网络广告创意初探

1、第 6期 总第 208期 内 蒙 古 科 技 与 经 济N o . 6, the 208th issue 2010年 3月 Inner M ongo lia Science T echno logy &Econom y M ar . 2010网络广告创意初探金鑫(河南科技大学 林业职业学院 , 河南 洛阳 471002摘要 :文章在阐述了网络广告创意的基础上 , 从影响网络广告创意的因素 、 网络广告创意设计时 应考虑的问题 、 网络广告创意的未来趋势等几个方面进行了粗浅的探讨 。关键词 :网络广告 ; 创意 ; 媒体 ; 广告业 中图分类号 :G 250. 73 文献标识码 :A 文

2、章编号 :1007 6921(2010 06 0050 02近 20年来 , 广告业一直在兼并与重组中发展 。 电视频道激增 , 报纸失去了对读者的吸引力 , 互联网 的出现使消费者能直接获取品牌信息 。 面对这样的 媒体局面 , 客户比以往任何时候对广告的有效性都 持更加怀疑的态度 。 他们更加渴望雇用有见识 、 有能 力的人为一个弱势的品牌扭转颓势 , 品牌树立成同类产品的佼佼者 。 代 , 、 , 形式的广告 , 息量 。 此时 , 径 , 其创意显得尤为重要 ! 1什么是网络广告的创意很多人把网络广告创意理解为广告表现 , 其实 网络广告创意不仅要确定广告所要传达的信息 , 而 且还要

3、确定其表现形式 , 因此 , 笔者认为网络广告创 意由两大部分组成 , 广告诉求 , 也就是要通过这个 广告向消费者传达什么样的信息 , 达到什么样的目 的 , 是提高知名度 ? 是强化产品的独特卖点 ? 还是提 升品牌形象 ? 广告表现 , 也就是通过各种表现手 法 , 将所要表达的广告诉求有效的表达出来 。 2影响网络广告创意的因素一个好的网络广告创意除了视觉 、 文字之外 , 还 有品牌 、 架构 、 声音 、 技术与认识 。 只有了解目的 、 认 识品牌 , 才能知道要用什么样的视觉和口吻 , 用什么 样的声音和技术 , 来跟目标受众沟通 。 如果少了任何 一样 , 就没办法与消费者站

4、在同一条线上达到真正 的沟通 。网络广告创意与其他广告创意并无两样 , 都是 以市场环境及客户需求作为出发点 , 找到决定性的 卖点 , 然后将其创意包装 。 从实践看来 , 网络广告创 意在执行上大多受文件大小的限制 , 要求其短小精 悍却能抓住人眼球 。 同时 , 客户的 “ 大而全” 的要求也 限制了创意的发展 。 比如 , 客户通常希望在一个小小 的横幅式广告中表现出更多产品卖点 , 这样反而影 响了创意的实效 , 因为最简单 、 最直接 、 最单一的创 意是最好的 。笔者认为影响网络广告创意的因素主要来自互 联网本身 , 即互联网的媒介特性对创意有着显著影 响 。 互动性是互联网作为

5、媒介的独特优势 。 利克 里德尔在其 人机共生 一书中大胆预言 :“ 人通过 机器的交流将变得比人与人 、 面对面的交流更加有效” , 力 。 。 充 、 利用电脑终 。 , 它融合了其他媒介的特点 。 、 目标对象的定位能力 、 冲击力和说 (因目标受众和行销 区域的不同而有不同的评估结果 , 互联网是四个方 面同具优势的均衡媒介 。 互联网因为不同的传播目 的 、 不同的传播对象 , 可以承载不同的网络广告创 意 。 电脑终端的显示尺寸限制 。虽然有 U n ica st 的 Sup erstitia l 这样的全屏创意形式 , 但大多数情况 下 , 网络广告的创意被局限在 765

6、5;60或 300×300像素的小尺寸里 , 但这更多影响的是创意的表现 , 而 不是创意的发想或思路 。 互联网的高科技性 。 互 联网是电脑科技和网络科技的结合 , 注定这个媒介 的高科技特性 , 也带来了更加多变的表现方法 , 为网 络广告创意提供了更多的创意方向 。 3网络广告创意设计时应考虑的问题网络广告创意是影响广告效果的关键一环 , 在 设计时要根据网络广告的目标和选择的目标群体 , 进行全面的综合分析 , 确定网页的内容主题 、 旗帜主 题 、 诉求及表现方法等等 。 具体来说应考虑以下问 题 :3. 1要有明确有力的标题广告标题是一句吸引消费者的带有概括性 、 观

7、念性和主导性的语言 。 明确有力的广告标题作用很 大 , 特别是在网络广告中 , 根据统计 , 上网者在一个 网络广告版面上所花的注意力和耐性不会超过 5s 。 因此 , 一定要在这短短的时间内吸引人进入目标网 页 , 并树立良好的品牌形象 。 这时广告标题的设计就 显得十分重要 。 3. 2简洁的广告信息在网络上 , 强烈清晰的方案比制作复杂的影音 文件更能吸引上网者点选 。 这是由于带宽的限制 , 图 像过多的广告传输速度较慢 , 上网者往往会放弃 。 网 络广告应该确保出现的速度足够快 , 通常在 10KB 20KB , 这是一般网络媒体接受的图像大小 , 也是上 网者能够接受的传输速度

8、 。 所以 , 网络广告信息在目 前互联网上发布时应力求简洁 , 多采用文字信息 。 3. 3选择合适的形式在激烈的网络广告业务竞争中 , 网络广告创意05 收稿日期 :2009-12-20 金鑫 网络广告创意初探 2010年第 6期的形式显得非常重要 。 而网络广告创意形式的好环 , 取决于广告人的艺术修养 、 专业知识 、 社会责任感 等 。 在此笔者列举两种网络广告创意形式以供选择 :以情制胜型的网络广告创意 。 该创意定位 , 是从情 入手 , 不是靠宣传自身产品的优点 , 而是利用富有情 感色彩的心理渗透 , 调动起观众的感情 , 使其沉醉于 广告形象所给予的愉悦和认同 , 从而在潜

9、移默化中 接受那依附或暗含于广告形象中的商品信息 , 并促 成最后购买行为 。 创造需要型的网络广告创意 。 当 今的消费者所要的不再只是量的满足 、 质的追求 , 还 有 “ 感性” 的需求 , 甚至这方面的要求超过了对质的 要求 , 以解决个人感性需求 。 此时商品必须能够满足 个人独特需求 , 让消费者透过购买行为而获得自我 实现的满足感 。 一个成功的创意就是要不断创造人 的需要 , 然后再来满足它 。3. 4发展互动性随着网络技术的开发 , 今后网络广告必定朝着 互动性的方向发展 。 这是体现网络广告优势的必由 之路 。 如在网络广告上增加游戏活动功能 。大提高上网者对广告的阅读兴趣

10、 。3. 5它 、虑 。 , 即企业的合反映 。众群体的特点之外 , 还要结合企业的产品策略和企 业在传统媒体上的广告策略 。 好的广告时间安排不 仅能提高广告的浏览率 , 还能节省广告费用 。3. 6正确确定网络广告费用预算对大部分上网企业而言 , In ternet 仅仅是其整 体营销沟通计划的一部分 。 公司首先要确定整体促 销预算 , 再确定用于网络广告的预算 。 整体促销预算 可以运用财务能力法 、 销售百分比法 、 竞争对等法或 目标任务法来确定 。 而用于网络广告的预算则可依 据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确 定 , 既要有足够的力度 , 也要以够用为度 。4网络广告创

11、意的未来趋势网络广告创意的未来趋势将会是传播更快 、 更 具互动色彩 , 与电视广告的连接性也将更加紧密 。 中 国网民近几年来的日益增多也为网络广告的创意发 展奠定更加强大的用户基础 , 他们对网络广告的要 求有别于其他媒体 , 水准要求也更高 , 这使得网络广 。目前 , 、 多样性和 , 。 我们, , 形 , 网络广告创意必将走向交互 、 关联性和精确性相统一的道路 。参考文献 1蒋旭峰 , 杜骏飞 1广告和策划与创意 M 1北 京 :中国人民大学出版社 , 2006.2杨坚争 1网络广告学 M 1北京 :电子工业出 版社 , 2005.3如何进行网络广告创意及策略选择 EB OL 1

12、中国网络营销传播网 , 2006-09-29.4网络广告创意路在何方 ? EB OL 1h ttp cjc 840117. bokee . com .(上接第 49页 配套设施从建设初期就进行规范 。 到目前为止 , 呼和浩特市的供热已经基本形成 了初级的市场管理模式和城市供热保障体系 。 但还 要继续解决好以下几个问题 。611加快热源建设呼和浩特市城市建设发展较快 , 现有热源无法 及时满足用热需求 , 新热源建设相对滞后 , 原有热源 设备老化 , 热效率低 , 特别是供热面积在 10万 m 2以 上 , 供热规划中保留的中小型供热企业锅炉房老化 严重 , 运行质量差 , 得不到及时的更

13、新和改造 , 存在 着很大的安全隐患 。 要根据 呼和浩特市城市供热规 划 , 加快热源的新建 、 扩建 、 改建工作 , 彻底杜绝私 接乱建的现象 , 保障城市整体供热质量和供热工作 的健康有序的发展 。612加大改造供热二次管网力度二次供热管网老化严重 , 年久失修 , 管网跑冒滴 漏 、 堵塞现象严重 , 有的地方地沟全是污水 , 二次管 网常年浸泡在污水中 , 腐蚀严重 , 大部分热量被污水 吸收 , 供热质量很难达标 。 过去的二次管网维修由房 屋产权单位或物业公司负责 , 2006年 , 呼和浩特 市城市供热管理条例 出台后 , 规定二次管网由供热 企业负责维修和维护 , 将多年积

14、累的二次管网维修 任务一下压到了供热企业身上 , 但供热企业没有资 金进行更新改造和维修二次管网 , 造成锅炉和管网 运行不良 , 不但温度不达标而且热损失很大 , 供热企 业负担沉重 。 要加大二次供热管网的维修力度 , 同时 在热费中增加维修二次管网的费用 , 将二次供热管 网的运行进入良性轨道 。613尽早完成拆并整合分散锅炉房工作呼和浩特市政府出台了 呼和浩特市城区既有 供热管网改造 、 分散锅炉房拆并整合及供热单位体 制改革实施方案 , 从 2007年开始实施 , 但因资金不 足 , 该项工程进展缓慢 , 要采取多种融资渠道 , 加快 该方案的实施进度 , 以便尽早实现呼和浩特市供热

15、 整体水平的提高 。614规范供热入网费用的收取制度在发展集中供热过程中 , 由于入网的相关费用 是由供热企业直接收取 , 用热方和供热企业擅自协 商供用热 , 有的供热企业在选择供热区域时只接入 有利的区域 , 出现了应该并入集中供热网而不并入 的问题 , 这样既违反了城市供热规划的整体要求 , 又 破坏了全市供热资源的平衡 。 供热入网相关费用要 统一收费标准 , 由市财政局统一征收 , 该费的使用应 由供热行政主管部门根据 呼和浩特城市供热规划 核准入网的实际情况 , 统一拨付 , 做到专款专用 , 把 此项经费真正用到供热设施的建设 、 维修和维护上 , 使供热企业能够可持续发展 , 避免供热设施使用多 年后无人更新 、 维护和维修 , 最终把负担又推到政