企业营销战略管理的攻略(共100页).ppt

1、 精品资料网 精品资料网 精品资料网一、企业营销战略攻势1、企业生态企业对未来环境的主动适应，即战略攻势环 境企 业 精品资料网 精品资料网营销的三个循环营 销能 力营 销环 境营 销战 略 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 公关 广告 价格 品牌品牌 中国的营销职能导向 精品资料网中国的营销组合导向产品促销 渠道价格展示过程人员营销组合 精品资料网中国企业营销的战略导向营 销能 力营 销环 境营 销战 略 精品资料网 精品资料网 精品资料网营销战略内驱力企业使命企业价值观营销环境审 计营销能力审 计行业市场吸引力战略单位竞争能力市场战略定位市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力

2、前期业绩评估营销目标 营 销 职 能 战 略营销战略企划步骤 精品资料网营销战略的业务驱动力营销战略的业务驱动力、 营销战略中企业价值观股 东价 值企业价值观相关利益者价值顾客中间商银行员 工价 值长期财务目 标一般员工管理高层满 意 精品资料网 企业协调营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。企业资源 营销能力(recourse ) 企业环境 营销环境 (environment) 战略企业价值观 营销价值 (value) 精品资料网员工满意股东满意顾客满意营销战略使企业的运营达到：营销战略 精品资料网环 境内驱力认知行动竞争压力计划反应顾客驱动力认知行动企业生存发展营销的三个动

3、力： 精品资料网、宏观相关PEST分析（威胁、机会） Politics 政治推力 Economy 经济推力 Society 社会推力 Technology 技术推力 精品资料网2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力竞 争 者企 业替代者顾客议价格能力供应商议价能力潜在进入者 精品资料网指标：F行业市场： 1、市场总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期F行业内竞争： 、竞争程度 、竞争者集中程度F进入与替代 、进入成本 、进入障碍 、替代威胁 精品资料网F增值链变革 、通路可接近性 、终端顾客接近性 、顾客革新 、需求的稳定性 、需求周期 、价格敏感性 、供应商议价 精品资料网

4、营销能力分析、 企业营销资源审计（强项、弱项）（1）、生产技术与工艺水平。（成本）（2）、研发创新能力。（差异化）（3）、营销技能（营业推广、营销培训等）（4）、营销人员素质。（5）、资金资源。 精品资料网2、行业营销成功的关键因素 成本、价格优势； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。 精品资料网（）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较；（）、相对竞争优势：核心竞争能力；在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。（）、寻找持续竞争优势； 创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。 （非交

5、易性资产）（）、持续营销战略竞争优势的最终保障； 企业必须由适应型组织变成学习型组织。3、竞争能力提升 精品资料网适应型组织变成学习型组织通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。 通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。 精品资料网确立市场战略导向（SWOT 分析） 弱 中 强 公 司 能 力 市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略 谨 慎 进 入 市场 选择性增长 全力奋斗 有 限 扩 充 式撤退 选择性扩充 保持优势 减少损失 全面收获 有限收获 高 市 场 中 引 低 力 的市场战

6、略定位 精品资料网一、一、 发展市场营销战略发展市场营销战略 、 寻找市场原动力： 市场细分和差异化市场营销战略 （1） 、如何市场细分？ （2） 、细分市场的规模、趋势如何？ （3） 、细分市场的顾客购买行为特点分析。 （4） 、市场差异化营销战略意向：目标市场 寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。 精品资料网 精品资料网主 要 竞 争 者 本 公 司 总销量估计 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市场占有率估 计 区域 A 区域 B 区域 C 产品 A 产品 B 产品 C 目标市场 市场定位 主要竞争 主要竞争 对手 A 对手 B 产品 渠道 价格 促销 人员 服务 本公

7、司强项 弱项 （4） 、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。 本公司 精品资料网 总市场总市场 没有产品没有产品漏漏服务提供服务提供 洞洞没有送达没有送达 的顾客的顾客市市 虽竞争虽竞争 场场但失去的但失去的 顾客顾客现现 竞争得到竞争得到市市 的顾客的顾客场场 不用竞争不用竞争 份份以得到的以得到的 额额顾客顾客确保资源安排持续，不与竞争者混同明 确 竞 争者 的 强 项和 弱 项 ，适 当 进 行营 销 战 略调 整 ， 以支 撑 和 提升 时 常 份额扩展市场覆盖率导入新产品 精品资料网八、前期业绩评估。前期业绩评估。 、 前期业绩评估、 、 前期成本评估。 前期策略评估：问题点和原因。

8、 精品资料网前期业绩评估 公司销售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目标达成率 销售收入 成长率% 市场 占有率 精品资料网区域别销售收入区域别销售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目标达成率 A 区域 B 区域 C 区域 产品别销售收入产品别销售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目标达成率 A 产品 B 产品 C 产品 精品资料网细分市场别销售收入细分市场别销售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目标达成率 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 精品资料网前期业绩评估前期业绩评估 A 产品 B 产品 C 产品 D 产品 实际 达成率 实际 达成率 实际 达成率 实

9、际 达成率 销售金额 成 本 毛 利 销管费用 人员薪资 奖 金 广 告 促 销 市场调查 其 它 目标贡献 精品资料网前期策略评估 策 略 实施结果评估 1、 2、 3、 4、 5、 6 7、 精品资料网 问题点 前期业绩问题点 真正原因 1、整体业绩 2、市场占有率 3、区域状况 4、产品状况 5、细分市场 6、目标市场 7、产品贡献度 8、营销组织 9、人力资源 10、营销组合 精品资料网营销目标 量化目标 、 产品创新 、 投资收益率 、 销售增长率 、 市场份额 、 产品获利率 、 顾客满意度 精品资料网质化目标： 、 产品创新地位（领先、仿制） 、 市场地位（领导、挑战、追随、补缺

10、） 、 通路发展 、 多元化发展 精品资料网基本营销战略 （一） 、市场地位战略 市场领 市场挑 市场追 市场补 先者 战者 随者 缺者 40 30 20 10 战略定位市场 精品资料网市场领先者战略 1 扩大总市场 （新用户、新用途、更多的使用） 2 保护市场份额，不断创新，成为本行业新产品构思、 顾客服务、分销效益和成本降低先驱、可采取侧翼 防御、市场拓宽、 收缩防御 3 扩大市场份额 精品资料网市场挑战者 1 选择一个战略竞争对手（市场领先者、规模相当者、 或本地、区域小公司） 2 选择一个进次战略 正面进攻（产品、广告、价格、渠道） 侧进攻（地理的、细分的） 包围进攻（多品种、规格、价

11、格等） 升级进攻（换代新品，改进服务） 精品资料网市场追随者 1 追随者是挑战者攻击目标 2 模仿领先者 3 主动地细分和集中市场 4 有效地研究开发 5 重于盈利而不重视市场份额 精品资料网市场补缺者 找到安全和有利可图的市场补缺基点，市场某部分 的专门服务 担任市场、顾客或产品上专门化最终使用专家，纵 向专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家、产品特色专家、服务专家、质量专家 精品资料网市场竞争战略 成本、价格优势的核心竞争力营造： （1） 、营销沟通要点； （2） 、价格、市场份额扩张； （3） 、生产规模扩张； （4） 、生产质量成本、分销成本控制。 差异化、专业优势的核心竞争

12、力营造。 创新速度、市场领先的核心竞争力营造 精品资料网市场发展战略 市场渗透 市场发展 产品发展 多角化发展 精品资料网市场缺口战略 企业市场占有率 竞争者市场占有率 缺口 A 策略：创新营销、相关市场多角化增长。 精品资料网缺口 B 策略：细化营销维持 缺口 C 策略：基于市场增长程度，销售网点扩张 精品资料网缺口 D 策略：提升竞争力，选择性网点扩张 2、产品缺口 3、形象缺口（家电制造专家） 4、竞争缺口（没有使用的竞争手段） 5、推广行动缺口 精品资料网 营销战略 财务目标 和战略 人力资源 目标战略 营销 组织构建 具体实施目标和职能战略 精品资料网、 五年（十年）内的营销活动财务

13、目标预算规划； 、 五年（十年）的营销人力资源需求规划； 、 五年（十年）的营销组织设计，市场区隔 职位层次、授权体系 精品资料网、 五年（十年）营销战略实施纲要 某产品市场 今年 明年 第三年 第四年 第五年 产品战略 价格战略 渠道战略 广告战略 促销战略 其 他 精品资料网年度营销组合策略实施方案 新产品上市实施方案 营业推广方案 销售预算方案 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网强调人员强调广告工业品耐用品非耐用品 精品资料网客户决策阶段法目标顾客认知兴趣评估获得试用中断采纳重复 精品资料网 精品资料网价格促销因子？渠道促销因子？广告？产品促销因子？销售促进？公关？人员推销？促销组合完成、连续公司营销战略计划序列法NOYES 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网