《北京调查报告》PPT课件

1、1北京调查报告北京调查报告营销中心：宋驰甫营销中心：宋驰甫 熊显洲熊显洲时时 间：间：2011.05.30 茶油项目茶油项目高氏集团高氏集团北京北京2前前 言言 工作带来经验及技能的沉淀工作带来经验及技能的沉淀认真工作！认真工作！ 小组分工：小组分工：l宋驰甫宋驰甫 熊显洲熊显洲 负责北京市场全渠道调查；负责北京市场全渠道调查；l曾常慧曾常慧 沈沈 捷捷 负责广煤、天津市场调查负责广煤、天津市场调查l 出差时间：出差时间：2010.05.212010.05.29 1. 第一组本次出差拜访经销商第一组本次出差拜访经销商3家；高端社区家；高端社区6家；高端卖场、超家；高端卖场、超市市26家；拍取照

2、片家；拍取照片136张；张； 3目目 录录 二二. 竞品渠道现状简介竞品渠道现状简介 三三. 竞品价格体系竞品价格体系 四四. SWOT 分析分析 五五. 市场操作建议市场操作建议 六六. 宏图大展宏图大展 一一. 区域市场简介区域市场简介 4一、区域市场简介一、区域市场简介1.1 北京简介北京简介 北京简称京，是中国的首都，全国的政治、经济、文化中心以及北京简称京，是中国的首都，全国的政治、经济、文化中心以及国际枢纽中心；人口国际枢纽中心；人口1300万；万；2010年年GDP13778亿元，全国省会城亿元，全国省会城市排名仅次于上海，位列第二；市排名仅次于上海，位列第二；2009年人均年人

3、均GDP9075美元，全国排美元，全国排名第名第17位；位；国贸大厦国贸大厦王府井大街王府井大街5 “京菜京菜” 又称京帮菜，它是以鲁菜为基础，兼收全国各地各地风味后形成的独特菜又称京帮菜，它是以鲁菜为基础，兼收全国各地各地风味后形成的独特菜系。北京以都城的特殊地位，集全国烹饪技术之大成，不断地吸收各地饮食精华。吸收系。北京以都城的特殊地位，集全国烹饪技术之大成，不断地吸收各地饮食精华。吸收了汉满等民族饮食精华的宫廷风味以及在粤菜基础上兼采各地风味之长形成的谭家菜，了汉满等民族饮食精华的宫廷风味以及在粤菜基础上兼采各地风味之长形成的谭家菜，也为京帮菜带来了光彩。京菜中，最具有特色的是烤鸭和涮羊

4、肉。烤鸭是北京的名菜，也为京帮菜带来了光彩。京菜中，最具有特色的是烤鸭和涮羊肉。烤鸭是北京的名菜，涮羊肉、烤牛肉、烤羊肉原是北方少数民族的食法，涮羊肉所用的配料丰富多样，味道涮羊肉、烤牛肉、烤羊肉原是北方少数民族的食法，涮羊肉所用的配料丰富多样，味道鲜美，其制法几乎家喻户晓。小吃全球驰名；鲜美，其制法几乎家喻户晓。小吃全球驰名； 口味以以清、鲜、脆、嫩口味以以清、鲜、脆、嫩 为主，偏重于酱、葱、蒜调味为主，偏重于酱、葱、蒜调味 ！食用油主要以花生油为！食用油主要以花生油为主，占主，占50%；调和油占；调和油占20%；色拉油占；色拉油占10%；其他占；其他占10%；较少使用茶油；较少使用茶油；1

5、.2 北京之饮食文化北京之饮食文化一、区域市场简介一、区域市场简介北京烤鸭北京烤鸭6二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.1.1 金龙鱼金龙鱼中关村家乐福中关村家乐福 占据现代渠道，品牌营销优势明显，基本处于垄断状况；茶油预占据现代渠道，品牌营销优势明显，基本处于垄断状况；茶油预估北京年销量在估北京年销量在2000万以上，团购在万以上，团购在1000万以上；万以上；新街口物美新街口物美7二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.1.2 金龙鱼金龙鱼 占据现代渠道，品牌营销优势明显，基本处于垄断状况；对茶油占据现代渠道，品牌营销优势明显，基本处于垄断状况；对茶油市场虎视端端，随时随地发力

6、，打击竞争对手；市场虎视端端，随时随地发力，打击竞争对手；知春沃尔玛知春沃尔玛知春沃尔玛金龙鱼陈列面广告知春沃尔玛金龙鱼陈列面广告8二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.2 滋采滋采 现代渠道未全部铺市，采取跟随策略，随时发力；预估其在北京现代渠道未全部铺市，采取跟随策略，随时发力；预估其在北京年销量在年销量在1000万以上，团购在万以上，团购在500万以上；万以上；知春沃尔玛知春沃尔玛赛特购物中心赛特购物中心9二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.3 润心润心 占据本土战略制高点，以本土团购有影响力的高端卖场为突破口。占据本土战略制高点，以本土团购有影响力的高端卖场为突破口。预估

7、全年在京销量在预估全年在京销量在500万以上，主要以团购为主；万以上，主要以团购为主；赛特购物中心赛特购物中心当代商城形象陈列架当代商城形象陈列架10二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.4 老知青老知青中关村家乐福中关村家乐福中关村家乐福中关村家乐福 占据局部渠道，以团购为主；在京年销量不超过占据局部渠道，以团购为主；在京年销量不超过200万；现代渠万；现代渠道仅做了家乐福系统；道仅做了家乐福系统；11二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.5.1 高端精品卖场高端精品卖场北京华联门下精品超市北京华联门下精品超市赛特购物中心赛特购物中心 高端卖场、高端卖场、CBD临街门店的店租为临

8、街门店的店租为10-16元元/平方平方/天；天；12二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.5.2 高端精品卖场高端精品卖场 友谊商场友谊商场 甘肃产甘肃产 御米油御米油 500ml*2 礼盒装礼盒装 1580元元/盒盒 磨磨砂瓶包装砂瓶包装 赛特购物中心赛特购物中心 西班牙产西班牙产 金福金福倍倍 500ml 618元元/瓶瓶 高端团购展示渠道高端团购展示渠道13二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.5.3 高端精品卖场高端精品卖场高端团购展示渠道高端团购展示渠道 高端卖场形象陈列展示，陈列费用预估高端卖场形象陈列展示，陈列费用预估1500元元/月；进场费用在月；进场费用在2000

9、-3000元元/SKU；开户费用在；开户费用在2-3万；万；14二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.6.1 高端团购渠道高端团购渠道北京国际茶城北京国际茶城 高端团购拓展渠道，高端茶市批发城；高端团购拓展渠道，高端茶市批发城；2010年，茶产业销售额年，茶产业销售额527亿元；亿元；2010年，红年，红酒产业销售额酒产业销售额315亿元；国内基本每一地级市，至少有一专业的茶市批发城，但没有专业亿元；国内基本每一地级市，至少有一专业的茶市批发城，但没有专业的酒市批发城；我们国家的茶文化，近来发展大大优于酒文化；政府也重点支持与茶产的酒市批发城；我们国家的茶文化，近来发展大大优于酒文化；政

10、府也重点支持与茶产业相关的衍生行业；业相关的衍生行业；15二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.6.2 高端团购渠道高端团购渠道 高端团购拓展渠道，高端茶市批发城；团购客户，锁定政府部门、企事业单位；直接高端团购拓展渠道，高端茶市批发城；团购客户，锁定政府部门、企事业单位；直接打造高端品牌，直销企事业部门；打造直营门面，打造高端品牌，直销企事业部门；打造直营门面，6-10元元/平方平方/天，相比天，相比CBD中心门面，中心门面，比较省，且直接锁定团购客户；比较省，且直接锁定团购客户；北京国际茶城满堂香连锁北京国际茶城满堂香连锁16二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.6.3 高端团

11、购渠道高端团购渠道 浙江纳福尔高端团购拓展渠道，锁定浙江纳福尔高端团购拓展渠道，锁定200-300家团购礼品店、食用油分销商；团购年家团购礼品店、食用油分销商；团购年销量可突破销量可突破200万以上；网上团购则是建立在团购礼品店、食用油分销商的基础上，在他万以上；网上团购则是建立在团购礼品店、食用油分销商的基础上，在他们的网上展示产品，客户一般还是要到店面验实品。直接网上下单的一般非常少，因在们的网上展示产品，客户一般还是要到店面验实品。直接网上下单的一般非常少，因在经销商那里，客户可一站式购物大米、食用油、红酒、茶叶、香烟，经销商、分销商给经销商那里，客户可一站式购物大米、食用油、红酒、茶叶

12、、香烟，经销商、分销商给的优惠累计在一起，更大；的优惠累计在一起，更大；竹叶青的临街店面竹叶青的临街店面/CBD精品超市店面精品超市店面17二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.7 日化渠道日化渠道屈臣氏广州艾圣橄榄油屈臣氏广州艾圣橄榄油屈臣氏屈臣氏OEM产品橄榄油产品橄榄油 广州艾圣初榨精制橄榄油广州艾圣初榨精制橄榄油120ml，30元元/瓶；屈臣氏橄榄油瓶；屈臣氏橄榄油120ml,19.9元元/瓶；生产日瓶；生产日期不像卖场里的橄榄油、茶油，比较新鲜；期不像卖场里的橄榄油、茶油，比较新鲜；18二、竞品渠道现状调查二、竞品渠道现状调查2.8 高端社区渠道高端社区渠道 针对于外国居民居住

13、的社区，我们走访了清华家园社区、友谊商场等对外展示型高端针对于外国居民居住的社区，我们走访了清华家园社区、友谊商场等对外展示型高端卖场；都没有销售茶油，主要以橄榄油为主；清华园里专门开了韩国商品小卖部，见到卖场；都没有销售茶油，主要以橄榄油为主；清华园里专门开了韩国商品小卖部，见到韩式橄榄油；韩式橄榄油；国贸国贸OEL西班牙伯爵橄榄油形象展示架西班牙伯爵橄榄油形象展示架清华园韩国小卖部韩式橄榄油很便宜清华园韩国小卖部韩式橄榄油很便宜19三、竞品价格体系调查三、竞品价格体系调查 竞品价格体系竞品价格体系 竞品价位普遍偏低，大多为每竞品价位普遍偏低，大多为每500ml的价位在的价位在30至至60之

14、间；执行之间；执行终端促销的仅有润心，做搭赠促销。即终端促销的仅有润心，做搭赠促销。即2L每售一瓶，送每售一瓶，送200ml玻璃瓶玻璃瓶一支，一支，5L每售一瓶，送每售一瓶，送200ml玻璃瓶玻璃瓶2支；其他品牌，仅做支；其他品牌，仅做DM促销；促销；卖场促销员、卖场主管反应：卖场促销员、卖场主管反应：1L、2L家庭装销量稳定；尤其润心、家庭装销量稳定；尤其润心、滋采、老知青滋采、老知青2L塑料瓶家庭装的销量较好；塑料瓶家庭装的销量较好；20四、四、SWOT分析分析优优 势势劣劣 势势机机 会会威威 胁胁 集团资金充集团资金充裕，董事会大力裕，董事会大力支持；支持；5 5年的上游年的上游资源种

15、植准备；资源种植准备；一流的人才储备；一流的人才储备；一流的生产设备；一流的生产设备； 新品上市，新品上市，无品牌优势可言，无品牌优势可言，关键是客户无法关键是客户无法相信利润回报率；相信利润回报率；无现有渠道；销无现有渠道；销售团队须重建；售团队须重建； 一流的生产设备，一流的生产设备，短期内无法生产短期内无法生产一流的产品；价一流的产品；价位定位不是一般位定位不是一般的高；的高； 茶油行业没茶油行业没有真正的领头狼；有真正的领头狼；茶油市场已经开茶油市场已经开启，启，“金浩金浩”事事故后，市场目前故后，市场目前正处于重新洗牌正处于重新洗牌阶段；未来阶段；未来3 3至至1010年，茶油迎来黄

16、年，茶油迎来黄金发展阶段；金发展阶段； 嘉里粮油、嘉里粮油、中粮已占据全渠中粮已占据全渠道（尤其国内的道（尤其国内的政府部门、企事政府部门、企事业单位团购市业单位团购市场），对茶油市场），对茶油市场虎视端端，可场虎视端端，可随时随地、全天随时随地、全天候的打击竞品；候的打击竞品；21五、市场操作建议五、市场操作建议5.1 渠道拓展渠道拓展l一期直营形象门店，建议租在高端茶市区域；主攻政府部门、企事业单位；利于高端一期直营形象门店，建议租在高端茶市区域；主攻政府部门、企事业单位；利于高端品牌建设；品牌建设；l产品上市前两年产品上市前两年2012、2013年，重点工作放在渠道拓展上。集中费用做渠道

17、建设、二年，重点工作放在渠道拓展上。集中费用做渠道建设、二级市场招商代理建设；广煤宣传，主要集中在地面落地广告投入上（如卖场包柱形象级市场招商代理建设；广煤宣传，主要集中在地面落地广告投入上（如卖场包柱形象展示架、店面广告、路牌广告、灯箱广告、车身广告、当地报纸软文投放等）；展示架、店面广告、路牌广告、灯箱广告、车身广告、当地报纸软文投放等）；l全国直营现代渠道，一期仅锁定北、上、广区域沃尔玛、麦德龙系统；重点拓展当地全国直营现代渠道，一期仅锁定北、上、广区域沃尔玛、麦德龙系统；重点拓展当地本土老字号卖场，以团购为重点导向；本土老字号卖场，以团购为重点导向；l二级市场走费用审批机制，由经销商来

18、操作当地市场；二级市场走费用审批机制，由经销商来操作当地市场；l2014年始，在有效布局销售渠道后，公司可大力投入媒体广告，全面引导销售进入高年始，在有效布局销售渠道后，公司可大力投入媒体广告，全面引导销售进入高速扩张期；速扩张期；l铁皮包装类产品，专供餐饮、酒店渠道；（五星酒店合作）铁皮包装类产品，专供餐饮、酒店渠道；（五星酒店合作）225.2 产品开发建议产品开发建议五、市场操作建议五、市场操作建议l适当开发适当开发60-120ml的小包装产品，可做赠品，也可作家庭试吃品；还可在卫妆准字批的小包装产品，可做赠品，也可作家庭试吃品；还可在卫妆准字批复后，为当化妆品销售投石问路；复后，为当化妆品销售投石问路；l开发孕妇礼盒食用油，细分销售群体；开发孕