第一章认识营销

1、整理整理ppt一、市场营销的含义一、市场营销的含义（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义（二）市场营销的几个基本概念（二）市场营销的几个基本概念整理整理ppt一、市场营销的含义一、市场营销的含义（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义1 1、市场营销的基本含义、市场营销的基本含义 美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）所下的两个定义）所下的两个定义：n定义定义1 1（19601960年）：年）：“市场营销是将货物和劳务从生产市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这很显然，这一定义把一定义把“营销营销”

2、等同于等同于“销售销售”，强调了销售在生产，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。经营过程中的突出地位。n定义定义2（1985年）：年）：“市场营销是指通过对货物、劳务市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。计划、执行与控制的管理活动。整理整理ppt（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本

3、含义1 1、市场营销的基本含义、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普世界著名营销专家菲利普科特勒（科特勒（PhiliP KotlerPhiliP Kotler）在）在他的他的营销管理营销管理第第1010版中从社会角度对营销的定义版中从社会角度对营销的定义定义定义3 3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念，这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握只有对这

4、些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营市场营销销”。整理整理ppt（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念 （1 1）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求n需要：需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。状态。n欲望：欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。的要求。n需求：需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。具体产品的欲望。 整理整理ppt（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营

5、销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念 （2 2）产品、价值和满足）产品、价值和满足 产品：产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体有形体”或或“无形体无形体” 。注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，得到某种利益。得到某种利益。 价值和满足：价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。身

6、给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。 整理整理ppt（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念 （3 3）交换、交易）交换、交易 交换：交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。得所需物的行为。 交换不是一次性的活动，而是交换不是一次性的活动，而是一个过程。一个过程。交易：交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。值交换所构成的行为。整理整理ppt（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义2 2、市场营销的几

7、个核心概念、市场营销的几个核心概念（4 4）市场、营销和营销者）市场、营销和营销者市场：市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。 市场人口购买力十购买欲望市场人口购买力十购买欲望营销和营销者营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济活动。活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。价之物作为交

8、换的人。 整理整理ppt二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展整理整理ppt 二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展 （一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变1、生产观念：生产观念： （1919世纪末世纪末-20-20世纪初）世纪初） （1 1）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。价格低廉的产品。 （2 2）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么

9、产品。么产品。 （3 3）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作此，生产观念也称作“生产中心论生产中心论”。 （4 4）显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。）显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。生产观念是在卖方市场条件下产生的。 整理整理ppt（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变 2.2.产品观念产品观念（2020世纪初的生产观念之后）世纪初的生产观念之后）

10、（1 1） 产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。式样与功能等的创新和销售。（2 2）奉行产品观念的企业，应致力于生产高值产品，并不）奉行产品观念的企业，应致力于生产高值产品，并不断加以改进。追求产品的完美，以至于易患断加以改进。追求产品的完美，以至于易患“营销近视营销近视病病”。即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场。即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。需要上，在

11、市场营销管理中缺乏远见。 整理整理ppt（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变3 3、推销观念、推销观念： （20世纪世纪30年代年代50年代初年代初 ） （1 1）推销观念（或称销售观念）。它认为，消费者通常表）推销观念（或称销售观念）。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（2 2）推销观念的指导下，企

12、业经营的重点是：注意运用各）推销观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。市场占有率，扩大产品销售。（3 3）推销观念是市场上开始出现生产过剩和商品供过于求）推销观念是市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。为企业经营中的首要问题。（4 4）推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些）推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观

13、念产生于资本主义国家由非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡的阶段。过渡的阶段。 整理整理ppt（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变4 4、市场营销观念、市场营销观念 ： （2020世纪世纪5050年代中期年代中期 ） （1 1）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需

14、要和欲望。效地满足目标市场的需要和欲望。 （2 2）产生的背景：二次世界大战以后产生的背景：二次世界大战以后 （3 3）从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。的体现。 整理整理ppt推销观念与市场营销观念的区别推销观念与市场营销观念的区别 厂商厂商 产品产品 推销与促销推销与促销 通过销售获得利润通过销售获得利润推销观念推销观念目标市场目标市场 消费者需求消费者需求 整合营销整合营销 通过顾客满意获得利润通过顾客满意获得利润市场营销观念市

15、场营销观念 出发点出发点 中心中心 方法方法 目标目标 整理整理ppt（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n5、社会营销观念、社会营销观念 ： （20 世纪世纪70 年代后期年代后期) 社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的

16、整体符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。利益和长远利益。 整理整理ppt5、社会营销观念、社会营销观念 社会营销观念 消费者消费者（欲望满足）（欲望满足） 企业企业（利润）（利润） 社会社会（人类福利）（人类福利）整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 1、绿色营销、绿色营销 2、整合营销、整合营销 3、关系营销、关系营销 4、体验营销、体验营销 5、定制营销、定制营销 6、网络营销、网络营销 整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 1、绿色营销、绿色营销 (1) 绿色营销的含义绿色营销的含义 是指企业以可持续发

17、展思想为经营是指企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观、以消费理念，以环境保护作为价值观、以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服品开发、试制、采购、生产、运销、服务等的经营过程。务等的经营过程。注重：经济效益、社会效益、生态效益的结合整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 1、绿色营销、绿色营销 (2) 绿色营销的主要内容绿色营销的主要内容 第一，开发绿色产品。第一，开发绿色产品。 第二，绿色品牌策略第二，绿色品牌策略 第三，绿色促销策略第三，绿色促销策略 第四，绿色渠道策略。第四，

18、绿色渠道策略。整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 2、整合营销（、整合营销（4ps)nProduct（产品）（产品）nPrice（价格）（价格）nPromotion（促销）（促销）nPlace（渠道）（渠道）整理整理ppt 整合营销整合营销产品：产品：产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌名称品牌名称包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价格：价格：目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信贷条件信贷条件促销：促销：销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点：地点：渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置

19、存货存货运输运输目标市场目标市场整理整理ppt 4Ps 4Cs 4Rs 麦卡锡麦卡锡4Ps4Ps：产品产品（product)product)价格价格（price)price)地点地点（place)place)促销促销（promotionpromotion)劳特朋劳特朋n4cs：n顾客需要和欲望）顾客需要和欲望）（customer solution)n顾客的成本顾客的成本（customer cost)n便利便利（convenience)n传播传播（communication)舒尔茨舒尔茨4Rs：关联关联（Relate） 反应反应（Reaction ）关系关系（Relationship ）回报回报

20、（Return） 整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展3、关系营销、关系营销(1) 关系营销的含义关系营销的含义 关系营销，又称为顾问式营销，指企关系营销，又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，建立、维持和促业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。兼顾各方利益的长期关系。 整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 3、关系营销、关系营销(2) 关系营销的三个层面关系营销的三个层面建立、保持并加强

21、同顾客的良好关系。建立、保持并加强同顾客的良好关系。与关联企业合作，共同开发市场。与关联企业合作，共同开发市场。与政府及公众团体协调一致。与政府及公众团体协调一致。整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 4、体验营销、体验营销(1) 体验营销的含义体验营销的含义 是指企业以满足消费者的体验需是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过对事件、情景的安排产品为载体，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得体验中产生美妙

22、而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。最大程度上的精神满足的过程。整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展4、体验营销、体验营销(2) 体验营销的特点体验营销的特点1) 注重满足顾客的体验需求。注重满足顾客的体验需求。2) 为顾客设计体验场景。为顾客设计体验场景。3) 体验营销对顾客的认知是理性和感性的结体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体。合体。4) 体验营销要有主题。体验营销要有主题。5) 注重企业与顾客的互动以及顾客的参与。注重企业与顾客的互动以及顾客的参与。整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展5、定制营销、定制营销（

23、1）定制营销：是指针对目标市场上某个）定制营销：是指针对目标市场上某个顾客，设计一个具体营销组合的超市场细顾客，设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式，分化营销模式，（2）核心）核心:是将现代化大生产的要求与每个是将现代化大生产的要求与每个顾客对同一产品的不同需求结合起来，最顾客对同一产品的不同需求结合起来，最大限度地满足顾客的个别需求，同时实现大限度地满足顾客的个别需求，同时实现企业规模效益。企业规模效益。整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展6、网络营销、网络营销(1) 网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是指以互联网技术为基础，网络营销是指以互联网技术为

24、基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大程度地满足顾客个性化需的沟通，最大程度地满足顾客个性化需求的营销过程。求的营销过程。整理整理ppt（二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 6、网络营销、网络营销(2) 网络营销的特点网络营销的特点1) 网络营销具有全新时空优势。网络营销具有全新时空优势。2) 网络营销能够全方位展示商品、互动信息。网络营销能够全方位展示商品、互动信息。3) 网络营销的直接交易缩短了分销环节。网络营销的直接交易缩短了分销环节。4) 网络营销低成本运作模式。网络营销低成本运作模式。整理整理ppt三、顾客让渡价值与顾客满意理论三、顾客让渡价值与顾客满意理论（一）顾客让渡价值（一）顾客让渡价值 （二）顾客满意（二）顾客满意 （三）顾客忠诚（三）顾客忠诚 整理整理ppt三、顾客让渡价值与顾客满意理论三、顾客让渡价值与顾客满意理论顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本（一）顾客让