可口可乐分销渠道分析及建议

1、精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载 1 可口可乐分销渠道分析及建议市场营销学课程论文可口可乐分销渠道分析及建议班级：学号：姓名：摘要：可口可乐，一支碳酸类饮料产品， 却能成为世界第一品牌，跻身世界百强 前列，靠的是其强大的品牌推广能力以 及本土化策略的运用。而它在中国的成 功，除了品牌运作方面之外，渠道运作 的本土化，适应中国市场的具体情况， 进行渠道的合理管理，是取得成功的重 要武器。对可口可乐在中国分销渠道的 结构、特点进行分析和研究，介绍其分 销策略和渠道的建设，并就可口可乐在中国市场分销渠道存在的

2、问题提出了一 些建议。关键词：分销策略 结构特 点 渠道建设 对策思考 一、可 口可乐的基本情况可口可乐公司，目前是全球最大的饮料公司，又是 全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载2 自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的 四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达 及雪碧。全世界共有 20200 0 多个国家及地 区的消费者可以在当地享用这个公司提 供的各种饮料。在中国，可口可乐已经成为中国最著名商标之一，并且连 续1111 年被权威机构评选为最受欢迎饮 料”目前是中国市场最畅销的饮料

3、，公 司拥有中国饮料市场 9%9%市场占有率，以 及中国碳酸饮料市 33%33%的占有率。可口 可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大 品牌中的三位。二、可口可乐的分销策略可口可乐公司在全球的传统经营哲学是“ 3A3A 原则，既要让顾客 买得到” 买得起”、乐意买”后来， 可口可乐又将其进一步发展成为“ 3F3F”则，即 无处不在” 物有所值” 首选 品牌”无论是“3 3 A A 中的 买得到”还是 “3P3P”中的无处不在”都表明了可口可 乐公司对分销渠道的重视程度。 概括来讲，可口可乐公精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文

4、档，感谢阅读下载 3 司的分销策略主 要有以下四个方面：1.1.可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不 仅仅关注提高已经交易客户的质量，只 要成本允许就应当尽可能的直接服务终 端客户；1 1市场营销学课程论文2.2.可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底谁拥有资产 并不关注； 3.3.可口可乐极度关注对 于信息流的管理，并且非常重视对于信 息系统的建设；4.4.可口可乐同时非 常重视对于客户和中间商的培训，力图 影响他们的观点和看法，使得他们能够 和可口可乐具有同样的文化，这样可口 可乐才可以更加有效的推动其事业的发 展。 在中国，这样的营销策略同样运用到市场推广中，而且为了使分销

5、更 有针对性，加入了本土化的思维。可口 可乐首先把目标对准全国超过 100100 万人 口的城市，这样的城市在中国有 150150 多 个，他们在这150150 多个城市布满公司的 点”，然后再针对人口在 5050 万以上的城 市，这样大到小，逐步推进。可口可乐 公司经过充分的市场规精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载4 划，才决定进入 哪个点，并要求在设厂的地方一定要有 足够的辐射力，能迅速占领周边市场。目前可口可乐公司已在中国部分主要城市建立总数 2828 个瓶装厂，200200 多个办事处，编织了一张

6、巨大的销售网。可口可乐的渠道结构特点三、可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公 司，因此，其营销渠道结构是一个非常 复杂的结合体。概括的说，它是以间接 渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并 存的多渠道组合。间接渠道的特点企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向 市场，在短时间内取得良好的经济效益 减少了企业所承担的市场风险，对资金 的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物 力和财力，集中精力搞好生产。缺点是 于企业不能直接接触用户，因此获得信 息迟缓，而且于企业不是独立地进行渠 道管理，因而对营销缺乏足够的控制。 密集型渠道结构特点精选公文范文，

7、管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载 5 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品 或服务。密集型分销渠道能扩大产品的 市场覆盖面，网点的密度高，方便消费 者购买。可口2 2 市场营销学课程论文可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商 店等地方， 总之， 在任何地方人们只要 想买饮料，就能买到可口可乐的产品， 这种十分密集的渠道策略，增强了可口 可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了 广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠 道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道 管理成本较高。特约经营模式的特点可口可乐公司成功的特约

8、经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合 在一起，别出心裁地营造出了一个世界 级的可口可乐红色世界”可口可乐的特约经营模式，开始于二十世纪 早期，就是与区域内当地的合作伙伴签 订一定年限的特许生产经营合同，其在 特定区域内生产销售可口可乐系列产 品，并协助进行品精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载6 牌的维护和发展。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩 张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙 的实现了品牌国际化和运作本土化的和 谐统一。可口可乐的特约经营模式四、可口可乐的营销渠道建设如何做好渠道的市场营销是许多企

9、业面临的头号问题，而可口可乐公 司却自有一套，可口可乐认为，渠道市 场营销就是在每个渠道中根据消费者行 为和客户需求实施售点市场营销策略， 最大限度地达到销量有利于利润的增 长，简单地来说，就是在销售点抓住消 费者，渠道市场营销的重要作用在于， 它是连接品牌，客户和消费者之间的桥 梁。 可口可乐在进行渠道市场营销中，努力了解消费者的消费场景和购买 场景，认真观察分析消费者的行为。比 如，了解消费在既定时间的行为是什么 样，在不同的时间、场合、对饮料的需 求如何；在具体的消费场合，消费者为 什么去喝，3 3 市场营销学课程论文怎么喝，喝多少饮料，另精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档

10、，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载7外还有可口可乐在做渠道建设时还注重 购买场景，看看是谁在哪些渠道里进行 了购买，是爸爸、妈妈，还是孩子，在 超市，百货商店、便利店，还是在街边 小卖店购买了可乐。然后，可口可乐将 这些因素综合起来进行排序分析，提供 解决方案，以满足不同消费者在不同场 合的不同需要。为了合理划分所有的渠道，可口可乐公司制订了五项原则， 先后是：消费者动机；地埋位置；是否 连锁；进货渠道和业务考虑。依据这些 渠道划分的原则，可口可乐公司在中国 日用消费品市场的营销渠道有现代渠道 和传统渠道，现在渠道是重点客户，主 要有大卖场、连锁超市、

11、便利超市，传 统渠道有批发、101101 客户和直营，直营又 细分为多个具体渠道。 以下是可口可乐 公司在中国的营销渠道系统图：现代渠道 101101 重点客户批大卖场连 锁超市便利超市发直营餐馆交通 百货店食品店传统渠道客户 五、可口可乐中国市场分销渠道的主要精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载 8 问题及建议就整体而言，可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略 是非常成功的，并且取得了非常显著的 效果，为可口可乐系列产品引领中国饮 料市场提供了坚实的渠道支持。 可口可乐在中国的市场营销渠道中当然 也会

12、存在部分需要改善和提高的瑕疵， 以下是可口可乐在中国市场上分销渠道 的一些问题，并针对这些问题所提出来 的建议。 渠道运作中的统一协调及利益分配问题可口可乐的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运 作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问 题。例如：可4 4 市场营销学课程论文口可乐产品的岀厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差 价明显；除少数全年的主题活动外，可 口可乐各销售区域的促销活动内容不 一；各区域间产品的种类并不一致，尤 其是在不同装瓶系统之间。要解决这个问题，可口可乐公司必须做好以精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载下三个方面：首

13、先，在保持当前现代渠 道组织结构调整策略的基础上，进一步 完善及强化各个部分的具体功能。其次, 提前制订对现代渠道客户的统一的服务 标准，切实保证能够以同一个声音沟通， 以统一的标准服务每一个客户门店及区 域。最后，对于部分跨区域的重要客户， 建议可口可乐公司能够尽早协调并制订 跨系统间的统一的利润标准。合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题 可口可乐在批发及零售渠道运作过程中 存在的合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问 题，具体表现如： 库存管理、 配送管理 的效率不高，产品品类搭配的不科学， 人员的平均工作效率低下，企业运作费 用不合理等。解决这个问题，可口可乐要做到：重

14、视提高合作伙伴的单 位利润，保持恰当的合作伙伴的区域规 模；保持合作伙伴与一般批发客户的利 益平衡；强化对于中国市场的中间商渠 道客户的研究工作，更加有效的提高可精选公文范文， 管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载- 9精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载10口可乐项目的实际运作质量。渠道服务团队的人员管理及效率问题 可口可乐随着服务范围明显加宽，销售 运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如 何维持和提高销售人员的平均效率是一 个急待解决的重要问题。面对这个问题，应该建立严格系统的销售人员管 理，只

15、有掌握了渠道终端，掌握了消费 者，才能真正拥有市场。为了更好地发 挥企业的良好科学营销体系的执行力， 应建立严格缜密的表单体系，并有着对 各个级别营销人员的过程监督管理体 系。如针对各级营销管理者，采用层层 工作责任制，销量指标、市场费用落实 到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员 的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的 基数前提下，超额完成部分奖励现金， 并提供一定的福利奖励。5 5市场营销学课程论文总结：随着行业市场化程度的提高，目 前饮料行业的竞争已处于新的平台之上,体现了多种要素和综合实力的精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载11比拼

16、，资源条件、研发能力、制造基础、 市场营销水平等等。传统简单的通过广 告战、价格战、促销战已不足以在激烈 的竞争中获胜，越来越多的企业认识到” 得终端者得天下”的重要性，在注重品牌 运作的同时，逐步加强渠道模式、结构 的规划和管理。通过合理的渠道设计和 创新营销渠道管理，才能为企业赢得长 久的竞争力，而可口可乐公司正因为注 重了此点， 并融入了本土化的策略，让 企业取得了巨大的成功，成就了无处不在”的可口可乐。市场营销学课程论文 总结：随着行业市场化程度的提高，目 前饮料行业的竞争已处于新的平台之 上, 体现了多种要素和综合实力的比拼，资源条件、研发能力、制造基础、 市场营销水平等等。传统简单的通过广 告战、价格战、促销战已不足以在激