颂唐营销重州世纪域营销策划书

1、￥世纪￥域营销策划书颂唐营销本策划书目的一、 从市场实际出发完成项目的全方位定位；二、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略；三、 从资源整合的视角打造项目的独特诉求主张（即USP）；四、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；五、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；六、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。目 录第一部分：市场分析一、政策层面分析二、本地市场分析三、项目板块分析四、主要竞争楼盘分析五、市场分析总结第二部分：项目定位分析一、项目SWOT分析二、项目客群分析三、项目定位第三部分：项目销售策略一、项目定价策略二、项目投入产出分析三、投资风险分析及其规避方式提示四、

2、销售节奏建议第四部分：项目推广策略一、形象暨推广主题定位二、推广计划三、推广思路四、媒体选择五、各阶段媒体计划第五部分：公关活动策略一、公关活动主题二、活动时机选择第一部分：市场分析一、政策层面分析1、地方新政出台，针对打压投资、投机性购房作为4.15新政的地方延续，国内各主要城市也纷纷出台当地相对应的房地产调控政策。其中，银行业方面，“二套房5成首付、1.1倍利率，三套房暂不办理贷款业务”的政策开始执行。从实际执行来看，借助于贷款进行投资及投机性的购房行为开始大幅减少。同时，“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”的政策，也造成部分一线城市销售量出

3、现较大幅度下滑，二手房交易市场也出现量价齐跌的现象。但部分改善性住购房由于无法与投资、投机性购房进行有效区分，也受到一定程度影响。2、新政实施近3月，国内住宅市场影响明显随着4.15新政的实施，国内房地产市场进入6月后，成交量下跌明显，市场价格相对稳定，但一线城市如北京、深圳、上海等已经开始出现小范围内价格松动。二手房方面，均出现了较大幅度的跌幅，部分城市如北京甚至出现部分二手房单周停滞状态。3、新政影响下，土地交易市场出现下滑迹象截止6月，国内土地交易市场总体下滑明显，开发商总体拿地热情不高，对市场处于观望状态。同时，部分2009年年底至2010年年初出现的地王，由于开发商无法补齐全部资金，

4、已经出现多宗土地被收回，开发商定金被没收的事件。这在一定程度也促使了开发商不敢过度扩张，打击其拿地积极性。4、后续政策，或将开征物业税经过4.15新政近3个月洗礼后，目前国内一线城市房地产市场供求关系尽管已经发生变化，刚需消费者持币与资金链坚挺开发商对市场采取的观望态度，除了造成市场成交量的进一步萎缩外，并未促使价格进一步下降，房价仍处于高位运行状态，未出现明显下跌迹象。因此，开征物业税及其他对房地产价格进行遏制的限制性税种再一次被提上台面。预计如年内房价仍旧无法降低，物业税等税种的开征或将提前。二、本地市场分析进入2010年的重州市场借2009年重州市场快速恢复以及大批外地资金涌入等利好因素

5、影响，市场成交量及均价方面均获得较大提升。同时，受成大线即将施工及光华大道延长线开工的利好信息刺激，部分如上林西江国际社区、中铁汉嘉御景等重州主要楼盘均出现不同程度热销。进入4月后受新政影响，重州市场成交量出现一定比例萎缩，但市场价格相对平稳。造成此种情况的主要原因是重州市场本身三线城市属性所致。而由此也造成了部分定于5-6月开盘销售项目选择延期或无限期推迟开盘。目前重州市场的住宅产品类型，主要以舒适型为主（套三集中于100及以上，套二集中于80-90之间），这主要是由于重州本土人群的居住习惯所致。因此，目前重州市场上各楼盘的主力户型区间集中于80-120之间，普遍为舒适型住宅。相对应能够完全

6、满足居住功能的经济型及紧凑型住宅基本处于空白状态。而作为成都市场上已经十分成熟的小户型产品（60及以下），市场总体存量不高，未来6个月内新增量预计也仅占到总体供应量的8%左右。从目前重州市场的成交物业看，截止到2010年6月15日，市场成交量中的主要产品类型，集中于70-100之间舒适型套二。造成该现象的主要原因，是受新政影响，部分已经确定需要购房的改善性客户，出于对总价及首付款的担忧，被迫将选择区间降低。同期，重州市场租房市场价格出现小幅度提升，其中，以外地人为主的租房人群，相对应的精装小户型物业（60及以下）目前租金单价约在210元/年左右，远高于舒适型套三（100左右）的租金单价（约10

7、0元/年）。在购房及租房的区域板块方面，目前重州市场的区域选择习惯仍旧以滨江板块市区板块城郊板块的递减顺序进行选择。但考虑到重州市灾后重建的逐步深入，以及对于城郊板块新城市中心规划的逐步公开以及基础设施的逐步展开，或将改变重州人传统的居住板块观念。三、项目板块分析1、板块概述城郊板块位于重州市正东方向，北靠成温邛高速公路，以永康路和世纪大道为区域主轴心，是重州传统意义上的城郊区域，同时也是重州市政府规划打造的新城市中心。作为重州传统意义上的郊区，城郊板块无论是从居住环境还是规划发展上都无法同重州的滨江板块及市区板块相媲美。特别是目前重州市工业区就位于板块内，对板块的形象造成了较为负面的影响。但

8、作为未来重州市的新城市中心区域，城郊板块基础设施的重新规划以及光华大道延长线的开工都对板块的提升起到了积极的推动作用。2、板块开发历程作为目前重州市城市进程最为滞后的区域，板块除￥国际鞋材城（专业市场项目）和唐人街项目外，再无08年后新开项目。￥国际鞋材城作为区域的里程碑式开发项目，尽管并非住宅项目，但其专业市场的特性，在很大程度上推动了板块的发展。特别是鞋材城对世纪大道形成的特定区位指向性，在一定程度上改善了重州人群对于世纪大道以及城郊板块的认知。唐人街项目的进入，则第一次为世纪大道带来了具备完整居住功能的住宅项目。而其所附带的商业内街以及大型购物超市的引入，在很大程度上将能完善并满足区域对

9、配套商业的需求。3、板块规划与发展按照重州市政府的规划方向，作为未来重州市新城市中心的城郊板块，其自身的构成将以永康路和世纪大道作为核心发展轴线，借重于光华大道延长线所形成的成都温江重州的轴线效应，快速提振板块潜质，拉高板块价值，形成位于重州传统城市圈东外侧的新城市CBD和CLD，并建成中国西部的专业产业工业港。同时，以唐人街等多个规划中的开发项目为基础，以世纪大道为轴线，建立起覆盖整条城郊板块的配套商业体系，强化城市中心功能同时，加快完善居住功能。四、主要竞争楼盘分析（1）唐人街开发商：成都圣沅地产项目地址：唐安东路与世纪大道交汇处建筑类型：14层小高、4层内街商业建筑面积：70万绿化率：4

10、0%容积率：2.5户型区间：60-117销售价格：住宅物业均价3659元/项目分析：l 从产品构成上，唐人街受重州传统居住观念影响，以100左右的舒适型套三为主。少量的80以下套二产品，凭借低总价优势，吸引了较大量的投资型客户关注。l 规划方面受地块限制过于狭小，绝对无法达到其所提出的40%绿化面积，且在整个销售讲解过程中所极力提到的景观打造迟迟未能面世，对销售造成很大影响。l 在产品上突出居住的舒适性，以及规划方面的中国情节，是目前唐人街的主要卖点。但重州人传统观念上的市郊印象，工业区可能带来的居住环境不佳和周边配套的缺乏，成为目前唐人街项目难以快速推动的主要阻力。（2）中铁汉嘉御景开发商：

11、中铁正和置业项目地址：蜀州南路86号建筑类型：6+1、9+1式多层建筑面积：14万绿化率：30%容积率：1.77户型区间：80-160销售价格：1期成交均价3300元/，目前2期在售销售均价3600元/。项目分析：l 中铁汉嘉御景项目在产品风格方面基本不具备十分明显的优势。但在产品设计方面，在传承重州传统大户居住的特点上，通过引入活水景观体系的打造，从很大程度上获得了客户的认可。l 在交通方面，中铁汉嘉御景重点突出了项目与未来成大线重州站之间的距离优势，提出了“半小时生活圈”概念，满足重州人对于都市生活的向往同时，也提升了产品品质。l 从目前阶段的销售状况看，中铁汉嘉御景90平米以下的产品受到

12、较大关注，成交客群由本地首置客户和投资客户两大部分组成，主要以滨江板块良好的居住环境和低总价等优势促进其成交。其中投资客群仍旧占到较大比例。（3）上林西江国际社区开发商：炎华置信武田地产项目地址：滨江路建筑类型：18层高层+6层多层建筑面积：27万绿化率：30%容积率：1.54户型区间：53-200销售价格：均价3600元/项目分析：l 上林西江国际社区，无论是从规模还是从产品品质，甚至包括宣传推广方面，均位列重州首位。加之其自身打造的滨江公园景观带、活水内湖景观和较大体量的商业配套，使得整个产品无论从居住环境还是居住体验各环节都能令人十分满意。l 从户型产品看，100以上的大户型仍旧是其主力

13、产品。但近期即将开售的公寓楼，面积均在75以下，受到投资方的关注。从现场看，部分自住客群也对小户型表现出较大兴趣。（4）恒宇尊城开发商：衡宇地产项目地址：中南街157-171号建筑类型：26层高层户型区间：70-140销售价格：未开盘项目分析：l 作为拥有在成都市区进行过开发历史的恒宇地产，基于其在成都方面的开发经验，首次为重州市带来了科技住宅的概念，市场关注度较高。同时，产品外立面等方面，也较目前重州目前在售及待售项目现代时尚感更加浓厚。l 但从目前的现场状况来看，恒宇尊城的现场到访量不大。估计，受新政影响较大。另外，在产品方面，恒宇尊城仍旧遵循着重州传统的居住习惯，最小户型也为70。l 需

14、要注意的是，恒宇尊城项目其地理位置正好位于市中区板块向工业区板块的主要通路上，未来将成为本案的主要竞争对手之一，后市需要紧密对该项目进行跟踪观察。五、市场分析总结政策层面小结：从政策层面看，新政的影响已经开始显现，首付50%及1.1倍利率，导致购房成本过高，二套房市场基本处于停滞状态，改善型购买群体纷纷持币观望。同时，加之开发商受市场影响，拿地积极性不高，导致供应端不足，同样对市场内刚需造成打压，导致目前刚需总量进入新一轮积蓄阶段，这对于后市的影响，尚不可知。最后，物业税等新税种的开征，是否会对楼市产生新一轮冲击，目前无法判定。另外，需要注意的是，“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳

15、证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”这一新政政策，未来将对本案客群的影响必然较大，需要从营销策略方面予以解决。本地市场小结：随着新政的延续，经济型产品依靠其低总价和功能实用等优势，或将满足市场刚需；而小户型产品的紧缺将促使其自身投资价值得以快速提升。同时，考虑到市场因居住习惯对于经济型产品认知不足，需要进行有效的引导。另外值得注意的是，重州自身三线市场的特点，使得其在新政出台后，市场观望氛围较一线城市更为浓厚；并且市场趋冷造成的开发商延期，在未来市场转暖后可能出现供应量井喷式爆发，市场价格或将再受冲击，造成更大的营销困难。但随着重州市政府区域板块的重新规划打造，特别是配合光华大道延长线打造，

16、将促使重州城市居住格局的变化。项目板块小结：目前本案所处的城郊板块属于重州发展最为滞后的板块，尽管拥有新城市中心规划及光华大道延长线等利好信息刺激，但重州本土人群的板块归属概念，以及工业区所带来的负面影响，短时间内将不会得到解决。同时，板块内主要竞争对手唐人街项目虽然在开盘初期由于营销策略失误导致销售不畅，但考虑到其工程进度，未来唐人街相对本案所拥有的现房优势如何进行规避，需要认真思考。竞争楼盘小结：从以上竞争楼盘的产品来看，其主要的产品线仍旧以重州传统居住习惯中的舒适型产品为主流；这也反映出重州本土市场的固有消费习惯已经根深蒂固，很难撼动。从投资层面看，重州市场上目前适于投资的产品多以70-

17、90之间的舒适型套二为主，一线市场中十分成熟的小户型产品（60及以下）处于绝对稀缺状态。最后，从楼盘的板块所属来看，目前销售状况最好的中铁汉嘉御景和上林西江国际社区均位于滨江板块，这也印证了重州人的板块归意识较强。第二部分：项目定位分析一、项目SWOT分析1、项目概况项目地址：重州市世纪大道与长城路交汇处占地面积：约33000总建面：约11万容积率：3.3建筑密度：20绿地率：30建筑高度：14、18层建筑风格：简洁明朗、清新大方的Art Deco现代简约风格户型设计：一期主要由经济型约95左右套三、经济型70左右套二以经济型50以下套一构成。2、项目SWOT分析S（优势）l 地处世纪大道，北

18、连成温邛高速，通过长城路与市中区相连，未来光华大道延长线通车，整体交通状况十分优越l 产品主要由经济型产品组成，实用功能性强，市场关注度高l 较大体量的小户型（60及以下）产品，满足投资需求同时，也迎合外来人群需求l 简洁时尚的现代简约风格外立面，成为世纪大道的封面产品l 超大中庭空间所营造的园林景观，满足重州人群对于楼间距的需求l 最大超过160米的超大楼间距l 销售现场实景体验区以及精装样板间的开放l 2010年10月前后应该是政策面影响的第3阶段价稳量升，本案此时入市实属最佳契机l 开盘寻求超低入市价格是本案最大的优势，也是本案对于重州其他楼盘最大差异化l 小户型低总价，同样是重州其他项

19、目无法比拟的W（劣势）l 重州传统城郊板块，区域归属感不强l 临近工业区，环境问题易成为硬伤l 周边拆迁安置房对本案形成的负面形象影响l 靠世纪大道，后期实际的居住体验不佳l 经济型、紧凑型产品在原重州消费群体习惯了舒适型产品的情况下，市场的接受程度可能不高O（机会）l 政府规划的以世纪大道与永康路为轴心的新城市中心l 新政影响下，因舒适型产品高总价导致购买门槛过高而导致市场需求发生转变l 依托工业区，工业区的快速发展，工业区内内各类企业的建成投产，外来人口数量增加l 光华大道及成大线开工在即，投资客群开始对板块有所关注T（威胁）l 唐人街项目相对本案的现房优势，对本案后续销售存在一定压力l

20、市场好转后，区域归属感造成客户回流滨江及市区板块l 工业区可能出现的环境等不可预期事件二、项目客群分析1、重州人口组成重州城区常住人口约为17万人。其中，本土人群占到约75%，外来人口占到约25%。外来人口中，最具购买力的主要以工业区内各企业高层管理人员为主，（主要来自于成都及省内各主要城市，另有少量外省人群。）从人群的消费结构看，重州本地人群消费习惯主要继承了其传统风俗，特别是在住宅物业的购置方面，主要以舒适型产品作为第一考虑目标。造成这一现象的主要因素是因为自古以来重州一直都处于地广人稀的状况，居住条件相对优越。而外来人群则更多关注产品总价及实用性等问题，这对于本案未来的营销推广将起到很好

21、的指向作用。2、本案的目标人群定位考虑到本案以经济型产品为主，本案的主力目标客群将由两部分构成：重州首置人群重州本土置业群体，表现为首次置业和投资置业人群，首次置业人群以重州本土的青年人及外来人群为主，年龄集中于2635之间。投资置业人群以重州当地租赁市场投资客户为主（近年来重州房屋租赁市场价格涨幅巨大）客群特征：这群人以80后为主体，他们思维开阔，个性鲜明，拥有较为固定的朋友圈子，喜欢追逐时尚，对于新鲜事物充满好奇心并愿意积极尝试。由于这部分人群多处于事业开创或上升期，手头资金较为有限，在购买产品时，多会将总价列在考虑首位。同时，面对产品时，由于他们多为刚结婚或准备结婚的人群，会对产品的功能

22、实用性方面要求更多，他们会希望在面积缩小的情况下，满足传统完全居住习惯中的空间功能划分。生活态度：这群人对于自己的生活充满自信，能够将职业（事业）摆在生活的重要位置。具备包容、开放、学习的心态、拥有强烈的求知欲、广泛的兴趣，对生存环境和身边事务的高度关注。同时，热衷于集体活动，喜好与圈子内的朋友相互间分享彼此的最爱。如果有可能，一个圈子里的朋友能够住在一起可能成为他们购房一个考虑因素。消费态度：在消费中，人群更愿意追求品质感，有时会表现出冲动型消费特征，但在面对重大消费前会着重考虑。同时，在面对诸如房产、汽车等消费时，会优先考虑自身的总价承受能力，其次会对产品进行多轮次的比较。但如果事先已经确

23、定了所喜爱的产品或已经确定的情况下，整个购买行为将较为直接简单。同时，相对于单独买单，更习惯团购及AA制的付款方式。信息来源：由于其工作环境及休闲方式等影响，互联网已经成为了其最为主要的信息来源渠道。大成都范围内的华西都市报及成都商报也是其较为主要的平面媒体。部分人会关注当地报纸，对以宣传单页为载体的媒体也表现出一定关注。少量人群会透过电视广告获取信息。企业白领人群重州工业区内企业白领群体，表位过渡性置业，年龄集中于3040岁之间。客群特征：这群人绝大多数以外来人群为主体，是工业区内各个企业的中坚力量。在收入方面，也远远超于重州本土人的想象。由于他们自身并不属于重州本土人群，自然在居住环境的需

24、求上，其包容性更强。并且，他们源自一线城市的消费习惯，以及他们可能将住房作为过渡或者事业的长远发展考虑，对于低总价且实用的经济型产品将会更加容易接受。生活态度：他们适应于两点一线的工作生活，对生活充满自信，将职业（事业）摆在生活的最重要位置。在性格方面，鲜明的职业感与个人意识，广泛而极具针对性的交际圈层，包容开放的学习心态，使得他们对于自己所关注的人群的远近、交际圈层的把握程度，以及自身身边的事务都给予高度关注。消费态度：因为自身的工作环境以及收入，这群人在消费时，对于品牌有着更多的倾向性。同时，由于他们自身正处于自己事业的上升阶段，可能更多的时间被放到了工作之中。因此，在空间方面，他们更多的

25、表现出对于一个能够安心休息的、舒适而温馨的追求。信息来源：由于其职业素养的原因，他们对于传播媒体的选择会更加具有针对性。对于专业的互联网站、华西都市报及成都商报上的专题版面，以及一些针对他们举办的活动，他们原意投入更多的精力予以关注。3、两者的共性都有点恋家/总在回味妈妈做菜的味道都有点寂寞/总希望和一群好友共同生活都有点懒惰/不情愿让时间浪费在上班路上都有点想法/关于城市的未来以及自己的未来都有点理智/绝对不会在贵重商品面前冒冒失失4、两者的性格主张他们的工作观：始终如一的积极向上，富有激情，喜欢接受新挑战他们的人际观：几个交心的朋友，一壶好酒，一碟小菜，都可以尽性他们的家庭观：如果可以，想

26、把家人随时带在身旁他们的审美观：有时候，比较喜欢外在的华美，但更懂得内在的东西他们的消费观：更喜欢时尚且实用的东西他们的享乐观：喜欢无拘无束的生活，希望有一个独立的空间三、项目定位根据区域建筑风格、体量以及户型设计，我们认为，本案作为重州未来新城市中心和城市CBD中心地段世纪大道旁，其优越的地理位置，极为便利的交通环境，为项目未来的发展，提供了极佳的保证。同时，尽管唐人街项目对于本案的威胁甚大，但其相关配套的完善，将会对本案的居住环境的改善，也起到一定的提升作用。最后，作为本案最重要的卖点之一，本案自身所拥有的重州最大中庭景观空间，搭配以本案的经济型产品，最大限度满足重州人居住习惯同时，也通过

27、大围合的方式将工业区外的嘈杂阻挡在外，创造出一个舒适、独立的居住环境。因此，我们将本案定位为重州未来城市CBD内世纪大道旁，拥有极其舒适的居住环境的经济型居住社区。定位语如下：10万新实用主义阔景社区概念释意：通过实用性极强的经济型产品，以及超大中庭景观相结合，成为重州世纪大道旁，未来城市CBD核心区域内的10万宜居社区。第三部分：项目销售策略一、项目定价策略1、项目定价原则 按照成本定价的原则，2、本案的定价策略 定价策略基于以下出发点：出发点1、价格一定执行低开高走出发点2、低价入市，抢占市场出发点3、低价入市，口碑效应二、1、本案开发节奏的基本控制原则资金投放量及资金回收要求2010年1

28、2月31日前完成销售6300万元，实现销售回款4700万元；项目开发步骤及销售策略、销售政策及价格控制因素 1期开发建设 约30000平米 销售成交均价控制在3000元/；其中1期1批次 销售面积10000平米 销售均价2800元/；1期2批次 销售面积10000平米 销售均价3000元/； 销售面积10000平米 销售均价3200元/2期开发建设 约40000平米 销售成交均价控制在3200元/；3期开发建设 约42000平米 销售成交均价控制在3400元/上市时间要求及销售控制节奏2010年8月初项目概念推广2010年9月中旬项目呈现、售楼中心正式启用2010年10月初项目销售推广、排号2

29、010年11月项目强销期第四部分：项目推广策略一、形象暨推广主题定位1、本案的核心价值（卖点） 世纪大道旁，未来新城市CBD核心地段 光华大道、成温邛高速、成大快铁线所组成的快捷交通网络 简洁明朗、清新大方的现代简约风格外立面 简单实用的房产科技 低总价、实用性强的经济型产品 13000的超大中庭空间 超过160米的超大楼间距 后期可能涉足到的精装小户 现代时尚的售楼部及样板间 完备的配套物业体系2、前期推广思路通过对产品和客群的分析，从我们的优势和产品特点来看，项目具备吸引这部分客群的优势。那么，我们要拉升项目品质，完成开发商品牌形象建立，以及前期项目形象的导入，我们将以怎样的主线和切入点来

30、进行阐述。3、本案的案名案名的取名原则大气 现代 区域性 包容性因此，本案的案名：￥世纪￥域案名释义：透过世纪大道，指明了项目所处的区位。朗字，意为光明的，豁然开朗的。在这里，既是对本案的超大中庭景观的一个提前预告，也是对于空间的实用性的一种肯定。同时，也透过开朗的含义，表达出我们的目标客群对于生活的坚定信心。而域所代表的空间，于朗相结合后，带给所有人的，既是一个万分开阔明朗的空间。这是对于本案的超大中庭景观的最终肯定，也寓意了一个更加宽阔的天地，一个更加清新明朗的未来，让项目本身与区域的新城市中心以及无限的未来捆绑到一起，成为一个不可分割的整体。4、案名对项目前期形象导入的定位通过案名分析，

31、我们发现就此作为形象导入略显单薄，那么解决的方式如下：（1）通过以物喻物的方式，在朗域本身释义上对项目本身形象上做一个拔高；（2）通过客群分析，在客户群体精神以及心境上和案名世纪￥域做一个贴合的嫁接。而本案无论从项目产品本身还是客群，都需要一个独特的推广主题。具体要求是将统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）、连贯性（广告风格诉求的可连续性）、差异性（个性化识别系统的建立，独一无二，无法替代）三者有机结合，对世纪￥域而言，应提出一个主题，将各个核心卖点串联起来，对本项目提出有气势和内涵的广告语，在此基础上，导入并树立以此广告语为核心的品牌形象，并以不同阶段连续不断的卖点丰满和完善项目品

32、牌形象，从而实现最终销售。那么，本案的核心广告语（推广主题）的推广思路及要素如下：1：项目前期形象导入，有一定高度和调性，便于设计时画面的构成和延展；2：要和项目及目标客群要有一定的内在联系；3：写的漂亮和准确，要有煽动力及共鸣性；4：便于传达。因此，本案的推广主题如下：重州 为此心动概念释意：一个让重州心动的楼盘，她必然包括了一个让重州人所喜爱的超大中庭空间，足够宽阔的楼间距，总价更低的经济实用的空间，未来城市CBD中心的美好前景，以及更便捷的交通、更丰富的配套、更贴心的科技运用、更安心的物管安防，这无疑都能打动重州人的心，更将打动这座城市。二、推广计划一切宗旨为营销，广告跟着营销走项目的核

33、心问题是销售，我们广告推广的目的是解决项目营销上所遇到的几个问题：A、 如何炒作项目所在区域，以突破旧有观念对于项目所带来的营销难点？B、 如何让客户能够获知产品信息并接受经济型产品的概念？C、 如何解决销售中心的来访问题，保证营销的客源问题？D、 如何针对特定客群，使用活动促进营销？针对这些问题，我们提出本案的推广计划，即以“区域概念炒作+产品类型推广+特定人群公关”的方式，采用“平面+户外+SP促销活动+PR公关活动+热点话题炒作”的方式对项目进行推广，寻求“新+准”的推广突破。1）新，包括了营销手段的新与广告诉求的新。在营销上，以公关活动、热点的新闻事件迅速提升项目品牌与知名度，并以让人

34、眼前一新、设计巧妙的广告作为配合。2）准，则针对本案的目标人群的不同，透过有针对性的营销手段，通过与目标客群的互动式事件营销以及特定人群公关，让目标客群明显感受到开发商对于其极其重视的程度，让客户成为我们最好的广告员。三、系列推广主题1、前期入市阶段快速导入，建立项目形象以我们的推广主题为核心，进行一系列的延伸，从中庭景观、从产品特性、从超大楼间距、以及区域未来的可塑性，都可以成为我们为项目先期形象导入时的话题。重州 请为我心动系列主题A：重州 请为我心动还原重州人的居住梦想系列主题B：重州 请为我心动一座城CBD中心的封面之作系列主题C：重州 请为我心动更时尚的新实用主义社区文案风格：不错，

35、这里有重州人的居住梦想/这里是观看重州CBD发展的最佳席位/这里有重州人即将拥有的新实用主义时尚/2、从产品出发，别人很舒适，我们也一样本案的产品是完全迥异于重州传统市场的。因此，在产品特点的传播方面，我们不去回避与其他产品的不同，别人有的，我们同样可以做到，别人没有的，我们更加细致完美。同时，紧扣“大景小房”这一推广主题，在讲述产品中，将我们最为有力的卖点（中庭、景观，乃至配套），都呈现在客户面前，让他们在一波又一波的强大宣传攻势面前，认知、认同并最终接受我们的产品。系列主题A：13000中庭，160米楼间距，够不够？小空间？大尺度！系列主题B：CBD城市花园，国际级卖场就在门前小空间？大生

36、活！系列主题C：除了小点，和120的没啥区别小空间？更实用！四、媒体选择1、本项目推广，将结合平面宣传、SP活动、PR活动进行全方位、立体式的推广：（1）报纸（仅在重要节点投放）鉴于报纸广告的高昂投入费用，建议仅在重大节点进行投放，选择华西都市报或本土报纸1/3版为主。（2）夹报（重点投放）考虑到重州本土传媒体系等问题，本案将夹报定为主要的传播载体。通过长期性的夹报投放，以阶段性的不同夹报信息的传播，在客户群中为本案建立起一个“重州CBD中心、新实用主义社区”的产品形象。（3）户外（重点投放）包括现场户外大牌、单立柱、市中心广场户外大牌、工业区内合适的户外位置。公交车身广告等，充分利用户外广告

37、的“在地性”，将户外广告作为项目信息的发布台，根据阶段性广告传播主题及时更换。建议以项目周边路段、市中心等为投放重点。（4）网络（信息及时更新、发布）考虑到本案客群对于网络信息渠道的关注度较高，以及本案前期项目已经预先架设好网站，可以通过在项目官方网站进行项目的同步更新，与客户群体的互动交流，形成产品良好的口碑形象，并借由我们的客群予以传播。（5）短信推广利用目前手机等移动平台的普及，以短信等成本较低的方式，将项目信息快速、及时的大范围传播，已达到广泛覆盖的目的。（6）公关、促销活动利用系列公关活动配合销售进行事件营销，直接对项目销售进行促进（参见后部分主题计划）2、媒体组合要点：轰动效应：强

38、势的户外、报纸投放，特色的电台频道组合，以高到达率形成上市的轰动效应。创新版面：结合项目传播概念，跳出区域广告模式，创新设计版面以吸引注意力，迅速树立品牌的形象，争取消费者。组合出击：户外、流动媒体相结合，争取最大的到达率，突出品牌形象，提升品牌美誉度。3、媒体分配原则 初次亮相： 10% 蓄水期： 35% 开盘销售期： 35% 持续销售期： 20%五、各阶段媒体计划1）第一阶段：项目初次亮相 阶段时间：8月初-9月底 主要任务：导入项目形象，传达项目的形象诉求，让客户对项目建立起一个初步的良好的印象。 媒体选择：报纸硬广、夹报、户外、网络、公关活动 媒体工作：以1期报纸硬广作为形象推出，配合

39、本土宣传单页发布项目信息。快速建立起项目对于重州人群的初步印象。2）第二阶段：项目蓄水期 阶段时间：10月 主要任务：继续传播并建立项目形象，完成公开销售以前的各项工作事项，积累客户，完成品牌形象导入。 媒体选择：夹报、户外、网络、公关活动 媒体工作：以本土宣传单页及为主体发布项目信息。举行公关活动进行事件炒作，吸引社会关注。以世纪大道为主轴，在项目周边路口路段及市中心、居民聚集区域设立户外广告，进行项目销售中心及DM单、楼书、卡片等物料的设计准备。3）第三阶段：开盘销售期 阶段时间：11月初 主要任务：建立品牌形象，传播品牌主张与核心概念，促使大量成交，制造轰动效应，吸引更大注意力，为整体销

40、售开好头。 媒体选择：报纸硬广、户外、夹报、网络 媒体工作：通过以夹报和户外媒体为主的媒体组合推动项目的形象，同时在开盘日节点，投入1到2期报纸硬广，配合具备针对性的持续的公关活动（主要正对产品接受以及区域形象两方面进行），为项目营造良好的销售预热，建立更良好的项目形象。4）第四阶段：持续销售期 阶段时间：12月 主要任务：利用项目现已呈现的产品优势进一步建立项目形象，同时配合销售进度推出广告及公关活动。 媒体选择：户外、报纸硬广、夹报、网络 媒体工作：本阶段，主要透过两方面，暨大量且有效的夹报投递以及以客户维护和形象巩固为主的公关活动组成。在特定节点，推出1期报纸硬广，为后续活动展开提供铺垫。第五部分：公关活动策略一、公关活动主题本案的公关活动，将不会遵循于以往。因为本案在进行客户定位的时候，将以外来人群为主的工业区内企业中高