浅谈服务质量提升与饭店品牌打造

1、浅谈服务质量提升与饭店品牌打造旅游管理专业 张璐指导教师 丁晓蕾摘要：在竞争激烈的市场经济中，现代饭店业的发展遇到了新的挑战。在饭店经营中，经营者都希望能成功打造自己的品牌，以可靠的形象和顾客倾向带来更多的收益。服务在饭店日常经营中占有很大比重，而且直接影响顾客的心理选择。以服务质量求生存，以服务质量求信誉，以服务质量赢得市场，以服务质量取得经济效益。服务质量的控制与管理已成为饭店经营管理的关键要素和重要内容。本文希望通过探讨服务质量和品牌打造之间的关系，给酒店服务提出更合理化的、更有意义的提升服务质量的方法。关键词：服务质量；饭店品牌；个性化服务；心理授权Thoughts on Creati

2、ng Hotel Brand by Promoting Service QualityStudent majoring in Tourism Management Zhang Lu Tutor Ding Xiaolei Abstract：In the fierce marketing , the development of modern hotel industry now faces new challenge. During the daily operation, managers all wish to make a wonderful brand of its hotel, in

3、this way, to create the profit by the hotel image and the preference of customers. The service takes a great important place during the daily operating. Meanwhile, hotel group seems to be the best develop mode for this business to promote their profits. The brand of the hotels influences the custome

4、rs greatly while they are making the decision. Operating efficiency, as well as the international reputation has to be improved. To achieve this, hotels could not only depend on the way of management, but also on how the system organized, and the personal emotion of the staffs. All of these are cruc

5、ial to promote the service quality, thus to enhance the hotel brand. Key words: Service Quality；Hotel Brand；Personalized Service在一体化经济大潮中，饭店作为旅游业中不可或缺的重要部分，同时在商业领域和城市形象中发挥着巨大的作用。当前，就全球范围而言，以饭店管理集团为主要组织模式的饭店集团化经营已经发展到一个相当高的水平。希尔顿、喜来登、假日、雅高、香格里拉等一系列规模巨大，资金雄厚，管理模式现代化程度较高的跨国饭店集团，已经在相当意义上成为了引领饭店市场风骚的主角。根

6、据2005年hotels杂志年度报告推测，欧洲酒店2010年的市场收入值将会达到2297亿美元，比2005年增长19.9%。1良好的饭店品牌无可厚非的会为该饭店带来更多的经济收益和市场声誉，合理、有序、科学的管理方法是提升饭店形象的关键因素，其中的服务质量成为众多专家学者研究的因素。一、 饭店服务质量的内涵及特点质量是企业的生命，这个观念已经成为当代企业管理中的共识，尤其对于高度竞争的旅游酒店行业，没有高质量服务就没有市场，没有市场何谈盈利，不讲质量的酒店就不能生存。酒店要不断提高和完善自身服务质量才能获得和保持良好的社会效益和经济效益，所以，明白服务质量的内涵和内容成为我们提高服务质量，改善

7、服务水平的基础。（一）饭店服务质量的基本涵义 服务质量一般是指客人享用服务时获得的感受和满意程度。饭店的服务质量可以概括为以设备、设施和有形产品为依托所提供的劳务适合和满足客人的物质和精神需要的程度。饭店服务质量是其所提供服务的特性和特征的总和，饭店中绝大部分的服务过程都是通过“人和人”的直接方式完成的，因而，客人满意与否成为服务质量优劣的试金石。1狭义的服务质量 狭义的服务质量可以分为两个方面，即技术质量和功能质量。2顾客的感知是通过四个方面得到的：（1）饭店的设施质量；（2）饭店的实物产品质量，指饭店提供的餐饮和购物品的质量，其中又以其实物产品种类的多少、质量好坏、外观颜色等为标准；（3）

8、饭店的劳务质量，指饭店员工对客人提供服务时表现的行为方式，它可以超越饭店的等级规格，使饭店服务质量的本质体现；（4）饭店的环境质量，指饭店所处的自然环境和人际环境水平。环境、设施、产品和服务水平构成了狭义的服务质量。但是我们也必须清楚的是，虽然饭店的功能质量高低有一定的客观衡量标准，但绝大程度还是要依赖客人的主观感受，这样说来，一方面它可以衡量，另一方面却难以衡量。即在技术上我们可以用规范化的方式进行衡量，比如服务的方式、技巧和标准上，但是在功能质量方面，员工在服务过程中会因为自己的心理状况、情绪、观念等因素受到影响，从而对服务质量产生直接的影响。因此，提高功能质量的前提是按照饭店的目标客源市

9、场的不同需求来设计饭店服务的标准和程序，才能使客人达到精神的满足，从而使客人达到最终满足。 2广义的服务质量涵义 从广义上讲，饭店的最终服务质量并不是简单的取决于饭店的技术质量和功能质量，还取决于客人对饭店服务的期望质量和经验质量。期望质量和经验质量相比较得出的结果被称为感知服务质量，而我们期望最终得到真正改进的，增进衡量水平的，也就是顾客对饭店服务的感知质量。饭店的声誉和形象是顾客选择体验的首要因素。饭店品牌的影响力量在这方面充分的表现出来了。饭店品牌越高，顾客对饭店的服务质量期望就越高。比如来南京旅游的客人，对喜来登饭店和中山宾馆的服务质量期望水平无疑会有比较大的差别。（二）饭店服务质量的

10、特点 1.服务质量有其特有的衡量标准饭店的整个工作过程是涉及到饭店各个方面的一个大的系统。这个系统要正常有序的运转起来必须有一套合适于自我的服务标准和衡量标准，这个标准是有别于其他服务行业的，是非常细致并且严格的标准，但具体到个别的饭店则应该有适合各自的情况的个性化准则。2.饭店服务质量中人员的情感因素饭店服务的地点和方式决定了在饭店工作的人员每天的日常工作就是和形形色色的顾客交流沟通。在人事管理上，因为每个人有不同的成长背景和生活习惯，难免在服务过程中不能完全的达到统一规范管理，这种情况就促使了酒店管理者在人事管理上要不断根据饭店的实际情况来调整。3.服务质量向体系管理化发展近几年来，有些酒

11、店（宾馆、饭店）先后导入了ISO9000标准，建立和实施了质量管理体系，并取得了一定成效。国内酒店要在激烈的市场竞争中占有一席之地，获得生存与发展，就必须在管理与服务上狠下功夫，提高自身竞争力，而ISO9000 标准是符合国际酒店管理与服务要求的有效工具。酒店服务质量体系文件结构与工业企业不同，具体到每个酒店，根据他们的具体情况也应有不同的层次文件。洪生伟在酒店服务质量体系及其运行特点文章中，举例表明了体系管理系统给临平大酒店带来的服务质量方面的良好促进。3二、 品牌饭店服务质量下降的原因现代饭店大多开始选择饭店集团为发展依靠和品牌保证，优势的一方面，酒店提供经营管理方面自己欠缺的各种特别服务

12、，能使酒店快速走上正轨，摆脱困境；但另一方面，在难以衡量的服务质量、定价标准和管理体系方面，细小的差错都可能导致饭店品牌的滑落。现阶段我国酒店管理的重点是利用规范化管理来保证酒店提供的服务质量，由于服务劳动的价值量在传递过程中会出现损失或者受到人员、环境等的影响，从而造成个别品牌饭店服务质量下降，影响品牌建设和顾客心理感知。（一）顾客感知质量降低，饭店品牌个性化不明显 感知质量是服务质量构成的关键因素，酒店提供集住宿、餐饮、康乐和商务活动为一体的服务，酒店服务质量是其所提供的特性和特征的总和。顾客之所以对选择入住的酒店产生好感，是因为该酒店从产品特性上满足了顾客对休息或商务的利益要求，而且酒店

13、服务的特征迎合了顾客对服务档次和品位的要求。进入新的世纪后，特别是我国面临WTO的发展机遇，饭店对自己的电子系统都进行了大规模的调整和改革。事实说明，成功的饭店或饭店管理公司缺乏强大的销售网络及预定网络，4而这个成为饭店集团或管理公司发展的制约因素。如果酒店管理者没有意识到行业、顾客对网络化、智能化设备和电子化管理的需求，酒店管理层未能重视或有效管理一线服务人员反映的顾客要求，会直接降低顾客对该饭店服务的感知质量，致使我们对提升服务质量的其他努力“化为泡影”。顾客在该品牌下的饭店服务中没有感受到预期的服务质量或者经历了不愉快的事件，会产生该饭店品牌没有其他品牌服务质量好的想法，甚至没有体验出和

14、其他饭店有什么不同之处，直接影响了饭店品牌在顾客心目中的形成。（二）顾客对饭店服务质量的不信任1不准确的服务预期导致顾客失望服务的整个过程都是以顾客满意为前提的，从客人进店的时候开始，各相关的服务人员就开始了自己的工作。过高或者过低预期顾客对服务质量的要求都会导致顾客对服务人员乃至饭店品牌的不信任。要清楚的是顾客在这个过程中真正需要的是什么，就要靠管理者在经营过程中的发现和经验的积攒。顾客对酒店服务的体验，在硬件上说是比较容易衡量的，因为关于设施、条件、物件等都能按照有关条例进行检查。但是在服务过程中则掺融着酒店员工与顾客的交互行为和感情交流，这种衡量标准既主观又复杂，顾客很可能因为细微的不满

15、感受而对酒店品牌产生厌恶，如果是有品牌延伸的饭店，顾客也有可能会对其他品牌不信任。据研究表明，一个满意的顾客将其称赞告诉他人的平均人数为5人，而一个不满意的顾客将其抱怨告诉他人的平均人数为11人。由此可见，宾客对酒店低劣的服务质量的评判最终将使酒店落到“门可罗雀”的地步。52酒店未能针对顾客期望制定正确的服务质量标准不能针对顾客期望制定服务标准是违背了尊重顾客感知为主的服务质量准则。6酒店行业的服务质量是以规范型服务管理为基础的，其目的就是使服务达到规范化、标准化的要求，在服务质量上有长足的进步。但如果仅仅限于规范管理，往往是不够的。比如酒店管理者往往最关心入住率而没有赋予质量管理以最高权限；

16、或者酒店制定的服务质量标准偏向运营导向而不注重顾客导向，也会降低顾客的预期值。这些都可能会让顾客产生这样的感觉，那就是该饭店根本不把顾客的需要和期望放在关键的位置，顾客的要求很可能不会在服务人员的服务中得到满足。比如顾客临时需要缝补衣物，服务人员或许因为忙或者疏忽而没有及时为顾客拿来东西，导致顾客在房间等很长时间后再打电话催促。在这样无谓的时间浪费中耗尽了顾客对于饭店服务人员和质量的信心，既而扩大否认范围，影响饭店品牌打造。3.酒店的营销宣传与实际提供的不一致服务传递过程中没有体现市场沟通中宣传的服务质量标准，酒店的服务质量也会“前功尽弃”。比如酒店宣称火车票只需提前一天预定，但实际必须提前三

17、天，或者营销部门夸大其词，过度承诺，这些都会使酒店服务所宣传的特性和特征无法满足顾客的要求。顾客原本认为应该得到的权利和服务内容没有得到满足，感觉到饭店的服务口号只不过都是随口说说而已，并不在服务人员或者管理者的控制之内，自然会产生不信任的理由。（三）服务质量管理体系不适应现代化饭店业发展需要人员是服务过程中的主要环节，工作人员的个人素质，包括政治思想、文化素质和专业服务技术等等，都成为影响提高服务质量的因素。另外，管理者缺乏整体目标经营理论、管理与实际工作内容脱离也间接的影响服务质量的提高。7饭店服务质量的管理方法，特别是我国国内饭店服务质量的管理方法在具体实施中，显得稍许生硬死板，就其中主

18、要的服务人员来说，苛刻的要求往往使得服务人员在服务过程中束手束脚。因为主管的处罚方式严肃而直接，经常都是以扣发奖金为处罚方式，让服务人员在工作中顾此失彼，忽视了顾客的需要和感受。特别是一些低星级酒店的服务管理要求，只是为了管理而管理，没有注重方式的科学化和现代企业对管理方式上的改进。在这点上，国外饭店公司已经开始了以改进全方面服务质量水平，促进品牌发展为目标的管理方法上的改进，并已经取得了巨大的成就。这对我们来说是一个好的信号，同时也是一个警钟。纵观这些因素，服务质量的下降不外乎主观、客观两个方面，但这两个方面却会影响到饭店整体形象和品牌声誉，而深入分析影响服务质量的原因不难发现，在面对面的服

19、务过程中有相当多的质量问题都是由于顾客的参与而引起的，顾客是服务质量管理中的活跃因素。三、合理提升服务质量，打造饭店品牌 提升服务质量是服务性企业可持续竞争优势的来源，因为较高质量的服务而取得良好声誉的企业，其顾客满意感较高、顾客流失率较低、企业的经营绩效较高、在市场中有良好的口碑效应。服务质量的提高需要更科学合理的方法进行指导，才能使得饭店服务更有活力和竞争力。（一）个性化服务的信息技术应用方面 饭店都是以提供住宿休息、娱乐休闲享受为主的营业场所，顾客步入饭店的第一次交流就是登记入住。在这点上，顾客感知的服务质量应该说是具有固定第一印象的作用，并且在不同的饭店都会有这样的服务。发展到现在，便

20、捷快速已经是不言而喻的要求了。酒店在保留老顾客，扩大新顾客的工作上不断的更新着方法和手段。信息化建设给顾客建档、提供个性化服务带来了巨大的便利和效益。国外酒店集团的信息化建设已经很有规模，不论在技术还是网络实用性方面都领先于国内的饭店集团，其中最明显的一点表现在利用计算机建立“顾客档案”，并依此为顾客提供个性化服务，这也正是目前中西方酒店的差距之一所在：在提供个性化服务 时，西方酒店能够很好的利用这一技术，能够通过该技术把一些普通的客户数据变成能指导市场发展的技术。最近，国外一些旅游网站和酒店网站开始了新一轮的争论，“.travel”这个域名因为直接和Travel联系而备受争议，Chris C

21、arpenter在文章中说：“域名越来越普遍和易于被人们接受，因为它能为那些想提前做出旅行安排的人们提供一种非常有价值的服务”，8这也是现代化酒店发展建设中的必然道路。在中国酒店业中，诚然也有少数大型酒店集团在利用网络技术为顾客提供个性化服务方面走在了前列，但其在国内的普及程度及利用率远远不如西方酒店。（二）提升服务质量的可靠性根据贝利、帕拉索拉曼、泽斯曼儿等人对服务质量的研究基础上，概括出目前服务营销界普遍认可的服务质量五大属性，即可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。9 在饭店业中，所谓的可靠性是指准确，及时履行服务承诺的能力，并保持服务质量一致性的能力。在服务质量属性中，可靠性是顾客最

22、为关注的属性，这意味着饭店需要按照服务承诺将服务以相同的方式，无差错的传递给顾客。可靠性是饭店服务系统运作能力，诚信性的综合体现，同时它也是其他服务质量属性有效发挥作用的基础，有助于树立饭店良好的品牌形象。服务承诺过高或者过多都会影响顾客的服务期望，因为服务的无形性。另外，服务系统运作能力、服务的一致性、标准化服务的难以实现都是影响服务质量可靠性的关键因素。1、饭店集团是一个整体性的机构在提升所占比例最大的服务质量可靠性中，首先要做好饭店沟通的整合，即外部和内部的沟通。在沟通过程中，务必以品牌形象的塑造为导向，提供可实现的服务承诺，给顾客期望以合理的引导。不片面强调计划和任务，导致以不真实的承

23、诺吸引顾客，从而带来品牌形象的破坏。管理者和人员之间是互动的过程，不是生硬的传达和接受的过程。在服务文化、服务战略、外部承诺等方面，管理者应使人员了解和掌握这些知识和信息，反过来说，人员也应该将顾客信息传达给管理者，使管理者更好的进行指导工作。饭店服务质量的整体性，必然要求翻越部门的樊篱，实现跨部门的沟通。良好的制度会使整个饭店集团的效率上升，顾客更加满意。2、减少服务人员与顾客互动的比例服务人员与顾客之间的互动是饭店服务质量的核心，但是人员之间的互动质量难以有效控制。饭店可以相对减少服务人员和顾客之间的互动，实现服务质量的一致性和可控制性。比如：凯悦饭店推出的一分钟登记系统和为商务客提供便利

24、的自助服务等。3、增加服务过程的可控制性增加服务过程的可控制性，也可以实现服务质量的可靠性，“顾客导向”和“团队合作”等方式不仅仅可以避免员工长时间工作的单调感和沮丧，更有助于加强员工之间的支持和相互竞争能力。通过管理者对饭店服务文化的传播和指导，为员工提供更加有力的服务态度和方式，约束员工的行为，更加有效的倡导本酒店的服务理念。加入对员工和管理者综合性质的考核方式，如自我的测评，直接的考核、上级的抽查控制和专门部门的控制等，严格而合理的管理方式就是增加可控制性的方法。（三）采用和国际接轨的质量标准管理体系饭店品牌体现的质量是顾客评价饭店品牌的重要标准，品牌所体现的质量与真实客观的质量可能并不

25、完全一致，但不能否认的是品牌体现的质量是影响消费者购买的关键因素，饭店品牌所体现的质量既依赖于饭店良好的经营活动，也依赖于标准化管理下的服务准则。采用国际化的质量标准管理体系是现代化旅游业对酒店管理的必然要求。质量是市场竞争的头等要素和有力武器，质量代表着利润，质量决定着企业的生存和发展。目前，在世界范围内，制造业对质量管理的认识程度和利用程度远远超过服务业，10但同时研究也表明，服务产业同样需要合理科学的管理体系来促进，并且服务是可以使用管理体系应用理论的。我国酒店全面推行ISO9000质量体系认证，ISO9000质量体系认证包括质量保证体系和质量管理体系两个部分。11但是在具体执行时，管理

26、者应根据具体的情况和企业本身的实际，创造有自己独特特点，高于西方服务标准的效果来。比如把以顾客为中心的服务精神和饭店品牌形象建设结合起来，通过及时、有效的方式发现并解决、纠正问题。更进一步说，我们提出从ISO9000到六西格玛的提升，六西格玛管理是国际上刚刚兴起的一种质量管理方式，其最早由摩托罗拉提出的，冠名为六西格玛，实际意义就是鼓励企业建立“不出差错，第一次就应把工作做好”或者“做任何事，一开始就要成功”的哲学理念。12 ISO9000系统和六西格玛的共同之处在于它们首先都非常注重客户，可以这么说，他们是完全的、百分之百的以客户为中心的过程控制系统；其次，两者均强调最高领导者的作用。六西格

27、玛在酒店业推行，喜达屋时全球第一家，从1999年开始已经7年了，培训体系已经初步形成，培养了一批黑带，再分配到各所属酒店和品牌加盟酒店进行推广。服务质量这个本身难以衡量的服务业项目，在喜达屋饭店的满意指数GSI衡量中达到了非常满意的效果。2004年无才无财务收益项目将会改进以能更客观的被评估和更有效的 改进过程，是喜达屋六西格玛改进的真实表现。桂林大宇饭店是一个在喜来登管理集团旗下有18年历史的老牌饭店。大宇大饭店于2003年引进了“六西格玛”这一全新的饭店管理理念，并将“发现问题、寻求方法、改进流程、增加收入、降低成本、获得利润”的“六西格玛”理念精髓与饭店的实际情况结合，对饭店进行科学管理

28、。至今，该饭店在新理念指导下做项目12个，包括房间促销、绿色环保房间、提高散客预订成行率等，共为饭店创收75万余元。在增加收入、降低成本的同时，该饭店进一步提高服务质量，客人满意指数进一步提升。今年18月，饭店住房率同比增长13%，国庆黄金周客房预订已达90%以上。13这个例子充分说明了“六西格玛”管理方法在服务行业中的实际应用性。尽管如此，ISO9000与六西格玛毕竟是两种不同管理方式除共同的特性之外还存在不同的因素，六西格玛是关于组织经营业绩改进的管理战略和获得突破性改进的科学的方法论，它所覆盖的领域和关注的改进点比ISO9000要广泛得多，它对企业的影响和回报也将远大于ISO9000。但我们在这里提出的关键目的，还是要企业以自己本身实际情况