第三章购买者行为分析

1、整理ppt整理ppt第三章第三章 购买者行为分析购买者行为分析 教学目标教学目标 了解消费者购买行为包含的内容。了解消费者购买行为包含的内容。 理解消费者影响购买行为的主要因素。理解消费者影响购买行为的主要因素。 掌握消费者购买行为的整个决策过程。掌握消费者购买行为的整个决策过程。 能力目标能力目标 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。地做好营销工作。 教学重点教学重点 消费者的购买行为、影响购买行为的主要因素；消费者的购买行为、影响购买行为的主要因素；购买决策过程。购买决策过程。 教学难点教学难点 消费者购买心理、购买动机。消费

2、者购买心理、购买动机。整理ppt开篇案例开篇案例 两个老太太的不同人生两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。” 中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！整理ppt第一节 消费者市场分析一、消费者市场的含义和特点q 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场服务的市场, ,又称消费品市场、生活资料市场又称

3、消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。和最终产品市场。q 消费者需求是人类社会的原生需求，生产消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。有市场。整理ppt消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 按照消费者购买行为上的差异可将按照消费者购买行为上的差异可将购买对象分为：购买对象分为： 日用品日用品 选购品选购品 特殊品特殊品整理ppt消费者市场的特点消费者市场的特点 广泛性广泛性 分散性分散性 复杂性复杂性 发展性发展性 情感性情感

4、性 伸缩性伸缩性 替代性替代性 地区性地区性 季节性季节性整理pptq 消费者市场特点： 购买者人数众多，分布面广，量少次多，个体购买者人数众多，分布面广，量少次多，个体决策。决策。q 消费需求特征： 多样性与层次性多样性与层次性 时代性和季节性时代性和季节性 关联性和替代性关联性和替代性 有限性与无限性有限性与无限性消费者市场及需求特征整理pptv营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓所谓消费者行为消费者行为是指研究个人、集团和组织是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。务、创

5、意或经验，来满足他们的需要和愿望。二 消费者购买行为模式整理ppt一、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用最大边际效用”。即消费者根据。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。自己得到最大效用的物品。整理ppt2.传统心理学模式又称又称需求的驱策力模式需求的驱策力模式。即需求促。即需求促使人们产

6、生购买行动，而需求是由使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力引起的。驱策力驱策力：指一种内在的心理推动力，：指一种内在的心理推动力，其在其在“刺激物刺激物”的引导下，会形成的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会一种动机，在动机的支配下，会“反应反应”。整理pptv 社会模式心理主张：社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。爱好、购买方式、购买习惯上有着

7、许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。施展其影响。v社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。在着个性差异。3.社会心理模式整理pptq以上三种模式代表了不同学科的研究者对以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法

8、。消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。社会心理学模式对营销人员更有帮助。三种模式总结：整理pptq暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买

9、决策过程文 化社 会个 人心 理 确认问题收集信息评 估购买决策购买行为二、“暗箱”理论（7WO）整理pptq行为心理学的创始人沃森建立的行为心理学的创始人沃森建立的“刺激刺激反应反应”原理，指出人的复杂行为可原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。以被分解为两部分：刺激反应。q刺激来自两个方面：身体内部的刺激和刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。呈现的。三、“刺激反应”模式整理pptv消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。环境（自然社会）需要动机行为目标满足人的行为规律第二

10、节 影响购买行为的因素整理ppt 文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心理因素心理因素影响消费者购买行为的主要因素整理ppt一、文化因素q文化因素对消费者的行为具有最广文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。泛和最深远的影响。文化；文化；亚文化；亚文化；社会阶层。社会阶层。整理pptq消费者的购买行为同样也受到消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：一系列因素的影响：相关群体；相关群体；家庭；家庭；社会角色与地位社会角色与地位二、社会因素整理ppt购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 职业职业 一个人经济环境一个人经济环境 生活方

11、式生活方式 个性和自我形象个性和自我形象三、个人因素整理pptq一个人的购买选择受一个人的购买选择受4 4种主要心理种主要心理因素的影响：因素的影响：动机；动机；知觉；知觉；学习；学习；信念和态度。信念和态度。四、心理因素整理pptq参与购买的角色参与购买的角色q购买行为类型购买行为类型q购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段第三节 消费者购买决策过程整理ppt 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。某一产品或服务的人。 影响者：影响者：影响者是指其看法或建议对最后决影响者是指其看法或

12、建议对最后决策具有一定影响的人。策具有一定影响的人。 决策：决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。定的人。 购买者：购买者：购买者是指实际进行采购人。购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者：使用者是指实际消费或使用产品或使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。服务的人。一、参与购买的角色整理pptv消费者购买决策随其购买决策类型的不同而消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。变化。v阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差

13、异程度，区分了消费者购买程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的行为的4 4种类型：种类型：复杂的购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为 二、购买行为类型整理ppt购买行为的类型图示参与程度参与程度品牌差异品牌差异强参与强参与弱参与弱参与品牌差异大品牌差异大复杂购买行为复杂购买行为广泛挑选购广泛挑选购买行为买行为品牌差异小品牌差异小减少失调得减少失调得到购买行为到购买行为习惯性购买习惯性购买行为行为整理ppt三、购买决策过程的各个阶段 需要认识需要认识 信息收集信息收集 方案评估方案评估 购买决策购买决

14、策 购买后行为购买后行为整理ppt一、生产者市场及其特征生产者市场及其特征 生产者市场，也称工业用品市场或企生产者市场，也称工业用品市场或企业市场，是由购买产品及服务供进一步制业市场，是由购买产品及服务供进一步制造产品及服务以销售或租借给其他单位的造产品及服务以销售或租借给其他单位的组织构成。组织构成。 第四节 生产者购买行为分析整理ppt生产者购买行为具有以下鲜明的特征 1购买者数量少，购买规模大购买者数量少，购买规模大 2购买者区域相对集中购买者区域相对集中 3需求受消费品市场的影响需求受消费品市场的影响 4需求弹性较低需求弹性较低 5购买人员较为专业购买人员较为专业 6购买多为直接购买购

15、买多为直接购买 7存在特殊购买方式存在特殊购买方式租赁租赁 整理ppt1使用者使用者2影响者影响者3采购者采购者4决定者决定者5信息控制者信息控制者 二、生产者购买决策过程的参与者二、生产者购买决策过程的参与者 整理ppt 1环境因素环境因素 2组织因素组织因素 3人际因素人际因素 4个人因素个人因素三、影响生产者购买决策过程的主要因素三、影响生产者购买决策过程的主要因素整理ppt提出价值分析绝不意味着生产提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经资料购买的唯一决定因素是经济因素，事实上，社会因素、济因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对心理因素和其他多种因素都对购买行为

16、发生影响，归结起来购买行为发生影响，归结起来有四个方面：有四个方面：影响生产者购买行为的因素整理ppt个人个人年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素环境环境需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化率技术变化率政治与规章政治与规章制制 度度竞争发展竞争发展组织组织目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度 人际人际职位职位地位地位神态神态说服力说服力 购买者购买者 整理pptq业务购买者受当前经济环境或预期经业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。济环境诸因素的重大影

17、响。q业务采购者也受到技术因素、政治业务采购者也受到技术因素、政治/ /法律因素以及经济环境中竞争发展因法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机影响采购者，并设法使问题转化为机会。会。1 1、环境因素、环境因素整理pptv每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。v业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格采购部门升格集中采购集中采购 小票项目权力下放小票项目权力下放 长期合同长期合同 采购绩效评价和买

18、方专业的发展采购绩效评价和买方专业的发展 2 2、组织因素、组织因素整理pptq采购中心通常包括一些不同利益、职权、采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。地位、神态和有说服力的参与者。q尽管业务营销人员发现的一切有关个性尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。顾客与其他公司销售代表的关系。3 3、人际因素、人际因素整理ppt 购买决策过程中每

19、一参与者都带有购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。采购人员明确表现出其不同的购买类型。4 4、个人因素、个人因素整理ppt1.直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。按常规方式订货。2.修正重购 即购买方即购买方 企业部分地改变要采购的商品企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。的规格、质量、价格或供应者。3.全新采购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。指购买方企业第一次采购某种生产资料。 四、生产者市场购买行为类型整理pptq为购买所需要