交流促进交易----知识化网上IM导购

1、交流促进交易！ 知识化网上IM导购 邓文彪 博士 知识管理首席专家 2014年 3月25日 摘 要目前，网络在线销售进入井喷式发展期，一切均围绕“眼球率”、“点击率”、“交流率”、“成交率”而展开竞争。在线导购就是通过有序“交流”实现“交易”。有序交流的根本是把产品知识与信息有效传递给客人，以说服他们购买产品。知识化IM导购是针对网上在线即时通信（IM）导购工作，用产品及服务的技术知识、商务知识、服务知识和情感知识等来支持导购员与客户进行高效的交流。它的关键是知识库的建立和快速供给！知识化导购使得导购团队话术规范化、交流高效化、学习及时化、记忆简单化。显然，知识化导购服务主要定位于那些客户需要

2、了解细节知识后才能够下订单的产品，例如中国该通讯运营商的3G产品（或服务）。在未来，知识化导购服务将是我们的风向标，也是中国在线导购服务的风向标，我们致力于将知识化导购服务运用于每个高瞻远瞩的企业。一、知识化导购服务，从某通讯运营商开始 1.1 某通讯运营商网路销售需要导购服务外包 某通讯运营商3G系列产品的网络销售早已起步，并在淘宝商城、拍拍商城、自建网上商城开始了导购服务，但三点原因使某通讯运营商招标导购服务外包： （1）没有很好的导购服务工作支持（软件）平台，使导购服务工作效率提不高、并人工成本偏高； （2）该通讯运营商人事机制难以支持导购队伍建设， 因导购服务本质上还是劳动密集型业务，

3、需要大量的劳动型的、稳定的导购人员，这对于定编的该通讯运营商人事机制来讲是难以接受的。 （3）某通讯运营商3G系列产品的网络销售不仅要发展，还要求加速电子网络渠道销售！ 这就必须走导购服务外包的道路！ 1.2 某通讯运营商的网上导购服务要求（一）、在线客服工作内容 如下：（1）、通过某通讯运营商在线客服IM交流工具，与客户实时沟通，向新客户介绍该通讯运营商的产品、资费、售后服务等。（2）、引导客户购买该通讯运营商产品，并核实客户的开户信息。（3）、定期回访老客户，解决老用户的各种投诉。向老用户宣传该通讯运营商的各项优惠信息，引导老用户推荐新用户入网。（4）、在线回收客户入网的相关资料，包括身份

4、证资料、银行账户资料等（5）、处理客户的售后服务，包括物流核查、产品使用疑问、产品质量问题（6）、处理客户的各种投诉问题（二）、在线客服规模要求 某通讯运营商网上商城的在线客服工作时间为7×24小时轮班制，每日业务量要求最少1000线，按平均每人每日成单量20线计，共需要最少50位导购。（三）、在线客服指标要求： > 一次性解决率： 85%以上； > 准确率： 90%以上 > 响应速度：75%以上的客户响应时间低于10秒；90%以上的客户响应时间低于30秒；100%的客户响应时间低于60秒。 >转化率：实际成交客户占客户咨询比例不低于20% 1.3 知识化导购

5、服务方案 1.3.1 建立KK 知识化导购平台 顾名思义，知识化导购就是用产品和服务的相关知识来支持导购员与客户进行交流。这些相关知识是分类的、规范的、条目的，是通过IT工具向导购服务员很方便提供的。 它包括四部分：一是知识库，即存储产品和服务的相关知识内容的地方，它按分类地、规范地、条目地存放知识；二是知识管理后台，即对知识库内容进行增添、修改、删除、热点排列、统计、导入、导出等操作的工具；三是知识支持前台，即在导购员IM交流窗口上设置的知识库内容查看、转发、利用的工具；四是知识处理方法，它指导如何把收集的产品及服务相关知识转化处理为可用于交流的FAQ知识、IM化格式知识（条目）。这样的知识

6、化导购平台，有以下作用： 使导购服务员在IM交流中，最快速找到要发给对方的产品及服务知识（点）； 使导购服务员在IM交流中直接点取找到的知识、信息、图片、动画等，并发送给交流对方（客户）； 使交流时“撰写”内容和发送非常快，提高了交流效率； 使交流时“撰写”内容非常规范，提高了交流的正确率和质量； 使交流时提交内容非常简单精干，提高了交流关系紧密度， 使对方认为导购员一直在关心他、帮助他。1.3.2打造导购服务团队：导购团队服务职能： 交流宣传，即把向新客户介绍该通讯运营商的产品、资费、售后服务等，也向老客户介绍新产品；引导购买，即向客户充分说明购买优点，以促进客户下决心及时采购；投诉处理，即

7、将客户对产品或服务不满的意见及时收集，能回复的就立即回复，不能回复的可转告通知各级有关单位或部门；回访客户，即在老客户上网时，向老客户询问产品使用情况或通讯服务情况，并收集他们的意见建议。在他们没上网时，可以定期给老客户留言和问候。 收集客户资料，即在线回收客户入网的相关资料，包括身份证资料、银行账户资料。1.3.3 强化知识化导购服务管理措施 对于在线导购及客户服务管理，主要有以下四个方面： 一是组织管理，即整个在线客户服务组织团队的人员管理，包括：组织架构和职责明确、任务安排和落实、人员入职和培训、人员业绩和考核。 二是质量管理，即对在线客户服务过程中得每个环节，确保工作质量的管理，包括：

8、任务工作程序，任务环节内容、环节质量标准、任务环节质量检查和方式、质量问题处理办法等；三是知识管理，即对在线客户服务工具平台中知识信息进行整理、配置和维护的管理，包括：产品及服务知识信息的收集、知识信息的有效分类、知识信息的FAQ格式处理、知识信息的IM化格式处理、各格式知识信息的平台配置和维护。二、知识化导购是网上导购的必由之路 2.1 网上导购发展的简单回顾据预测，2013年中国网络购物市场规模将达到14688.9亿，网络购物发展进入快速成长期，C2C市场保持高速增长，B2C市场火爆。如此井喷式的数据让我们不禁思索未来在线导购如何发展才能适应市场的需求？在线导购的前身就是在线客服，在电子商

9、务发展的初期，并没有对客户服务提出很高的要求，所以第一代客户服务的内涵相对简单，随着电子商务的深入，电子商务行业的商家对客户服务提出了更高的要求。对电商时代的企业，为了提高客户忠诚度，对客户的服务便渗透到了交易前、中、后的各个阶段中，于是导购与客服的一体化也就由此诞生了。目前网络营销主要是由以下三层组成的：一是作为吸引眼球的网络推广，二是作为增加点击率的产品介绍，三是把“流量”转化为“订单量的”在线导购接待（即售前），四是提供较为长期的主动推荐服务。在线导购最直接的作用在于帮助消费者简化了购物流程，节省了时间和精力，提高“流量”到“订单量”的转化率。消费者通过互联网广告、网站、DM等线上线下看

10、到心仪的商品，然后进行咨询，下单订货。在下单过程中，除去解答问题，完成客户下单，还包括了确认订单信息等细节。除此之外，现在在线导购的主动营销已经成为电子商务中客户服务策略的重中之重，在线导购在营销过程中完成订单交易，他们的任务就是变流量为销量，抓住每一个潜在客户。现在C2C大战基本平息，淘宝C店独占鳌头，淘宝C店的在线客服是开始进行网络主动营销的“元老”。而淘宝商城从淘宝独立出来后，更名为天猫，其使得C2C和B2C之间的界限开始模糊，天猫中主要也是采用即时的在线导购，而其它B2C网站（如凡客、京东、亚马逊中国、当当等）则倾向于采用留言式服务、机器智能服务，或者是论坛式的帮助中心，以及以上几种方

11、式的结合。众所周知，网络购物是从C2C中发展起来的，其中在线导购的作用相当重要，好的在线导购塑造品牌形象、提高成交率回头率、处理投诉纠纷、反馈客户需求，他们增加了客户粘性和客户忠诚度，从而达到降低成本的作用。典型的例子就是“阿芙精油”、“柠檬绿茶”、“欧莎”等淘宝C店知名商家。淘宝客服一贯的风格即是亲切、热情、服务周到，由此还产生了风靡网络的“淘宝体”。相对而言，B2C网站中的客户服务因为商家产品类型繁多，故采用留言式或论坛式服务。对某些商品而言，留言式或论坛式服务是可行的，这类商品无需在线导购，即顾客可以按照提示自助下单，如订票服务，和日常用品等。而另一些商品没有在线导购的话就好像一个人丧失

12、了腿脚，如衣服、鞋子、电子产品、通信服务业产品等，面对这类商品，留言式和论坛式的服务不及时，很容易产生弊端：如顾客购买服饰时，无法询问到细节问题而致使顾客流失、顾客无法享受到差异化服务导致体验不佳粘性不强等。在面对复杂的通信服务业产品的时候，顾客往往进行到网络营销的第二步，即完成“点击率”以后就陷入了困境，有的顾客根本看不懂资费和话费返还表格，这个时候如果没有在线导购帮忙，顾客很容易关掉窗口，不再考虑。故而可知，对于大部分产品而言，只有在互动交流中主动营销，才能产生更多的交易，而交流的作用不仅仅是促成订单，还可以增加客户粘性。而我们的知识化导购服务定位就在于针对那些客户必须了解细节知识后才能够

13、下订单的产品，去知识性地说服客户，完善在线导购的功能，提高转化率，创造顾客购物的“高峰体验”。但是对于采用非机器的在线导购/客服系统的商家来说，都面临着发展的瓶颈，即人员无法满足快速发展的需要。1）优秀且有经验的导购人员工资成本太高，有潜力但无经验的导购无法短时间内上位，这些情况不符合电商“低成本，高效率”的运营规则。2）导购人员的流失造成了无法通过经验的累积达到高效的沟通水准；所以我们需要一种可以缩短经验累积时间的工具。3）日新月异的产品变更给客服工作加大了负担，无法及时更新信息，无法给客户提供新鲜资讯。4）以上缺陷造成差异化服务难以实现。 2.2 网上导购需要知识库支持的四大理由在线导购在

14、整个购物流程中所能实现的功能主要有：互动沟通的功能、个性化推荐的功能、技术支撑的功能、信息反馈的功能、满足特殊要求的功能。在实现这些功能的时候，都离不开一个强大的知识库平台，所谓知识库不仅包含技术知识、商务知识，也包括了服务知识和沟通销售技巧。知识库平台可以使得入职不久的客服人员的专业水平与经验丰富的客服人员的专业水平相当，可以减轻客服人员的对处理大量信息的压力，也可以使得客服在工作中学习，在学习中工作，把理论运用于实践，再在实践中改善理论，提高客服自身素质。知识库的建立使得导购团队：A.话术规范化 顾客期望与商家的交易能简单、准确、无差错地进行，可靠性主要涉及服务能够按商家所给的承诺及时地进

15、行。这些就要求导购人员对网上交易过程中出现的问题，进行准确的回答和诊断。所以可想而知，如果在一家话术不规范的店里购买东西，顾客感觉到的可靠性是大打折扣的。对在线导购来说，话术的规范及标准程度给顾客带来的影响犹如商品的品牌和口碑，话术越规范标准带给消费者的安全感及信任感越强，因为消费者感受到了他们不仅仅是在买一个商品，更是在购买商品后面的保障。在线导购在购物流程中塑造了商家的形象，如果没有一个规范的话术，客户难免会感觉商家不正规，对于通信服务业则更是如此。 在专门为导购人员建立的知识库中包含了导购们在与顾客交流中遇到的大部分问题的应答话术，导购人员只需点开知识库IT平台，搜索到相关问题，就可以回

16、答给客户统一的答案。B.交流高效化 导购在与顾客的交流中，实现高效率处理问题是降低成本，提高效益的一大关键因素。怎样才能把流量尽可能化为订单量，是导购们永恒的主题。在坐席数量不变的情况下，主要从三方面提高转化率，降低顾客流失率：一、提高导购同时接待顾客人数的能力；二、提高导购人员对导购流程的熟悉程度，知道什么时候该进行什么事情、该说什么，不会被顾客牵着走；三、提高导购人员的销售技巧及沟通技巧，学会判断顾客类型，见什么人说什么话，踢好临门一脚。 对待第一个方面，知识库的建立使得导购可以看到问题便处理问题，降低响应时间，提高顾客对响应性的要求，创造顾客良好的购物体验。当导购接待的顾客数量多于自己的

17、能力水平时，知识库的支撑可以减少导购面临的压力，能帮助导购在同样的时间内接待更多的顾客。对于第二个方面，知识库包含了具有针对性的导购服务流程，该流程的主要节点来源于导购经验的总结，对于经验不足的导购人员，熟悉该流程可以增加沟通的有效性，减少了资源浪费。对于第三个方面，知识库中的应答方式，包含了一定的销售技巧及沟通技巧，在回答问题的同时，即完成了主动营销。 C. 学习及时化 在第一节所讲到的日新月异的产品变更给客服工作加大了负担，导购无法及时地学习到新的产品知识，也就无法及时地回答顾客的问题从而促成订单。知识库的运用很好地解决了这一问题，负责更新知识库的工作人员会先于导购了解到最新的产品知识，

18、并在原有知识库上做更改，做到及时更新，这样导购员便会无忧地为顾客讲解产品，在做导购的同时也学习到了最新的产品知识和宣传政策。 D. 记忆简单化 导购员在有知识库支撑的情况下，知识结构被塑造了起来，不需要他们自己建构知识，他们只需要知道下级知识是属于哪些上级知识，而上级知识又是包含了哪些下级知识，他们知道如何去运用这些知识，而并非死记硬背。例如：他们知道了Iphone 4s的话费返还知识是属于Iphone 4s的商务知识，而Iphone 4s的操作系统IOS 5却属于Iphone 4s的技术知识，而Iphone 4s的卡如何插入卡槽，就属于服务知识，当顾客询问到了某一类问题，导购员们就知道该去哪

19、一类知识里面寻找，也就知道了该顾客更偏重手机参数还是优惠的话费，抑或是偏重优质的服务，这样对待不同的顾客，就可以出现不同的策略。简单来说，知识库是“授之以渔”，而非“授之以鱼”，所以导购员即在用中学，加深印象，巩固知识结构，长此以往，一个专业、标准、规范的导购人员也就呼之欲出了。2.3 知识化导购的本质是知识性地说服客户 导购，顾名思义，即是引导顾客促成购买的过程，消费者进入店内往往存有少疑，阻碍着购买行为的实现，而导购是解除消费者心里的种种疑虑，帮助消费者实现购买。导购员必须站在顾客的角度思考问题，拥有设身处地的能力，在顾客看来导购员是在帮助其购买，而导购员本身的责任就是在帮助顾客的同时说服

20、其购买更多的产品。知识化导购则是有着强大知识库支撑的导购员，犹如拥有渊博知识的老人受人敬仰一般，知识化导购以知识武装自身，消除顾客疑虑，塑造可靠、专业的形象。在帮助顾客的同时，知识化导购运用知识说服顾客，这里运用的知识并不是类似“信息爆炸”式的知识（这样容易产生盲目推荐），而是在了解客户需求后，有针对性的个性化推荐，知识化导购利用对顾客而言有用的知识去说服其购买产品，从而达到知识性地说服客户。 在这个以客户为导向的网络交易市场中，客户的满意是我们的目标，而知识库对于在线导购的支持则是我们成功的保障，正因为有了知识，我们才能更好地满足客户的需要。三、 知识化导购服务3.1 知识化导购的服务内容

21、知识化导购商业服务包含了两个层面的内容，第一个层面是业务工作模式下的服务，第二个层面是商务合作模式下的服务。 业务工作模式层面的服务包含的内容有：（1）、通过IM交流平台，与客户直接发生交流，探析客户需求，引起买家兴趣，向新客户介绍产品、资费、售后服务等；（2）、做个性化推荐，引导客户购买产品，并核实客户信息；（3）、在线回收客户入网的相关资料，包括身份证资料、银行账户资料等；（4）、处理客户的售后服务，包括物流核查、产品使用疑问、产品质量问题；（5）、处理客户的各种投诉问题，即将客户对产品或服务不满的意见及时收集，能回复的就立即回复，不能回复的可转告通知各级有关单位或部门； 商务合作模式层面

22、的服务包含的内容有：（1）、全外包服务。完整一套的客服中心包括了全部的导购席位和导购工作内容，以及知识处理工作、整体管理。（2）、卖席位（非全外包服务），提供部分导购席位和知识处理工作。 在商务合作模式中，大众联合的知识化导购服务可以灵活地与需要做知识化导购的客户合作，即可以提供全外包服务也可以提供非全外包服务。 3.2 知识化导购服务IT平台（ KK平台） 3.2.1知识化导购（KK）平台及功能整套服务系统包括KK知识导购平台、客户交流消息收集整理、客户信息弹出、销售产品信息及时查询、客户信息挖掘分析、在线培训考试等6个子系统，以下对每个子系统逐一阐述。（一） KK 知识导购平台i. 目的与

23、作用：KK知识导购平台是整套销售系统中导购员使用最多的一个平台，主要是为导购员使用知识化导购而设计的一个平台，做到了以下几点：a) 方便销售人员管理知识库，需要做到简单易用。b) 集中管理知识库，做到一人搜集管理、多人共享使用。c) 销售人员能够快速准确的找到自己想要的知识信息。d) 销售人员能够使用知识库信息快捷的回答客户问题、向客户推荐产品，使用步骤要做到尽量简单，不需要来回在聊天窗口和软件窗口之间切换，通过点击选定的消息即可以直接复制到聊天窗口。e) 对于没有经验、对产品不是很熟的导购员，通过知识导购平台的帮助，也可以很好的应对客户的各种问题，同时通过知识库的学习可以快速提升销售能力。对

24、于有经验的导购员通过知识导购平台的帮助，可以避免重复输入类似的回答话语，节省时间和精力用来同时同更多的客户交流。f) 界面友好，做到同IM工具融为一体。（二）. KK平台结构：整个平台包含知识导购信息存储服务器、知识导购信息管理后台、阿里旺旺客服工作台监视器、知识导购平台使用客户端。a) 阿里旺旺客服工作台监视器程序启动后在后台运行，当监视到“阿里旺旺客服工作台”启动时，立即创建“知识导购平台使用客户端”窗口，并绑定到“阿里旺旺客服工作台”界面，做到无缝嵌入，方便操作，如下图所示：b) 知识导购平台使用客户端当“知识导购平台使用客户端”通过“客服工作台监视器”绑定到“阿里旺旺客服工作台”后，立

25、即从服务器加载最新的知识导购信息，导购员即可使用。 知识导购平台使用导航的方式找到需要的信息，整个操作简单易用。窗口分为上下两个部分，上部分为产品导航，下部分为知识信息导航，如下图所示：产品导航的左边选项卡为产品分类，右边为产品显示区，选择不同的分类后右边的产品显示区就会出现该分类下的所有产品，选择相应的产品后，下部分的“知识信息导航”跟随变化。知识信息导航分为知识用途（技术知识、商务知识、服务知识、网站推广知识、产品图片）和知识特征（原规定、促销期定的、FAQ表述的、IM化格式的）两级导航，其中知识用途导航中的“产品图片”为特例，没有二级导航。（三）KK其它功能1) 客户交流信息收集整理实时收集每个导购员同客户的交流消息，并集中存储，为已后对消息的分析使用提供原始数据。2)