项目定位模板

1、项目定位模板项目定位概述及相关说明：Ø 项目定位概述：项目定位是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体的需求确定产品属性、特征、形象、功能、价格等方面的原则，为下一步产品塑造、营销推广等方面的工作提供指导方向的过程。简单地说，项目定位的基本目标就是：发现/创造市场，迎合需求，确定属性。这是一个直接为产品方案确定指导性意见的重要阶段，定位的正确与否将在很大程度上决定项目的成败。Ø 定位要解决的基本问题：1、细分差异：定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，而定位则是战术的确定。需要明确的是，细分不是市场缝隙，并不是市场空白点就一定存在足够的、可满足的市场需求，而

2、是要将差异进行细分来确定属于自己的市场。首先，要把细分集中在消费者的需求差异上；其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使这种差异与消费者需求差异吻合起来体现项目的独特价值；最后，要充分发挥自身资源优势来确保差异市场。2、选择切入点：所谓切入点就是要寻找项目能够打动消费者的价值点。只有确定了独特的利益支撑点，才能够与消费者建立沟通。3、考虑放弃：定位切忌泛化，不能把所有竞争者都当作敌人，也不能希望所有消费者，有所失才能有所得。定位的意义在于窄化选择领域，在窄化的领域里自身的优势容易发挥出来，因而也容易获得成功。4、建立自身优势：明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建立和巩固

3、自身的优势。Ø 项目定位的原则：项目定位不仅强调创意性，更要强调遵循客观规律，依据充实的资料，按照科学的程序和合理的逻辑，最后得出既符合市场需求和开发条件，又具备相当的创意思想的科学的结果。定位的原则如下：1、受众导向原则：定位实质上是与消费者沟通的成果。它的重心是要为消费者提供满意的产品，项目定位越满足消费者的细分需求，就越有竞争力。因此，市场定位必须符合消费者的需要，而且必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引。2、差异化原则：定位是针对竞争者提出来的。要在竞争残酷的房地产市场上占得一定的份额，产品必须具备一定的能迎合消费者需求的差异性特征，并通过媒介和渠道传导这种差异性，

4、达到吸引消费者并影响其购房选择的目的。产品中的差异性特征来自很多方面，比如整体规划、建筑设计、园林风格、交通设计、销售价格、周边配套和环境、工程质量、升值潜力、物业管理、文化氛围等等。3、实事求是，尊重客观规律的原则：在进行定位研究决策的过程中，切忌主观臆断，凭空想象。应当说，定位过程中的每一个分析，每一个决策、每一项创意都必须是有根据的。4、循序渐进，逐渐深化的原则：既要注意由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进和按程序进行；又要注意各阶段内容的渗透及相互影响和协调。5、虚实结合，以实为主的原则。定位中的每个指导思想、每个建议都要能够落实到项目产品上，而不是子虚乌有的概

5、念或不可落实的想法。因此，进行定位分析时不仅要又理念上的创新、概念设计、文化内涵设计，更要注重如何在建筑风格、规划设计、配套设施、社区服务等方面体现出来。Ø 项目定位的思考方法：在项目定位的过程中，评估与分析占据了全过程的核心位置，不但要针对不同的分析内容采用适当的程序的方法，更要注重将之前所进行的调研、分析的内容（如市场调研、竞争对手调研、消费者调研、项目分析、项目发展策略等）统筹考虑，充分利用，理清各种因素相互之间的关系，强调思路的逻辑性和合理性。Ø 项目定位的内容及分类确定项目定位的分类之前，首先了解一下通常意义上的产品的概念（又称为整体产品概念）：产品是由下述三部分

6、构成的一个整体，如下图所示：基本效用品质特色式样包装商标运送安装培训维修备用件担保核心产品有形产品附加产品形态、功能规划、户型品质档次风格形象案名心理感受物业管理环境景观专属便利或优惠交流平台邻里氛围核心产品有形产品附加产品配套设施对应以上概念，房地产产品的构成因素为：对应以上三个层次的构成因素，需要在前期策划报告中定位的有：核心产品中的形态、功能、户型定位；有形产品中的档次、形象定位。需要在物业发展建议中提出建议的有：核心产品中的规划、户型设计建议；有形产品中的风格建议；附加产品中的环境景观、配套设施、物业管理等方面的建议。参照以上说明，结合将项目定位的内容及分类确定如下：1、 客户定位即项

7、目销售对象范围的确定。2、 物业定位即项目的整体定位，是针对竞争楼盘提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。3、 产品定位即项目的类型定位（包括建筑形态、功能）、档次定位，属于上图中的核心产品部分。4、 形象定位即项目树立市场形象的指导思想和最终目标，是针对目标客户提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。5、 户型定位即户型尺度、平面形式和比例，属于上图中的核心产品部分。6、 价格定位即项目市场价格范围的预估。Ø 项目定位程序：3.3.客户定位3.2.2目标市场选择3.2.1市场细分3.4.物业定位3.6.形象定位3.5.产品定位（类型、档次）3.

8、7.户型定位3.8.价格定位3.2.市场细分与目标市场选择3.1 项目定位总结1、客户定位：2、物业定位：3、产品定位：4、形象定位：5、户型定位：6、价格定位：3.2 市场细分与目标市场选择3.2.1 市场细分Ø 房地产市场细分的概念：房地产市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，将房地产整体市场划分为具有相似需要和欲望的消费者的过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。在各个细分市场内部，消费者的需求具有相似性，而在各个细分市场之间，消费者的需求则具有明显的差异性。需要注意的是，房地产市场细分不是对房地产商品进行分类，而

9、是对房地产需求各异的消费者进行分类。Ø 房地产市场细分的作用:有利于房地产企业发现和利用市场机会；有利于集中利用资源，提高竞争力；有利于制订和调整房地产产品的市场营销策略；有利于开发新产品，开拓新市场。Ø 房地产市场细分的原则：1、可衡量性：细分市场的划分应该有明确的界限，而且市场的规模大小和购买力是可以判断的。2、可进入性：指房地产企业的资源条件、塑造产品的能力和市场营销能力足以进入所选定的细分市场。3、可盈利性：目标市场要有适当的规模（包括现实与潜在需求），即有一定的市场容量的购买力，不仅为房地产企业在短时间内获利提供了条件，还能使企业在较长的时间内有较好的收益。4、可

10、行性：指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道及促销计划等。Ø 房地产市场细分的标准（以下仅介绍住宅市场细分的标准）：1、地理因素：按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是消费者不一定完全是本区域的人群，例如可以将消费者划分为本区域消费者和非本区域消费者；其中非本区域消费者又可以分为本市其它区域消费者、省内消费者、外省消费者、港澳台消费者、国外消费者等。2、人口因素：包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、所处的社会阶层、家庭规模（人口数量）、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。其中，家

11、庭规模指家庭人口数量；家庭生命周期阶段分为单身期、新婚期（无子女）、满巢期（子女未独立）、空巢期（子女另住）、孤独期（单身老人）等几个阶段，也可以描述为几代同堂的阶段。3、心理因素：包括购买动机、个性和生活方式等。其中：购买动机：通常分为居住（注重实用性）、改善（注重均好性）、求学（注重教育配套）、求医（注重医疗配套）、投资（注重住宅投资回报）、获得认同（炫耀身份、地位及经济实力，注重高档性）等。个性：指消费者个人的性格特征和生活观念。不同消费者对住宅的式样、色彩、装修、结构、环境、配套等方面的要求不同。分类示例：独立的、大众的、节俭的、追求享乐的、家庭至上的、保守的、自信的、软弱的，等等。生

12、活方式：是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。生活方式细分可以从三个尺度来测量（AIO尺度）：a. 活动（Activity），如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动；b. 兴趣（Interest），如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等兴趣；c. 意见（Opinion），即主张，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。也可以简单地把生活方式归类，如：社交型、回归自然型、舒适型、炫耀型、运动型、方便经济型等等。4、行为因素：包括消费者购买的时机、追求的利益、购买行为过程等行为变量。追求的利益：消费者在购买住宅时希望获得的利益不尽相同，如交通情况、工程质量、配套设施、建筑

13、设计等等方面。购买行为过程：购房的时机、信息获取途径、最关注的问题，等等。Ø 房地产市场细分方法：1、单一变数法：只根据影响消费者需求的某一种因素进行细分，如：按照家庭年收入分为510万元、1015万元。2、 综合变数法：即按照影响消费者需求的两种以上的因素进行市场细分，示例如下图：青年 中年 老年高收入中收入低收入3、系列变数法：按照顺序将消费者需求由粗到细进行细分（一般不要超过三个层次），如： 投资客户 原住民 自住客户 本片区客户 外来人口 潜在客户地理位置 市内其它片区客户 非本片区客户 外省客户及国外客户 第一层次 第二层次 第三层次 第层次建议采用系列变数法或单一变数法。

14、Ø 房地产市场细分程序：确定细分标准选择细分方法分析潜在客户不同需求进行市场细分初步选择市场范围分析各细分市场的差异性需求特征描述对应的产品类型市场趋势（物业形式、客户构成）可比楼盘客户来源分析项目分析结论以下以中航·格澜郡为例（位处观澜新中心新街道办大楼及世纪广场旁，一期占地近8万平方米，建筑面积约12万平方米），简要说明市场细分的思考过程：步骤一：调查可比楼盘客户来源情况。可比楼盘的选取方向为：本片区中，与项目地块开发条件（包括地块规模、容积率、区位环境等方面）相似的楼盘、具有指标意义的标志性楼盘、邻近项目地块的楼盘；其它片区中，与本项目地块开发条件相似的楼盘等等。将调

15、查情况汇总到下表：可比楼盘客户来源情况表（表1）示例：本地客户占70%（自用为主），周边地区客户占15%（商务/投资/自用），.客户占 根据上表，可对每个可比楼盘的客户来源予以图示。步骤二：参考以上楼盘客户来源，结合前面市场调研得出的市场趋势（包括物业形式发展趋势、客户构成的变化趋势等），以及项目分析结论，初步选择市场范围。示例：该项目分析结论如下： A. 本项目的优劣分明，开发的关键在于充分发挥项目优势，依托本项目独特的个性和唯一性，领跑观澜市场。B. 本项目位于观澜新中心区城区的核心位置，地块本身及其周边拥有良好的自然景观和生态资源，尤其观澜高尔夫球场拥有广泛的国际知名度。C. 观澜房地产

16、市场趋势预测如下：由于观澜目前只有个别商品化住宅项目，楼盘整体素质不高，客户来源主要为观澜中低收入的本地人和外来打工者，而具有一定经济实力，又希望改善现有居住条件的观澜人只能选择到附近区域（主要是龙华）购买中高档次的商品房。可以说，观澜目前的房地产市场已经孕育了强大的商品房有效需求，尤其对于整体素质较高、小区环境营造到位的中高档次商品房呈现出强烈的渴求。而对这样的楼盘需求最大的将是本地中高收入者和与观澜有一定联系的外地高收入者。根据以上项目分析，结合市场调研和消费者需求调研，初步选择市场范围为：观澜本地客户和部分外地客户。步骤二：确定市场细分标准。示例：细分标准以地域地域分布为主。步骤三：选择

17、市场细分的方法。示例：选择系列变数法作为市场细分的方法。步骤四：分析潜在客户的不同需求：示例：观澜本地客户可以细分为原住民和移民人口。从住宅的需求来看，因为观澜房地产市场发展比较滞后，高收入者在观澜本地无法购买到具有均好性较强的商品房（尤其对好的规划、环境、建筑设计有较强的渴求），基本没有选择余地， 许多高收入者被迫到龙华等邻近区域购房。而另一方面，当地中低收入者大部分购买或租赁当地的集资房或农民房，虽然生活条件不尽理想，但无法象部分高收入者那样到龙华等区域购房。因此，可以将本地客户进一步细分为高收入者和中低收入者。鉴于观澜特定的地理位置和观澜高尔夫球场特殊的影响力，可以将外地客户可以分为周边

18、区域客户、市内及港澳客户。周边区域主要指龙华，因为龙华商品房的供给量很大，通常情况下龙华居民没有必要到观澜购房，除非以下两种情况：一是与观澜有特殊的联系，如工作联系（在观澜或附近区域工作）、生活联系（家人居住在观澜，或经常到观澜打高尔夫球及进行其它娱乐）等等；二是经济能力有限，无法负担龙华商品房的价格的人群，如果观澜能提供价格较低又能够保证一定居住质量的商品房，也愿意移居观澜。因此，可以将周边区域客户进一步细分为与观澜有/没有特定联系的人群（工作或生活的联系）。市内及港澳客户同样按此标准进一步细分。步骤五、根据以上分析，按次序细分市场。示例： 高收入者 原住民（当地农民） 中低收入者 观澜本地

19、客户 高收入者 移民人口 中低收入者细分方法 与观澜有某种联系的人群（工作或生活的联系） 周边地区客户（尤其龙华） 与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群其它地区客户 与观澜有某种联系的人群（工作或生活的联系） 市内及港澳客户 与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群步骤六：按照以上细分市场，结合前面进行的消费者需求调研，分析各细分市场的差异性需求特征。步骤七：对应不同的细分市场的差异性需求特征，结合项目地块的开发条件（包括经济指标要求、项目分析中的地形地貌、交通、景观、环境、配套、噪音、人文环境、开发商实力等方面），描述地块可能有条件提供的能够满足对应细分市场需求的开发方向；如地块明显不具

20、备开发某种产品的条件，则无需列出该产品类型，但只要地块有一定的可能性提供某种产品，都应该作为其中一种备选的开发方向。开发方向的描述中主要包括产品类型、档次、设计与建造标准、园林与配套标准等方面。其中，描述开发方向时非常关键的一点是根据不同的容积率，估计地块能够开发的建筑形式的不同组合。在规划理论当中，将容积率按照下表进行分级：规划理论中的容积率分级0.4别墅0.40.6Townhouse12.4多层高层2.54小高层高层4全高层但在实际的房地产开发当中，出于地块条件、开发策略的需要，建筑形式的组合方式与上表略有不同。目前常见的各级容积率对应的建筑形式组合参见下表：容积率对应的建筑形式组合0.4

21、独栋别墅为主天琴湾三期（容积率0.1，48栋独栋别墅）上海佘山别墅（容积率0.19，79栋独栋别墅）上海九间堂（容积率0.26，独栋别墅）北京东方普罗旺斯（容积率0.3，558栋独栋别墅）北京万万树（容积率0.38，600多栋独栋别墅）0.40.6独栋别墅为主，Townhouse/双拼别墅/叠加别墅为辅上海爱里舍花园（容积率0.43，独栋别墅、双拼别墅、Townhouse）观澜高尔夫大宅（容积率0.45，全部为独栋别墅）上海中集海德花园（容积率0.5，独栋别墅、Townhouse、叠加别墅）仙湖山庄（容积率0.53，28栋独栋别墅）银谷别墅（容积率0.6，20栋独栋别墅，11栋6层）0.61T

22、ownhouse/叠加别墅为主，独栋别墅/双拼别墅为辅，少量多层振业城一期独院区（容积率0.74，9栋Townhouse）万科东海岸一期（容积率0.8，15栋独栋别墅，19栋Townhouse，14栋59层，3栋1114层）上海中邦晶座·城市别墅（容积率0.98，36套Townhouse）12.4多层与小高层为主，高层为辅，部分Townhouse/叠加别墅熙园（容积率1.32，5栋Townhouse，2栋4层半，2栋79层，2栋11层，9栋18层）格澜郡（容积率1.5，1栋/4单元/6层叠加别墅，11栋1012层，3栋19层）兰溪谷（容积率1.63，3栋叠加别墅，14栋1317层）香

23、域中央（容积率2.07，5栋1118层，3栋1824层，2栋30层）幸福海岸一期（容积率2.18，6栋18层）2.55.0小高层与高层为主半岛·城邦一期（容积率2.7，1栋14层，7栋29层）科苑学里（容积率2.9，7栋1115层）黄埔雅苑四期（容积率3.12，5栋2232层）红树西岸（容积率3.4，2栋29层，1栋31层）中信星光名庭（容积率3.89，7栋2531层）城市绿洲花园二期（容积率4，5栋1416层，2栋22层）翠海花园（容积率4.13，9栋1517层，4栋32层）星河国际（容积率4.5，9栋2931层）波托菲诺二期区（容积率4.84，3栋12层，1栋18层，2栋20层）

24、5.0基本为高层城市青莲公寓（容积率5.04，2栋26层）碧海红树二期（容积率5.37，4栋33层）金茂礼都（容积率6.75，1栋27层，1栋33层）阳光新干线（容积率7.42，3栋33层）万科金色家园二期（容积率8.18，4栋3035层）御景华城（容积率9.8，6栋3334层）东悦名轩（容积率12.3，3栋33层）东门国际广场（容积率13.8，3栋3136层）白金汉宫（容积率14，2栋29层）描述开发方向时可参考上表，根据项目的容积率要求，对应选择建筑形式的组合方式，然后按照组合方式中各种建筑形式的相互比例关系分别描述不同的开发方向。如：格澜郡的容积率为1.5，则对应的建筑形式组合为：多层与

25、小高层为主，高层为辅，部分Townhouse/叠加别墅。根据各细分市场的需求特征，将开发方向按照不同建筑形式的占比，描述为以下三类：小高层为主配少量叠加别墅、多层配小高层、全部为多层。步骤八：将以上分析结果列表说明：示例：市场细分表（表2）示例：观澜本地客户原住民高收入者有自有物业但向往环境、规划、建筑设计好、有文化内涵的大型住宅区；收入稳定，购买力非常强；大多数为客家人，尊重传统文化的同时希望能够体会西方居住文化；面积需求尺度较大；重面子，希望光宗耀祖；高档次小高层为主配少量叠加别墅大尺度户型细致到位的建筑与园林塑造齐全的社区配套中低收入者没有自有物业；以做小生意或务农为主，经济能力较弱；希

26、望购买低价房屋，希望面积和总价不要太高，对房屋的均好性没有太多要求；中低档全部为多层小尺度户型较简单的建筑设计简单的园林塑造基本的社区配套移民人口高收入者到观澜居住有较长的时间，收入稳定，购买力非常强；希望长期居住在观澜；希望购买环境、规划、建筑设计好、有文化内涵的大型住宅区；思想比较开放，向往西方居住文化；面积需求尺度较大；希望得到社会认同，重面子；高档次小高层为主配少量叠加别墅大尺度户型细致到位的建筑与园林塑造齐全的社区配套中低收入者到观澜工作时间不长，经济能力相对较弱；不能确定是否长期在观澜发展，以做小生意或务农为主，经济能力较弱；希望购买低价房屋，希望面积和总价不要太高，对房屋的均好性

27、没有太多要求；中低档全部为多层小尺度户型较简单的建筑设计简单的园林塑造基本的社区配套其它地区客户周边地区客户与观澜有某种联系的人群与观澜有工作缘、亲缘、生活缘等特定关系联系，愿意到观澜定居或定期到观澜短期居住；但不希望范围总价太高，面积太大，但对房屋均好性有较高要求；中档次多层配小高层适中的建筑设计适中尺度户型中等水平的园林塑造较齐全的社区配套与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群经济能力有限，无法负担龙华商品房的价格，如观澜能够提供价格较低又能够保证一定居住质量的商品房，愿意付出交通等方面的代价移居观澜；中低档全部为多层小尺度户型较简单的建筑设计简单的园林塑造基本的社区配套市内及港澳客户与

28、观澜有某种联系的人群高档次小高层为主配少量叠加别墅大尺度户型细致到位的建筑与园林塑造齐全的社区配套与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群中档次多层配小高层适中的建筑设计适中尺度户型中等水平的园林塑造较齐全的社区配套步骤九：根据上一表格把各开发方向整理、归纳为不同的开发方案。示例：开发方案归纳表（表3）1示例：高档次多层为主配少量叠加别墅精致的建筑设计大尺度户型细致到位的园林塑造齐全的社区配套观澜本地高收入的原住民和移民人群；市内及港澳地区与观澜有某种特定联系的人群2中档次多层配小高层适中的建筑设计适中尺度户型中等水平的园林塑造较齐全的社区配套周边地区与观澜有某种特定联系的中高收入人群；市内及

29、港澳地区与观澜没有特定联系但愿意到观澜居住的中低收入人群3中低档全部为多层小尺度户型较简单的建筑设计简单的园林塑造基本的社区配套观澜本地中低收入的原住民和移民人群；周边地区与观澜没有特定联系但愿意到观澜居住的中低收入人群3.2.2 目标市场选择Ø 目标市场选择程序：开发条件匹配程度分析竞争程度分析针对不同的开发方案各开发方案的综合评价选择开发方案供求平衡程度分析根据选择的开发方案，把对应的细分市场确定为目标市场Ø 各步骤说明：步骤一：开发条件匹配程度分析：针对各产品类型，结合前面进行的项目分析，分析地块本身和开发商所具备的开发条件与各产品类型之间的匹配程度的大小，地块用作开

30、发该类产品时所具备的有利条件和不利条件分别是什么。步骤二：供求平衡程度分析：根据前面进行的市场调研分析各种产品类型的市场供求平衡程度。可以从以下方面描述：1、二级市场中与本开发方案相似楼盘的规模、套数、销售速度和价格趋势。2、三级市场中该类产品的价格趋势与目前水平；3、项目外部环境可能对本类产品造成的供求方面的影响，等等。步骤三：竞争程度分析：根据前面进行的竞争对手调研分析各产品类型的主要可比楼盘情况，说明该类产品类型的竞争激烈程度。可以从二级市场、三级市场两个角度，分三方面进行分析：1、二级市场中目前在售的、与本项目开发方案相似的可比楼盘可能对本项目形成的竞争；2、潜在的可能对本项目形成竞争

31、的项目情况及威胁程度；3、三级市场中目前对该类产品将形成的竞争，以及这种竞争状况的发展趋势。步骤四：综合以上分析，对该开发方案进行综合评价。步骤五：按照以上分析步骤，对各开发方案分别列表进行分析：开发方案分析表（表4）示例：高档次多层为主配少量叠加别墅精致的建筑设计大尺度户型细致到位的园林塑造齐全的社区配套中档次多层配小高层适中的建筑设计适中尺度户型中等水平的园林塑造较齐全的社区配套中低档全部为多层小尺度户型较简单的建筑设计简单的园林塑造基本的社区配套.本项目地块的规模、容积率、地形地貌、景观资源和周边配套方案都能够满足方案要求；但开发商之前开发的楼盘多以中低档为主，暂无高端产品的开发经验。1

32、、从二级市场来看，目前与本开发方案相似的楼盘主要有A、B.，总套数达到套，总建筑面积达到.。综合来看，这几个楼盘基本上在开盘的三个月内就能达到80的销售率，后期销售价格比开盘价格高出400500元/，说明目前该类产品处于供略小于求的状况；2、从三级市场来看，同类楼盘的销售价格近年来一直平稳上升，目前已经达到新盘价格的约0.8倍的水平，说明市场对该类产品的需求比较旺盛且仍处于增长的周期当中；3、从区域发展趋势来看，本区域正在成为富裕阶层的聚居区域，客户来源已打破的区域的界限且数量处于快速增长的阶段，将为本类产品提供足够的客户来源。1、从目前来看，与本开发方案相似的可比楼盘有××

33、;、××，本身的开发条件和资源优势方面比本项目略差，且即将进入销售尾声，将不会在本项目入市时带来威胁；2、从潜在竞争来看，已开始动工的××地块与本项目的开发条件非常相似，预计将开发与本方案相似的产品，入市时间将比本项目早23个月，将成为本项目主要的竞争对手；3、目前三级市场中与本开发方案相似的楼盘较多，且交易量正在逐步放大，也将给本项目带来一定的威胁。本项目地块条件能够满足方案要求，市场机会较大，存在一定程度的潜在竞争。步骤九：分别比较各开发方案的综合评价，结合开发商目标（核心目标是什么，即注重销售价格、销售速度、市场风险、项目品牌、企业品牌还是战略目标

34、的实施，等等）、经营风格（稳健型、快速成长型、战略型）选择某开发方案，确定对应的细分市场作为项目的目标市场，并说明选择的原因。示例： 根据以上的开发方案分析，综合考虑等因素，确定本项目的开发方向为，对应的目标客户为。3.3 客户定位客户定位是指明确项目的目标消费群体和他们的需求特征。客户定位的程序如下：确定目标客户的主次层次描述目标市场各类客户的共同特征具象目标客户群体，确定客户定位描述目标客户的购房需求特征步骤说明：步骤一：描述前面确定的目标市场所有类型客户的共同特征，可以参照市场细分的标准（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素）中各个方面的内容来归纳、描述示例：目标市场的客户共性描述：&

35、#216; 年龄25-45岁之间，文化程度一般在大专以上；Ø 大多数是三次置业（一般有两套或两套以上住房）；Ø 有一定的经济基础，家庭年收入不少于10万元，个人年收入不少于5万元；Ø 注重居住的安全性及邻里交往；Ø 具有高品质的生活追求，希望居住在环境优美的大社区。Ø 比较注重社会地位及身份，希望居住在能够与其身份和地位相匹配的社区里。Ø 思想比较开放，崇尚西方生活方式，善于接受新生事物，不希望受传统的约束。步骤二：在目标市场各类客户的基础上，结合前述市场调研分析和项目分析，主要从目标客户的可获取程度，分别确定项目的主力客户、次要客户

36、和边缘客户。步骤三：具象各层次目标客户（最常见的方法是用行业/职业及在行业中的地位等因素来进行具体描述）。示例：根据以上共性描述，本项目客户定位如下：周边地区客户龙华部分企事业单位员工（尤其华为、富士康）深圳市区及外地客户与高尔夫相关人士员工、海外侨胞观澜本地人政府公务员教师、医生等专业人士企业高级管理人员、专业技术人员中小企业主、高收入的个体工商户外资企业员工本地农民步骤四：描述各类客户的购房需求特征，为下一步项目定位和营销策略的制定明确方向。示例：主力客户：从上述目标客户定位和描述中可知，本项目主力客户按购房需求可以分为三类消费群体：一是常住型消费群体；二是投资型消费群体；三是过渡型消费群

37、体（兼具居住和投资）。这三类消费群体其购房需求是完全不同的。本项目目标客户以常住型消费群体为主。Ø 常住型消费群体该类消费群体的界定是指具有较好的经济收入，他们无论是首次置业或二次置业，目的是为了永久居住。因为其购房动机主要是为了改善以后的生活，相对投资型客户而言，他们不会过多考虑地段的升值性，而会对产品提出更高的要求，更希望以同样的价格，能够得到更多的功能，在同样的空间里能得到更多的功能和更多的价值，因此该类消费群体更注重对生活品质的选择。这类消费群体包括了主力客户的大部分，即：私营或个体经营者、 经商人士，附近企业中、高级管理人员，中、高级技术人员；政府公务员；金融机构、学校、医

38、院工作人员中的中、高层管理阶层等。这类客户需求特征如下：经济实力较强：该类客户都有多年的经济积累基础，而且对自己以后的经济收入状况预测都比较乐观。在进行购房决策时，价格并不是唯一最重要的因素，在一个合理的价格浮动范围内，他们更多考虑的是产品的品质。非常注重周边环境：此类消费群主要考虑外部环境包括交通、购物、休闲和娱乐，能否满足自己以后的生活要求，在一定条件下，能否最大限度的改善自己的生活；除了考虑外部环境之外，此类消费群体将以非常挑剔的眼光来审视小区的环境规划、房屋的户型结构和后期的物业管理。 要求所选购的商品房能满足家庭结构的需要：家庭的发展结构不同，那么其居住结构必然会发生改变，此类消费群

39、体在实施购买行为之前，将考虑房屋是否能满足以后自己家庭结构变化的需要，特别家庭老人的安置问题。注重户型的精细化：相对于其它类客户，此类客户更注重或更理性的理解产品的性价比，他们希望在一定的面积条件下，房屋的户型结构布置能够更加合理的进行各种生活功能的区分，各功能区间的面积利用更加合理且有一定的舒适度；同时，他们还要考虑房屋的结构布局能否满足家庭结构的变化，这就要求在产品定位时，应根据这些客户的需求，进行多样化的户型设计。Ø 投资型消费群体：Ø 过渡型消费群体（居住+投资）：3.4 物业定位物业定位是通过描述项目的核心的差异化优势，对项目进行整体的归纳和体现。它是根据以上的目

40、标客户需求描述，结合市场调研分析、项目分析以及项目分析中确定的项目发展策略，以“最大限度地满足消费者需求，塑造项目鲜明的市场差异性特征”为原则来确定的，必须体现出项目相对可比楼盘来说最突出的差异化特性，这些特性来自项目的规模优势、区位优势、规划设计优势、环境景观优势、交通优势、配套优势、产品形式优势、品质优势、升值潜力优势、物业类型、物业档次、人文特性、客户心理满足程度、价格优势等等方面。物业定位通常使用简短有力的、容易使人留下印象的语句；定位后要对定位进行简要的说明，阐述定位中每一个节点所包含的内涵到底是什么，通常称为“释义”或“构成元素”。示例一：熙园前期物业定位（区位、容积率、环境、产品

41、形式优势）香蜜湖超低密度临湖美墅 构成元素：【香蜜湖】地段价值【超低密度】产品特质【临湖】环境价值、产品附加值【美墅】产品价值示例二：半岛城邦前期物业定位（区位、环境、产品形式优势）蛇口半岛 海墅住界释义：Ø 蛇口半岛：地块特质的反应，归属区域的界定Ø 海墅：对都市稀缺海景资源的占有² 海墅指的占有稀缺的、不可复制的都市滨海资源的物业；² 海墅物业的稀缺性使本项目具有长期投资价值；Ø 住界：² 住界一词最早出现在实相宝藏论本颂中，是指一种境界的高度；² 住界反映了城市的经济发展水平；² 代表了一种国际化的生活品质，

42、反应的是一种生活的高度和档次； ² 住界体现特定人群居住区域的身份象征； 示例三：幸福海岸前期物业定位（区位、人文、升值潜力、档次、社会认同度等优势）都市富人区、升值性、首席尊崇社区释义：都市富人区中心区并非仅仅一新城区，而是宝安未来的豪宅区，能够进入此区域已经成为社会身份的象征升 值 性突出片区、项目未来升值价值首 席中心区豪宅之高品质生活形象NO.1尊 崇因最受社会尊敬而尊崇、成为他人向往之人生目标示例四：武汉融科智地项目前期物业定位（区位、产品形式优势）城市中心 多样化居住社区涵义：是一个城市中心区的住宅项目；以居住为主，同时兼具休闲、购物等商业功能的社区，是一个多样化的集成社

43、区；倡导现代城市生活，强调社区居住文化与历史文脉，注重邻里关系；同时具备城市中心的繁华与社区生活的宁静，二者切换于一瞬之间。示例五：大梅沙倚天阁前期物业定位（区位、环境景观、产品形式、品质优势）大梅沙全海景半山度假服务公寓涵义：全海景：重点突出本项目的稀缺海景资源和景观优势；半山度假：突出项目地块价值和先天品质；服务公寓：项目产品的定性描述。示例六：华强北鼎诚国际公寓前期物业定位（区位、产品形式、附加值优势）都市创新示范型多功能复合公寓涵义：Ø 产品创新：自由组合弹性户型，依存空间设计，通透空中花园。保证了多种功能性方向延展的可能性。Ø 功能复合：以商务型作为主导延展，个性

44、化居住方式作为补充；而投资性功能则作为商住应用的背景舞台而存在，并因为极具吸引力的商住前景的存在，吸引着诸多置业者的关注。Ø 服务复合：利用中航强大的物业管理经验及丰富的资源，倡导人性化的服务理念，提供满足现代商务人士/都市人类的需求的个性化服务，创造客户价值增值，提升项目形象。示例七：龙岗天健郡城前期物业定位（区位、品质、社会认同度优势）新都市中心纯粹高尚社区释义：l 新都市不是在深圳市郊区卫星城，而是独立的城市、位于龙岗中心城的新都市中的社区；l 中心项目所在的龙岗中心区，与深圳福田中心区拥有着同等的地位，是区域的王者，是龙岗的中心；l 纯粹高尚社区只有纯粹的，才是真正顶级的。3

45、.5 产品定位3.5.1 类型定位类型定位包括两方面内容：一是建筑形态，分为多层、小高层、高层、独立别墅、叠加别墅、TOHO等；二是建筑功能，包括普通住宅、酒店式公寓、商务公寓、写字楼、商业等等。示例：武汉融科智地项目类型定位高层住宅建筑主体为纯高层住宅；辅以部分酒店式公寓； 其他物业类型包括与社区配套的商业建筑、公共设施。【 说明 】1、关于酒店式公寓市场调研显示，周边公司中、高级管理人员，中、高级技术人员及投资者对小户型有购买和投资需求。项目地块适合建部分酒店式公寓。酒店式公寓作为一种品质较高特殊住宅产品而区别于普通住宅产品，起到提升项目档次和形象作用。2、建议不做写字楼市场调研显示，消费

46、者并不认同规划写字楼，其原因为：项目地块并非商务区，该片区写字楼需求量有限。地块规划住宅、商业、写字楼等物业类型较为繁杂，不利于营造良好的居住环境，影响购买意愿。专业人士访谈结论认为该地块可考虑规划写字楼，写字楼档次定位于中档，目前汉口中档写字楼销售价格与中高档住宅销售价格差异不大；而开发写字楼将影响消费者购买项目住宅决策。因此，我们不建议项目规划写字楼。3.5.2 档次定位确定项目的开发档次，并对定位的内容及原因进行简要说明。示例：武汉融科智地项目档次定位：中高档根据市场调研、项目分析和目标客户定位，建议本项目开发档次为中高档，力争建设为高品质的居住社区。3.6 形象定位形象定位是指针对目标

47、客户的需求共性，通过系列的宣传推广过程，使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认知。在项目的推广工作当中，物业形象定位是推广的方向和最终目标，各项推广策略都围绕形象定位来展开。形象定位与物业定位的不同点在于：物业定位是针对竞争楼盘提炼出来的项目的核心差异化优势，实质上是由若干方面的客观的理性的因素构成；而形象定位是针对目标客户群体提炼出来的希望在客户心目中留下的一个整体的、清晰的印象，实质上是由感性的因素构成。在进行形象定位的时候，关键是准确选择切入点，确定项目的哪些核心的差异化特性能够促动目标客户对项目形成鲜明的、立体的、差异化的印象。思考方法是：分析主力目标客户的需求共性，从项目的

48、核心差异化特性中选取与这种需求共性相吻合的、最能促动目标客户的主要优势点，然后结合项目物业定位和开发条件，将这些优势点融合、提炼为项目形象定位。其中，项目的核心差异化特性同样来自规模优势、区位优势、规划设计优势、环境景观优势、交通优势、配套优势、产品形式优势、品质优势、升值潜力优势、物业类型、物业档次、人文特性、客户心理满足程度、价格优势等等方面，只是选取的角度和出发点与物业定位有所不同。形象定位的原则：Ø 符合项目的特征，能够准确诠释项目总体定位（以及类型定位、档次定位）。Ø 体现产品核心的差异化优势，明显区别于竞争项目，帮助消费者形成印象及促发联想。Ø 呼应目

49、标客户的核心需求，促使目标客户产生强烈共鸣，引发目标客户的兴趣和期待。Ø 易于展示和传播，有利于项目推广时进行系列的有序的延展。定位同样使用简短有力的、容易使人留下印象的语句，并需要对制订该形象定位的核心目的、“释义”、形象定位支撑体系进行说明。示例一：熙园前期形象定位主力目标客户：第一类：新知富阶层（特征：年龄层较轻，一般在30-35岁左右；已婚三口之家，有父母会来同住；知识与学历水平很高，至少大学本科以上；从事IT、高新技术领域、成长性较好、利润回报较高的产业的管理、技术人员；中、小型私营企业主，自己创业较早，事业发展稳定；金融、保险、证券行业的管理与技术人员；其它行业比较成功的

50、人士）；第二类：社会顶层的行业精英（特征：一般年龄在35-45岁；已婚三口或四口之家；知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向；是大、中型企、事业单位的主要管理者；大型私营企业业主，事业发展十分成功；金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理层；政界要人、境外成功人士）。主力目标客户的需求共性：知识与学历水平虽不相同，但都是各行业的成功人士；其经历与背景虽不相同，但都希望被社会认同，对外彰显自己的成就与财富；享受成功的方式各不相同，但对房屋品质的高要求是相同的；现居住地各不相同，但对香蜜湖片区的情结与认同是相同的；个人的兴趣爱好各不相同，但对高品质生活与豪华的物质享受的追求是相同的。形象定位

51、思路：从目标客户群体追求的生活方式、生活品质、社会认同度的角度切入：深宅大院 尊崇人家 从对物业的映象，进一步提升为尊贵、稀缺的、唯美的整体形象构成元素：【深宅大院】尊贵稀缺【尊崇人家】客户对产品的隐性需求示例二：幸福海岸前期形象定位主力目标客户：宝安本地私营业主、中高级企业管理人员、个体户、政府公务员、宝城港/台商。主力目标客户的需求共性：正当年事业上升期渴望成为社会上流。 形象定位思路：从目标客户群体追求的生活品质、社会认同度的角度切入：会当凌绝顶，一览众山小 让您的生活，成为社会敬意的目标释义：Ø 中心区生活品质之王Ø 中心区尊崇之王示例三：半岛城邦前期形象定位主力目标客户：知富、智富、海富、权富、闲富阶层。目标客户需求共性：希望拥有稀缺的绝版自然资