第5章市场调查与市场营销信息系统

1、郭国庆 主编第第5章章 市场调查与市场营销信息系统市场调查与市场营销信息系统市场营销调研过程市场营销调研过程1.市场营销数据分析市场营销数据分析 2.市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成 3.郭国庆 主编第第1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编v市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果第第1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程销售分析销售分析市场占有率市场占有率分析分析市场潜量市场潜量的开发的开发市场特征市场特征的确定的确定竞争竞争郭国庆 主编确 定 调 研确 定 调 研目标目标制 定 调 研制 定 调 研计划计划执 行 调 研执 行 调

2、 研计 划 ， 收计 划 ， 收集集分 析 数 据分 析 数 据并 提 交 报并 提 交 报告告 营销调研步骤营销调研步骤第第1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编确定调研目标确定调研目标调研目标1.探索性调研 （Exploratory Research)2.描述性调研（Descriptive Research)3.因果分析调研 （Causal Research)第第1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编制订调研计划制订调研计划原始数据观察法、实验法、调查法、专家估计法二手数据企业信息系统中出版物中公正性有效性可靠性调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问第第1节节

3、市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编执行：数据的实地调查、收集工作执行：数据的实地调查、收集工作第第1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编分析数据并提交报告分析数据并提交报告第第1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？第第

4、1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？第第1节节 市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆 主编第第2节节 市场营销数据分析市场营销数据分析郭国庆 主编分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预 测 服 务 的

5、 方 法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析多变量统计技术多变量统计技术第第2节节 市场营销数据分析市场营销数据分析郭国庆 主编v 测定尺度测定尺度（一）名义尺度（一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，

6、用于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度（二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度（三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度（四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0第第2节节 市场营销数据分析市场营销数据分析郭国庆 主编第第3节节 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成郭国庆 主编第第3节节 营销信息系统的构成营销信息系统的构成 v营销信息系统的定义营销信息系统的定义 指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。 其任务是准确

7、、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。郭国庆 主编宏观环境经济技术法律文化微观环境企业自身营销渠道企业竞争者公众环境环境市场营销原始资料流程市场营销信息流程计划执行控制市场营销市场营销管理人员管理人员评核内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存 叙述 检索传播 预警 沟通决策 收集收集 处理处理 利用利用市场营销沟通流程第第3节节 营销信息系统的构成营销信息系统的构成 郭国庆 主编1 1 内部报告系统内部报告系统1 1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。1 1 营销情报系统营销情报系统2 2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。第第3节节 营销信息系统的构成营销信息系统的构成 郭国庆 主编1 1营销调研系统营销调研系统3 3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1 1营销决策支持系统营销决策支持系统4 4由统计分析模