第8章服务概念

1、第八章第八章服务供求平衡管理服务供求平衡管理一、讨论服务供求平衡管理的原因一、讨论服务供求平衡管理的原因二、服务供给能力的限制二、服务供给能力的限制三、服务需求模式三、服务需求模式四、平衡服务供求的策略四、平衡服务供求的策略五、收益管理五、收益管理六、排队等待战略六、排队等待战略一、一、讨论服务供求平衡管理的原因讨论服务供求平衡管理的原因讨论服务的讨论服务的“供求平衡供求平衡”问题主要问题主要是由于是由于“供求失衡供求失衡”现象严重。现象严重。 服务供求失衡的原因：服务供求失衡的原因： 服务服务无存货能力无存货能力，原因在于服务具，原因在于服务具有不可储存的特性和生产与消费同有不可储存的特性和

2、生产与消费同时进行的特性。无存货则不能调节时进行的特性。无存货则不能调节供给能力。供给能力。最大能力最大能力最佳能力最佳能力（1）需求过剩）需求过剩需求水平超过需求水平超过最大能力最大能力在这种情况下，一些顾客将在这种情况下，一些顾客将离开离开，导致服务机会丢失导致服务机会丢失对于接受服务的顾客来说，由于顾对于接受服务的顾客来说，由于顾客过多，或员工和设施超负荷运行，客过多，或员工和设施超负荷运行，质量可能无法达到承诺的质量可能无法达到承诺的水平水平（2）需求超过）需求超过最佳最佳能力能力没人会离开，但是由于过度使用、没人会离开，但是由于过度使用、顾客太多或已经超出员工提供稳顾客太多或已经超出

3、员工提供稳定定质量质量的能力，服务质量依然会的能力，服务质量依然会受到损害受到损害（3）需求与供给在最佳能力上的）需求与供给在最佳能力上的平衡平衡员工和设施都处于理想水平，没员工和设施都处于理想水平，没人过度工作，可以维护设备，顾人过度工作，可以维护设备，顾客可以获得高质量的服务而没有客可以获得高质量的服务而没有意料之外的等待意料之外的等待（4）能力过剩）能力过剩需求低于最佳能力。需求低于最佳能力。劳动力、设备和设施等形式的生产资料劳动力、设备和设施等形式的生产资料未充分利用，导致生产率低下，利润减未充分利用，导致生产率低下，利润减少。少。顾客可以获得质量相当高的服务，因为顾客可以获得质量相当

4、高的服务，因为他们可以充分利用设施，不必等待，可他们可以充分利用设施，不必等待，可以吸引员工的全部注意力以吸引员工的全部注意力但是，如果服务质量依赖于其他顾客的但是，如果服务质量依赖于其他顾客的参与，顾客可能会失望，或担心他们选参与，顾客可能会失望，或担心他们选择了一个比较差的服务提供者择了一个比较差的服务提供者并非所有企业都面临供给与需求并非所有企业都面临供给与需求管理的挑战管理的挑战问题的严重性依赖于问题的严重性依赖于需求需求随时间随时间波动波动的程度，以及的程度，以及供给供给受受限制限制的的程度程度表表 同供给相对应的服务需求的性质同供给相对应的服务需求的性质供应受限制的程度供应受限制的

5、程度不同时间内需求波动的幅度不同时间内需求波动的幅度大大小小高峰期的需求通常能够及时满高峰期的需求通常能够及时满足足1 1电力电力 天然气天然气 电话电话 医院产科医院产科 警察和消防队警察和消防队2 2保险保险 法律服务法律服务 银行银行 洗衣和干洗洗衣和干洗高峰期的需求常常会超过生产高峰期的需求常常会超过生产能力能力4 4会计和税务准备会计和税务准备 乘客运送乘客运送 酒店和汽车旅馆酒店和汽车旅馆 餐馆餐馆 剧院剧院3 3同同2 2中的组织相似，中的组织相似，只是它们没有足够的只是它们没有足够的生产能力来完成基本生产能力来完成基本水平的业务水平的业务二、服务供给能力的限制二、服务供给能力的

6、限制 （一）限制因素（一）限制因素1、时间、时间例如，律师、发型师等个人服务提供者，例如，律师、发型师等个人服务提供者，时间是其生产能力的主要限制因素。时间是其生产能力的主要限制因素。 2、劳动力、劳动力对于拥有大量员工的服务企业来说，劳对于拥有大量员工的服务企业来说，劳动力的数量是其生产能力的主要限制因动力的数量是其生产能力的主要限制因素，例如大学、律师行。素，例如大学、律师行。3、设备（、设备（equipment）例例1，运输公司的卡车与飞机的数量，运输公司的卡车与飞机的数量例例2，健身俱乐部的器械，健身俱乐部的器械例例3，春运时的交通工具，春运时的交通工具例例4，牙科诊所的器械，牙科诊所

7、的器械4、设施（、设施（facilities）例例1，饭店的客房数，饭店的客房数例例2，飞机的座位数飞机的座位数例例3，学校的教室数学校的教室数限制因素限制因素服务类型服务类型时间时间法律、咨询、会计、医疗法律、咨询、会计、医疗劳动力劳动力律师事务所、会计师事务所、律师事务所、会计师事务所、咨询公司、健康诊所咨询公司、健康诊所设备设备运输服务、电话服务、公共事业、运输服务、电话服务、公共事业、健康俱乐部健康俱乐部设施设施饭店、餐馆、医院、航空公司、饭店、餐馆、医院、航空公司、学校、电影院、教堂学校、电影院、教堂（二）最佳使用能力和最大使用能力（二）最佳使用能力和最大使用能力1、最佳使用能力、最

8、佳使用能力资源有效使用，但没有过度使用，顾客资源有效使用，但没有过度使用，顾客能及时获得高质量服务能及时获得高质量服务2、最大使用能力、最大使用能力代表服务能力有效性的绝对限制代表服务能力有效性的绝对限制在设备和设施受限制的情况下，最大能在设备和设施受限制的情况下，最大能力很明显，如健康俱乐部力很明显，如健康俱乐部当限制因素是时间或劳动力时，最大能当限制因素是时间或劳动力时，最大能力很难预测，因为人比设备设施灵活。力很难预测，因为人比设备设施灵活。三、服务需求模式三、服务需求模式 为解决服务供求失衡问题，应该为解决服务供求失衡问题，应该考虑掌握考虑掌握需求规律需求规律，以平衡需求，以平衡需求或

9、增加供给或增加供给 （1 1）描绘需求模式）描绘需求模式 服务组织应该掌握服务组织应该掌握一定时间段内一定时间段内需需求水平的变化规律。求水平的变化规律。具有良好的具有良好的计算机顾客信息系统计算机顾客信息系统的的组织可以准确地做到这一点。组织可以准确地做到这一点。应该跟踪服务需求在一天内、一周应该跟踪服务需求在一天内、一周内、一个月内和一季内的变化。内、一个月内和一季内的变化。在餐馆和医院等服务组织内，一天在餐馆和医院等服务组织内，一天内的需求水平会发生规律性的变化。内的需求水平会发生规律性的变化。 （2 2）可预知的周期）可预知的周期 将跟踪得到的数据描绘到将跟踪得到的数据描绘到图表图表上

10、，上，有可能得到服务需求量的有可能得到服务需求量的周期性变周期性变化规律化规律周期的长度单位包括一天、一周、周期的长度单位包括一天、一周、一月、一季、一年。一月、一季、一年。若服务需求具有可预见的周期变化若服务需求具有可预见的周期变化规律，要探究其主要规律，要探究其主要原因原因所在。所在。例如，商务饭店周末为需求低谷，例如，商务饭店周末为需求低谷，而零售和电讯业周末为需求高峰。而零售和电讯业周末为需求高峰。 （3 3）需求随机波动）需求随机波动 有时需求模式呈现有时需求模式呈现随机随机变化变化无无周期性变化特点。周期性变化特点。即使这种情况也可能明确原因所在。即使这种情况也可能明确原因所在。例

11、如，天气的日常变化可能会影响例如，天气的日常变化可能会影响到娱乐、购物等设施的使用，而天到娱乐、购物等设施的使用，而天气的变化不可预见。气的变化不可预见。与健康相关的事件也不可预见与健康相关的事件也不可预见医院的需求不可预测。医院的需求不可预测。自然灾害不可预见自然灾害不可预见保险公司。保险公司。（4 4）细分市场的需求模式）细分市场的需求模式 如果组织有顾客交易的详细记录，如果组织有顾客交易的详细记录，那么有可能按照细分市场分辨需那么有可能按照细分市场分辨需求特点。求特点。例如，对于银行来说，商务客户例如，对于银行来说，商务客户每天在可预测的时间前来办理业每天在可预测的时间前来办理业务，而个

12、人客户则随机前来。务，而个人客户则随机前来。 四、平衡服务供求的策略四、平衡服务供求的策略 1 1、转移服务需求以配合供给能力、转移服务需求以配合供给能力使用这种策略的组织想办法将需求超出供使用这种策略的组织想办法将需求超出供给时间段的要求转移到需求相对不集中的给时间段的要求转移到需求相对不集中的时间段。时间段。这可能只对有些顾客有效，而对其他人无这可能只对有些顾客有效，而对其他人无法办到。例如，商务旅行者法办到。例如，商务旅行者V.S.V.S.休闲旅游休闲旅游者者那些不能被转移也不能被满足的需要成为那些不能被转移也不能被满足的需要成为了企业的损失。了企业的损失。在需求较少的时间段，组织应该想

13、办法吸在需求较少的时间段，组织应该想办法吸引更多、或者不同类型的顾客来使用其生引更多、或者不同类型的顾客来使用其生产能力。产能力。供给供给需求需求数量数量时间时间（1 1）改变服务项目）改变服务项目 依据需求周期（季、周、日）而依据需求周期（季、周、日）而改变服务项目。改变服务项目。例例1 1，滑雪胜地在夏季可以将设，滑雪胜地在夏季可以将设施用来开展培训活动。施用来开展培训活动。例例2 2，城市中心的商务酒店在周，城市中心的商务酒店在周末吸引家庭消费者。末吸引家庭消费者。 （2 2）与顾客沟通信息）与顾客沟通信息使顾客了解需求的高峰时间，这样顾使顾客了解需求的高峰时间，这样顾客可以选择在其它时

14、间使用服务，以客可以选择在其它时间使用服务，以避免拥挤和等待。避免拥挤和等待。得到预警的顾客等待时情绪好于未被得到预警的顾客等待时情绪好于未被预警者。沟通手段包括店内提示和广预警者。沟通手段包括店内提示和广告等。告等。例如，国家旅游局例如，国家旅游局“黄金周黄金周”预警系预警系统。统。（3 3）修改服务传递的时间和地点）修改服务传递的时间和地点 有些企业调整其服务传递时间以有些企业调整其服务传递时间以更直接地反映顾客需求。更直接地反映顾客需求。例如银行、商店、电影院。例如银行、商店、电影院。有些企业改变地点。有些企业改变地点。例如献血车、图书馆、火车流动例如献血车、图书馆、火车流动售票车。售票

15、车。 （4 4）价格差异化）价格差异化 淡季降价是最一般的反应，是供求规淡季降价是最一般的反应，是供求规律发挥作用的结果。律发挥作用的结果。然而，使用价格差异化战略时要注意然而，使用价格差异化战略时要注意顾客对价格的顾客对价格的敏感程度敏感程度和和需求曲线需求曲线。例如，家庭休闲旅游对价格很敏感，例如，家庭休闲旅游对价格很敏感，而商务旅行者相对来说对价格并不十而商务旅行者相对来说对价格并不十分在意。分在意。另外，降价可以提高需求量，但也另外，降价可以提高需求量，但也可能损害企业的利润获得。可能损害企业的利润获得。过多使用价格差异来平滑需求将引过多使用价格差异来平滑需求将引发风险。发风险。引发行

16、业价格大战引发行业价格大战在顾客心中形成低价心理预期在顾客心中形成低价心理预期破坏企业形象破坏企业形象吸引其它不希望为之服务的细分吸引其它不希望为之服务的细分市场市场2 2、变更供给能力以满足需求、变更供给能力以满足需求 第二个平衡供求的战略是调整供给第二个平衡供求的战略是调整供给能力：能力：在需求在需求高峰期高峰期组织应该想办法来组织应该想办法来尽可能地尽可能地扩展扩展其供给能力；其供给能力；在需求的在需求的低谷期低谷期，组织应尽量，组织应尽量收收缩缩其供给能力以避免浪费资源。其供给能力以避免浪费资源。 供给供给需求需求数量数量时间时间限制因素限制因素服务类型服务类型时间时间法律、咨询、会计

17、、医疗法律、咨询、会计、医疗劳动力劳动力律师事务所、会计师事务所、律师事务所、会计师事务所、咨询公司、健康诊所咨询公司、健康诊所设备设备运输服务、电话服务、公共事业、运输服务、电话服务、公共事业、健康俱乐部健康俱乐部设施设施饭店、餐馆、医院、航空公司、饭店、餐馆、医院、航空公司、学校、电影院、教堂学校、电影院、教堂（1 1）延伸现有供给能力）延伸现有供给能力 现有服务资源的能力通常可以得现有服务资源的能力通常可以得到到暂时暂时延伸以满足需求。延伸以满足需求。在这种情况下没有增加新的资源，在这种情况下没有增加新的资源，但是人员、设施和设备被要求做但是人员、设施和设备被要求做更多的工作、工作更长的

18、时间以更多的工作、工作更长的时间以满足需求。满足需求。 时间时间延伸：例如，诊所在流行感冒延伸：例如，诊所在流行感冒多发期延长营业时间多发期延长营业时间 劳动力劳动力延伸：雇员在需求高峰期被延伸：雇员在需求高峰期被要求工作更辛苦、更长时间，如景要求工作更辛苦、更长时间，如景点、餐馆点、餐馆 设施设施延伸：例如，剧院、会议室、延伸：例如，剧院、会议室、餐厅等加桌子、椅子等设施餐厅等加桌子、椅子等设施 设备设备延伸：例如，计算机、电话线、延伸：例如，计算机、电话线、清洁设备清洁设备 （2 2）随需求波动配合供给能力）随需求波动配合供给能力 有时被称为有时被称为“追赶需求追赶需求”策略策略 使用兼职

19、员工使用兼职员工租用或合用设施与设备租用或合用设施与设备制定淡季休整计划：设备维护与保养，员工放制定淡季休整计划：设备维护与保养，员工放假与培训假与培训交叉培训员工：培养多面手以提高旺季供给能交叉培训员工：培养多面手以提高旺季供给能力，淡季时少数员工留守可提供全方位的服务力，淡季时少数员工留守可提供全方位的服务修改或移动设施与设备：例如，饭店套房改单修改或移动设施与设备：例如，饭店套房改单间；波音间；波音777777在几个小时内可将座位变化为一、在几个小时内可将座位变化为一、二、三个等级。二、三个等级。资源外取资源外取服务外包服务外包五、收益管理五、收益管理（一）收益管理的概念（一）收益管理的

20、概念1、定义、定义以合适的以合适的价格价格，分配最佳类型的，分配最佳类型的能能力力给最适合的给最适合的顾客顾客以获得最大的以获得最大的资资金金回报回报2、目的、目的在有限能力下，产生最好的资金回在有限能力下，产生最好的资金回报报3、公式及意义、公式及意义最高价格最高价格全部能力全部能力潜在回报潜在回报实际平均价格实际平均价格实际使用能力实际使用能力实际回报实际回报潜在回报潜在回报实际回报实际回报收益收益收益是收益是价格价格与与实际使用能力实际使用能力的函的函数数收益本质上反映的是组织的资源收益本质上反映的是组织的资源（能力）获得全部潜在回报的程（能力）获得全部潜在回报的程度度假设总能力与最高价

21、格不能改变，假设总能力与最高价格不能改变，当实际能力使用增加或者是对给当实际能力使用增加或者是对给定的能力收取更高的价格时，收定的能力收取更高的价格时，收益趋近于益趋近于1。例如，在航空业中，管理者可以通例如，在航空业中，管理者可以通过集中于招徕过集中于招徕更多顾客更多顾客以填充能力以填充能力来增加收益，或者通过找到乐于支来增加收益，或者通过找到乐于支付付更高价格更高价格的顾客来增加收益的顾客来增加收益现实中，收益管理专家将同时关注现实中，收益管理专家将同时关注于能力和定价问题来使不同于能力和定价问题来使不同细分市细分市场场的收益最大化的收益最大化4、收益管理举例、收益管理举例例例1：某饭店有

22、客房：某饭店有客房200间，价格为间，价格为100元元/间天，顾客对价格敏感，每间天，顾客对价格敏感，每晚出租率为晚出租率为40%。可知：可知：潜在回报潜在回报=？实际回报实际回报=？收益收益=？考虑两种客房价格组合：以考虑两种客房价格组合：以100元的价格出租元的价格出租40%的客房，而其的客房，而其他他60%的客房以的客房以50元的价格出租。元的价格出租。那么那么实际回报实际回报=？收益收益=？（二）收益管理策略（方法）（二）收益管理策略（方法）1、超额预订、超额预订动机：减少进行了预订却没有出现动机：减少进行了预订却没有出现的顾客所造成的的顾客所造成的损失损失一个好的超额预订策略应该既能

23、最一个好的超额预订策略应该既能最大限度地降低由服务设施空闲产生大限度地降低由服务设施空闲产生的机会的机会成本成本，又能最大限度地降低，又能最大限度地降低由于未能提供预订服务而带来的由于未能提供预订服务而带来的成成本本企业未能履约的成本企业未能履约的成本例如，美国联邦航空管理局规定，例如，美国联邦航空管理局规定，要求航空公司赔偿由于超额预订而要求航空公司赔偿由于超额预订而未能坐上飞机的乘客，而且要为他未能坐上飞机的乘客，而且要为他们提供下一班飞机的座位们提供下一班飞机的座位同样地，许多宾馆也为那些因为超同样地，许多宾馆也为那些因为超额预订而未能入住的客人免费提供额预订而未能入住的客人免费提供附近

24、宾馆的相同档次的房间附近宾馆的相同档次的房间例例2：Surfside宾馆宾馆在上一个旅游季节，宾馆没有实在上一个旅游季节，宾馆没有实现高住房率，因为有些预订的客现高住房率，因为有些预订的客人未入住人未入住宾馆前台对当前高峰期宾馆房间宾馆前台对当前高峰期宾馆房间全部订出的情况进行的记录，经全部订出的情况进行的记录，经过分析，整理出客人未按预订入过分析，整理出客人未按预订入住的情况，如下表所示：住的情况，如下表所示：未出现者（未出现者（d）概率（概率（Pd）超额预订（超额预订（x）累计概率（累计概率（Pd x）00.070010.1910.0720.2220.2630.1630.4840.1240

25、.6450.1050.7660.0760.8670.0470.9380.0280.9790.0190.99表表1 客人未能履约入住的情况客人未能履约入住的情况由于客人未能履约入住而形成一由于客人未能履约入住而形成一间空房会造成间空房会造成40美元的机会损美元的机会损失。从上表可以计算出未能履约失。从上表可以计算出未能履约的房屋贡献的期望值为：的房屋贡献的期望值为：？每晚机会损失期望值：每晚机会损失期望值：？为了避免损失，宾馆管理人员考虑超额预为了避免损失，宾馆管理人员考虑超额预订政策。然而如果预订的客人被谢绝入住，订政策。然而如果预订的客人被谢绝入住，就会带来就会带来其他成本其他成本。Surf

26、side宾馆的政策是为未能入住的预订客宾馆的政策是为未能入住的预订客人安排附近的宾馆并负责人他们的房费。人安排附近的宾馆并负责人他们的房费。进一步讲，这样会损害宾馆的信誉，并对进一步讲，这样会损害宾馆的信誉，并对未来业务产生不利影响。未来业务产生不利影响。管理人员估计，每一位管理人员估计，每一位“流失的流失的”客人会客人会造成造成100美元的损失。美元的损失。一个好的超额预订策略应该在空房的机会一个好的超额预订策略应该在空房的机会成本和不能提供预约服务的成本之间达到成本和不能提供预约服务的成本之间达到一种平衡。一种平衡。最好的超额预订策略应该实现最好的超额预订策略应该实现长期期望成长期期望成本

27、的最小化本的最小化未出未出现数现数概率概率超额预订数超额预订数0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 90 00.070.070 01001002002003003004004005005006006007007008008009009001 10.190.1940400 01001002002003003004004005005006006007007008008002 20.220.22808040400 01001002002003003004004005005006006007007003 30.160.16120120808040400 01001002002003

28、003004004005005006006004 40.120.12160160120120808040400 01001002002003003004004005005005 50.100.10200200160160120120808040400 01001002002003003004004006 60.070.07240240200200160160120120808040400 01001002002003003007 70.040.04280280240240200200160160120120808040400 01001002002008 80.020.023203202802

29、80240240200200160160120120808040400 01001009 90.010.01360360320320280280240240200200160160120120808040400 0预期预期损失损失表表2 超额预订损失表超额预订损失表表表2 2显示，实行多预订显示，实行多预订？个房间个房间的策略将在长期内实现期望损失的策略将在长期内实现期望损失值的最小化值的最小化如果采用这个策略，就能够从超如果采用这个策略，就能够从超额预订策略中实现每晚增加？美额预订策略中实现每晚增加？美元的收益元的收益2、收益管理、收益管理（1）内涵）内涵收入最大化方法收入最大化方法是一个很

30、复杂的系统，包括：是一个很复杂的系统，包括：订票系统订票系统超额预订超额预订需求划分需求划分等等（2）适用服务企业特征）适用服务企业特征相对固定的能力相对固定的能力细分市场的能力细分市场的能力易逝的存货易逝的存货事先售出产品事先售出产品波动需求波动需求低边际销售成本和高边际能力改变低边际销售成本和高边际能力改变成本成本（三）应用收益管理系统（三）应用收益管理系统为应用收益管理系统，组织需要了为应用收益管理系统，组织需要了解解细分市场过去需求模式细分市场过去需求模式的详细数的详细数据，以及据，以及控制当前市场需求控制当前市场需求的方法。的方法。可以用可以用数学程序模型数学程序模型整理数据、进整理

31、数据、进行分析或使用行分析或使用专家系统专家系统确定在特定确定在特定时间里如何最优分配有限的能力。时间里如何最优分配有限的能力。特殊细分市场的能力分配情况会特殊细分市场的能力分配情况会传达给服务人员，作为销售客房、传达给服务人员，作为销售客房、座位、时间或其他受限资源的目座位、时间或其他受限资源的目标。标。有时一旦确定了这种分配方法就有时一旦确定了这种分配方法就保持不变保持不变有时会根据新的信息每周或每天有时会根据新的信息每周或每天重新进行分配重新进行分配航空系统长时间使用技术支持的收航空系统长时间使用技术支持的收益管理系统。益管理系统。其中最有效的可能是美国航空公司其中最有效的可能是美国航空

32、公司从从20世纪世纪80年代开始，它就使用技年代开始，它就使用技术方法根据来自高消费旅行者的潜术方法根据来自高消费旅行者的潜在销售来调整出售打折机票的时机在销售来调整出售打折机票的时机和配额。每天它都要决定多少座位和配额。每天它都要决定多少座位打折，多少卖给团体，多少留到最打折，多少卖给团体，多少留到最后卖全价。超额预订也是考虑的一后卖全价。超额预订也是考虑的一个因素。个因素。传统的收益管理方法在以下场合传统的收益管理方法在以下场合最有效：最有效：（1）服务提供者面对不同的细）服务提供者面对不同的细分市场，他们在不同的时间到来分市场，他们在不同的时间到来或预约。或预约。（2）先到来或先预约的顾客比）先到来或先预约的顾客比后来的顾客价格敏感度更高。后来的顾客价格敏感度更高。（四）应用收益管理的挑战和风险（四）应用收益管理的挑战和风险通过不同的能力分配和不同的定价，关通过不同的能力分配和不同的定价，关注资金回报最大化，组织将面临如下风注资金回报最大化，组织将面临如下风险：险：（1）丧失竞争焦点）丧失竞争焦点（2）疏远顾客）疏远顾客（3）员工士气问题）员工士气问题（4）不健全的激励和奖励系统）不健全的激励和奖励系统（5）缺乏员工培训）缺乏员工培训（6）某些组织不适合使用收益管理功能）某些组织不适合使用收益管理功能六、排队等待战略六、排队等待战略1、采用运营原理、采用运营