开发商、代理商开始试水房产电商。（三）增强用户体验（1）房地产企业产品体验营销。让用户真实的体验为其提供的产品和服务,那么用户良好的反应也将能够为网络营销产生促进

18、和推动作用。通过对体验式营销的分析,发现能够给房地产幵发商带来实际的成交效果和售楼处的到访量,使开发商感受到房地产企业的营销效果,同时带来进一步的合作。购房用户通过对房地产企业线上线下的体验式服务,感受房地产企业产品带给用户海量需求信息,通过网络渠道等方式向周围人推荐或者网上点评分享产品的经验,这种方式将成为网络营销最强劲也最有说服力的因素。(2)房地产企业用户需求的深层次挖掘。房地产互联网金融用户多样化的产品需求,针对银行贷款政策紧缩、融资渠道不畅通等原因,导致用户对于金融自己的资金需求得不到解决。房地产企业推出的房地产互联网金融产品应挖掘用户不同的资金需求,相应的开发出适应的金融产品,供用户选择,能够增加用户的选择权厂更多的是扩大房地产企业公司金融产品用户的使用量。参考文献1.张永岳.房地产经济学M.北京:高等教育出版社,2011: 22-30.2.张浩.互联网之美M.北京:清华大学出版社,2013.05.3.张奇.面向新经济时代的企业市场营销策略J.中国社会科学院,2014,2(18):21-28.4.刘超.房地产网络营销模式创新研究D.济南:山东师范大学,2011: 5.5.吴悫华.房地产网络营销系统构建及运用J.内蒙古科技与经济,2009, 4 (7).6.王雷.移动互联网络整合营