企业市场推广管理与评估体系讲义(共29页).ppt

1、1市场推广管理与评估体系市场推广管理与评估体系目录q项目背景项目背景q基本理念基本理念 q管理与评估体系管理与评估体系q建议方案建议方案项目背景项目背景 “ 我知道我知道50%的市场花费是被浪的市场花费是被浪费掉了，但问题是我不知道被浪费掉了，但问题是我不知道被浪费的是哪一半？费的是哪一半？” 公司管理层的期望公司管理层的期望 公司管理层迫切期望建立一套可评公司管理层迫切期望建立一套可评估的市场推广管理与评估体系估的市场推广管理与评估体系 以便：以便：q实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与协调，保证市场预算的有效利用q实现客户知识与推广经验（数据形式）的学习和积累q项目背景项目背景q基

2、本理念基本理念 q管理与评估体系管理与评估体系q建议方案建议方案基本理念基本理念1、以客户为导向的市场营销体系2、市场推广的含义3、市场推广的目标4、市场推广与销售收入之间的关系以客户为导向的营销体系是当今发展趋势以客户为导向的营销体系是当今发展趋势客户学习周期客户学习周期客户购买周期客户服务周期市场推广部市场推广部销售部客户服务部产品研发 网络运维业务受理人力资源前端服务平台财务目标客户后端服务平台市场推广的含义市场推广的含义 市场推广是：市场推广是： 针对特定的目标客户，通过针对特定的目标客户，通过特定的渠道和方式，在特定特定的渠道和方式，在特定时间，传递特定的信息。时间，传递特定的信息。

3、市场推广的任务和目标市场推广的任务和目标 市场推广的任务：市场推广的任务： 是有效的信息传递，而非直接的销售是有效的信息传递，而非直接的销售 市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说服并刺激产生购买行为 市场推广的目标：市场推广的目标： 根据推广策略的不同而不同根据推广策略的不同而不同 如：提高知名度、改变态度、介绍新产品、促进销售、对抗竞争对手的产品等 推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。市场推广与销售收入的关系市场推广与销售收入的关系 推广与销售收入的增长关系极为复杂，好象一推广与销售收入的增长关系极为复杂，好象一条长长的因果链。条长长的因果链。销售收入客户增加客

4、户价值态度改变购买可能信息设计沟通载体时机选择市场预算目标客户销售目标推广目标推广方案市场预算购买案例：从推广目标到销售增长（以案例：从推广目标到销售增长（以17931为例）为例）市场推广与销售收入的关系市场推广与销售收入的关系销售目标销售目标销售增长销售增长 50万元万元/月月达成购买企业客户数 100个单个客户价值 500元/月推广目标推广目标 看法的改变看法的改变 7.5%(其中，质量其中，质量5%，服务，服务10%) 考虑购买的影响*2 15%（考虑增强） 对成交率的影响*0.05 0.75%(购买的增量）覆盖的目标客户数 *13,333 100个新增客户 关键点：找到顾客购买的驱动因

5、素，并测定这些因素（看法的改变）关键点：找到顾客购买的驱动因素，并测定这些因素（看法的改变） 转换为购买行为的影响。转换为购买行为的影响。q项目背景项目背景q基本理念基本理念 q管理与评估体系管理与评估体系q建议方案建议方案体系架构体系架构销售收入客户增加客户价值态度改变购买可能信息设计沟通载体时机选择目标客户销售目标推广目标推广方案市场预算购买客户研究数据库客户研究数据库竞争环境数据库竞争环境数据库推广手段关键信息推广效率态度行为市场预算市场需求行业法规市场周期市场趋势体系架构体系架构总部总部大区大区分公司分公司客户研究数据库竞争与环境数据库推广目标推广目标推广方案推广方案推广效果推广效果推

6、广目标推广目标推广方案推广方案推广效果推广效果目标与策略分解目标与策略分解市场预算市场预算评估指标评估指标目标与策略分解目标与策略分解市场预算市场预算评估指标评估指标经营目标、策略、评估指标的分解经营目标、策略、评估指标的分解产品销售任务（区域/时间）产品经营策略（区域/时间）产品推广策略（区域/时间）评估指标（产品/区域/时间）分公司GM客户服务支持（区域/时间） 管理与评估体系的核心：管理与评估体系的核心： 1、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解。、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解。 2、评估指标的层层分解。、评估指标的层层分解。 3、 建立共享的建立共享的 、动态更新的、动态更

7、新的2个数据库：个数据库： 客户研究数据库客户研究数据库 、竞争环境数据库、竞争环境数据库体系核心体系核心评估体系的关键：评估体系的关键：找到评估基准，建立评估的指标体系找到评估基准，建立评估的指标体系管理与评估体系管理与评估体系 1、根据既定的销售目标，评估推广目标是否合理（如：覆盖目标客户数、客户认知度提高的百分数，态度改变的百分数，产生购买行为的百分数等）； 2、根据设定的推广目标，评估推广计划是否有效 推广对象的选择、 推广信息的设计 推广渠道的选择、推广时机的判断 评估基准评估基准决策评估决策评估 目前，还没有建立一个很好的评估基准目前，还没有建立一个很好的评估基准 我们常常知道谁是

8、我们的目标客户，但是却不知道： 1、他们在哪儿，我们应如何接近他们？ 2、他们的态度和行为方式，什么是影响他们购买行为的最关键因素，我们应与他们沟通什么？评估基准评估基准决策评估决策评估 推广计划是否得到了有效的执行？ 1、媒体监测：广告是否按时投放 2、活动组织：各项资源是否及时到位 。评估基准评估基准执行评估执行评估 1、认知度的提高 2、态度的改善 3、购买的行动 4、销售的增加评估基准评估基准结果评估结果评估 推广结果的评估和推广方案的评估需要对照使用：推广结果的评估和推广方案的评估需要对照使用： 原来的认知情况如何？ 原来的态度如何？ 原来的购买行为如何？ 原来的销售目标如何？ 评估

9、的时期如何确定：评估的时期如何确定： 推广效果何时会体现出来？本季度，还是下季度？ 应何时评估？ 评估基准评估基准结果评估结果评估q项目背景项目背景q基本理念基本理念 q评估体系评估体系q建议方案建议方案建议方案建议方案q 项目原则q 项目目标q 项目内容q 项目实施q 项目预算 项目方案设计和实施的基本原则项目方案设计和实施的基本原则1、重点突破原则：、重点突破原则： 选择1-2个重点产品、重点推广方式作为突破口2、两头两尾原则：、两头两尾原则： 侧重方案的评估和效果的评估 。3、简化原则：、简化原则： 评估模型（引入的变量）尽量简化），抓主要因素。4、自上而下原则、自上而下原则 由经营目标

10、评估推广目标，由推广目标评估推广各步骤、环节1、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作流程流程2、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评估指标估指标 3、建立客户知识与推广经验的数据库、建立客户知识与推广经验的数据库 项目目标项目目标 1、目标与策略的分解与管理体系、目标与策略的分解与管理体系 2、重点产品推广评估指标体系、重点产品推广评估指标体系 3、重点推广方式、重点推广方式（广告、研讨会（广告、研讨会/路演、促销）路演、促销）的评估指标体系的评估指标体系 4、重点区域的评估指标体系、重点区域的评估指标体系 5、管理与评估流程软件的开发、管理与评估流程软件的开发项目内容项目