市场营销2012级实习参考模板

1、目录一、前言2二、调查过程及结论2(一)网络搜索调查21.中国通信行业的现状22.动感地带和新势力的品牌定位43.动感地带针对大学校园内的套餐内容54.互联网的飞速发展对通信行业的发展65.移动和联通的营销策略之间的差异7(二)微信问卷调查101.了解问卷调查的目的和对象102.设计问卷调查表103.发放问卷114.回收问卷125.问卷分析及其结论12三、建议设计方案131 / 22校园手机“套餐”，你“订”了吗？一、 前言校园手机套餐的策略主要是以语音业务服务为主，外加短信、来电显示、gprs等增值服务，使其成为“一套服务”，特别是对市场进行细分以后，推出各种个性化套餐，达到其最大限度地占据

2、市场的目的。动感地带旗下的针对年轻人的一系列校园套餐策略的实施使移动成功的占领了大学生市场。但是现有的校园手机套餐的内容在各省市都不同，且价格业务等内容差异很大，大学生的满意程度不一，到底包含什么样的业务和定什么样价格的套餐才是最适合大学生的套餐呢？本次调查的目的就是通过网络搜索和问卷调查来设计最适合大学生的校园套餐组合。二、 调查过程及结论根据全面性、系统性、针对性、新颖性、可靠性、科学性、计划性等调查原则，本次调查共采用两种调查方式：网络搜索调查和网络问卷调查。(一) 网络搜索调查1. 中国通信行业的现状（1）4亿户：3G三分天下格局告破截止2013年11月底，全国3G用户3.87亿户。其

3、中，中国电信1.02亿同比增长48.7%，3G份额25.37%，同比下滑18.24%；中国移动1.81亿同比增长12%，3G份额同比增长21.45%；中国联通1.19亿同比增长62.3%，3G份额29.6%，同比下滑10.79%。移动3G用户数及增速均遥遥领先。比较2012年同期3G份额，电信31.03%/移动37.30%/联通33.18%，3G“三分天下”格局正在被TD-SCDMA打破。 点评：3G时代TD-SCDMA未负重望，4GTD-LTE或将“三分天下有其二”。（2）5亿部：中国手机步入智能时代 2013年的前三季度，全国智能手机出货量3.47亿部，智能机国内市场占比达到74.3%，标

4、志着中国手机已步入“智能时代”。按前三季度出货量和增长势头。2013年中国智能手机出货量有望突破5亿部。 可喜的数字背后，体现的不仅是智能机产能大增，而是技术创新（如协器处理）、款式创新（如可穿戴）、功能创新（如指纹识别）、外贸创新（如OPPON1杀进欧美）、应用创新（如健身应用）及“千元高配”等适应和满足了更广泛人群的消费需求。不过，我国智能机25%左右的普及率远低于发达国家50%水平。 点评：随着中国智能机在国内外市场的规模发展，百美元四核智能机不久将出现。（3）70.6%：移动流量呈井喷式式增长 日益丰富的网络应用带来了移动互联网流量的快速增长。2013年1-11月，移动国际网络接入流量

5、累计完成11.86亿G，同比增长70.6%，创2009年以来历史新高，比去年同期的增速流量提高了30.5个百分比。月户均移动接入流量136.5M，同比增长48.1%。 同期移动数据业务实现收入1776.1亿元，同比增长55.3%，在电信主营业务收入中占比有去年的11.6%提高到16.6%，比固定数据业务收入份额高出3.8个百分比。（4）1亿户：增值信息服务用户猛增 截止2013年1-11月，我国IPTV用户累计582.9万，同比增长32%。手机支付用户数367.6万，比前年末增长31.9%，物联网终端用户达到3099.7万，比前年末增长854.6万；IPTV业务实现收入37.5亿元，同比增加4

6、1.6%，远高于固定通信业务收入4.4%的增长率。同期手机电视用户4608万，业务收入24.3亿，同比增加20.7%，比移动通信业务收入增长率高出10.8%。点评：增值信息服务创新，是运营商在业务同质化竞争中致胜的有力武器。2. 动感地带和新势力的品牌定位 动感地带（M-ZONE）是中国移动为年轻人度身定制的品牌，针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”（M-ZONE）品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。“动感地带”（M-ZONE）定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（M-ZONE）不仅资费灵活，同时还提

7、供多种创新性的个性化服务，给客户带来前所未有的通信生活。 Up新势力是中国联通公司针对15-26岁的青少年群体推出的客户品牌，也是中国联通的第一个客户品牌。中国联通通过对青少年生活形态和心理需求的认真调查和透彻了解，除了给青少年这个细分目标客户群量身定制贴近他们的通信产品和服务外，中国联通更希望传递Up新势力所倡导的“自信、创新、分享、团队”的文化内涵，以及“就要你最红”的Up精神，传达在年轻人的成长中对他们的理解和支持，进一步起到助力的作用。3. 动感地带针对大学校园内的套餐内容 动感地带18、28、38元套餐校园版套餐名称月费本地通话费国内漫游动感地带上网套餐1818元=30分钟免费市话+

8、100条短信+50M流量+来电显示+40小时高校WLAN本地接听拨打市话拨打国内长途接听拨打国内免费0.2元/分钟0.39元/分钟0.4元/分钟0.6元/分钟套餐名称月费本地通话费国内漫游动感地带上网套餐2828元=50分钟免费市话+150条短信+60M流量+来电显示+100小时高校WLAN本地接听拨打市话拨打国内长途接听拨打国内免费0.2元/分钟0.39元/分钟0.4元/分钟0.6元/分钟套餐名称月费本地通话费国内漫游动感地带上网套餐3838元=80分钟免费市话+200条短信+120M流量+来电显示+150小时高校WLAN本地接听拨打市话拨打国内长途接听拨打国内免费0.2元/分钟0.39元/

9、分钟0.4元/分钟0.6元/分钟4. 互联网的飞速发展对通信行业的发展互联网特别是移动互联网正在推动电信业进入一个新的发展阶段。随着互联网和电信网融合程度的不断深入，电信圈里出现了越来越多的新面孔，如Google、苹果、微软。另一方面，电信运营商由于面临传统语音业务市场饱和的压力，急需寻找新的利润增长点。电信业一场变局正在悄然展开，以前一直是技术驱动着电信业的发展，而这次全然不同，此次变革的驱动力是互联网和电信网的融合，因为并没有出现决定性的新技术。未来的电信业是内容为王的时代，拥有核心内容和业务的企业是产业链中最有价值的环节。语音业务目前虽然还是运营商的主要收入来源，但语音却是互联网的基本功

10、能，社交、视频、娱乐等新业务更加吸引用户。移动互联网的兴起将打破电信运营商对业务的垄断，“以运营商为中心”的商业模式将转变为“以客户为中心”，而且最接近用户的终端厂商对价值链的影响越来越显著。移动互联网才是手机发展的未来，并且将改变终端厂商在电信产业链中的弱势地位。5. 移动和联通的营销策略之间的差异在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性产品。而中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之，各省市

11、另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。其新推出CDMA业务虽然在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”的界定还未得到市场上的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是“CDMA”这一宣传，倘若未来其他运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传”的作用。在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老客户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围

12、和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代销费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制消费渠道来控制消费者行为。换言之，中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来积极渠道以诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的质量和数量，与总体处于“守势”的现状相适应；中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限

13、制，在相当长的一段时间内仍然会主要靠社会渠道的作用，而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种跟法师的有效管理还需要探索和完善。在价格策略上，中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要更具贡献度大小而制定不同的费率;针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上主要采用“普降”的策略，资费降价更实在

14、，力度也更大，但是代价较高。在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”、“干扰”、“淹没”战术，通过巨量广告投入来转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不是退出并无实质性内容的“新活动”，以保持用户的关注度；中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。从广告和促销的频次看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻”的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移动在移动增值业务的推出上较占优势

15、，如GPRS、移动IP、无线上网等，而中国联通在移动与其他业务的捆绑推出上较占优势，如“如意邮箱”等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。此外，中国移动还着眼未来数据化的趋势，抢占增值业务增长的制高点，如与主要的SP签约排他性合作协议，试图从源头上扼住中国联通未来信息业务发展的咽喉。在营销模式上，中国联通的创新性更强。由于中国联通不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作渠道来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+终端代理商+运营商+加盟商”四家联合的营销模式，为

16、产业链营销模式探索出了一条新路。(二) 微信问卷调查微信问卷调查过程分为以下步骤：1. 了解问卷调查的目的和对象针对不同高校大学生对于的校园通讯的营销选择。2. 设计问卷调查表根据由易到难、趣味性、可量化操作的原则对问卷进行设计。设计该问卷调查表注意到的问题：a.为了进一步消除填问卷的同学的顾虑，我们选择了在问卷标题这样明显的地方加上“不记名”的标记，以让他们放心填写。  b.从整个问卷的样式来看，为使填问卷者更乐意帮忙，我们尽量减少问题的个数，最终确定了10道题，刚好一页，而且字体适中。 c.由于我们采用的是微信朋友圈的方式分享，为时方便，选择方式采用直接点击选择答案前面

17、的圈。问卷调查的格式内容如下： 大学生手机套餐调查问卷（不记名）性别：男 女 年级：一 二 三 四大学： 1、 您经常使用的通讯服务商是: 移动 联通 电信2、 您常用手机来（可多选） 打电话 发信息 QQ、微信、微博 视频、音乐 小说、游戏 其他3、您打电话一般是打往何处 市内 市外但本省 外省 国际长途4、您平时的通讯主要用于 恋爱 工作 联系亲人 联络朋友 其他5、您每月大概发多少条短信 100条以下 100-300条 300-500条 500条以上6、不考虑价格，您喜欢使用以下哪些辅助手机业务（可多选） 来电显示 流量数据包 WLAN无线 短信包 免费分钟数 集团业务 彩铃 其他7、您

18、手机上网更多使用的是:流量 高校WLAN 宽带无线8、您选择手机套餐时最关心的是: 价格 功能满意度 时尚度9、您每月的话费大概在 30元以下 30-50元 50-100元 100元以上10、您每月的生活费大概在 500元以下 500-1000元 1000-1500元 1500元以上3. 发放问卷 采用微信朋友圈分享的形式。小组八名成员各自转发，向自己的同学、朋友、朋友的朋友回收200份的问卷。4. 回收问卷5. 问卷分析及其结论 问卷分析是通过网站自动生成的柱状统计图和数据库操作并采用加权平均法、分析比较法就问卷的问题逐一或联合进行的。重要结论如下： 1、校园套餐设计时既要保证电话

19、优惠也要保证短信优惠，两者要同时兼顾。 2、主导市内电话，长途（市外和外省统称长途）应加大优惠程度。 3、用于工作的大学生大多打电话，虚拟网对他们是一个不错的选择。4、联络朋友是大学生使用手机的主要用途，随着年级的升高，其通讯的重心会转向学校的生活圈，所以市话的合理设置是重中之重。5、 新生是通讯公司新增用户的重要人群，新生的恋家情怀决定了套餐最好赠送长途时间。6、当短信数量设置的越高，平均浪费量就越高，但是短信量设置的过低的话，又满足不了大部分人的需求，根据统计结果短信设置为350或者400比较合适。 7、手机上网的普及化的趋势尽在咫尺，流量增加、无线

20、业务或赠送等优惠活动很受欢迎。 8、来电显示深受大学生的欢迎，适合添加到套餐中。9、大学生选择套餐最重要的还是考虑价格。10、现在大学生平均月话费为54.9，平均生活费为864.6。 11、女生偏好发短信，而且平均月短信量313，男生平均250。 12、男生对于手机上网更积极一点。三、 建议设计方案鉴于调查的结论，套餐设计有 两个方向：1、 自选业务即各种各样的业务任意自选组合，起步价15元，如市话60分钟6元、长话30分钟5元、来电显示5元、短信200条3元、短信400条5元、1000条8元、高线WLAN50小时5元、100小时8元等等。参考套餐名称：发辣汤任我挑套餐2、

21、 固定业务+附加业务20元=主要业务（市话60分钟+长话20分钟+短信400条+来电显示+20M流量）+附加业务（WLAN50小时，400条短信包5元，无限流量8元）超过部分市话0.2元，长话0.4元，短信0.1每条，不区分网内外。 参考套餐名称:优化精英套餐市场营销学实践环节参考评分表评议指标评      分       标      准得分   实践环节总结报告的

22、内容 1. 本环节实践项目内容分析思路 逻辑合理，思路清晰 （910分）  （40分） 比较合理、清晰（68分） 不清晰   （36分） 2. 决策所依据的数据资料权威、精炼（8-10分） 一般（5-7分） 拼凑（3-5分） 3. 语言文字组织语句简炼，流畅，无错别字 （910分） 语句通顺，通俗易懂，偶有错别字（78分） 语句不通顺，词不答意，错别字较多（26分） 4. 观点创新方面观点有创新，且论点较好 

23、;   （810分） 没有新观点，但论证上没漏洞（67分） 没有新观点，且论述不完整 （35分） 总结报告的形式（15分）版面设计美观，大方，数据图表齐全，图文并茂 （1415分） 版面设计合理，图文搭配较好    （1113分） 版面设计不合理，图文搭配较差 （610分） 呈述报告情况 （25分）1. 制作幻灯片等多媒体演示文稿情况美观大方，内容翔实（9-10分） 形式普通，内容全面（78分） 粗制乱造，内容不全（06分） 2. 宣讲报告仪态大方，声音宏亮，语言流畅，条理清晰（1115分） 声音较宏亮，语言较流畅，条理较清晰（610分） 声音小，听不着，语言不流畅，思维混乱（05分）  回答问题情    况（20分）1. 主答辩人思路清晰，主次分明，回答问题简炼正确（810分） 思路清晰，回答问题正确（68分）&#