LG的国际市场进入策略

1、彳来卡LGOB件使用手册（TPS120如）LG的国际市场进入策略2010年10月页脚内容3界产业发LG的国际市场进入策略、了解LG集团1 .集团简介LG集团创立于1947年，是韩国第三大公司。年销售额高美元（2006年数据），全球目前拥有16万员工。是领导世展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。2 .旗下产品二、LG 集团进入国际市场的观念基础LG集团在进入国际市场时紧紧抓住国际市场营销这一先进理念，即非常重视目标国家市场上顾客的需要，调查与了解这些需要，并根据需要

2、组织国际营销活动。故LG集团每进入一处国际市场，总会先调查研究目标国际市场上顾客的需要，根据这些需要生产出高质量的产品，并提彳来卡LGOB件使用手册(TPS120如)供优质的服务，使顾客的需要得到充分的满足。三、LG集团进入国际市场的决策程序1.LG«团是否真的有必要进入国际市场或扩大国际市场营销一个企业进入国际市场或者扩大在目标国家市场的营销，对这个企业来说有可能意味着更好的前景，更好的收益，但也有可能意味着更多的挫折甚至是失败。LG集团集团深深地明白这点,在思考作出进入国际市场的决策时紧紧地抓住自身企业的目标、机会、能力这三大重要因素。1) LG集团的目标通过基于经营理念的正道经

3、营，LG最终要实现的是 等LG',真正赢得市场的认可，成为引领市场的排头兵。LG的蓝图中 "等LG'是指：(1)顾客信赖的LG(2)对投资商最具吸引力的LG(3)人才梦寐神往的 LG(4)竞争公司既感到威胁又想效仿的LG为了实现 "等LG'的目标，不能只追求规模方面的发展，更要以实质性的竞争优势为基础，不断提高市场价值。将依靠挑战精神和拼搏精神，最终实现等LG'的目标。2) LG集团的机会1947年，LG集团的创始人莲庵县仁创建了乐喜化学工业社(现LG化学)，此后集团经过了数十年的发展，开始成为跻身于化学、能源、电子产业等领域龙头的韩国企业。

4、从上世纪的八十年代开始，LG集团高层开始意识到国内的发展难以满足企业的发展需要，国外市场的机会 比国内要大多了。故开始积极地海外投资，开始步入跨国企业的行列。而如今，进入新世纪， 面对经济全球化的机遇，LG集团正谋划着一轮新的发展。3) LG集团的能力LG集团致力于在 3大核心能力上实现卓越。这3大能力是产品领先力、市场领先力和人才领先力。产品领先力是指使用专业的新兴技术开发创新的、顶级品质的产品的能力。市场领先力是指在全球获得顶级排名的能力，这离不开在全球各个国家或地区强大的市场影响力。人 才领先力是指通过选择和培养能够在各方面实现创新的高素质团队成员，获得市场主导地位。同时LG集团积极进行

5、快速创新。这包括新产品的开发和发布、设计和技术创新，以及产品销售、市场份额和企业价值的快速发展。2 .LG集团选择进入的国际市场从上世纪八十年代开始，LG集团开始陆续进入美国，日本，中国等国家，开始贯彻其国际市场扩大战略。如今的LG集团的足迹已遍布五大洲，在全球171个国家与地区建立了 300多家海外办事机构，并在美国，日本，德国等设立了31个科研中心。3 .LG集团进行国际市场营销管理本案例重点以LG进入中国市场为例，探讨 LG集团是如何进行国际市场营销管理。1) LG集团在中国发展状况自1993年惠州法人的成立为起点，LG集团进入中国已有 16年。通过16年以来全体员工的共同努力，以及生产

6、、营销、研发、人才的本土化与国际化，已经构筑了完善的事业结构，成为生产和提供高端数字显示、数字家电、移动通信、数字多媒体等产品为一体的，中国最具代表性的消费电子及信息通信企业。与此同时，LG电子也通过不断提高品牌知名度和积极开展营销活页脚内容5彳来卡LGOB件使用手册(TPS120如)动，实现了销售额的逐年稳步增长，其中液晶电视、对开门冰箱等高端产品的销售成为主要增 长点。目前，以北京的LG（中国）有限公司为中心，LG集团在中国拥有惠州、 天津等13个生产法人（产 品工厂）、5个分公司（地区营销业务）、5个技术服务中心，3个研发和1个设计中心。截至2008年，员工达36,000余人。2008年

7、，LG集团中国销售额达到100亿美元，LG平板电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、手机、显示器等产品均得到市场认可，深受消费者喜爱。2）LG集团进入中国市场的营销策略（1）本土化策略LG的中国目标是要做一家成功的中国企业，而不是在中国市场取得成功的外国企业。LG电子力争实现人才本土化、产品本土化及生产本土化。人才本土化是跨国公司在中国发展的趋势。本土人才熟悉市场行情，待遇比母国公司所派人员低很多，中国人才优秀而廉价，在外国企业中本土人才的比例呈现逐渐上升的趋势。现在，LG电子在中国的1.1万名员工中，98%以上是中国人，产品也是针对中国市场的需求进行设计开发 的，零部件的国产化率约在80 %左右，并

8、计划在不久达到100%。大多数配件都是在中国生产或采购。在生产布局上，LG电子在中国的各生产基地主攻一条产品线，而全部生产基地又几乎涵盖 了所有的LG电子产品。从而实现了专业化与多样化的协同生产，具系列产品在中国市场表现不俗，往往以相关产业的技术突破带动其他产业的发展。波特认为这是构成企业竞争力的重要力量之一。LG电子充分利用了这些机会。1997年其在中国建立了合资企业南京LGR创彩色显示器有限公司，并在中国推出光驱、显示器等 IT产品。2000年6月开始批量生产液晶显示器，在中国市场位居三甲。LG在中国生产的微波炉 60%以上出口到美国等世界各地， 并且因产品维修率最 低而在美国达到最优质产

9、品称号。 LG电子惠州有限公司主要生产 HI-FI音响和手提CD机，产品以出口为主，出口占产品的80%以上，年出口额为1亿美元以上。LG还与其他多家企业合作，生产一系列电子产品。LGB经营理念是：为顾客创造价值，尊重人格的经营。LG 电子的市场定位为世界一流技术的中国本土产品。正是这样，许多技术都是在中国进行研究和开发的，这与其他许多国家把研发 放在本国大不一样。LG电子充分考虑了中国消费者的生活习惯，生产出了一系列适合中国百姓的电子产品。LG还参加一系列的产品评比，获得了国内外一致的认可，获得了消费者的青睐， 为自己的产品建立了良好的品牌知名度。(2)低价策略跨国公司进入中国市场的营销策略多

10、种多样，LG以价格策略为重点，追求低成本和低价格，显示出巨大的竞争优势。我国电子产品近几年发展迅速，一大批国内企业实力强劲，市场很快 由卖方市场转化为买方市场，价格成为重要的销售手段，国内企业就是靠价格战夺回我国电信 行业的半壁江山的，一些跨国企业风光不再。从上个世纪的 90年代中期开始，LG电子在中国已建成 10个生产基地。通过物资流通基地 化和以战略基地为中心的综合性生产基地化建设，LG产品的生产成本、配送成本大为减少，生产成本、本土销售相应提高，70%80%的零配件的本地化率为LG电子产品带来价格上的优势。与国产品牌和海外品牌相比，LCT品价格非常有竞争力：LG彩电价格比国产品牌高 10

11、%左右,比海外品牌则便宜得多。LG微波炉和空调的价格与国产品牌差不多，甚至还要便宜一些。具有明显技术优势的 LG产品定价在与国产品牌几乎相同的水平上，相同的价格、更好的质量，或相 同的质量、更好的价格，优势明显。(3)渠道传播策略同其他跨国公司进入中国一样，LGt自己独特的渠道。LGt子对各个产品采取营销管理责任制，对各个地区采取营销员责任制。将城市、农村分为一、二、三级市场，针对不同的市场提供不同的产品及采用不同的营销策略。LG等城市、城镇、农村分为一、二、三级市场，针对不同市场提供不同的产品及采用不同的营销策略。在开始进入中国的时候，L陵在上海、北京等大中城市布点，在取得市场主动权之后再向

12、二三级市场扩张，以点带面的稳步发展。LG勺通路除采用传统的百货商厦、五金交电、家电连锁的形式外，在一些较大城市比如北京、上海等地建立自己的 专营连锁店。在一些地区采用非常灵活的两条渠道战略：中间商和百货商厦， 以中间商为主经销，以百货商厦为产品展示地，以提高产品品牌知名在销售员管理方面，LG电子实施收入与业绩挂钩的激励机制。还经常举办销售竞赛来鼓舞士 气，如1999年举办了首届全国促销员销售竞赛大会为了提高品牌知名度和渠道效率，LG电子投资4亿美元，在上海和北京建立了LG电子专卖店，在吉林省吉林市建立了服务中心。在华南地区，采用两条渠道战略：中间商和百货商场，以 中间商为主经销商，以百货商场为

13、产品展示地，以提高产品品牌知名度。并且入店百货店可以使 LG电子及时掌握每天的销售情况和消费者的各种要求。为了在中国迅速扩大影响，LG电子积极开展各种传播活动，包括户外广告、展销会、赞助公关活动等。四.LG集团进入中国市场的SWO分析1、优势(S):(1)技术开发能力强。长期以来，LG电子以科技为先导， 注重科技投入，每年的研究开发投入占销售额的 6%以上， 各个产品线都具备了许多世界尖端技术。为了生产符合中国消费者需求的产品，LG专门在中国进行产品设计和研究。(2)服务到位。LG电子在中国已逐步建立了以北京为总部的庞大的售后服务网络，包括在全国七十多个城市建立了一百多家综合维修站，两百多家单

14、一产品专修部。用户无论在哪里购买 LG电子的产品，都可以通过电话联系，直接在当地享受服务。(3)资金投入充足。LG电子在中国的投资规模 2000年达到10亿美元，到2005年预计达到30亿美元。(4)市场开发经验雄厚。经过几十年与国际知名品牌在全球的竞争，许多LG电子产品获得了消费者的青睐，此经验是LG电子最宝贵的资产，也是进一步开拓中国市场的最佳武器。2、劣势(W):(1)品牌知名度较低。LG在微波炉和录像机、空调的市场上具有一定的知名度，但其他产 品知名度还很低。(2)分销渠道落后。一方面是由于 LG品牌知名度较低，另一方面是其对中国市场的运作了解不深。3、机会(O):(1)中国广阔的市场需求。(2)中国加入 WTQ LG电子的部分零部件是从韩国进口，中国加入WTO后，LG电子获得了更便宜的零部件供应，有效地降低了生产成本。4、威胁(T):(1)国际家电生产企业。日本和欧洲的许多家用电器品牌早在20