客户关系管理综述

1、年级_；层次_；专业_；姓名_复习资料，仅供参考，补充整理打印，试后上交参考书：客户关系管理彭志忠 山东大学出版社客户关系管理模拟题1一、填空题 1、市场环境的挑战： 客户 、竞争、 变化 。P602、联想集团将企业信息化分解为3个层面：数据的信息化、 流程的电子化 和 。3、科特勒认为企业建立的客户关系主要分为以下5种：基本关系、 被动式关系 、负责式关系、主动式关系和 伙伴式关系 。4、一个关系同时具有 行为 和 感觉 两种特性，缺一为“欠缺”的关系。P155、核心技术能力包含企业的 RD能力 ， 产品和工艺的创新能力 等，是构成企业核心竞争能力的中心。6、CRM应用其最基本的功能就是建立

2、一个统一的、完备的 客户信息库 和“ 以客户为中心 ”的工作平台，并将信息共享和访问权限控制高度统一。7、数据挖掘在CRM中的应用有 客户利润回报预测 、客户市场分割、赢得新客户、 连带或增值销售 、客户维持等。二、简述题1、客户资源的价值体现在哪些方面？P68 答：客户资源的价值体现在：（1）市场价值，即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现；（2）客户规模优势；（3）信息价值优势；（4）品牌宣传优势；（5）网络化价值优势。2、CRM应用设计的基本特点是什么？3、简述客户关系管理的主要功能。P8 答：客户关系管理的主要功能：（1）客户信息管理；（2）市场营销管理；（3）销售管理；（4

3、）服务管理与客户关怀。4、数据仓库的特点是什么？P155 答：数据仓库的特点：（1）数据仓库是面向主题的；（2）数据仓库是集成的；（3）数据仓库是稳定的；（4）数据仓库是随时间变化的。三、案例分析题 2007年国内有一家小型航空公司因飞机延误与乘客发生冲突，有几十名乘客坚决不上飞机并提出强烈抗议。乘客们说：“飞机延误，服务人员只是轻描淡写地给大家说了一声，并不解释原因和再次起飞的时间，同时也不提供相应的补救措施。我们既没有吃的，也没有喝的，在候机室等了几十个小时。我们要航空公司给一个说法。”而航空公司的人员解释说：“飞机延误属正常现象，有问题我们就是不能飞，这也是为乘客的安全着想。至于服务问题

4、，这是一个低廉飞行计划，机票非常便宜，相应地服务也就很简陋。我就不明白了，这些乘客难道就不想想，你买这么便宜的机票怎么可能享受到周到的服务呢？”请你根据相关原理分析上述案例。答：客户异议是指客户对你在销售过程中的任何一个举动表示不赞同、提出质疑或拒绝。本题主要回答，客户异议处理的原则和客户异议处理技巧，请参考课本P293-294客户异议处理的原则：（1）树立“顾客永远是对的”观念；（2）牢记自己代表的是公司的形象；（3）迅速；（4）尊重客户想法。客户异议处理技巧：四、论述题 1、结合这门课程以及你的实际经历（或作为客户，或作为企业），谈谈你对“客户关系管理”的认识。P4客户关系管理 模拟题2一

5、、填空题 1、CRM系统支持着两大营销理念： 数据库营销 和 一对一营销 。 P572、CRM系统的设计理念是对客户数据的 有效采集 和 消费 。3、数据仓库是一个 面向主题的 、集成的、相对稳定的、 随时间不断变化的 数据集合，用于支持管理决策。P1504、企业实施CRM的阻力：成本过高、 流程改造困难 、 效益不明显 、厂商能力不足。 5、电子商务模式类型有： BtoC 、 BtoB 、CtoC。P2166、客户忠诚表现为两种形式，一种是 客户忠诚于企业的意愿 ；一种是 客户忠诚于企业的行为 。P2377、客户忠诚的度量指标有： 重复购买意向 、交叉购买意向、客户推荐意向和 价格忍耐力 。

6、8、影响CRM能力的因素有：信息技术、高层领导、 企业文化 、人力资源、组织设计、 供应链伙伴 。 二、简述题 1、简述诺兰阶段模型理论。答：诺兰于80年代初提出了企业MIS建设的阶段划分理论,通称"诺兰模型"，它把企业MIS建设划分为初始阶段、扩展阶段、控制阶段、统一阶段、数据管理阶段、成熟阶段六个阶段。2、什么是呼叫中心？P143呼叫中心（Call Center）是指一种基于CTI（计算机和电话集成技术）的多项功能集成，它充分利用现代通讯网和计算机网并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，并通过高素质的座席代表，服务于广大客户的客户服务中心 。它

7、突破了时间和空间的限制，在人工座席和自动语音应答设备（IVR）的配合下，利用强大的数据库功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大提高企业的服务效率和管理水平，使企业赢得更多的客户。3、企业实施CRM的期望价值是什么？1）实现经营战略的转变 向以客户为中心的经营战略转变2）提高有价值客户的保持率 企业客户的价值不同，如何与有价值客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。这是一个成功的CRM战略给企业带来的一个最重要价值。3）提高客户的增值能力 包括降低服务成本、增量销售、交叉销售、口碑效应、带动效应、剔出。4）整合、共享客户信息 减少员工跳槽

8、带来的客户流失；捕捉一些稍纵即逝的营销、销售、服务机遇；提升企业在客户心目中的形象4、CRM系统中为什么要利用数据仓库技术？P1511）CRM的业务整合需要数据仓库CRM的实施主要涉及三个部门：市场、销售和服务。它们对CRM都有不同的要求，而且这三个部门之间有许多相互合作的地方。因此，需要协调这三个部门，共同为客户提供方便的服务。在数据仓库基础上，可以实现CRM的业务整合。2）数据清洁与集中需要数据仓库各个企业在长期的运营过程中积累了大量的数据。为了有效利用这些数据，以提供企业决策的准确性，就需要使用数据仓库技术。根据企业决策的需求，数据仓库需要将分析用的数据集中到一起，分散的数据信息不全、分

9、析不准确。分散的数据也带来数据不清洁问题，如同一客户的信息在不同系统中的数据不一致，而且有些数据可能不真实。另外，分散的业务数据是面向业务的，而不是面向决策的。3）数据分析需要数据仓库数据仓库中存储了大量面向决策分析的数据。对这些数据进行充分的分析，并将分析结果传递给用户，才能完成数据仓库的作用。三、案例分析题 P86德士高超市连锁集团（Tesco）从1995年开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”（Clubcard），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分消费者，再根据细分的消费者数据设立德士高13个“利基俱乐部（Niche-Club)”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年

10、的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高集团实行“俱乐部卡”以使得顾客的忠诚度增加，但以前的积分卡都是虚而无用，而“俱乐部卡”积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他

11、们关注的话题。甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。请你根据我们所学CRM相关原理评价Tesco集团实施的忠诚计划。P86四、论述题 1、试论述ERP与CRM的关系 P127本题可以参考书P127，或参考以下答案参考答案：ERP：Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP系统集中信息技术与先进的管理思想於一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。 CRM（CustomerRel

12、ationshipManagement）就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。 从管理理念上来说，ERP是提高企业内部资源的计划和控制能力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量，是以效率为中心的。CRM是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的的。二者在关注对象上有所区别，与企业级的内部资源

13、计划ERP相比，CRM更多的是关注市场与客户。所以CRM的作用主要在与客户直接接触的部门，主要针对的是企业的市场营销、销售、服务部门，包括管理整个客户生命周期的各个阶段，为企业提供对客户及所购产品的统计、跟踪、服务等信息化手段和功能。也就是说，如果ERP是企业级的全面管理应用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范围。从应用系统的设计角度看，大部分CRM业务流程相对比较灵活，而ERP主要业务流程则相对固定。ERP系统是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业中人、财、物各项资源的轨迹，无缝集成企业生产、库存、财务等管理模块，提高企业的“自动化”能力，从而极大地降低人力

14、需求及差错，提高效率。而CRM的体系设计以客户关系发展和维系为目标，系统以统一的客户数据库为中心，为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析、预测等。由此可见，ERP和CRM既有区别又有很紧密的联系，主要在于它们最终都要使企业的利益实现最大化、长久化，使投资回报率（ROI）最高。2、美国联邦快递（FedEx）的客户关系管理给我们的启示。P394联邦快递的客户关系管理体系联邦快递的创始者佛莱德.史密斯有一句名言，"想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走"。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，联邦快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。一、联邦

15、快递的全球运送服务电子商务的兴起，为快递业者提供了良好的机遇。电子商务体系中，很多企业间可通过网络的连接，快速传递必要信息，但对一些企业来讲，运送实体的东西是一个难解决的问题。举例来讲，对于产品周期短、跌价风险高的计算机硬件产品来讲，在接到顾客的订单后，取得物料、组装、配送，以降低库存风险及掌握市场先机，是非常重要的课题，因此对那些通过大量网络直销的戴尔电脑来讲，如果借助联邦快递的及时配送服务来提升整体的运筹效率，可为规避经营风险做出贡献。有一些小企业，由于经费人力的不足，往往不能建立自己的配送体系，这时就可以借助联邦快递。要成为企业运送货物的管家，联邦快递需要与客户建立良好的互动与信息流通模

16、式，使得企业能掌握自己的货物配送流程与状态。在联邦快地，所有顾客可借助其网址同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。这个软件能使无店铺零售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外，联邦快递特别强调，要与顾客相配合，针对顾客的特定需求，如公司大小、生产线地点、业务办公室地点、客户群科技化程度、公司未来目标等，一起制定配送方案。联邦快递还有一些高附加值的服务，主要是三个方面：1）提供整合式维修运送服务 联邦快

17、递提供货物的维修运送服务，如将已坏的电脑或电子产品，送修或所还所有者。2）扮演客户的零件或备料银行 扮演业者的零售商的角色，提供诸如接受订单与客户服务处理、仓储服务等功能。3）协助顾客简化并合并行销业务帮助顾客协调数个地点之间的产品组件运送流程。在过去这些作业是由顾客自己设法将零件由制造商送到终端顾客手中，现在的快递业者可完全代劳。 综上所述。联邦快递的服务特点在于，协助顾客节省了仓储费用，而且在交由联邦快递运送后，顾客仍然能准确掌握货物的行踪，可利用联邦快递的系统来管理货物订单。二、联邦快递的客户服务信息系统联邦快递的客户服务信息系统主要有两个，一是一系列的自动运送软件，如Power Shi

18、p、FedEx Ship和FedEx interNetShip，其次是客户服务线上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS）。1）自动运送软件 为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、

19、航班的调派等。2）COSMOS这个系统可追溯到60年代，当时航空业所用的电脑定位系统倍受瞩目，联邦快递受到启发，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建起了COSMOS，在1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统VirtualOrder。联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。三、员工理念在客户关系中扮演的角色我们都知道，

20、良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的，员工的主观能动性的重要性怎么强调也不过分。在对员工进行管理以提供顾客满意度方面，具体方案有三个方面：1）建立呼叫中心，倾听顾客的声音 联邦快递台湾分公司有700名员工，其中80人在呼叫中心工作，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。呼叫中心中的员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒介，因此他们的服务质量很重要。呼叫中心中的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。另外，联邦快递台湾分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每

21、个接听电话员工负责的顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需求和建议。2）提高第一线员工的素质 为了使与顾客密切接触的运务员符合企业形象和服务要求，在招收新员工时，联邦快递是台湾少数作心理和性格测验的公司。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接下是服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。3）运用奖励制度 联邦快递最主要的管理理念是，只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动提供服务。例如联邦快递台湾分公司每年会向员工提供平均2,500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作

22、有益即可。另外，在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至可达到年薪的10%。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各区域主管不参加这种分红。各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，以增强他们的全局观念。客户关系管理模拟题3一、填空题 1、客户数据可以分为描述性、 促销性 和 交易性 数据三大类。2、企业数据处理的类型有 操作型数据处理 和 分析型数据处理 。3、企业核心竞争力的特征：价值性、延展性、 异质性 、动态性、 资源集中性 、非均衡性。P364、客户关系管理的主要特征包括：“一对一营销” 、高度集成的交流渠道、基于Internet的基础架构。P75、数据

23、挖掘的任务有：数据总结、 关联分析 、聚类、 概念描述 。P1746、客户价值细分理论选择了“ 客户当前价值 ”和“ 客户增值价值 ”两个维度指标。7、当客户关系出现问题时，客户的反映行为有： 忠诚行为 、抱怨、 任凭关系恶化 、退出倾向。8、客户关怀手段主要有呼叫中心、 主动电话营销 、 网站服务 等。二、简述题 1、什么是协作型CRM？协作型CRM就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，是与客户进行沟通所需的手段的集成和自动化处理。 协作型的设计有其本身的特点，即尽量要快的时间特点，因为员工和客户都希望快一点解决问题。这种速度需要就要求CRM能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内

24、容以及快速找到问题的答案，即特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；员工本身也必须经验丰富。 协作型CRM目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、自助服务帮助导航等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是协作型应用的主要发展趋势2、网络经济对企业管理的影响主要体现在哪些方面？ P213-2151）管理环境的变化。首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型的知识密集型经济形态，以不断创建的知识为要素基础；其次是主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。2）竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何能创造符合人们新的需求的产品

25、、服务或事实标准并满足它如何发现并满足市场需求的问题前所未有地凸现出来。3）经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发现的需求，同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提供核心竞争力、高速度地实现企业的发展等方面。3、简述GartnerGroup的CRM观点。P4GartnerGroup认为，CRM将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的面，虽然与每个客户的具体交互行为是每个部门来完成的，但是企业要对客户负全面责任。明确和优化企业的业务流程对于CRM来说最为关键。企

26、业首先要了解如何将潜在客户转变为客户，通过何种办法，占用多少资源，投人多少成本才能使客户与企业发生交易行为。其次要了解如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠道以及服务支持渠道的管理，从客户那里得到最大的利润回报。再次要了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究未来的客户到底来自哪个领域，客户的成熟度如何，需要采取何种长期战略。第四要了解如何满足不满意的客户。4、客户忠诚的三个基本特征是什么？（1）在生命周期不同阶段，四个因素对客户忠诚起着不同的作用。 客户认知价值是客户忠诚的本质决定因素，随生命周期阶段的不断提高，企业要成功建立客户忠诚必须向客户提供越来越高的价值。客户满意和客户信任是派生因素，

27、客户满意的基础是客户价值期望的满足，持续的客户满意产生客户信任，它们在客户关系生命周期的中前期起着重要的作用。客户满意和客户信任可看成是客户忠诚的两种低级形式。它们是客户认知价值迈向高级客户忠诚途中的两个里程碑。转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，不是促进客户忠诚发展的主动因素。转移成本的缓冲作用为企业修复客户关系赢得了足够的时间。（2）在生命周期的不同阶段，客户忠诚的表现形式不同。考察期表现为基本信任；形成期表现为行为忠诚；稳定期表现为精神忠诚和可持续忠诚；（3）在生命周期的不同阶段，客户的行为意向不同。三、案例分析题 Intel公司投入巨额资金成功实施的“Intel Ins

28、ide”品牌计划，在全球客户范围内树立了Intel芯片的优质、高速、无误的信念。 问题出在1994年推出的Pentium芯片上。有一位数学教授Thomas Nicely，1994年夏天， 进行数学运算时发现Pentium芯片上浮点运算有错误。他马上就此事向Intel质询，但Intel非常敷衍地应付他的抱怨，并在事情闹大之后公开声明这种情况90亿次浮点运算才发生一次，普通用户27000年才遇到一回，极力掩饰其错误。 后来，Intel花了5亿美元才摆平此事，但其品牌的损失又如何估算呢？试根据我们所学相关原理分析上述案例。参考答案：回答企业应该如何有效处理客户抱怨。P285P293-P294四、论述

29、题 1、为什么会出现客户满意陷阱？ P289客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。客户满意分为：客户的基本期望得到满足导致的满意、客户的潜在期望得到满足导致的满意。这两种满意对客户忠诚的影响是不同的。1）基本期望的满意水平与客户忠诚的关系当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其的客户忠诚上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提

30、高客户满意水平，客户忠诚度的变化不大。2）潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系潜在期望的满意水平对客户忠诚的激励作用与基本期望满意水平的激励作用完全不同。从图中可以看出，客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从产品中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌产品，形成积极的长期忠诚。对于客户，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要满足 基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关

31、注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽视客户的潜在期望，就造成客户满意陷阱。只有提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱问题才能迎刃而解。以前模拟卷部分内容供参考一、填空题 1、CRM按系统的功能分类： 操作型CRM 、协作型及 分析型CRM 。2、销售目录是CRM系统中 销售管理 和 销售支持与服务的基础功能，它简化了产品查找和选择过程。3、数据仓库的作用： 客户行为分析 、重点客户发现、个性化服务、 市场性能评估 。4、企业文化主要功能：导向功能 、 约束功能 、凝聚功能 、 激励功能 、辐射功能 、品牌功能。P505、企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、

32、核心生产能力、 战略决策能力 、营销能力、组织协调能力以及 企业文化 ，等等。6、市场营销观念经理的六个阶段：生产观念、产品观念、 推销观念 、市场营销观念、社会营销观念、 一对一市场营销 。7、将客户关系的发展划分为考察期、 形成期 、 稳定期 、退化期四个阶段。8、客户忠诚的决定因素有： 客户认知价值 、客户满意、 转移成本 和客户信任。二、简述题1、简述CRM战略中客户增长矩阵的内容。 参考：波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化

33、，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业

34、也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。2、如何有效处理客户抱怨？P285P294 正确看待客户抱怨：1、抱怨就是客户的不满（1）抱怨是生气的表现（2）抱

35、怨是欲望没有得到满足的表现；2、有期望才有抱怨期望值有不同的对象；3、抱怨是一剂促使商家改善的良药；4、妥善处理客户的抱怨可以促进销售坏事有时也能变成好事 处理顾客抱怨的原则：1、以诚相待。2、迅速处理。3、对顾客的抱怨表示欢迎。4、站在顾客的立场上想问题。顾客的抱怨是很复杂的，有的是借口，有的是合理的异议，有的仅仅是为了发泄。要想有效处理客户的抱怨：1、认真听取顾客的抱怨。2、注意给对方良好的观感（1）不可傲慢、摆架子（2）视线及表情（3）注意手的摆放（4）挺起腰杆（5）服装、外表的修饰要求（6）言行尽量一致。3、在技巧上要坚持“三换”原则：（1）换当事人。（2）换场地（3）三换时间。4、运

36、用张弛有力的声调与顾客交谈。5、以恰当的措辞应对顾客的不满。6、善于利用情况讨顾客欢心。3、CRM概念三角形的具体含义？ 在全球CRM最佳实践中有一种被称作“CRM魔三角”的原理。构成“魔三角”3个顶点的分别是“A”客户分析、“V”价值创造和“E”业务执行，它们反映了客户关系管理的全部内容，构成“魔三角”3条边的分别是“AV”管理、“VE”文化和“EA”组织，它们代表与客户关系管理内容相适应的运营环境及方法。 顶点“A”客户分析是指利用数据仓库、报表、OLAP、DataMining、智能分析等技术手段，分析客户、合作伙伴、竞争对手、员工和产品。顶点“V”客户价值创造包括市场研究、各种营销策略的

37、设计，例如客户细分、客户价值评估、市场定位等。顶点“E”业务执行包括营销(Marketing)、服务(Service)、销售(Sales)3种业务类型。不同的企业有不同的业务管理模式和业务处理流程，甚至不一样的需求次序，因此，顶点“E”不仅要通过业务运行来满足客户的需求，而且要获得最原始、最有价值的客户信息。 “AV”边表示企业通过管理手段，基于客户分析结果产生最佳的客户价值创造方案；“VE”边意味着企业的一切业务行为都是基于创造客户价值的意图，并通过企业文化得以落实；“EA”边则代表通过组织的方式保证用于客户分析的原始数据来自实际业务的运行结果。3个顶点和3条边概括了CRM系统的全部内容及关

38、系，构成了一个有机的整体。 “CRM魔三角”是自成一套的客户关系管理体系，它是CRM实践的重要理论基础，也是实施CRM的重要方法。特别强调的是，“CRM魔三角”的各顶点、各条边都始终围绕着这个三角形的“重心”客户关系战略来运作。4、CRM与市场营销观念的联系与区别是什么？P59 CRM与市场营销观念的区别在于：市场营销观念将客户当作异己的外部因素理解和分析，而CRM将客户当作自己的资源来管理；市场营销观念重视客户对产品的满意，而CRM将客户对企业的全方位满意；市场营销观念倡导用合理的产品、价格、分销和促销来满足客户，而CRM强调用全方位的服务、客户的低成本、客户便利、全面沟通来满足客户；市场营销观念重视市场群组化和差异化营销，而CRM重视客户的个性化和一对一营销。三、案例分析题 有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近收到很多客户的来信，有的对企业提供的产品表示基本满意，并说如果以后厂家在加工的时候再多听以下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简直是在浪费资源。经理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议，讨论怎样答复这些客户的要求。综合各方面的情况，在众多的来信中，他们归纳出四种类型的客户。第一类客户是以一