可耻的高票价与魅惑的免门票

1、“可耻”的高票价与“魅惑”的免门票 编者按：历来被国人诟病的景区高票价，有哪些危害？免门票的做法是得不偿失还是乞浆得酒？哪些景区需要放弃以提高票价拉动营收的门票经济？哪些景区应该收门票？门票如何设置才合理？本文，将一一为您解答上述问题。狂躁的票价 近十几年来，伴随着国民经济的快速增长，我国旅游景区的数量持续膨胀，目前已达2万余家。与此同时，游客数量连年攀升，部分景区门票价格过高（尤其是5A级景区）且频繁涨价的问题引起广泛关注和持续争论。来看一组数据：2002年黄山风景区旺季票价130元，2009年涨至230元，7年涨幅达77%；期间，九寨沟风景区票价从145元涨至220元，黄龙风景区

2、票价从110元涨至200元；最夸张的是内蒙古阿尔山景区，票价从2007年的60元飙升至2009年的180元，不过3年时间。狂躁的景区票价GOGOGO、涨涨涨，广大游客直呼：看不起的风景啊！2014年我国20家门票价格200元（含）以上的5A级景区景区名称票价（元）安徽黄山市古徽州文化旅游区220湖北恩施州神农溪纤夫文化旅游区200焦作市云台山风景名胜区210河南省平顶山尧山-中原大佛景区200湖北神农架旅游区450湖北省宜昌市三峡人家风景区240湖北武汉市黄陂木兰花文化生态旅游区224常州市环球恐龙城休闲旅游区230无锡市灵山大佛景区210大连老虎滩海洋公园·老虎滩极地馆210迪庆州

3、香格里拉普拉措景区258金华市东阳横店影视城景区390重庆巫山小三峡·小小三峡220广东省韶关市丹霞山景区200旺季淡季黄山市黄山风景区230150桂林市漓江景区210190张家界武陵源·天门山旅游区258225拉萨布达拉宫景区200100阿坝藏族羌族自治州九寨沟旅游景区22080四川省阿坝州黄龙景区20080数据来源：社科院旅游研究中心 相对于经济发展水平和国民收入水平，目前我国的门票均价及票价在人均收入中的占比，明显偏高； 对标国外同级别景区，国内大多数景区的门票价格高的有点“离谱”。全球部分知名景区票价（2015）国家城市景区名称景点类别票价（成人

4、）瑞典斯德哥尔摩诺贝尔博物馆博物馆80克朗/57元人民币俄罗斯莫斯科克里姆林宫文化遗产350卢布/43元人民币德国柏林国会大厦文化遗产0元希腊雅典帕特农神庙文化遗产12欧元/81元人民币法国巴黎埃菲尔铁塔文化遗产14欧元/95元人民币法国巴黎卢浮宫文化遗产11欧元/74元人民币意大利罗马古罗马兽场文化遗产12欧元/80元人民币美国华盛顿林肯纪念堂文化遗产0元美国纽约自由女神像文化遗产0元美国怀俄明州黄石国家公园国家公园14美元/86元人民币日本富士山地区富士山自然遗产1000日元/52元人民币数据来源：社科院旅游研究中心为抑制票价涨幅过快，国家发改委在2007年及之后多次颁布了“禁涨令”，规定

5、：景区票价只能三年调整一次；而现实却成了：票价三年必涨一次，门票价格始终能在达摩克利斯之剑下“步步高升”。 除了景区票价过高外，与门票有关、造成更差游客体验的是肆意扩大景区收费范围。比如近年来许多景区门票虽未涨价，但通过剥离门票包含的交通费、提高环保车费和索道交通费、强制搭售旅游纪念品和发行联票等手段暗中提价。这些“伎俩”只会让游客更加反感。高票价之害 景区票价过高，或变相扩大景区收费范围，有一定的不合理性和危害性。 一是增加了旅游成本，导致游客数量减少和旅游热情降低。那些动辄两三百元一张的门票对许多工薪家庭而言，是外出旅游中一笔不小的开支。门票价格过高，无形中提

6、高了旅游这一活动的门槛，使低收入者望而却步。 二是不利于旅游产业发展，降低了旅游发展的正外部性。票价过高，景区会对门票经济产生过度依赖，滋养运营单位的惰性，导致景区忽视管理改善、服务优化和品牌提升，竞争力降低。 对地方政府而言，票价过高也并不利于旅游经济的可持续发展。门票收入并未兼顾旅游六要素，不仅未能带动餐饮、购物、娱乐等配套产业，反而使其他消费因游客控制成本而受到抑制，对旅游业的发展会产生负面作用。 三是可能会引发景区与居民冲突。原本有着高共享性、公益性的开放式自然人文景观，建成后收取高票价，不仅是对居民旅游权利的变相侵害，更可能因巨大的显性利益诱惑和不合理分

7、配，引发景区与当地居民的关系恶化、对峙甚至冲突。 免门票之利 既然高价门票会挫伤人们的旅游积极性并引起诸多危害，那么不收门票如何？景区会得不偿失，还是乞浆得酒？ 2002年，在全国绝大部分5A级景区开始大幅提价的情况下，杭州却逆势而动，“任性”地在西湖拆掉围墙、取消门票，成为全国第一个免门票的5A级景区。免费开放前，西湖每年有2000多万元的门票收入。因此，从免收门票到申遗成功（2011）的10年间，西湖白白丢掉了至少两个亿。两个亿说不要就不要了！是不是很傻？ 看似吃亏了，但实际上，少了门票收入的西湖不仅没亏钱，反倒比以前赚得更多！ 虽然西湖在

8、2002年失去了600万元的门票收入，但景区内的茶馆、餐饮、纪念品商店等商业租金增值700万元；不到一年时间，来杭州的游客量及人均逗留天数即开始快速增长，随之带动的食、宿、行、购、娱及相关产业消费收入十分可观。据粗略测算和统计，“免费西湖”每年所吸引的人流量是“收费西湖”的2倍以上；免费开放的第十年，杭州的旅游总收入比2002年实际增加900多亿元，游客量比10年前增长了4倍，远高于同期全国旅游人次10%左右的复合增长率。（综合中国统计信息网及第三方数据）不仅如此，游客大量增加还促进了城市就业。免费又让杭州赚来了好名声、好口碑，城市形象迅速提升，经济效益与社会效益获得双赢。这一“抛弃门票”的成

9、功案例使许多地方政府都树立了“不以旅游作为直接赢利点，而是以旅游业作为导流入口，发展其他产业”的思维模式。通俗讲，便是让大家达成了一种“不如免了这么点门票”的共识。 那么，各地争相效仿的“免门票”模式是否具有普适性？其他地方也能一免就灵？免了门票，景区和地方旅游就能更好地发展了？这个问题很难用是与否来回答，但肯定不是绝对的Yes！我们只看到西湖免去了门票，只看到此举带来的巨大经济效益和社会效益，更要看到西湖在保护建设、管理服务上付出的努力。西湖的综合保护工程，足足持续了7年！坚持博物馆免费开放的背后，是不断加强建设让西湖越来越美，提高管理服务水平让游客越来越满意。而限制游客量的灵隐寺

10、、岳庙、六和塔、虎跑泉等景点，依然是保留了门票，所以，更准确的说，西湖免票其实是缩小了景区收费范围。免门票之弊言者想说的是：切勿随便模仿“免门票模式”。东施效颦只会让景区发展陷入更大的麻烦之中！实际上，如果把旅游当作一项产业而非公共事业，那就得遵循市场规则，景区建设运营必须得有稳定收益作为投资回报。观光型景区没了稳定的门票收入，又能通过什么实现可持续发展呢？可持续发展没有发展起来又如何能“可持续”？可以想象，没有可持续的财政资金或其它营收做支撑，盲目地免费开放，通常情况是：免费的第一年，景区设施建设与管理服务皆跟不上游客的快速增长，由此导致“免费差体验”，因而对外地游客失去吸引力，也不适合当地

11、居民休闲，最终无人问津。例如绵竹市的年画村，不论是景区建设，还是人文历史，都是一个非常不错的4A级景区。作为汶川地震的灾后重建项目，该景区免收门票，以农家乐经营为主体。然而，目前的游客量显然与景区品质及区位不相称，当前的管理服务及旅游氛围也与景观不匹配。更确切的说，其已经不是一个景区，只是有些特色的居民生活区，景区观光功能被淡化，徒有些当地食客而已。就现实情况来看，免门票的景区，大多未能一免成名，反而是免门票后，就由旅游景区变成了居民休闲区，不再成为对外的旅游吸引物。 景区不收门票通常会滋生成以下弊端： 1、无利润之源 从旅游业的利益链维系上看，免了门票，景区就没

12、有了稳定、可控的现金流。 虽然成功案例向我们证明，可以通过其它业态来平衡。但从融资的角度，门票收费仍是最理想的渠道。对于普通和小型景区而言，没有门票收入，景区的日常运营就没有支撑。 利润无法实现，业态又做不起来，届时反悔、重启收费模式的可能性就微乎其微了。2、缺乏吸引力 旅游景区必有一特定主题，需要依托吸引物营造协调一致的氛围感，统一主题下的节事、促销与气质营造。并通过不断创新、注入时代内涵，以保证源源不断的活力与吸引力。 前面说了西湖。试想一下，若无“西湖十景”这一主题，零散、免费开放的几个公园，如何能从几个知名园区分得人气与效益呢？ 免费景

13、区，某种程度上是向着公园回归。公园并非不好，但其功能主体是作为基础设施吸引并服务当地居民，而非带动地方旅游产业发展。此外，对外地游客或潜在游客来说，“公园”的吸引力自然比不上具有差异性、主题性的景区；不收门票也会让游客产生这样的心理：免费的地方不好玩！3、运营主体错位 承载着国民教育、弘扬传统文化、传播美学等多种功能，追求社会效益的公益型景区，作为一种共享资源，收费在一定程度上会破坏其公益性；但市场型和混合型景区，是具有市场属性的商品，销售与经济利益的回报不可或缺，追求营利性也合情合理。 免去门票，不按市场的方式进行管理，不能处理好市场与政府的关系，即运营主体错位，可能会导

14、致诸多不良后果。比如因无游客量考核压力而丧失营销动力、逐利动机和创新创意能力；多种管理主体下导致权责不清晰、上级监督不力与问责弱化、管理乱象加剧和游客体验差等。 也许您会说，免门票是一种藏富于民的策略。但对不成熟的景区而言，各商户作为零散个体，在经营管理上缺乏景区公司的统筹，也很可能在混乱中错失大量的富。没有坚实的财政支持，政府所能提供的管理与服务，可能并不如市场机制下收费运营的好。收门票的正确姿势 说到这，可能有人要问了：哪些景区有望摆脱“门票经济”束缚，以免门票或低票价的方式发展“旅游经济”？如果“不情愿”地想收门票，又该如何设定价格与形式？ 1、景区门票一般

15、不可免 对于成熟、知名景区而言，门票能不涨就不涨，甚至可以降，尽快地从“门票经济”转型“旅游经济”是这类景区的出路所在。但免门票不能“一刀切”，核心景点仍有必要收费。对于新建、成长期的景区而言，免门票就显得不那么现实了，该收的一定得收。 此外，门票能不能免还需考量景区的公益性与商业性。如果是公益型景区，即具有极大和明显的社会公益价值，实行免门票或低门票是受认可和支持的。可采取“国家补贴+开辟其他收入渠道”的模式，允许个人或机构在公共自然保护地从事商业行为，通过社会性收费弥补管理建设经费不足。 若是市场型景区，即不依托所在地传统旅游资源，依靠开发商投入资本、土地、文

16、化创意等产生市场价值的“无中生有”景区，如欢乐谷、迪士尼等主题公园和度假区，人造景观与娱乐景点占比较大，门票应进行市场化定价，免门票是不可能的。 而目前最为普遍的混合型景区，既依托所在地的森林、一般人文古迹等公共资源，也依靠开发商投入各类旅游发展要素，产生市场价值的“平中见奇”景区，可由政府制定市场指导价或最高限价管理。2、收费尺度易小不宜大捆绑式销售、明涨暗浮等大范围收费令游客反感；不收费会滋生诸多弊端，且免门票不等于摆脱门票经济，收门票也不等于死磕门票经济。因此，大范围的非核心景点，可实行免费政策，但核心景点仍需收取一定费用。正如西湖所做的那样，大景区免票，只在小范围的核心景点收

17、费。这样既有利于提高游客的积极性，体现当地政府和景区管理者“以人为本”的思想，凸显景区的光辉形象，又有利于保护自然文化遗产；收取的部分门票，与居民合理分配，亦可有效化解景区与居民冲突，保障当地居民的利益。3、价格与形式设置需谨慎 文章开头已指明国内景区票价过高的弊端。法国的卢浮宫尚只收不到百元人民币的票价，国内的许多景区何来底气设置几百元的票价？ 一般来看，百元以内尚是游客可以接受的票价，50元以内则更具吸引力，超过300元会让人望而生畏。 门票的形式设置更要谨慎！多张票不仅会给游客购买造成不便、收费过多的印象，还会给景区运营管理带来累赘，不可取；而一票制又有可能导致游览受限，给游客造成“捆绑式销售”的印象。比如凤凰古城，一票制出台后受到抵制，